精品基于顾客满意度的快速消费品物流配送模式研究毕业论文设计.docx

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精品基于顾客满意度的快速消费品物流配送模式研究毕业论文设计

毕业论文

基于顾客满意度的物流配送模式研究

摘要

作为快速消费品企业供应链一体化的关键环节，分销渠道的作用越来越重要，其表现将决定供应链的整体绩效。

本研究主要目的在探讨分销渠道中物流配送选择不同模式时对渠道顾客产生的不同影响，以及由此对渠道整体竞争优势的影响。

基于对快速消费品物流配送和相关物流配送绩效指标等的理论研究，本文以顾客满意度为物流配送服务质量的衡量指标，在现有的第三方物流模式中进行数据对比。

在实证方面，通过对快速消费品代表企业云南省UC三年来的顾客满意度变化及数据分析，中间采用权重分数计算法，并和其主要行业竞争对手情况做横向对比分析，最终确定三方物流模式下的公司直送——分区合作配送模式更具竞争优势，才能不断的提高市场竞争力并发挥供应链一体化的整合优势。

关键字：

快速消费品；分销渠道；物流配送模式；顾客满意度

Basedoncustomersatisfactionlogisticsdistributionmodestudy

ABSTRACT

Asafastmovingconsumergoodsenterprisesupplychainintegrationofkeylinksdistributionfunctionsarebecomingmoreandmoreimportantanditsperformancewilldecidethewholesupplychainperformance.Purposeofthisstudywastoinvestigatethedistributionchannelslogisticsdistributionmodeofthechannelwhenchoosedifferentcustomerthedifferenteffectsofandthustochanneltheinfluenceofthewholecompetitiveadvantage.

Intheorythisarticlethroughextensivereadingrelevantliteraturecustomersatisfactionasthelogisticsmeasureinexistingthethirdpartylogisticsmodefordatacontrast.EmpiricalthroughtothefastmovingconsumergoodsinyunnanprovinceonbehalfoftheenterpriseUCthreeyearscustomersatisfactiontochangeanddataanalysisandthemiddleisweightedscorecalculationmethodanditsmainindustryandcompetitionsituationoflateralcomparisonanalysis,andfinallydeterminedthatthreepartylogisticsmodeofthecompanysentstraight-partitioncooperationdistributionmodemorecompetitiveadvantagetheabilitytocontinuouslyimprovemarketcompetitivenessandplaytheintegratedadvantageofsupplychainintegration.

KEYWORDS：

Fastmovingconsumergoods；Distributionchannels;LogisticsdistributionmodeCustomersatisfacti

摘要I

ABSTRACTIII

第1章绪论1

1.1研究的背景1

1.1.1快速消费品的界定1

1.1.2快速消费品现状2

1.2论文研究的目的和意义3

1.3论文的主要研究内容和预期目标3

1.4快速消费品物流配送的国内外研究现状4

1.4.1我国的快速消费品配送物流4

1.4.2国外快速消费品物流配送现状5

第2章相关理论文献综述9

2.1分销渠道9

2.1.1分销渠道的功能10

2.1.2渠道冲突与控制10

2.2物流配送基础理论11

2.2.1物流配送的发展11

2.2.2以自营为主物流模式14

2.2.3以外包为主的物流模式18

2.3物流配送绩效衡量指标20

第3章UC公司物流配送现状23

3.1UC公司概况23

3.1.1尤妮佳分销物流介绍24

3.2UC公司分销渠道的特点25

3.3UC公司的分销物流配送26

第4章顾客满意度数据收集29

4.1数据检验变量29

4.2调查问卷的设计与数据收集29

第5章顾客满意度数据分析33

5.1年度平均顾客满意度的统计分析33

5.2顾客满意度各驱动因素的统计分析37

5.2.1驱动因素权重的确定37

5.2.29个顾客满意度驱动因素的年度得分计算38

5.2.3年度顾客满意度总分44

总结与体会49

谢辞51

参考文献53

附录1顾客满意度调查问卷55

附录2外文翻译原文61

附录3外文翻译译文69

第1章绪论

1.1研究的背景

1.1.1快速消费品的界定

快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复地使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品有其独特的属性：

