移动端电子商务行业应用的市场研究发展分析报告.docx

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移动端电子商务行业应用的市场研究发展分析报告

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动

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报告目录

前言：

2009年以来，中国移动互联网进入了快速的发展时期，通信技术演进、网络资费下调、终端硬件性能的提升和应用服务的改善，为用户通过移动终端上网提供了良好的先决条件。

4G牌照的发放理顺了三大电信运营商的业务领域划分，大规模的4G网络基础设施建设运动随即拉开，这使得构架于电信运营商基础网络之上的各项应用服务提供商，得以充分利用网络带宽扩展和数据传输提速而提供内容更加丰富和互动性更强的服务，而移动电子商务就是其中最重要的应用服务之一。

信息流的改善使得用户通过手机浏览网页变得更加便利，也为电子商务企业以更丰富的媒体形式在手机上展示自己的产品提供了技术支持。

接近两倍于传统互联网网民数量的庞大手机用户群体，以及基于位置的个性化商务服务，让电子商务服务提供商看到了移动电子商务巨大的市场潜力，淘宝、当当和移动商街等企业纷纷建立了自己的移动电子商务平台。

物流和资金流方面，前者的发展更多继承了传统电子商务平台的运营基础，而后者的发展由于电信运营商的介入，展现出与传统电子商务支付完全不同的发展状况。

电信运营商、金融机构和第三方支付分别在手机支付领域里分别推出了自身主导的支付产品，这为移动电子商务在资金流实现全畅通提供了良好保障。

中国移动电子商务市场发展状况方面，几大主流的传统电子商务提供商纷纷宣布进入移动电子商务，为自己的传统电子商务平台扩展移动互联网的用户入口；电信运营商拥有规模庞大的潜在用户群，依据自身在用户入口方面的优势，搭建了基于移动互联网的电子商务平台；软件提供商也敏锐地洞察到了移动电子商务的商机，凭借自身在软件服务方面的优势，为移动电子商务商家和企业搭建了具有商街特色的移动电子商务平台；此外，移动互联网本身，也诞生了一大批规模不等的、崛起于移动互联网的新兴移动电子商务提供商，这批企业

专注于移动互联网开展电子商务，并不断推进移动电子商务的创新。

当前，移动电子商务呈现良好发展势头，但产业发展依然面临若干重大问题。

由于移动电子商务具有较强的自身特点，相比传统电子商务，移动电子商务需要更多的产业服务作支撑，其产业链条更长，产业链状况更加复杂。

移动电子商务尚处于发展的初期阶段，发展环境的不确定因素较多，产业链各主体还未形成明确的分工，市场发展面临诸多瓶颈和挑战，移动电子商务尚未找到成熟的商业模式，产业前景与趋势还并不明朗。

第一章2016-2020年中国移动电子商务市场运行环境解析

1.1.研究涉及范围

1．移动互联网：

指以手机为终端进行访问，并通过移动通信网络进行数据传输及应用服务的互联网，根据网站内容的输出形式，可划分为WAP网页和HTML网页的形式等。

此外，通过手机端软件进行互联网数据传输和应用服务的方式也包含在移动互联网的范畴之内。

2．移动网络：

是指电信运营商的移动通信网络，包括GSM/CDMA（2G）、

GPRS/EDGE/CMDAOne（2.5G）、WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA（3G）。

Wapi、Wifi和Wimax不包括在内。

3．电子商务（E-Commerce）：

从广义上讲，是指以电子信息设备为媒介进行的商务活动；从狭义上讲，是指以计算机和互联网为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务提供商、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。

4．移动电子商务（MCommerce）：

从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。

5．移动电子商务交易规模：

报告中统计的交易规模，是指个人用户通过手机终端访问移动互联网所完成商品交易的价值总额。

其中，交易规模包括实物交易规模和虚拟物品交易规模两个部分，实物交易规模包括家电、日用品、服饰等实体物品的交易总额；虚拟物品包括彩票、充值、游戏点卡等虚拟物品的交易总额。

移动电子商务交易规模中并不包括网络代缴费（如水电气费等）、旅行预定及航空客票的交易额，另外，手机应用商店应用程序所产生的交易也不统计在内。

6．移动互联网用户：

一年中平均每半年至少通过手机终端访问过移动互联网一次及以上的、年龄在6周岁及以上的中国公民。

7．移动电子商务用户：

一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子商务网站一次及以上的、年龄在6周岁及以上的中国公民。

8．移动电子商务交易用户：

一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子商务网站，并下订单或购买商品在一次及以上、年龄在6周岁及以上的中国公民。

移动支付：

也作手机支付。

是指消费者通过移动终端（一般为手机）发出数字化指令为其消费的商品或服务进行账单支付的方式。

3G业务：

是基于3G网络运营的应用类型，具备强大功能的基础是3G手机极高的数据传输速度，目前的GSM移动通信网的传输速度为每秒9．6K字节，而第三代手机最终可能达到的数据传输速度将高达每秒2兆字节。

而为此做支撑的则是互联网技术充分糅合到3G手机系统中，其中最重要的就是数据打包技术。

在现有GSM上应用数据打包技术发展出的GPRS目前已可达到每秒384K字节的传输速度，这相当于D－ISDN传输速度的两倍。

3G手机支持高质量的话音，分组数据，多媒体业务和多用户速率通讯，将大大扩展手

机通讯的内涵。

手机近距支付：

手机近距支付也称为手机现场支付，简而言之，就是允许移动用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务现场近距进行账务支付的一种服务方式。

