证券营业部差异化服务策略.docx

1、证券营业部差异化服务策略证券营业部差异化服务策略课件分享博得世纪主要内容：券商客户细分及各类客户服务策略存量客户盘活与挽留技巧券商服务创新忠诚客户对券商的意义：忠诚客户所带来的收获是长期且据欧累计效果的，一个顾客能保持忠诚度越久 券商得到的利益越多：营业额的上升，获得客户终身价值；加强竞争地位；减少营销费用；价格 战减少；有利于新产品的推广客户忠诚度的持久性与依赖性a 断忠戚忠益忠CjA性恵诚 服务的目的在与将其他类型的忠诚转向信赖忠诚客户流失的原因：（1价格与产品 大量调查结果表明，价格因素在吸引新客户方 面具有重要作用，但在培养忠诚度和留住客户 方面却不尽然，所占的比重很少超过 15% （

2、2客户复杂化居住条件、职业、教育、价值观、生活方式等都在不断影响客户选择券商和对 服务的要求（3冷漠与忽视从大多数调查结果强调：恶劣的服务要比价格劣势更能促使客户另寻他家，从客 户的角度讲便是没有任何流下去的现实理由，包括客户依赖性持久性对客户的个人关注过少不重视质量一一尤其是在出现问题问题的时候 服务水平和标准的普遍不 高证券服务的三层次：基础服务如业务办理和咨询；增值服务;卓越服务新形势下 客户服务内涵的转变：由产品到服务再到体验必须的要求：必须满足的，否则顾客会离开 期望的要求:顾客假设会得到，一致的令人激动的：超出期望和吸引顾客券商优质服务的关键关系舟约时间越匕券商所張得的收益也浇毬大

3、服务的生产,婕通过服务供应商与顾容之间的互动来实现而n1服1务黄系持续时间越tc券崗所获得的收益也就越大黄系持统关系抒约时河越氏、券商所获得的收益也就越大服务的生三超越”客户服务理念顾客需求顾客满意尊重客户、理解客户，持续提供超越客户期望的产品与服务，做客户们永远的 伙伴我们的服务对象是谁 ?我们了解他们的需求和期望吗 ?我们提供的服务都是客户所期望的并且是重要的吗 ?我们通过何种渠道收集客户信息 ?我们做过定期的客户满意度调查吗 ?券商客户服务的三内容 :客户细分 客户优质服务的基础基于客户行为的细分 , 细分的目的在于根据客户的特征将客户划分到不同的具 有同样特征的 群体中 ,以便提供差异

4、化的服务。券商的客户定义 :资 金 实 力大型养止大型客户稳建大型客户短践大型客户*中型静止中魁客户稳定中型客户短线中型客户小犁静|;小鉛戸稳足小型客户短绣小塑客户低屮资金周转率资i力衣型錚止大型客户稳定大型客户中型静止中型客户稳定中型客户小型欝1上小型客户稳定小型餐户 低中资金周转率伍感f*二提皑服务i 顾客挽留jVZ | L -其中黑体部分为券商客户中较为重要的客户，而短线大型客户为最重要的客客户细分类别：客户家庭生命周期分类显提升最明显的。客户社会背景分类客户消费心理分类客户消费行为分类客户风险类别分类两个概念:客户风险承受力：客户对风险发生后的抵御能力，主要依据客户资产状况和生活 负担

5、来判断，是一个稳定性较强的客观事实；客户风险承受度：客户对风险的喜好程度，主要受客户的过往经验和主观情绪影 响,是一个稳定较低的客观事实。根据风险类型分类(1判断客户的风险类型通过对个人风险承受力和风险承受度两大纬度的测试，计算客户的资产配置比 例,清晰客户对理财工具的需求风险承受度(2根据年龄、知识、资产状况计算风险承受力其中阴影部分为年龄，下面的空白为对应的分数；25岁以下50分,75以上为0分20分以卜20-39 分40-5960-79 分80分以上20分以F20-39 分40-5960-79 分M分以t低承受力屮低承受力中承受力中高承受力高承受力(3根据亏损接受程度与投资心态计算风险承

6、受度20分以下20-3S 分40-59 分60-79 分80分以1；低承受力屮低承受力中承受力屮高般愛力髙瑕受力1%2%3%4%5%砌7%眺9%诚246810121416182011%12%13%14%15%16%17%18%19%20%22242E2830323436强4Q29分以下20-33 分40-59 分60-79 分80分以L低承爱力屮低承受力中承受力中囱承受力為承受力1%2%3%4%5%7%咳9%10%24石S10121416182011%12%13%14%15%1GK17%1819%2枫2224252830323436北4020分以下20-39 分40-59 分60-79 分80

7、分以上低承受力中低承层力中承受力中髙承變力高承受力20分以下20-39 分40-59 分60-79 分80分以h低承受力中低承受力中承受力中高承變力髙承受力1%2%3%4%5%6%7%S%9%10%246810121416182011%12%13%14%15%16%17%愀19%20%22242&2830323436384021%22%23%24%25%26%27%28K29K30%42抽485010分8分6分4分2分优先弔虑 赚取羞价波段操作配般配息 抗通涨求略木止损点预设损执行止损部分比拯 持腔报牢补仓摊平万-赔钱 巴屁学月影响情緒胖以接宦摊木看唸关心行情 偶尔看石每月一次每阖一枕 只看收