①产品周转周期短；

②进入市场的通路短而宽；

③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：

①便利性：

消费者可以习惯性的就近购买

②视觉化产品：

消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③品牌忠诚度不高：

消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品行业主要分为四个子行业：

①个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

②家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

③品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

④烟酒行业。

1.1.2快速消费品现状

2010年，快速消费品的整体市场形势并不乐观。

大环境方面，国际市场尚未走出“金融危机后时代”的阴影，出口增长量缓慢，导致国内市场的产能过剩；小环境方面，国内房地产等生活必需品价格仍处于高位，导致消费者信心不足，并产生一定程度的恐院效应，购买力下降。

与此同时，国家加大了产品质量的管控力度以及《劳动法》进一步强化导致企业的人力和物力成本大幅提高。

这些因素，特别对于生产快速消费品的中小企业将产生重大影响。

预计在未来3~5年内，这类企业将会经历—个相对漫长臘的“阵痛期”。

首先，传统产品（即具有独特的地方特色、民族特色、时代特色的产品，如各地、各民族工艺品、食品等）的产业化、规模化运作将成掘金热点。

由于具备“冲动型”消费品及消费者对品牌忠诚度不高的特点，过去的三十年来，国内快速消费品市场先后经历了无限制引进、盲目崇外、理性消费、传统品牌回归等四个重要阶段。

其中，传统品牌回归刚刚萌发，还要经历相当长的产品开发阶段。

也就是说，未来3~5年甚至更长的一段时期，能够产生品牌效应的传统产品的产业化、规模化发展，将是重要的掘金热点之一。

其次，高端产品、精品、高附加值产品将升温。

有关统计数据显示，2009年，中国奢侈品市场规模同比增长了80%，成为世界第一。

这从一个侧面表明了国内消费者对于产品品质的追求，这种追求同样适用于快速消费品领域。

另一个统计数据显示，超过45%消费者已经改变旧有消费习惯，对快速消费品也有了相对固定的品牌，体现出理性消费的趋势。

此外，品质的另一个表现，就是人们对健康越来越重视，相关的养生产品、保健产品、其他健康产品等，在未来仍将是重要的掘金热点。

再次，常态传统产业走向“时尚化”。

事实上，食糖、茶叶、传统农副产业等，这些与民生密切相关而又最常态的业，至今依然带有计划经济时代的烙印（比如糖酒，仍然在一定程度上延续国营糖酒公司主导运作的模式）。

今后3~5年，将时尚元素注入这些产业，重新“包装”后，按照现代化的产及品牌化运作模式，将是—个重大的趋势。

特别有专家指出，民营中小企业有望在这轮洗牌之后壮大，会出现“几十亿甚至数百亿规模”的企业。

最后，渠道大战全面爆发。

从品牌的市场推广规律来看，未来10年内，快速消费品的主要市场之争仍将以城市特别是一线城市为主。

然而，谁最早完成从一线城市到二三线城市、从二三线城市到县级城市、再从城市到农村市场渠道的开发，谁就将最为最大赢家。

．专家特別强调，即便是农村物流业，也将会是一个数以百亿计的巨大市场。

1.2论文研究的目的和意义

我国物流业近几年的发展非常迅速，据中国物流信息中心统计，目前在工商管理部门登记的物流企业超过73万家，数量多，但规模小。

2009年12月我国物流业绝大部分领域全面对外资开放，国际物流巨头不断进入中国，物流市场的竞争目益激烈。

快速消费品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过大规模的市场消费量来获得利润和价值。

快速消费品行业已经发展得相当成熟：

产品品种多、流通快，然而单位价值低，利润已经非常薄，市场竞争非常激烈。

为降低成本，快速消费品企业有的自己建立强大的物流销售网络，有的将物流外包给大型、信誉好的物流企业。

目前，我国从事快速消费品物流服务的企业主要有深圳新科安达后勤保障有限公司、宝供物流企业集团有限公司、上海熙可物流有限公司等全国性公司，另外还有很多区域性物流公司和大量专业公司，但总体与快速消费品的需求差距很大。

