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题库品牌营销

课程名称:

《品牌经营策略》

一、判断题

1、品牌是产品文字名称、图案记号或二者的结合的一种设计，需向有关部门注册登记后，经批准享有专用权的标志。

（）

2、品牌利益是由产品属性转化而来的，因为消费者对产品属性的挑选更为理性，因而品牌利益给予消费者的也只能是理性利益，而非情感利益。

（）

3、产品是物质层面的，而品牌是精神层面的，品牌的存在必需以产品作为载体，依赖于产品的存在而存在，因而品牌的生命周期和所依赖的产品的生命周期保持一致。

（）

4、名牌是企业塑造品牌的终极目标，只有把一个品牌做成名牌，才能为企业带来较高的名牌效应，带来更好的市场收益率。

（）

5、凯迪拉克反映的是“豪华、尊贵的王者风范”；IBM表现出的“创新者、领导者”的企业形象；哇哈哈则给人“以安全、健康和童趣”的形象定位；这些说明品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是是企业独特形象的反映。

6、Intheeraof"boundaryless"business,marketingshouldremainamonopolyorganizationalfunctionundertheexclusivecontrolofthemarketingdepartment.

7、Aproducthasalifecyclewhichisbasedonfourstages:

introduction,growth,maturityanddecline.

8、Brandevolution/brandlifecyclemodel:

abrandstartsasatrademarkoraproductbrandthenistransformedintoaservicebrand.

9、品牌出现的最早时间可上溯到19世纪早期，酿酒商在盛威士忌的木桶上打出自己的标志，由此看出，品牌的出现是为了（）

10、产品定位是企业对目标消费者的选择进行思考，而市场定位是企业对用什么样的产品来满足目标消费者的需求进行的思考。

（）

11、品牌定位有助于企业通过整合广告、公关等手段将品牌形象传递给目标消费者，获得消费者的认知和认同。

（）

12、当品牌在销售额下滑或发现有新的市场机会市，可以考虑变更或改变品牌的定位，但是品牌再定位往往面临着诸多的市场的不确定性。

如果原有的品牌定位有问题，得不到顾客认可，或者企业营销目标发生变化时，仍会不得不进行品牌再定位。

（）

13、制造商品牌，也称全国品牌，是指生产者建立并拥有的品牌。

14、经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌。

15、美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等都是比较著名的制造商品牌。

16、柯达、海尔、IBM、可口可乐是经销商品牌。

17、所谓品牌战是指双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。

18、委托生产商制造和自设生产基地是经销商品牌战略的两种实施方式。

19、自设生产基地的实施方式是根据市场动态对商品的质量、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。

20、委托生产商制造是指经销商企业自己设计、开发，自设生产基地加工某些商品，使用自己的品牌销售。

21、“小南京”、“北京”等品牌名称在申请注册时不予批准，主要因为违反了我国商标法规定的县级以上行政区域的地名不能作为商标名称的条例。

（）

22、中国文字富有深刻的内涵和底蕴，中国诗词歌赋也给了我国品牌命名时以无限灵感，因此我国品牌在命名时，应恰当地发挥品牌名称的联想功能，给消费者以感染。

（）

23、品牌标志指运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象，品牌标志包括标志物、标志色、标志字和标志性包装。

（）

24、女性护肤品的品牌图案或标识常用曲线或弧线，主要因为曲线和弧线有“柔和、灵活、优雅、抒情、有女性感”的寓意和心理感知。

（）

25、西方国家的女士在庄严的婚仪上常穿白色婚纱，男士在正式场合常穿黑色礼服，主要因为白色具有纯真、洁白、贞洁的联想和寓意，黑色具有高贵、沉思、勇敢的联想和寓意，但是这两种颜色使用不当也会引起误解，因为白色还具有孤独、伤感、忧郁的负面联想，而黑色则具有危险、病态、消极的负面联想。

（）

26、品牌标志图形的类型包括点和线、面和体、几何形、字母设计、轮廓形似具体形象等构成的品牌标志图形。

（）

27、优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命。

28、品牌的图形符号是指品牌标志图案中可以被识别，也能用语言表达的部分。

29、麦当劳的金色拱门中特有颜色体现了该品牌的品牌标志色。

30、品牌定位的着眼点是目标消费者的心理感受，越来越多的企业倾向于把对品牌的情感诉求作为竞争的焦点，而品牌个性是品牌情感诉求的集中表现。

（）

31、百事可乐近年在中国的品牌传播过程中，曾选择了王菲、刘德华、郭富城、周杰伦、蔡依林、古天乐、谢霆锋等做广告代言人，凸显了年轻、特立独行、张扬的品牌个性，吸引了一代又一代新新人类，这说明百事的广告品牌传播策略能够很好的树立起品牌个性，这是其他传播策略所不具备的优势。

（）

32、建立网络品牌是宣传推广和塑造良好网络品牌形象的前提。

33、产品异质化催生了品牌竞争。

34、网络品牌的塑造是一种自上而下的营销方式，它更强调互动的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表自己的见解。

35、品牌市场分析的目的是界定需求的量。

36、Cultbrandingisaboutcreatingcultbrands.