8、盘时时盯盘4牌腳狂/；公 作皿讣U ir中风险产品50%高风险产品50%中风险产品40%高风险产品60%中风险 产品30%高风险产品70%中风险产品20%高风险产品80%中风险产品10% 高风险产品90%根据客户家庭周期分类消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状 况、子女状况的不同，可以划分为不同的生 命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 （1）单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念 紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活 必需品的消费。（2）新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的 购买力，耐用消费品 的购买量高于处于家庭生命周

9、期其他阶段的消费者。 （3）满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需 要 购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。（4）满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这 一阶段的消费者一般经济 状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯， 极少受广告的影响，倾向于购 买大规格包装的产品。 （5）满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处 于这一阶段的消费者经 济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 （6）空巢期（ I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的

10、家庭。处于 这一阶段的消费 者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也 很少受到广 告的影响。 （7）空巢期（ I I ） ：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶 段的消费者收入 大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。（ 8）鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需 品的 消费。 （9）鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 人生各阶段的理财目标 人生阶段 成长期 阶段特性 出生至 25 岁 无投资能力 青年期 26-35 岁 可承担较 多风险 结婚购房 自备款 成年期 36-45 岁 经济渐趋 稳定 购屋 成熟期

11、46-55 岁 有能力做 均衡投资 子女教育 稳定期 56-65 岁 事业与收 入 退休 金 退休期 65 岁 风险承受 能力低 本金安全 及固定收 入 理财重点 充实理财知 识 根据社会背景分类 社会背景分类 主要依据的是市场细分中的地理、职业、收 入等分类要素，对客户所处的 社会地位进行定位。 常用的指标有居住地、收入、 职业、单位职务、学历、社交圈、年龄、性别等。 客户社会背景的简单分类， 如： 打工皇帝 投资起家 6私人事业 专业工作，如律师、会计等 继承父辈 根据客户消费心理之性格分类 外向S热情奔放，主动利他， 多言者的活泼型C驾驭统帅，主动利己， 行动 者的力量型 人物P 平易近

12、人，被动利他， 旁观者的和平型M 冷静分析，被 动利己， 思考者的完善型 内向 不同性格客户的心理需求与应对 力量型：说话直 接些；有相左意见时，须提供客户替代的方案；确保他赢，照顾他的面子 给予立 即回应；专注在所谈的问题上；对他的言谈表现出感兴趣的样子 活跃型：保持积 极正面的沟通气氛；让他表达自己；对他热情一些；多注意对方的感觉；以 有 趣、好玩、幽默的言辞来谈。 和平型：有逻辑次序的进行对话；有特定问题，找 出他真正的需求；提供明确的先例，降低 不确定感；记得公平正义原则；创造安 全可靠稳妥的环境；给他家的感觉；当他是自己人。 完美型：注意倾听；镇定而 谨慎的回答问题；谈话内容要完整周

13、全；沟通前准备充分等。 根据客户消费行为 分类 消费行为，个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程 以及由此而产生 的有形活动。 案例： 案例：招商银行钻石级核心客户服务 高端 客户+良好口碑 良好口碑 =钻石级核心客户 高端客户 良好口碑 钻石级核心客户 钻 石级核心客户大多为 40 岁左右的男性及夫妇，这类高端客户以企业高管、私营业 主或专 业投资者居多。 理财需求和投资习惯： 对资讯的需求高，希望理财经理更 多的提供资讯和参考，自己来判断决策，注重亲身参 与到理财过程中 中国人财不 外露的传统观念使他们注重服务过程的私密性，行为处事低调内敛 在选择那家银 行做理财这个问题

14、上，朋友口碑推荐是其最重要的考虑因素之一 投资顾问服务 + 尊享理财产品 增值服务 = 贵宾礼遇 尊享理财产品 + 增值服务 投资顾问服务 尊享理 财产品 增值服务 贵宾礼遇 7从投资顾问服务、理财资讯服务、专享服务空间、灵活授信服务、贵宾专线服 务、贵宾登记 服务、高尔夫畅打、健康医疗服务等方面打造钻石级的贵宾礼遇： 钻石客户由分行级产品经理和钻石贵宾理财经理惊醒专项服务， 提供包括全面财 富规划、 资产组合方案定制、投资分析报告、投资组合检视、投资绩效报告等在 内的拳头投资顾 问服务 针对钻石客户对资讯需要较高的特点，招行为钻石客户提 供高端资讯服务 在增值服务上， 钻石客户可享受到除了全

15、国机场的贵宾登机、 高 尔夫练习场免费畅打等 服务外， 还可以在遍布全国的定点医院享受专家门诊预 约、 全程导医及专家热线咨询等 服务 五类群体对待投资理财的态度 群体类型 时 尚型 投资理财态度 喜欢进行短线投资而且乐于尝试新的投资品，但他们对自己的 专业投资理财 知识的自信程度却没有达到相应的高度，他们愿意接受专业理财机 构的服 务，却又表示自己对专业理财机构不太了解而且实际利用程度也一般 实际 利用专业投资服务机构相对最充分的一个群体，考虑到在实际利用上的 得分仍然 明显低于他们接受专业机构服务的意愿 稳健型 事业型 投资理念相对于以上两个群 体明显保守，他们谨慎地表示自己愿意尝试新的 投资品，对于短线投资的喜爱程 度也比较有限，对高风险高收益的投资活动 则有一定的排斥态度，安全和长期收 益是他们对金融服务的主要目标 在投资理财上也表现出冲动型的风格，他们喜好