汽车城招商案例全面.docx
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汽车城招商案例全面
汽车城招商案例［全面版］
郑州宏光汽车金融广场招商规划
摘要
本次招商规划首先要了解项目背景及项目本身所拥有的资源，分析其硬件
优势和软件优势，并从中提炼出项目的核心卖点，尤其软件优势方面的汽车金融服务和“一站式”服务，那是项目所特有的亮点。
依据项目资源情况，对项目做出准确的定位，包括经营业态定位，价格定
位，目标客户定位等，为不同的楼层设计经营模式及相对应的价格。
同时制定出招商目标规划，包括资金回收情况。
依据招商目标，制定相应的招商政策、优惠措施以促进目标的实现，同时，
制定出详细的招商策略：
建立汽车文化中心和汽车金融中心；同步进行展览会和招商工作；再借助网站，俱乐部，杂志等带动汽车招商，管理，营销进入良性循环发展。
最后对招商部门及岗位进行编制，对招商进程进行控制，并列出费用预算
表。
、八、-
前言第一部分：
项目背景及资源
、现状：
.
、建设规模及内容.
）、
期工程
二）、项目二期工程内容
三、楼盘经营模式：
四、项目拥有的资源.
一）、硬件优势
二）、软件优势
错误！
未定义书签。
错误！
未定义书签。
第二部分：
招商基础及原则
、招商目的：
.
、项目定位：
.
一）、项目经营业态定位——专业的汽车市场
二）、价格定位：
12
13
三、合适的资源，合适的传播.
四、招商目标.
21
、进程的控制：
.
第六部分：
招商广告的发布及费用预算.
22
、广告内容及推广步骤.
22
、广告发布媒介：
.
22
一）、自身媒介
22
二）、报纸广告
23
三、公关策略.
23
四、费用合计：
.
24
结束语：
24
招商规划
、八、-
前言
汽车行业是一个新兴的、充满着生机和希望的行业，随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国汽车工业迈入前所未有的昌盛阶段，百姓购车量持续增长仍是不争的事实，汽车用品市场前景广泛，商机无限。
同时，汽车信贷将是汽车消费的一个发展趋势。
我公司建立了全国首家汽车金融广场，汽车广场加入了汽车金融成为本项目的一大亮点。
我们首先面临着两大问题：
一是商家的进入，二是消费者的购买。
在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，对汽车金融广场这样的“新市场新产品”一般采用“造势”，但最终要使汽车城红火起来，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段，招商工作迫在眉睫，如何完成汽车汽车金融广场的招商工作是迫切需要解决的问题，因此，项目组特制定本招商规划，开展招商工作。
说明：
本项目是在建筑技术上没有问题，市场研究方案可行，资金能够筹措的基础上进行的。
第一部分：
项目背景及资源
本汽车金融广场位于郑花路北段，与天荣国际建材港比邻，是较多的小型汽车销售店聚集的地方，目前由于政府重新规划，许多没有产权的店面被迫拆迁。
公司拥有300亩地，现要开出部分面积做汽车金融广场，其主要内容如下：
、现状：
中国汽车产业是增长最快，发展强劲，投资前景十分看好的行业。
近年来，中国汽车产业一直保持高速增长强劲势头，产销量增幅均高达30%—40%,
高于全国工业增长水平近20个百分点，多项经济指标创历史新高，全行业普
遍盈利，成为国家大力支持的主导型和支柱型产业。
汽车消费在中国拥有巨大市场，国家发改委（原国家计委）已将汽车、房地产、教育、旅游、电脑列为国民的五大消费，汽车位列榜首。
汽车市场作为汽车和房地产（商业房产）的结合体，把两大主导产业的优势集于一身，投资空间相当广阔，投资回报十分丰厚。
、建设规模及内容
（一）、一期工程
1、主体建筑（80000平方米）：
框架结构，主体建筑初步设计为地下一层，
地上五层，其样式为椭圆形，长半径为80米，短半径为60米。
负一层和一层每层建筑面积为15072平方米，二层到5层每层为12000
平方米。
按多层现浇框架结构设计。
楼层
总面积（m）
经营业态
负一楼
15072
二手车市场
一楼
15072
新车交易、金融服务
二楼
12000
新车交易
三楼
12000
新车交易
四楼
12000
汽车装饰
五楼
12000
汽车书亭、相关产业、
