《会展策划》讲义集合.docx

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《会展策划》讲义集合

第1章会展策划概述（3学时）

本章学习目标：

1、理解掌握会展的概念，策划的概念和会展策划的概念；

2、理解掌握并学会运用会展策划的基本原则；

3、理解掌握会展策划的内容和基本流程；

第一节会展策划的概念、特点及作用（1学时）

一、会展的概念

导入：

会展是什么？

市长说：

会展是一项提升城市两个文明建设、利国利民的德政工程；

学者说：

会展是智者的峰会，是传播新思想、新观念的论坛。

模特儿说：

会展梳妆台，企业争先来，靓女靠打扮，产品靠会展。

建筑家说：

会展场馆规模宏大、气派，是城市标志性建筑。

数学家说：

会展的布展是排列与组合、平面与立体、黄金分割与数模运筹的应用。

搭建商说：

会展是“奢华”，一掷千金三五天，是最短的装饰工程。

美术家说：

会展是生活中又一道五彩斑斓、丰富靓丽的色彩。

经济学家说：

会展是经济发展的又一个新的增长点。

（一）会展的内涵

会展就是会议、展览和节事等集体性活动的简称。

是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。

简言之，会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。

（二）会展的外延

会展的外延很广，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性的商品交易活动以及各种节事活动等。

（三）会展经济

以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为。

会展活动拉动经济的比为1：

10.

思考：

我们刚刚一起学习了会展的内涵，现在请大家思考一下：

如果你是说，你会怎样组织会展策划这本书呢？

会涉及哪些内容呢？

会展策划

展览会的策划

会议的策划

节事活动策划

会展的预算与效果评估

课程主要内容十章

会展策划概述

展览主题和项目策划

展览品牌和运作策划

展览活动和服务策划

招展、招商和企业参展策划

会议策划阶段

会议筹备阶段

会议的执行阶段与收尾阶段

会展策划案

会展预算与效果评估

2、策划的概念

（一）中文词源：

“策”同“册”，最早是古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫作“策”。

“上策”“献计献策”，“策”有“计谋”“策略”的含义。

“划”同“画”，有“计划”“打算”的意思。

“策划”：

是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。

（二）英文词源：

策划一词发源于战略中的计划“Strategy”,后演变成“Strategy”和“Plan”的结合，翻译为“企划”