移动支付的主要分类方式

广义的移动支付按照不同的划分方式可作如下划分：

按资金来源手机话费账户：

支付金额直接从消费者手机话费中扣除，SP代扣费也属于该种分类。

银行卡账户：

支付金额从消费者绑定的银行卡账户（借记卡或信用卡）中扣除，中国移动手机钱包、现阶段各家银行手机银行支持的支付业务等，均属于该分类的典型应用。

第三方账户支付：

支付金额从消费者开通的第三方账户的余额来扣除，第三方账户可以通过网银直接充值，也可以通过购买充值卡或者网点现金支付的方式来充值。

支付宝的账户支付模式属于典型的第三方账户支付应用。

按交易距离

现场支付：

也称近场（NFC）支付，基于交易现场的手机支付方式，账户信息一般以IC卡的方式存于手机之中，通过近距离无线通讯技术（NFC）在特定刷卡终端，现场校验账户信息并进行扣款支付。

非现场支付：

账户信息存储于支付服务商后台系统，消费者操作手机通过移动通信网络（SMS、MMS、IVR、移动互联网）访问后台系统进行账单支付的方式。

1.2.中国移动电子商务市场发展环境

1.2.1政治环境分析

1）政策突出“信息化”重要地位

中国政府致力于实现国民经济经济又好又快发展。

胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。

十七大报告把“工业化、城镇化、市场化、国际化”扩展为“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化”，并且把信息化摆在了突出的位置。

移动支付作为央行电子支付体系的重要组成部分，未来自然是实现资金流移动信息化的重要途径，能够有效提升资金流动的效率并降低资金流动的成本。

在此政策大方向的推动下，国内诸多行业加速了在移动支付市场的应用拓展。

拉动内需刺激消费政策由金融危机导致的全球经济危机同样直接影响中国市场，抵御经济危机成为2008至2009年里政策出台的主旋律。

而中国政府拉动内需刺激消费的政策方向极大的推动了网络经济的发展，为移动支付市场的发展奠定了良好的应用市场。

2）面临市场准入制监管

数年来，“牌照”一直是中国电子支付市场最核心的关键词，2009年央行完成了第三方支付市场厂商信息收集和登记，央行高管也在不同的场合谈到了移动支付牌照的发放问题。

可以预计2011年初，移动支付市场的准入监管体系有望真正落地。

“牌照”对移动支付市场的影响，以及可能的监管方向分析将在本报告的后续部分进行研究。

针对移动支付市场的准入监管中，值得关注的则是中国电信运营商的金融业务经营资格问题，而取得金融业务经营资格则是运营商开展移动支付业务的必要步骤，中国移动入股浦发银行正是如此体现。

1.2.2经济环境分析

中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定（如下图所示），为中国移动电子商务市场的发展提供了积极的宏观经济环境。

1）、中国GDP分析

全年国内生产总值[2]397983亿元，比上年增长10.3%。

其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。

第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。

图1：

2006-2010年国内生产总值及其增长速度

资料来源：

国家统计局

2008年中国宏观经济稳定增长的同时，美国次贷危机引发的全球性金融危机对中国经济发展造成一定影响，与外贸出口联系比较紧密的产业受到较大冲击，中国经济由外贸出口拉动向内需驱动的转型压力增大。

电子商务具有扁平渠道、贴近用户需求和节省交易成本的优势，既有利于经营者节省运营成本、扩大经营规模，又有利于消费者购买力的释放。

2009年中国宏观经济继续保持增长，在经济危机的影响仍在持续的情况下，中国经济仍然实现了9.2%的增长，虽然较2008年仍有所下降，但在全球经济疲软的环境下表现尤为突出。

经济危机推动了中国互联网整体市场的快速发展，互联网经济和消费规模日益攀升，而第三方支付市场作为互联网经济和消费的底层应用，也由此实现快速的增长。

3G市场启动对移动互联网市场的快速推动。

2009年中国的3G时代正式启动，无论运营商还是电信行业相关厂商以及其他相关厂商，均加大了对3G市场特别是移动互联网市场的投入力度，移动终端与移动互联网市场发展成熟是移动电子商务市场成熟发展的前提。

2010年全国经济出现10.3%的增长。

1.2.3政策环境分析

1）利好政策不断出台、政府支持力度不断加大

近年来，国家连续出台有利政策，加大对移动电子商务实施的支持力度。

各地纷纷开展移动电子商务试点工程，推进区域移动电子商务的建设，为移动电子商务的发展创造了良好的政策环境。

2007年6月，国家发展改革委、国务院信息办发布《电子商务十一五规划》，把移动电子商务作为重点引导工程之一，鼓励基础电信运营商、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金融服务机构相互协作，建设移动电子商务服务平台，发展商务信息服务。

2008年2月，原国务院信息化工作办公室授予湖南“国际移动电子商务试点示范省”称号，标志着国家移动电子商务的试点工程正式启动。

2009年９月起，工业和信息化部、中国移动公司联合确定在湖南、重庆、上海、广东、湖北、福建、浙江、北京、吉林、内蒙古等10个省份开始全面部署商用。

2010年3月，湖南株洲市宣布，今年计划实现移动电子商务交易额突破5亿元的目标。

2009年1月，工业和信息化部正式为三大运营商发放了3G牌照，标志中国正式进入3G时代。

2009年7月，福建省电子商务工作指导协调小组出台《关于加快福建省移动电子商务发展的实施意见》，将从搭建服务平台、支付平台，加速商业应用等方面着手，加快推动移动电子商务发展，目标是到2011年全省移动电子商务用户达600万户以上，年交易额突破280亿元。

2010年1月，全国移动电子商务创新创业工程广西区域工作启动，由商务部指导中国商业发展中心组织实施、共青团中央中国青少年成长基金会支持的全国移动电子商务创新创业工程广西区域启动仪式在南宁举行。