餐饮等
（1）、负一楼做二手车市场，其中暖气管道等设施占地3000平方米，
开出5000平方米做专卖店的二手车市场，（10家左右），余下7000平方
米做大型的综合二手车市场。
（2）、一楼招顶级客户8家（包括他们的金融公司）占地9000
平方米，
平方米，
家（3000平方米）
5家专门维修店，一个大型综合维修厂
3、室外停车场9000平方米
容积率为2.03。
高层商住房
汽车培训，包括销售培训和驾驶培训
其他汽车相关产业
三、楼盘经营模式：
保险公司2家左右、银行5家左右、政府办证部门共占地3000展厅3000平方米。
销售
18000
30%
出租
18000
30%
扣率
10000
16.7%
保底分成
10000
16.7%
保底出租
1000
1.6%
自营
3000
5%
合计
60000
100%
（一）、销售
销售是本项目的最为重要的形式，其直接对象为A类客户和部分B类客户，
他们进场与否是项目成败的关键。
如按销售面积达50%,售价3800元计算，
投资人可迅速回收资金15200万元。
因此，应该将“多售少租”作为投资
人的基本理念之一。
只有这样，才能最大限度的降低投资人的风险。
投资
人应意识到市场启动成功将迅速形成“口岸效应”，投资人应该高兴而不是
沮丧，这样就给二期工程带来了巨大的发展空间和赢利能力。
（二）、出租
出租是本项目的基本形式，其直接对象为B类、C类客户。
（三）扣率
扣率又叫分成，即为了降低商户的风险，不采用租金的形式，而是采用商
场从商户的销售额中提成，是共盈共亏的方式。
扣率是本项目的辅助形式，
其直接对象为有发展潜力的汽车经销商、代理商，有经验的4s店主。
（四）、保底分成
即部分扣率的形式，付一部分的租金，另外的一部分按分成计提。
例如：
月租金为80元每平方米，商户只需要交40元每平方米每月，余下的按分
成率进行提取。
五）、保底出租
该部分为项目的服务项目，为了保证汽车金融广场对终端客户（购车人）“一
站式”服务的承诺，必须将涉及市场经营的相关政府部门，如工商、税务、
交通、车检车管等政府机构引进入场。
项目运行一年后对其收取少量场地
租金（保底租金）。
六）、自营
汽车金融广场的后勤服务、餐饮娱乐、广告、信息服务（包括网站）以及物业管理一般采取项目公司自营的方式
公司自营项目可以另案设计，但项目规划中应预收经营面积。
有位哲人说过这样一句话：
“你的产品是什么并不重要，关键是消费者认为你是什么。
”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的！
），这句话本意是提醒我们不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考。
就本项目而言，项目本身是一个房地产项目，其各项要素也都应以房地产为本。
我们的招商目标也是把房子卖出去或者租出去。
我们的消费者是汽车厂商和经销商等。
但他们入驻的目的是卖汽车。
若想招他们，则必须站在他们的角度上考虑汽车消费者的需要，也就是说，我们除了考虑房地产之外，必须了解汽车交易，往更深一步说，我们必须考虑汽车消费者的需要。
四、项目拥有的资源
我们招商对象的目的是销售产品，获得利润，因此，他们进驻的前提就是：
旺场先旺人，商场必须对消费者有足够的吸引力，消费者若愿来，则我们的招商对象自然也会来。
依据此，产品核心卖点的提炼必须以消费者需求为基础，同时满足商家的需要。
第二部分：
招商基础及原则
、招商目的：
1、快速回笼资金，缓解压力。
本项目首期招商将与项目建设同步进行，而且一楼二楼以卖为主，其余的
租赁，以便于尽快的收回投资。
3.、扩大影响，提高知名度
在招商的时候进行大量的广告宣传，在获得招商成功的同时，提高了本交
易市场的知名度，扩大了影响，为市场成功开业运营奠定基础。
二、项目定位：
一）、项目经营业态定位——专业的汽车市场
二）、价格定位：
1、房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售
价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁
市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价
格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一