论文研究的目的就是通过对快速消费品行业的研究，分析快速消费品物流配送的现状和发展趋势，对比快速消费品物流市场的供需现状和运作模式，寻找出适合快消品行业的分销物流模式，为快速消费品物流的经营管理活动和未来发展提供决策依据。

1.3论文的主要研究内容和预期目标

由于快消品行业的特殊性，论文首先对快消品做了认识解析，随后探讨我国当前快消品的物流现状研究。

根据实际案例，2004年UC采用的是一般大客户由公司直接配送，采用的是分区合作第三方物流模式（主要的客户公司直送，其它交由三方物流公司配送）。

在2005年产品销量急剧上升的情况下，公司的人员及资金的控制，无法再过多的把控物流市场，由此产生了渠道专送第三方物流模式，产品的极大的物流服务交给了第三方运作。

前后分别对应的物流模式为顾客满意导向和成本最小化导向。

UC公司在2004——2006年之间的分销物流模式的切换，加以实际数据分析判断最适合他家的物流模式。

在数据及分析方法方面：

我首先是进行描述性统计数据分析，对五大品牌做了整体满意度分析，客观的判断出除UC公司（UC）之外的P&G（宝洁）、K.Clark（金佰利）、HengAn（恒安）、日子四大对比品牌同段时期内没有发生重大的变化（公司的内部调整、新旧产品的变化等不可抗因素）并且在UC整体满意度的基础上，进行三年的平均分计算，做出判断；其次对所有确定的驱动因素分析，分个进行分数计算求得平均分，并用权重求出加权分数，综合三年，做出判断；最后对于两种方法下进行理论分析

1.4快速消费品物流配送的国内外研究现状

1.4.1我国的快速消费品配送物流

走进任何一家超市，你都可以看见牙膏、清洁剂、口香糖、啤酒等产品，这些产品都属于快速消费品的范畴。

对于幅员辽阔、地区差异性大的中国市场，如何将合适的产品，以适当的数量、合适的价格、在合适的时间送达到合适的地点对企业物流经理是一个巨大的挑战。

在上个世纪九十年代，快消品企业主流的分销通路都是采用代理模式，即通过代理商、批发商最终将产品分销到消费者，这种销售模式下的物流配送模式基本是：

由各个销售分公司/办事处独立管理分布在当地的中转仓，中转仓可能是当地销售自己租的，也可以是直接使用经销商的仓库，在这种商流与物流合二为一的体制下，虽然给销售工作带来了一定的灵活性，但是总体弊大于利：

第一，销售人员的本职工作是接单，如果又要去忙收发货的工作，往往是既不专业，又顾此失彼；第二，快消品的淡旺季波动性很大，运力和仓储资源在销售高峰期是一个巨大的瓶颈，爆仓或断货时有发生；第三，销售或经销商做物流也存在管理漏洞，货物被私自挪用的情况时有发生，给公司带来潜在的财务风险。

从九十年代末期开始，商品流通领域开始进行着深刻的变革，传统百货体系逐步弱化，跨国零售商大举进入中国市场，若干零售巨头正逐步在整个供应链中居主导地位。

为了应对流通领域的巨变，抢占货架，更紧密地贴近客户，以便在未来的供应链链条中占据有利的位置，众多快消品企业开始介入零售商的直供业务KA（大型卖场，如家乐福、沃尔玛等）直送业务应运而生。

KA直送业务的特点是：

配送的时效比传统经销商要严得多，延迟送货的后果轻则被罚款，重则取消订单；收货的环节也异常严格，任何与规定不符的产品都将被拒收，比如超过三分之一保质期的产品都会被拒收。

