广告媒体策略复习资料.docx

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广告媒体策略复习资料

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1.传播学四位创始人：

拉斯韦尔（5w谁、说什么、通过什么渠道、对哪些人、产生什么效果）、卢因（守门人原理）、霍夫兰（传播效果量化、数学、统计）、拉扎斯菲尔德（意见领袖）传播学集大成者：

施拉姆

2.信息的基本特征：

传递性、共享性、时效性、价值相对性、依附性、真伪性

3.受众的基本特征：

多、杂、散、匿（鱼与渔网）

4.意见领袖：

专业技术人员，对消费者购买具有主导性影响的角色，意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚或经销店的专业人员。

5.行销、广告、媒体、消费者的关系

1）行销的主要内容为4p，即商品、价格、铺货、促销2）促销包含广告，因此广告为促销的一环3）广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告的讯息，媒体则为讯息的载具。

4）媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段5）消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡6）在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者

6.品类品牌：

高CDI、高ＢＤＩ：

品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。

高ＣＤＩ、低ＢＤＩ：

品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。

低ＣＤＩ、高ＢＤＩ：

品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期抑或衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值

低ＣＤＩ、低ＢＤＩ：

品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相当低。

7.商品基本成长周期：

导入期——广告在此期间通常扮演教育或告知消费者的角色。

成长期——品牌进入成长之后，导致各品牌之间竞争逐渐加剧，各品牌在些时期的广告重点在于建立品牌差异化。

成熟期——当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌也逐渐稳定，品类即进入成熟期。

衰退期——一个品类的衰退，事实上隐含着另一个新品类的兴起。

8.消费者划分：

使用者依使用量和购买量划分为：

轻级使用者（合理媒介传送量）、中级使用者（媒介传送量加大）、重级使用者

9.阿特休尔：

西方媒介体系——BBC——民主自由。

东方媒介体系——尊重、服从、和谐。

南方媒介体系——发展中国家——和平、发展

10.媒体基本特征：

1）电视媒体特征：

传播速度快、涵盖内容广泛、创意承载能力良好、干扰度大、受众主动性低、广告形式（时间、画面、声音）2）广播媒体特征：

传播速度快、重复能力高、传播声音讯息、受众接触时投入程度低、露出频次要求较高3）纸质媒体特征：

传播速度慢、承载复杂讯息、受众素质较高有针对性、受众主动性高、重复能力低、广告形式（色彩、图形、文字）4）户外媒体特征：

区域性特别强、受众注意程度不高、承载讯息简单

11.媒体评估：

1）电视媒介评估——基本评估工具：

1）日记法：

在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录西半球本户的家庭成员每天收视状况。

2）个人收视记录器法：

在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视表的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

3）被动式记录器法：

在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辩论收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必再按任何按键。

收视资讯：

1）开机率：

所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

依不同的计算单位，可以分为家庭开机率与个人开机率。

（只分时段不分频道）2）收视人口：

暴露于一个特定电视节目的人口数。

收视率：

暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率3）对象收视率：

在确定商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。

收视率为从观众的角度去分析每个电视节目在开机与比率；反过来看，也可以从一个电视节目的角度去分析各节目的观众占有率及成分。

频道占有率：

特定频道，特定时段占有的观众占拥有电视机总人口的比率

观众占有率：

各频道，在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

电视媒介观众组合原理：

根据电视节目形态来设定观众、注重观众消费习惯、观众的区域性划分

千人成本（CPM）：

对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

计算：

A节目CPM=A节目广告单价*1000/（总人口*电视普及率*A节目收视率）

收视点成本（CPR）：

对不同节目，每购买一个收视率（点），所需花费的金额

计算：

A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率

印刷媒体评估：

印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查;发行量为广告效果的基础,阅读人口则是在刊物发行量基础下,经过传阅所产生的扩散的效果。

发行量：

刊物发行到读者手上的份数。

宣称发行量：

由于是物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。

稽核发行量：

由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。

阅读人口：

固定时间内阅读特定刊物的人数

阅读率：

固定时间内阅读特定刊物的人数占总人口数的比率

传阅率：

指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被3人所阅读，其传阅率即为3。

阅读人口=发行量*传阅率

3）户外媒体评估：

受众——户外载具所可能接触目标消费者的数量（摄像各个角度，街头抽样调查等）媒体——户外载具本身的形式和大小，高度、能见角度、材质（pvc材质）

12.媒介质的评估：

1）接触关注度:

与收视率调查关注消费者“有没有”收看不同，接触关注度批的是当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，消费者专注地接触媒体进的广告效果，比漫不经心的接触时高。

2）干扰度:

干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

媒体干扰度的评估，以计算广告占有载具比率为经常使用的方式。

3）编辑环境:

指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。

这种适切性可以分为两方面说明：

载具本身的形象与地位。

4）

广告环境:

指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。

5）相关性:

指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

13.消费风险划分：

产品功能风险：

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。

社会形象风险：

即消费者在使用购买的产品或服务台时，在别人眼中形象上所冒的风险。

自我形象风险，消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

14.目标阶层的设定：

消费者结构、加以区隔并界定媒体所要传达的族群。

消费者结构（统计变项、心理层面、生活情态）——品类决定者、购买者、使用者以及影响者四种。

依据年龄、教育程度、婚姻状况、职业、家庭收入、个人收入设定目标对象以及媒体预算的优先顺序。

心理层面：

积极追求成就；批判而不满足；传统家庭分子；杞人忧天；现实主义；宿命无为。

15.消费者消费行为：

购买时机、使用时机；购买行程（连续、脉动、栏栅）；购买量与周期；购买渠道；忠诚度建设。

忠诚度：

对某品牌的长期重复性选择。

16.地理性策略：

市场获利能力的评估——1）CDI与BDI（积极行销，市场扩张——CDI比BDI发展好；保守行销，固守既有市场，BDI发展比CDI好）2）品牌铺货状况及进展（市场机会——

媒介渠道、销售渠道）3）对象阶层人口数量（市场潜力的极大值；媒介投资的地区性选择）4）经济发展状况（购买意愿及购买能力）5）销售成长趋势6）品牌占有率及获利经验7）品牌传播所积累的资产（知名度、品牌形象）8）市场对传播的反应9）媒体的投资效率10）竞争状况

媒介投资的市场选择与资源分配：

媒体预算——投资的金额。

媒体传送量——grp

新市场开发与既有市场的取舍：

注重对新市场的评估；设定投资门槛，对既有市场取舍。

17.电视媒介的运营：

各时段在家庭收视及个人收视上的收视规模及各频道在各时段上的占有率变化，所代表的意义与前述的品类销售规模及品牌占有率情况相当类似，如果以一个时段代表一人市场，开机率代表的是品类规模，品类有生命周期，时段同时也有其生命周期，频道上的节目即为品牌，频道占有率则相当于品牌占有率，频道的经营与品牌经营并没有差异。

根据所对象阶层，去分析每个时段的对象开机率以及各频道占有率，除了可以通过品牌设定阶层在各时段的收视规模以掌握其收视习惯外，更可以由对象阶层在各频道之间占有率的转换，掌握设定对象的收视流向。

根据所对象阶层，去分析每个时段的对象开机率以及各频道占有率，除了可以通过品牌设定阶层在各时段的收视规模以掌握其收视习惯外，更可以由对象阶层在各频道之间占有率的转换，掌握设定对象的收视流向。

18.媒体与广告创意：

1）广告扮演的角色加上Ａ点与Ｂ点的距离，提示媒体在任务达成上的困难度指标，与预算运用及媒体的露出行程具有紧密相关性。

广告扮演的角为知名度的提高时，提示媒体在涵盖面上的要求；角色为造成品牌的转换时，则提示媒体在传送量的制定；角色为争取第一提及知名度或对抗竞争压力时，其媒体做法将有所不同。

预算是影响目的达成的主要因素，角色与ＡＢ距离提供媒体预算评估的依据，及在媒体预算固定的情况下，目标的取舍。

2）品牌定义的意义是设定广告企图吸引对象的心理层面，因此也指出媒体在质上的发展方向，同时限制不符合定位的媒体选择。

3）创意的沟通态势与语气，是指在创意上应该以何种语调去传达创意讯息，事实上，沟通态势与定义是贯通在一条线上的，一个以高科技定义的家电品牌不适宜以俏皮的方式去跟消费者沟通，一个以浪漫的爱情追求辅助工具为定义的休闲小零食，也很难以严肃的语气和消费者讲得通。

4）按钮为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有的，可以支持消费者利益点的功能或特性；按钮可以解释为商品的买贴，在创意上所要求的单纯、清楚且独特，支持点则可以是多点并进，重点是必须商品真正所能提供的，否则即成为虚假广告；例如，一部小轿车的消费者利益点为“安全”

，支持点可能是安全气囊、防车输销死系统、加厚的钣金及加亮的车灯等.按钮与支持点提供给媒体的是与创意整合的思考方向与机会。

5）创意概念指的是创意的内容或点子；不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

媒体在创意概念的思考角度是，如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说明力。

19.媒体选择策略：

媒体的选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

20.到达率与接触频率目标设定：

档次/刊登：

是一则广告出现在媒体上的次数，在点播媒体上称档次，印刷媒体上称刊登。

总收视点：

所有播出档次收视率的总和。

到达率：

暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性计算数值。

接触频次：

一定时间内（四周）接触广告的对象消费者的接触次数有效接触频率：

消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

媒介行程设定：

连续式、脉动式、栏栅式投放