般在25-90元/rf/月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均
租金为45元/rf/月。
（1）、确定年收益：
45元/M2月X1M2X12=540元;
2）、确定还原利率：
我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上
涨因素和风险系数取还原利率为12%
3）、使用年限：
20年
4）、收益价格确定
运用公式：
V=a/rX[1-1/（1+r）n]
式中V：
房地产的价格
a：
房地产年纯收益
r：
还原利率
n：
未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为4000元/M2
2、通过成本的方式来确定房地产的价格
1）目前，在郑州建造一个6层框架结构的建筑，建设成本约为2350
元每平方米
1）
本广场所处地域，现在土地市价约为50万每亩地，1亩=666.3
平方米，建筑共六层，平均每平方米分地价：
50000/（666.3X6）
=125元
运用公式：
V=（2350+125）X1.47
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为3700元
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议郑州宏光汽车金融
广场的商铺均价在3700—4000元/M2。
确定招商详细价格如下：
招商价格表：
两年让他们免费使用，从第三年开始收取一个保本的租金即每平方米每年
租金500元。
（三）、客户定位（目标客户及其分类）:
1、目标客户
项目客户分为直接目标客户和最终目标客户。
直接目标客户是本项目
招商进场经营的商户，最终客户为最终消费者（购车人和消费者）。
本项目
目标客户指直接目标客户，也即进场经营的发展商。
2、目标客户的分类
三类形态营业额占比：
A类50%,B类35%,C类15%。
三类形态营业额占比
三、合适的资源，合适的传播
对于任何应招者，他的终极目的都是获取经营利润，这也是任何开发商都必须理性面对的现实。
但大多数“应招者”并不是盲目相信“投资一万，年赚百万”之类的心口雌黄，他们越来越关注交易市场的“人气”，环境，发展潜力，管理水平等。
因此，我们在制定招商策略时，首先要清醒了解自己的资源，优势和能够给予应招者的条件，优惠政策，并与应招者共同探讨交易市场的运营模式，市场功能；告知真实的商场管理水平及所能提供的信息支持等。
般来说，应招者对商场各项资源关注如下：
要素排序及权重
“应招者”关注的因素
1（25%）
人气（或者对消费者的吸引力）
2（22%）
商场潜力及发展前景
3（18%）
投资汇报率
4（13%）
独特定位
5（10%）
商场的经营管理
6（7%）
商场培育期的考虑
同类商场的竞争力
四、招商目标
、招商政策
协调解决无小轿车经营权办理注册手续
为投资商代租商铺，统一招商，保证投资回报
首期入驻商享受租售价格/物业管理费减让
经营年度，商场提供大力宣传，大力度吸引人气，保证入驻商首年获利
为入驻商提供促销活动硬件支持
定期提供区域汽车市场交易信息及动态分
7、凡是再市场从事经营活动的人员（男45岁，女35岁以下初中以上文化以上）
都可办理退休养老保险的劳动统筹手续
在市场从事经营活动的单位和个人，都可办理经营性的流动资金的贷款。
市场设置自己的网站，并办有自己的杂志，，为各经营单位和个人宣传产品和商品帮助促销。
、销售策略
（一）、针对目标客户采用DM策略（直复式营销）
因为本项目的顶级客户是确定的范围，我们可以通过直邮（DM和直接派人上门向各商家派发海报的方式将有关资料传给客户，同时和他们交流，了解他们的需要，获取他们的进入意向，争取他们成为汽车金融广场的业主或租户。
也就是说直接针对顶级客户进行，对于国内的顶级客户我们采取直接谈判和走访的方式进行，用直接上门的方式，邀请他们进入。
只要顶级客户入场，其他客户就眉宇不进场的道理，项目成功便有了逻辑支持。
因此，对顶级客户的调研和进场意向的确认，就构成了项目可行与否的先决条件。
，所以早期招商只是针对顶级客户。
其具体操作流程如下：
准客户确定——销售顾问拜访——进行项目推介——现场看房——合作洽谈——达成合作意向（未合作处理）——签定合作合同书。