（三）“策划”一词最早出现在20世纪50年代中期。

1955年爱德华•伯纳斯在《策划同意》一书中提出了“策划”的概念。

在现代社会，“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。

3、会展策划的概念

提问：

好，了解了会展的概念和策划的概念，同学们思考下会展策划的概念应该是什么呢？

会展策划：

是对会展活动的一种计划。

会展策划：

是开始于会展活动之前、贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的、指导的活动。

会展策划：

是对会展进行管理和决策的一种程序，它是对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

通过会展策划的概念，同学们来思考下，会展策划应该具有哪些特点呢？

4、会展策划的特点

（一）针对性

会展策划是针对展览、会议、节事活动的策划。

比如说：

茶博会，花博会，旅游文化节、汽车博览会。

必须居具有明确的主题。

（二）系统性

会展策划是总体战略规划，是前瞻性的规划，必须有系统性。

必须考虑到针对会展的各个方面和各个环节。

活动前的宣传推广、活动期间现场管理、物流服务、场馆安排、展会展后评估等。

（三）变异性

会展策划是在会展活动开始前的一种战略性的计划。

市场是千变万化的，环境也是变化莫测的。

会展策划需要对突发事件有应急方案。

比如：

下雨，SARS等。

临时停电等。

（四）可行性

会展策划方案要通过分析论证切实可行，是否能够带来预期的经济效益。

不能纸上谈兵。

5、会展策划的作用（自己阅读）P6-7

第二节会展策划的基本原则（重点）

一、借势原则

故事：

草船借箭

借势：

借助别人的优势为己所用。

借势有借大势、借优势、借形势。

（一）借大势：

大势：

事物的战略性发展规律。

对于会展活动来说，全球会展经济的发展是大势，某一会展企业的战略发展也是大势。

掌握大的形势，有利于在会展策划时保持主动。

今天，会展策划乘势高效、节俭、务实。

案例：

（二）借优势：

优势：

本部门、本单位的优势，具有独特性能或创新性的展品；提供给目标客户周到的服务；设计出新颖别致的展台等。

案例：

达沃斯论坛

（三）借形势：

形势：

当前事物发展方向。

会展策划要符合事物发展规律。

案例：

2、目的性原则

会展的承办地目的：

促进地区经济的增长；为传递有关的信息、知识、观念；为打造城市品牌；促进经济一体化发展；

参展厂商：

塑造品牌，企业形象；凸显公司知名度；

视频：

安溪茶博会

三、操作性原则（参看会展策划的特点自学）

四、创新性原则

会展的“新”首先体现为策划的“新”。

会展策划的创新性主要表现在会展理念的创新、目标选择与决策的创新、组织与管理的创新、会展设计的创新。

案例：

2020迪拜世博会

5、有效性原则

会展的有效性是指会展活动必须达到预期的效果或超出预期的效果。

案例：

六、规范性原则

首先必须遵守法律的原则，在不违反法律条规的前提下展开会展策划。

我国会展方面的法律规范主要国务院部委颁布的行政法规和其他一些规范性文件。

《中国加入世贸组织服务贸易谈判中关于展示和展览服务中的承诺和减让》《展会知识产权保护管理办法》以及国家工商行政管理局发布的《商品展销会管理办法》《展览会的章程与海关对展览品的监管办法》等。

其次，必须遵守伦理道德，在不违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯下进行策划。

第三，必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。

第3节会展策划的内容和基本流程

1、会展策划的内容

（一）会展的调查与分析

会展承办地城市的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、和展会设施条件

会展环境的调查、会展企业情况、会展项目情况、会展市场竞争情况、参展商、支持的单位等。

（二）会展的决策与计划

（三）会展的运作与实施

（四）会展的效果评价与预测

2、会展策划的基本流程（将会展策划的内容细化）

（一）成立策划小组

（1）项目主管：

会展公司与展会服务承包商、参展商的中介、洽谈业务代表、监督会展活动的开展；协调者。

领导者。

（2）策划人员：

编拟会展计划

（3）文案撰写人员：

撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务法律文书、会展策划案等

（4）会展设计人员：

专门负责各种视觉形象设计。

广告设计、展示设计、展示空间设计等。

（5）市场调查人员：

进行市场调查，撰写市场调查报告。

（6）媒体联络人员：

熟悉各种媒体的优势、劣势、刊播价格，并与媒体有很好的关系，能够按照会展的部署，进行媒体规划。

（7）公关人员：

能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得更方面的支持。

（二）进行市场调查

主办方的市场调研重点：

（1）市场前景分析：

市场规模等

（2）同类展会的竞争能力分析；

（3）本次展会的优势条件分析；（区域优势产业和主导产业、发展中的行业、政府扶植的行业，市场归属是卖方市场还是买方市场）

（4）潜在客户需求调查

（三）决定会展策略

（1）展览会的类型：

政府主办的展览会、公益性质的展览会、商贸展览会

（2）产业标准：

汽车博览会，茶叶博览会，邀请的参展方

（四）制定媒体策略（公共关系课）

（五）制定设计策略（艺术设计、视觉传达）

（六）制定预算方案

（1）收益：

预计带来的收入：

拨款、注册费、出售展品和纪念品的收入、赞助等

（2）历史数据：

估算本次的预算。

（3）行政管理费：

策划小组的工资、奖金等

（4）固定费用：

印刷和邮寄宣传资料所需的费用

（5）可变费用：

餐饮费等

（6）详细开列的项目：

策划组、媒体联络费用、市场调查费用

（7）调整控制：

突发事件等

（七）撰写策划方案

（八）实施效果评估

三、会展策划的基本方法（自学，上学期的管理学原理讲过）

第二章展览会的主题和项目策划

课前复习：

1、会展的内涵是什么？

2、请问什么是会展策划？

3、会展策划的借势原则是指什么？

补充知识：

国内外的重要会展信息

一、国外重要展会

伦敦万国工业品博览会

瑞士达沃斯论坛

德国汉诺威工博会

http:

//www.yuban-

二、国内重要展会

中国进出口商品交易（广交会）

海南博鳌论坛

http:

//www.boaoforum.org/

三、福建省知名展会

“9.8”中国国际投资贸易洽谈会

“5.18”中国（福州）海峡经贸交易会

中国（厦门）国际石材展览会

晋江国际鞋业博览会

中国（南安）泵阀水暖交易会

pv.biz/

四、国内知名茶博会

2014年海峡两岸（福州）国际茶产业博览会、2014/5/18至2014/5/22、福州国际会展中心

http:

//www.goodtea.cc/web/?

id=28

2014中国茶业博览会2014/6/20至2014/6/23杭州和平国际会展中心

http:

//www.teaexpo.cc/index.asp

第2章展览会的主题和项目策划

第1节会展调查与分析

一、会展调查的提供者和使用者

（一）会展调查的提供者

1.会展行业的专门机构-来自会展行业内部

会展咨询、策划公司、广告代理商、现场服务公司

会展调查目的：

为会展策划做必要的咨询准备;便于会展招商招展

2.市场调研行业:

调研展会、展会效果评估

3.企业营销调研:

企业是大多数市场调研的发起者和消费者

接近于商业情报收集

美国2/3的的加大规模公司建立了市场情报调研机构或部门

（二）市场调研的使用者

当地政府会展经济与区域经济发展的战略和政策

宣传推广城市文化会展组办方

确定会展的各项策略：

主题、时间、招商对象;

依据调研结果，准备具体会展计划;制定预算

参展商参展成本高，需要决策支持

二、会展调查的分类

1.项目调研

宏观调研，确定项目类型

2.主题调研

3.场馆调研

硬件条件调研

软件条件调研

服务水平调研

4.规模调研

参与人数调研

目标市场确定

5.市场竞争调研

同类展会的时间、主题、效果、满意度等

6.住民意识调研

扰民程度

居民承受度

7.环境影响调研

第二节展览的主题

一、展会展览题材的选定

（一）确定在哪个产业举办展会

1、细分市场的规模和发展潜力

2、细分市场的盈利能力

3、细分市场的结构吸引力

*4、办展单位自身的办展目标和资源

特长和专业。

糖酒会、建材展会、茶业展会

（二）新立题材

1、新立题材：

通过对收集的各种信息进行整理和分析，选定一个以前展会没有从来没有涉及的展览题材。

2、好处：

3、风险：

思考一下：

茶博会可以有什么新立题材呢？

（三）分列（分裂）题材

1、分列题材：

将已有的展览题材再进一步细分、从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立展会的一种选择展览题材的方式。

2、分裂的条件：

第一：

原有展会发展到一定规模、某一细分题材在原展会中有一定的展览面积。

第二：

分裂题材与原展会其他题材有相对的独立性、分出来不会影响原展会。

3、好处

4、风险：

案例：

茶机械博览会

（四）拓展题材

1、拓展题材：

将现有展会中没有包含的，但与现在展会的展览题材有密切关联的题材，列入展会展览题材的一种方法。

2、拓展题材是扩大展会规模最有效的方法。

第一：

扩大展会的展品范围，扩大展会规模。

第二：

扩大参展商数量和观众来源。

案例：

佛事用品和素食

（五）合并题材

书本案例：

第3节策划展会的基本内容

*一、展会名称

1、基本部分

用来表明展会的性质和特征。

常用词：

展览会、博览会、展销会、交易会、节

2、限定部分

用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。

体现展会时间的办法有三种：

“届”“年”“季”

3、行业标识

用来表明展览题材和展品范围。

练习：

通过读展会名识别信息：

第14届中国厦门国际石材展览会；

第三届中国厦门国际石材机械工具展览会

首届海峡两岸（安溪）茶机具博览会

第二届海峡两岸（安溪）茶机具博览会

第三届中国茶都安溪国际茶业博览会

第四届中国茶都安溪国际茶业博览会

暨2013泉州茶文化旅游节活动总结

*二、举办地点

1、展会在什么地方举办？

2、展会在哪个展馆举办？

（中国茶都、茶博汇）

生产集中地举办展会（安溪、云南普洱、武夷山）消费地举办（深圳、厦门、北京、上海）、著名的休闲度假地（海南）

*三、办展单位

批准单位：

商务部，农业部

1、主办单位：

拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位

2、承办单位：

直接负责，展会的策划、组织、招商、操作与管理，并对展会承担主要财务责任。

3、协办单位

4、支持单位

去行政化、行业协会

案例：

北京茶博会

*四、办展时间

1、概念：

展会计划在什么时候举办。

2、

展会的具体开展日期，展会从何时开幕到何日闭幕；

展会筹展和撤展日期；

展会对观众开放日期（有些只对专业观众开放、有些对专业观众和一般观众开放时间不一样）。

案例：

厦门石材展

3、影响因素：

展会所处行业和题材密切相关；行业季节性