证券营业部差异化服务策略.docx
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证券营业部差异化服务策略
证券营业部差异化服务策略课件分享
博得世纪
主要内容：
券商客户细分及各类客户服务策略存量客户盘活与挽留技巧券商服务创新
忠诚客户对券商的意义：
忠诚客户所带来的收获是长期且据欧累计效果的，一个顾客能保持忠诚度越久券商得到的利益越多：
•营业额的上升，获得客户终身价值；•加强竞争地位；•减少营销费用；•价格战减少；
•有利于新产品的推广
客户忠诚度的持久性与依赖性
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服务的目的在与将其他类型的忠诚转向信赖忠诚
客户流失的原因：
（1价格与产品大量调查结果表明，价格因素在吸引新客户方面具有重要作用，但在培养忠诚度和留住客户方面却不尽然，所占的比重很少超过15%（2客户复杂化
居住条件、职业、教育、价值观、生活方式等都在不断影响客户选择券商和对服务的要求（3冷漠与忽视
从大多数调查结果强调：
恶劣的服务要比价格劣势更能促使客户另寻他家，从客户的角度讲便是没有任何流下去的现实理由，包括
客户依赖性
持久性
•对客户的个人关注过少
•不重视质量一一尤其是在出现问题问题的时候•服务水平和标准的普遍不高
证券服务的三层次：
基础服务如业务办理和咨询；增值服务;卓越服务新形势下客户服务内涵的转变：
由产品到服务再到体验
必须的要求：
必须满足的，否则顾客会离开期望的要求:
顾客假设会得到，一致的
令人激动的：
超出期望和吸引顾客
券商优质服务的关键
关系舟约时间越匕券商所張得的收益也浇毬大
服务的生产,婕通过服务供应商与顾容之间的互动来实现而
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服务的生
三超越”客户服务理念
顾客需求
顾客满意
•尊重客户、理解客户，持续提供超越客户期望的产品与服务，做客户们永远的伙伴
•我们的服务对象是谁?
我们了解他们的需求和期望吗?
•我们提供的服务都是客户所期望的并且是重要的吗?
•我们通过何种渠道收集客户信息?
•我们做过定期的客户满意度调查吗?
券商客户服务的三内容:
客户细分——客户优质服务的基础
基于客户行为的细分,细分的目的在于根据客户的特征将客户划分到不同的具有同样特征的群体中,以便提供差异化的服务。
券商的客户定义:
资金实力
大型
养止大型客户
稳建大型客户
短践大型客户*
中型
静止中魁客户
稳定中型客户
短线中型客户
小犁
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稳足小型客户
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资金周转率
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其中黑体部分为券商客户中较为重要的客户，而短线大型客户为最重要的客
客户细分类别：
•客户家庭生命周期分类
显提升最明显的。
•客户社会背景分类
•客户消费心理分类
•客户消费行为分类
客户风险类别分类
两个概念:
客户风险承受力：
客户对风险发生后的抵御能力，主要依据客户资产状况和生活负担来判断，是一个稳定性较强的客观事实；
客户风险承受度：
客户对风险的喜好程度，主要受客户的过往经验和主观情绪影响,是一个稳定较低的客观事实。
根据风险类型分类
（1判断客户的风险类型
通过对个人风险承受力和风险承受度两大纬度的测试，计算客户的资产配置比例,清晰客户对理财工具的需求
风险承受度
（2根据年龄、知识、资产状况计算风险承受力
其中阴影部分为年龄，下面的空白为对应的分数；25岁以下50分,75以上为0
分
20分以卜"
20-39分
40-59
60-79分
80分以上
20分以F
20-39分
40-59
60-79分
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低承受力
屮低承受力
中承受力
中高承受力
高承受力
（3根据亏损接受程度与投资心态计算风险承受度
20分以下
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60-79分
80分以1；
低承受力
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中承受力
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低承爱力
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20-39分
40-59分
60-79分
80分以
上
低承受力
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高承受力
20分以下
20-39分
40-59分
60-79分
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优先弔虑赚取羞价
波段操作
配般配息抗通涨
求略木
止损点
"预设｝损
执行止损
部分比拯持腔报牢
补仓摊平
万-赔钱巴屁学月
影响情緒胖以接宦
摊木看唸
关心行情偶尔看石
每月一次
每阖一枕只看收盘
时时盯盘
4牌腳
狂/；■公作
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中风险产品50%高风险产品50%中风险产品40%高风险产品60%中风险产品30%高风险产品70%中风险产品20%高风险产品80%中风险产品10%高风险产品90%根据客户家庭周期分类消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消