KA直送业务对快消品的物流带来了空前的挑战。

KA直供业务的出现直接加速催生了一批物流公司的成长，因为此时由销售再来应付KA的物流已经是力不从心了，同时物流外包也加速了商流与物流的分离，即销售只管接单，物流公司只听从企业物流部的指令，不见指令不放货，这样无形中也解决了货物被挪用的问题，销售也可以专心于接单。

伴随着零售商开始向二线城市扩张及物流公司能力的不断增强，整个分销通路也在发生着根本性的变化，经销商和KA的销量呈现此消彼长的态势。

其实从传统意义上讲，经销商除了分销的职能外，也承担着物流的角色，而随着物流公司服务网络的不断健全，经销商的物流功能正在被弱化。

当然由于KA零售网络布局的局限性，经销商在相当一段时期内在二、三级城市还是有其存在的价值，也有些经销商逆势而动，积极向社会化的第三方物流公司进行业务转型。

随着物流公司与快消品企业合作的不断深化，除了常规的仓储、装卸、运输服务外，物流公司还承担着改包装、贴标签、退货回收、条码扫描、信息查询、客服等更多的增值服务，未来的格局应该是快消品与物流公司建立长期合作伙伴关系，共同降低整个供应链的总成本，为最终客户创造更多价值。

1.4.2国外快速消费品物流配送现状

先进国家知名企业物流发展形成了三个典型的发展战略模式：

第一种模式是第三方物流模式，即发展成为一家以物流服务为主营业务的第三方物流方式。

如从交通运输和邮电业企业发展成为第三方物流企业的美国联邦快递公司，从制造企业发展成为第三方物流企业的美国橡胶公司的物流公司。

第二种模式是企业服务物流模式，即发展成为以企业物流服务为主体的企业物流方式。

如美国沃尔玛建立和发展快速物流供应系统就是为了强化与供应商的战略联盟关系，共享信息资源、创造新的价值。

第三种模式是服务外包物流模式，即发展成为企业将全部物流服务外包第三方物流企业的企业物流方式。

如美国杜邦公司将其北美的物流业务全部交给了APL公司。

（1）从战略的高度审视和发展物流，把物流纳入企业的总体发展战略：

物流运作管理是一个不断改进和发展的过程。

如从日本资生堂公司的物流组织的演进来看：

从没有专门的物流组织到设立物流部；从物流部的简单职能，到物流部的职能扩展；从物流部到物流中心的建立；从一个赤羽物流中心到多个物流中心；从物流中心到建立公司物流总部；构成了一个完整的组织递进和发展过程。

而从物流运作管理来看：

从原有的物流运作管理流程到物流部新职能化的物流运作管理流程，到物流中心的运作管理流程，再到不断探索和创新的物流运作管理流程，也同样呈现出一个系统发展进程。

同时，我们也应看到，资生堂公司物流运作管理的过程发展，始终是围绕公司经营发展需要进行的。

资生堂公司的经营发展过程决定了物流运作管理的发展进程，日本资生堂公司物流运作管理的重要启示就在寻：

抓住了物流运作管理的本质内容——企业物流组织的建设和发展。

（2）注重战略创新：

注重战略创新是日本菱食公司物流发展战略的主要特点，具体表现是：

第一，“新物流”成为日本菱食公司发展的核心战略，与“新经营”和“新管理”一起构筑了公司的核心发展能力。

因此，菱食公司物流的快速发展，首先就在于能够从核心战略的高度来重视物流发展问题。

只有从战略高度审视物流发展问题，才能真正打造企业的物流核心能力。

第二，物流发展战略的形成是建立在对公司经营环境和资源的科学评价基础上的。

纵观菱食公司的战略环境分析就可以清晰地看到物流发展战略的内涵都源于公司经营发展需要，源于公司经营环境与经营资源的正确评价与科学决策。

只有科学系统地分析和评价企业经营环境与资源，才会有发展战略的正确决策。

第三，物流发展战略是借助具体的战略措施来实现的。

没有合理有效的战略措施，就不能实现战略目标。

任何企业在物流发展过程中，必须妥善处理好战略目标、战略内容与战略措施的关系，制定科学的战略措施，确保战略目标的顺利实现。

（3）不断兼并合作，实现企业物流发展的规模化和集约化

整合物流能力，创造新的物流价值：

英国金鹰物流公司与国际物流公司合并创办Exel物流公司，将前者的运输能力和进口产品供应设施管理经验与后者的零售中心和流水线作业的物流管理专业能力结合起来，强化了三大市场增长因素，带来了高达35亿英磅的年收入。