37、abrandisaname,term,sign,symbol,designlogoorsomecombinationthatidentifiesacompany’sproduct.

38、Brandpersonality:

describesbrandsintermsofhumancharacteristics.

39、Cultbrandshavehighcustomerloyaltyanddevotedfollowers.

40、Nationalbrand:

alsoknownasthe‘manufacturerbrand’.

41、MVA:

isaboutgivingcustomerssuchmorethanwhattheyaskforbyanticipatingtheirneeds,wantsanddesires.

42、品牌形象与品牌定位一样，都是基于目标受众心理所做的努力，品牌形象对消费者的心理作用在于象征性和联想性。

（）

43、品牌形象是兼具内涵与外在的综合性反映，而一个品牌要想在消费者心中树立起一个稳固的地位和印象，必须首先在视觉上给予消费者以冲击，然后由外到内逐步传达品牌信息。

（）

44、每个品牌必须有依附的载体――产品/服务，没有产品/服务而独立存在的品牌是不存在的。

也正因为每个品牌都有，所以差异性越来越小的产品/服务不应该包括在品牌形象体系中。

（）

45、企业在新产品或新服务项目开发时，必须要考虑比较稳定的品牌形象，有目的的进行产品线的补充与扩展。

（）

46、公关与广告对品牌形象塑造的作用都是不可缺少的，品牌的打造更依赖公关手段，而品牌的维持更依赖于广告方式。

（）

47、品牌的公关推广是指品牌经营者为获得公众信赖、加深顾客影响而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广手段。