费者的行为呈现出不同的主流特性。
（1）单身阶段：
处于单身阶段的消费者一般
比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。
（2）新婚夫妇：
经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。
（3）
满巢期（I）：
指最小的孩子在6岁以下的家庭。
处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于
购买有广告的产品。
（4）满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。
处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
（5）满巢期（III）：
指夫
妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。
处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。
（6）空巢期（I）：
指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。
处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。
（7）空巢期（II）：
指子女独立生活，家长退休的家庭。
处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
（8）鳏寡就业期：
尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。
（9）鳏寡退休期：
收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
人
生各阶段的理财目标人生阶段成长期阶段特性出生至25岁无投资能力青年期26-35岁可承担较多风险结婚购房自备款成年期36-45岁经济渐趋稳定购屋成熟期46-55岁有能力做均衡投资子女教育稳定期56-65岁事业与收入退休金退休期65岁风险承受能力低本金安全及固定收入理财重点充实理财知识根据社会背景分类社会背景分类——主要依据的是市场细分中的地理、职业、收入等分类要素，对客户所处的社会地位进行定位。
常用的指标有居住地、收入、职业、单位职务、学历、社交圈、年龄、性别等。
客户社会背景的简单分类，如：
打工皇帝投资起家6
私人事业专业工作，如律师、会计等继承父辈根据客户消费心理之性格分类外向S—热情奔放，主动利他，多言者的活泼型C—驾驭统帅，主动利己，行动者的力量型人物P—平易近人，被动利他，旁观者的和平型M—冷静分析，被动利己，思考者的完善型内向不同性格客户的心理需求与应对力量型：
说话直接些；有相左意见时，须提供客户替代的方案；确保他赢，照顾他的面子给予立即回应；专注在所谈的问题上；对他的言谈表现出感兴趣的样子活跃型：
保持积极正面的沟通气氛；让他表达自己；对他热情一些；多注意对方的感觉；以有趣、好玩、幽默的言辞来谈。
和平型：
有逻辑次序的进行对话；有特定问题，找出他真正的需求；提供明确的先例，降低不确定感；记得公平正义原则；创造安全可靠稳妥的环境；给他家的感觉；当他是自己人。
完美型：
注意倾听；镇定而谨慎的回答问题；谈话内容要完整周全；沟通前准备充分等。
根据客户消费行为分类消费行为，个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此而产生的有形活动。
案例：
案例：
招商银行钻石级核心客户服务高端客户+良好口碑良好口碑=钻石级核心客户高端客户良好口碑钻石级核心客户钻石级核心客户大多为40岁左右的男性及夫妇，这类高端客户以企业高管、私营业主或专业投资者居多。
理财需求和投资习惯：
对资讯的需求高，希望理财经理更多的提供资讯和参考，自己来判断决策，注重亲身参与到理财过程中中国人财不外露的传统观念使他们注重服务过程的私密性，行为处事低调内敛在选择那家银行做理财这个问题上，朋友口碑推荐是其最重要的考虑因素之一投资顾问服务+尊享理财产品增值服务=贵宾礼遇尊享理财产品+增值服务投资顾问服务尊享理财产品增值服务贵宾礼遇7
从投资顾问服务、理财资讯服务、专享服务空间、灵活授信服务、贵宾专线服务、贵宾登记服务、高尔夫畅打、健康医疗服务等方面打造钻石级的贵宾礼遇：
钻石客户由分行级产品经理和钻石贵宾理财经理惊醒专项服务，提供包括全面财富规划、资产组合方案定制、投资分析报告、投资组合检视、投资绩效报告等在内的拳头投资顾问服务针对钻石客户对资讯需要较高的特点，招行为钻石客户提供高端资讯服务在增值服务上，钻石客户可享受到除了全国机场的贵宾登机、高尔夫练习场免费畅打等服务外，还可以在遍布全国的定点医院享受专家门诊预约、全程导医及专家热线咨询等服务五类群体对待投资理财的态度群体类型时尚型投资理财态度喜欢进行短线投资而且乐于尝试新的投资品，但他们对自己的专业投资理财知识的自信程度却没有达到相应的高度，他们愿意接受专业理财机构的服务，却又表示自己对专业理财机构不太了解而且实际利用程度也一般实际利用专业投资服务机构相对最充分的一个群体，考虑到在实际利用上的得分仍然明显低于他们接受专业机构服务的意愿稳健型事业型投资理念相对于以上两个群体明显保守，他们谨慎地表示自己愿意尝试新的投资品，对于短线投资的喜爱程度也比较有限，对高风险高收益的投资活动则有一定的排斥态度，安全和长期收益是他们对金融服务的主要目标在投资理财上也表现出冲动型的风格，他们喜好
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