在进行直复式营销的同时，对一些零散客户采用常规推广模式：
目标客户确定——派发招商手册和宣传页——确定准客户——准客户回访——达成合作意向（未合作处理）——进行商户资格审查——与合格商户签定租赁合同。
二）、“以租金代首期”销售策略这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已交付的一定期限内的租金可作为购买单位的首付款，刺激租户的消费心理，促使他们由租户变业主，消化一部分面积。
三）、推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我们建议，对于有意进驻的品牌汽车厂家和经销商，在售价和租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予三个月的免租期，利用其品牌效应来带动其他商铺的发售和招租。
四）、低开高走，分期销售以底价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反映，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定。
五）“客户领袖”奖励计划针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励
计划”，凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，我们将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励。
六）采用扣率和保底分成的形式这样子做就把商户的风险揽了一部分加在了地产商身上，降低了商户的经营风险，吸引他们进入。
七）具体的销售政策
因为本次招商以针对顶级客户的销售为主，特别制定以下销售政策，刺激消费。
次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予2%的优惠让利。
一年分期付款购买
交纳40%首付款、余款以一年为期限按季度分期四期支付时，在现行销售价格的基础上，给予1%的优惠让利。
按揭购买
首付40%，银行提供60%，10年期按揭贷款，在现行销售价格的基础上，给
予1%的优惠
在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，在现行销售价格的基础上，给予1%优惠；预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不
违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。
在现行价格的基础上，原则上对销售价格每月上调一次，每次调价幅度为
30元/平米/月。
第四部分：
招商策略的设计制定
我们招商首先面临着两大问题：
一是商家的进入，二是消费者的购买。
在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，一般要采用“造势”，就是需要做好
推”与“拉”的营销手段。
、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：
a）
展。
针对以上问题，我们项目小组分别做了调查：
店实习，了解他们的经营模式和现状。
进行，获得数据的同时可以起到造势的作用。
通过一个月的调查和实习，我们对招商问题有了一定的认识。
不太好，二是招商成功了但市场行不成，人气不高。
如何让汽车厂商进入我们的汽车金融广场经营，以提高招商率？
3、
4、
做好消费者的工作何愁没有商家来；这是采用“拉”的手法。
借助此机会可以建立郑州宏光汽车金融广场这块企业品牌，有利于公司长远发展。
综合了解市场行情和自身情况，做SWOT分析如下：
在优势方面：
郑州处于发展中城市，是全国的交通枢纽中心，交通便利，物流陪送方便。
本汽车金融广场功能齐全，且突出汽车金融，跟时代密切结合。
在劣势方面：
郑州乃至整个河南省的消费水平较底，经济欠发达。
机会：
我国经济迅速发展，汽车逐步走向大众，汽车金融和汽车超市是今后汽车销售业的一个发展趋势。
威胁：
本地区政策弱化，本土经营化根据以上的整理和认识，我们初步做出这样一个判断：