48、AIDA模型认为消费者接受到品牌信息后，应经历注意、兴趣、欲望和行动四个阶段。

（）

49、品牌传播的起点是确定目标受众，受众不同，传播策略则不同。

（）

50、信息结构的安排是否合理，直接影响传播的有效性。

信息结构一般包括信息点安排的顺序、怎样引导目标受众作出结论、信息内容的两面性等问题进行安排。

（）

51、广告中的画面可以有效帮助受众产生对品牌的直接印象，比文字更能控制目标受众的反应。

（）

52、整合营销传播就是企业把所有能够传导品牌信息的方式都运用起来。

（）

53、品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

54、品牌文化是品牌营销者界定的关于品牌及其目标受众之间关系的基本理念。

（）

55、消费者的价值取向是品牌传播构建的出发点（）

56、品牌的内涵具有稳定性，品牌形象可随时代变化而发展。

（）

57、包装是消费者识别品牌、与企业沟通的重要媒介，改进包装是改变品牌形象老化的最直接手段。

（）

58、向消费者提供一些具备较少价值或不具备价值的有特色的产品，也可以成为品牌创新的一个机会。

（）

59、一个品牌能否持续吸引消费者的注意力，品牌资产能否持续升值，主要取决于品牌能否及时更新调整。

（）

60、品牌名称在不同产品层次的纵向延伸较困难，而同一产品层次的横向延伸成功可能性较大。

（）

61、伞型品牌策略的最大风险在于各产品之间的相互牵连，容易“一荣俱荣，一损俱损”。

（）

62、实施多品牌策略的最终目的是通过新品牌占领更多细分市场，夺取竞争者的市场份额。

（）

63、副品牌的作用就是修饰主品牌，所以广告宣传的重点应是主品牌为主，副品牌为辅。

（）

64、国际知名品牌利用其在各自行业的品牌实力和市场优势，与其他行业的强势品牌联合，有助于强化品牌形象，实现品牌双赢，（）

65、小企业应抓住一切可以和大品牌合作的机会，借助品牌联合，提升品牌价值。

（）

66、品牌关系管理的核心内容是提升和管理顾客资产。

67、品牌延伸只是对品牌名称的借用。

（）

68、品牌也有生命周期。

（）

69、品牌主体产品的知名度越高，延伸产品的可信度就越低。

（）

70、品牌延伸时如果具有相同的服务系统，可增加延伸成功的可能性。

（）

71、并非所有的品牌都可以延伸，只有品牌延伸力强的品牌适合延伸。

（）

72、如果品牌具有较低的竞争力和差异性，适合品牌延伸。

（）

73、延伸产品和原有品牌之间的相似性越小时，品牌对消费者的吸引力就越小。

（）

74、实行职能负责制的公司一般由市场部或广告部制定相关品牌管理制定。

（）

75、对于由“重心模糊”造成的品牌体系不合理，应该给予的诊治措施是：

区分品牌建设的侧重点，避免均衡用力。

（）

76、品牌的管理与执行计划，对企业来说是高度机密，组织外机构不被允许介入。

（）

77、企业品牌经理制的品牌体系呈倒金字塔型。

（）

78、如果企业旗帜品牌拥有高度定位，则品牌延伸更容易些。

（）

79、品牌知名度反映了品牌与顾客关系的深度。

（）

80、品牌知名度的四个层次呈现金字塔形状排列，越往下实现难度越大。

（）

81、品牌知名度与品牌资产的价值成正比。

（）

82、品牌知名度的高低是绝对的，具备了较高知名度的品牌在被选择和购买时会优先考虑。

（）

83、品牌在消费者心中印象越深刻，竞争品牌进入消费者印象领域的难度越大。

（）

84、相对品牌知名度的简单测试法，复合测量法不仅可以了解一般知名度，也可以了解品牌知名度的构成要素。

（）

85、品牌知名度是反映品牌质的指标，品牌美誉度是反映品牌量的指标。

（）

86、品牌评价标准既有主观性，又有客观性，主要看是从什么角度进行。

（）

87、高忠诚度是品牌追求的最终目标。

（）

88、abrandisaname,term,sign,symbol,designlogoorsomecombinationthatidentifiesacompany’sproduct.

89、Foraconsumerproduct,thebrandassociationoftenresultsfromthecompany’simage,productimageanduserimage.

90、Brandidentity:

auniquesetofbrandassociationsthatthebrandstrategistaspirestocreateormaintain.

91、Brandimage:

consumers’perceptionsofabrandmeasuredasthebrandassociationsheldinconsumers’memory.

92、Brandpersonality:

describesbrandsintermsofhumancharacteristics.

93、Brandrelationships:

therelationshipbetweenthebuyerandtheproductbought（andsoindirectlywiththesupplier）.

94、Brandmetaphors:

theattachedmeaningsthatpeoplegivetobrands.

95、Captivebrands:

nationalbrandsthataresoldexclusivelybyretailchainlikeMarks&Spencer.

96、Cultbrandsaremagneticbrands.Theyembracetheircustomersbyanticipatingbasicandspiritualhumanneeds.

97、Brandearnings:

calculatedbymultiplyingtheroleofbrandingindexbyintangibleearning.

98、Brandequity:

asetofassetsandliabilitieslinkedtoabrand,itsnameandsymbolthataddtoorsubtractfromthevalueprovidedbyaproductorservicetoafirmand/ortoafirm’scustomers。

99、Brandfinancialvalue:

measuredatthelevelofearningbeforeinterestandtax（EBIT）.

100、Brandstrength:

measuredintermsofmarketshare.

101、Brandvaluations:

awayofrecognizingthevalueofbrandsasintangibleassetsoncompanies’balancesheetsandofferingsomeinformationaboutcompanies’brandequity.

102、Brandvalue:

theprofitpotentialofthebrand,andalsotheeconomicvalueorpricecustomersattachtoabrand,aswellasthebeliefscustomershaveaboutabrand

103、Cost-basedbrandvaluation:

amethodofvaluingbrands.

104、Customer-basedbrandequity:

thedifferentialeffectthatconsumerbrandknowledgehasontheirresponsetobrandmarketingactivity.

105、EBIT:

earningbeforeinterestandtax.

106、EBITA:

earningbeforeinterest,taxandamortization.

107、Excessearning:

awayofcalculationtheincreaseinprofitorcashflowattributabletothebrand.

108、Market-basedbrandvaluation:

amethodthatcalculatesabrandvaluefromacompany’sstockmarketcapitalizationormarketvalue.

109、Modernbusinessmodel:

describeshowabusinesspositionsitselfwithinthevaluechainofitsindustryandhowitintendstomaintainitselftogeneraterevenue.

110、Classicbusinessmodel:

basedaroundgrowthstrategies,competitivestrategy,revenuemodel,valueproposition,marketsegmentsandvaluechainstructure.

111、MVA:

isaboutgivingcustomerssuchmorethanwhattheyaskforbyanticipatingtheirneeds,wantsanddesires.

112、Revenuemodel:

aUSbusinesstermfortheamountofmoneythatacompanyreceivesfromitsactivitiesinagivenperiod,mostlyfromsalesofproductsandservicestocustomers.

113、Revenue:

laysouttheprocessbywhichacompanyactuallymakesmoneybyspecifyingitisgoingtochargefortheservicesprovided.