展开积极并购，争取更大的市场份额：

德国国营邮政出资11.4亿美元并购了美国大型的陆上运输企业AEI，把自己的航空运输网与AEI在美国的运输物流网合并统一，增强竞争力。

美国的UPS并购了挑战航空公司，将自己在美国最大物流运输网与挑战航空公司在南美洲的物流网相结合，实现南北美洲两个大陆一体化的整体物流网络。

建立战略联盟，优化物流服务：

经济全球化带动物流全球化的发展，需要企业物流充分发挥现代企业网络技术的优势，及时准确地掌握企业的全球物流动态信息，调动企业物流网点，构筑起全球一体化的物流网络。

为了节省时间和费用，与相关企业进行广泛合作，建立战略联盟，优化物流服务。

如德国最大的货代公司辛克集团与日本重要物流企业西浓运输公司建立战略合作关系，开展全球物流业务的优质服务。

建立物流园区，实现企业物流协同化发展：

物流园区一般是多家物流（配送）中心的空间上集中布局的场所，是具有——定规模和综合服务多功能的物流集结点。

通过逐步配套完善各项基础设施、服务设施，提供各种优惠政策吸引大型物流（配送）中心集聚于此，发挥整体优势和规模优势，实现企业物流的专业化和互补性。

日本已建成20个大规模的物流园区，平均占地约74万平方米，韩国已建成两个物流园区，战地都在33万平方米，德国的不来梅物流园区占地在100万平方米以上，荷兰14个物流园区，平均占地44．8万平方米。

（4）积极应用现代科学技术，实现企业物流现代化发展

一是实现企业物流的信息化、自动化和智能化。

在现代通讯技术、信息技术和网络技术迅速发展的时代，积极采用现代科学技术，全面改造和提升企业物流的技术能力。

典型企业是美国联邦快递（FedEx）公司。

该公司1973年开始营运，是全球规模最大的快递运输公司。

该公司营运的主要特点是充分利用并发挥电子信息与网络化技术。

二是运用新技术降低物流资源耗费。

通过供应链管理新概念和新技术的应用，不断创新物流发展模式，实现物流资源的可持续发展。

现代高新技术发展为绿色物流发展提供了机遇。

绿色物流就是以绿色环保思想为指导，广泛应用绿色技术设备，对绿色商品实行绿色储存、绿色运输和绿色包装的物流运作和物流管理新模式。

现代企业绿色物流一方面要严格控制物流系统的污染，另一方面要建立：

科学的工业和生活废料处理的物流系统。

三是运用现代技术，实现物流目标合理化、作业规范化、功能集成化和技术一体化。

第2章相关理论文献综述

2.1分销渠道

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：

分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

”

菲利普·科特勒认为:

“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。

此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。

”

科特勒认为，市场营销渠道（Marketingchannel）和分销渠道（Distributionchannel）是两个不同的概念。

他说：

“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchantmiddleman）、代理中间商（Agentmiddleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等”）以及最后消费者或用户（Ultimateconsumerorusers）等。

①食品加工商A通过“收购商”向“食品生产者”收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。

这些货物由供应商存在仓库，并根据A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。

②A公司通过“食品经纪人”向各种批发商（如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等）推销产品，通过他们转卖给各种零售商店（如方便商店、超级市场等）。

③市场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等。

④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理商、零售商、消费者等。

美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝加哥。

美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：

分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。

”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用