先回避招商工作，从招商工作事项众多的决策点中，选出一个决策点，进行优化和培育，然后在将这个决策点嫁接回去，提高整个决策环的优势。
二、创新思路
针对以上这个创新思维方法，我们在完成整理和判断之后，提出创新思路：
建立汽车文化中心和汽车金融中心，用“车文化论坛”这一块文化品牌，吸引人们回顾汽车生产业的发展史，“车金融论坛”这一面，引导人们了解汽车销售业的历史。
在此同时，我们将进行展览会和招商工作；再借助网站、俱乐部、杂志等带动企业招商、管理、营销进入良性循环发展。
要做好招商工作，就必须考虑企业未来形成良好的生态，并促进汽车金融广场的营销开展。
为此，我们对建筑面积为86000平方米的郑州宏光汽车金融广场进行了规划：
经营上分为：
新车销售、二手车市场、汽车零配件、汽车装饰等辅助业务
在场地功能上分为：
客户经营区、辅助产品服务区、金融服务区、展示展览区、
一站式”服务区、维修保养区、娱乐休闲餐饮区、室外停车区、绿化景观和道路区、试乘试驾区。
郑州宏光汽车金融广场将是具有人性化、景观化、智能化和现代化的大型汽车交易场所。
对于汽车风暴渐起的郑州市，我们利用宣传“汽车文化”——包括汽车生产文化和汽车销售文化——来传播汽车消费理念，很大程度上减小了消费者对汽车行业的顾虑，从而达到让人们来购车的目的。
基于这种思路，采取以下策划：
一是建立“郑州汽车文化展览中心”；是同时举行“车文化发展史——生产、销售”论坛暨汽车金融广场轼展和招商活动；三是建立俱乐部；四是推出自己的汽车杂志和网站销售模式，从而达到连环进展的效果。
当然，此方案的运行要公司各部门参与，包括和政府沟通关系；与汽车厂商协调汽车进货事宜；俱乐部、杂志、网站的创建、维护、运行工作等。
我们针对这些事情要在全国各大媒体上进行新闻报道，这样就可以取得良好的社会效应，并且可以提升郑州宏光汽车金融广场的知名度。
几个活动的同时举行，，可在汽车业发展一般的地区起到轰动的宣传效应来吸引人气。
1996年芝加哥国际车展上就建立了当地第一家“车文化博物馆”以浓厚的车文化知识，制造了大量的人气；1998年法兰克福商用车展会上，就同时举行了“车文化博物馆”开馆、车文化发展论坛暨汽车展和招商活动，吸引了大量人气；2001年6月，广西南宁国际汽车城同时推出“车文化展览中心”开展、“昨天，今天、明天”——车文化发展史论坛、和汽车城车展招商活动，大量的吸引了人气。
我们借鉴以上几家的做法，以“文化搭台，经济唱戏”的手法大力度吸引人气，同时在汽车销售业方面，提出其趋势是汽车金融引入，
归结与项目的亮点，达到招商的目的。
整个策划下来，其实就是一个制造人气，吸引人气、稳定人气、延续人气
的过程。
第五部分：
招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制：
、招商部门的设置及岗位编制
•职能.职责，人数，费用：
项目拓展中心：
对项目进行充分调研、分析和规划，提供完整的项目解决方案，和实
际应用方案，开展项目实施工作。
本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。
其中做市场调查可以临时聘用在校大学生。
调查人员：
按500份调查消
费者的问卷和50份调查汽车销售商的问卷计算，其中每份30元，共计16500
拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招
商计划的实施。
管理市场资源，建立招商及客户档案。
本部门需要三人，
每人月薪1000元+效益奖金。
充分研究项目的实质与性质，建立项目宣传推广体系，制定项目整体推
广方案，同时建立项目的品牌策略。
本部门需要二人，每人月薪1000元+
效益奖金。
制定经营管理方案，和组织设计方案，保障项目的良性运转。
负责项目
的营运和项目的后期管理。
建立项目管理体系和管理制度，对项目方承担
直接的管理责任。
本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。
为客户提供品牌战略规划，提升客户委托项目的资讯形象和资讯价值。
同时参与项目的前期总体规划，以及中期招商推广，和后期的经营管理。
本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。
6、策略研究中心：
进行区域经济发展趋势的商圈研究，研究并掌握最新商业项目规划及营
运管理方法，提供大型
升级会员 