二、多项选择题

1、品牌与产品之间的联系千丝万缕，具体说主要包括（）

A、产品是品牌的载体，品牌依附于产品B、产品质量是品牌竞争力的基础

C、产品重在服务和质量，品牌贵在传播D、品牌是产品综合反映在消费者头脑中的认知

2、品牌的特征包括（）

A、以消费者为中心B、是企业的无形资产C、具有排他性D、依托于产品或服务

3、产品品牌和企业品牌具有较大关联，比如产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是产品品牌的延伸和发展，此外，二者之间还具有显著的差异，下面哪一项描述的不是产品品牌和企业品牌的差异（）

A、产品品牌针对单一产品，企业品牌针对整个企业

B、产品品牌蕴含的无形资产不一定小于企业品牌

C、产品品牌侧重某产品的功能和属性，企业品牌侧重企业的整体形象

D、产品品牌的作用对象是某产品的目标消费者，企业品牌的作用对象是整个社会公众

4、从品牌在市场上的时间长短来分类，品牌可分为（）

A企业品牌B领导品牌C“老字号”品牌D新品牌

5、按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为（）

A地方品牌B国家品牌C企业品牌D世界品牌

6、按品牌之间的关联，品牌可分为（）

A领导品牌B主品牌C强势品牌D亚品牌

7、消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的实用性利益包括（）

A功能利益B体验利益C心理社会利益D财务利益

8、特劳特曾指出，消费者购买行为中存在五种风险感知，下面哪一项包括在其中（）

A、功能风险B、金钱风险C、生理风险D、社会风险

9、星巴克咖啡自1971年4月在美国的西雅图帕克市场开了第一家店开始，已经经历了近四十年的风雨。

在1983年以前，星巴克店里没有咖啡座，主要把咖啡豆当成商品，让顾客带回家享用。

1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨受米兰咖啡馆启发，使星巴克从出售咖啡豆转变为出售咖啡饮品体验咖啡的场所。

此后星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，目标消费者是一群注重享受、休闲、富有小资情调的城市白领。

星巴克在进行这一定位转变时，考虑了下面哪些因素才进行了这样的调整（）

A、目标消费者的需求B、竞争对手C、企业自身的资源D、市场大环境

10、有些品牌通过承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。

如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑--塞外茅台”。

这属于（）品牌定位策略的应用。

A、竞争者定位B、比附定位C、攀龙附凤定位D、“高级俱乐部”定位

11、下面哪几个选项的表述不准确（）

A、品牌管理的首要任务就是给品牌起个响亮的名字，品牌命名是品牌营销的前提和基础。

如果没有做好第一步，势必导致企业资源的极大浪费。

B、产品时代的特征为：

新产品品种少，但同质性较大，市场竞争主要依靠产品本身的特点获得成功。

C、20世纪60年代，大卫·艾克提出品牌形象论，阐明企业应利用广告扩大宣传，对品牌形象长期投资。

D、品牌定位的操作程序仁者见仁，智者见智。

可以遵从确认竞争者－评估消费者看法－明确竞争者定位－分析消费者偏好－做出定位决策的步骤进行。

12、从总体上看，我国目前经销商品牌发展水平还比较低，这主要表现在（）

A经销商品牌的商品品种少B目前经销商品牌多为日用品C经销商品牌的市场占有率低D以上都不是

13、经销商品牌的产生的主要原因有（）和差别化，培养顾客忠诚度。

A经济周期　B质量认证C争取更大利润份额，提高谈判地位D产品表现的“不可分性”

14、实施经销商品牌战略的意义是（）

A有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势B有利于中小型生产企业的发展C有利于增加消费者利益D有利于实现整个社会资源的更有效配置

15、经销商品牌战略的优势是（）

A价格优势B信誉优势C规模优势D准确把握市场需求动向优势

16、实施经销商品牌战略必备的基本条件（）

A要求经销商要有相当的规模和足够的实力B要求经销商具有良好的商誉C要选择恰当的商品项目D要拥有一批与之密切合作的生产企业

17、品牌对制造商的作用是（）

A将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来B是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器C便于企业更加快捷的在市场中导入新产品D企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源

18、下面哪些品牌名称是以公司创始人姓氏命名的品牌（）中

A、宝洁的碧浪B、美国的百威C、法国的轩尼诗D、日本的尼康

19、下面哪些品牌名称不是以地理名称命名的品牌（）

A、美国的麦氏B、北京的天坛C、芬兰的诺基亚D、美国的万宝路

20、下面哪些品牌名称是以专有名词或历史典故命名的品牌（）

A、法国的博龙城堡B、美国的麦氏C、玉溪的红塔山D、瑞典的沃尔沃

21、“太太口服液”这一品牌名称直接表明了这种口服液的目标消费者是“太太”们，定位直接而准确，但如果从企业长远发展来看，有可能