第三单元研究消费者行为.docx

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第三单元研究消费者行为

第三单元分析消费者行为

1．单元能力标准

能力要素

实作标准

知识要求

掌握消费者市场与组织市场购买行为的分析方法，拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析

1.1能分析消费者的行为

1.2能运用营销手段去影响消费者的行为

1.3能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案

∙心理学基本知识

∙营销心理学的基本知识

∙了解个人消费市场和产业市场的基本知识

2．单元学习目标

学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。

3．单元内容描述

分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划

分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购

买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤

4．学习本单元的先决条件

（1>学习者具备一定的听、说、读、写能力

（2>具有一定的判断思维能力

（3>能按照教师制定的活动程序完成“任务”

5、单元学习资源准备

教案参考资料

设备与设施

●《大学心理学》

●《消费者行为学》

●《经济学基础》

6、单元教案方法建议

开始新课教案前进行问卷调查，了解学习者先前的知识，以及学习者的需求。

首先介绍学习材料的总体框架，提出参与学习活动的要求。

可采用小组讨论法，现场观察、模拟教案法，课堂上教师讲授时间原则上控制在教案时间的三分之一以内，充分利用学生之间的互相学习和技能鉴定，完成教案目标。

单元结束时，必须安排鉴定与测试，同时用统一的问卷收集信息反馈，分析教案情况并作出及时的调整。

3．1

消费者市场购买行为分析

什么是消费者市场？

1、消费者市场的定义

由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。

2、消费者市场的特点

∙多样性和不确定性

消费者人数众多、分布面广，差异性大

∙少量性和多次购买

消费者的购买表现为数量少，批次多。

除一部分耐用消费品外，大部分商品需要反复购买。

∙可诱导性

消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做出的。

【课堂讨论】：

你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。

3、消费者购买行为的类型

∙习惯型

消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品

∙理智型

消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。

∙冲动型

消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。

∙价格型

对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。

∙感情型

购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。

∙不定型

消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。

消费者购买行为分析

研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式

1、购买对象——市场需求什么？

分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。

分类的方法通常有两种：

根据商品的形态和使用频率分类，：

●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。

●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。

●劳务如技术指导、家电维修、理发等。

根据消费者的购买习惯分类：

●方便商品

一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：

一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。

●选购商品

一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：

一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。

●特殊品

消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。

●待觅购商品

消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。

2、购买动机

动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。

动机可以分为两类：

●生理性动机

由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。

●心理性动机

情感动机：

由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。

理智动机：

消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。

惠顾动机：

消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。

3、购买组织

是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭

●在购买活动中，人们的不同身份：

倡议者——第一个想到或提议购买的人

影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者

决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权

购买者——购买决策的实际执行者

使用者——所购商品的使用或消费者

●“家庭权威中心点”

“各自做主型”——每个家庭成员都有权相对独立的做出有关自己的决策

“丈夫支配型”——家庭的最终决策权在丈夫手中

“妻子支配型”——家庭最终决策权在妻子手中

“调和型”——大部分决策权由家庭各成员共同协商做出

●文化和社会阶层的差异

●家庭寿命周期的差异

未婚阶段——年轻、单身

新婚夫妇——年轻、没有子女

“满巢”I——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿

“满巢”II——年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩子

“满巢”III——年纪较大的夫妇，有未独立的孩子

“空巢”——年纪较大的夫妇，与子女已分居

独居的未亡人——老年、单身人士

活动3.1

第一步学习者了解本单元的主要内容和要求

第二步学习者阅读有关资料和信息并提问

第三步参与活动并完成练习

活动3.2请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。

活动目的：

帮助学习者分析自己熟悉的购买行为

活动内容：

分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份；分析家庭各成员对购买决策影响力的差异

活动步骤；请3——5名学生就以上问题发言

同学讨论

教师点评

4、购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买

图3-1购买者行为分析

外界对购买者的刺激有两类：

一类是企业所安排的市场营销刺激，另一类是其他刺激。

这些外界因素进入“购买者黑箱”<即心理过程），就产生一系列的购买者反应。

消费者购买决策过程

图3-2消费者购买决策过程

●认知需要

认知需要的刺激来自两个方面：

一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部的刺激。

如流行时尚、相关群体影响等。

●搜索信息

收集信息的主要途径有：

<1）市场；<2）相关群体；<3）公众传播媒介；<4）个人经验。

●评价选择

判定选择的过程会因价值观的不同而存在差异，因此，对同一决策方案，不同的消费者会作出完全不同的评价。

●决定购买

●购后评价

活动3.3

活动目的：

通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会

的技能。

同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。

活动内容：

1，消费者行为观察

2，某产品或某行业的背景资料

3，问卷设计样本抽取及调查计划

4，实地调查

5，数据分析

6，调查报告撰写

活动方式：

对产品或行业的背景资料分析，调查对象的确定，样本抽取的确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，教师评析的方式，明晰问题，加深理解。

考核方式：

1，消费者行为特征的课外案例分析作业：

10%

2，某产品或某行业的背景资料分析总结报告10%

3，调查计划的确定15%

4，问卷设计15%

5，实地调查20%

6．数据分析及调查报告的撰写30%

案例分析3-1“聚件成套”显奇功

“聚件成套”显奇功

日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。

在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。

刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。

于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。

但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。

通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。

“聚件成套”的具体做法是：

第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。

第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。

第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。

前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。

有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。

美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。

土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。

思考题：

1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？

2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？

案例分析3-2手机消费者行为分析

1、性别特征

在所调查的11452个手机购买者中，有616个未注明性别身份。

其余10836个被调查者中。

男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。

显示出男性依然是手机的主要购买者，手机的性别特征仍然明显。

2、购机者的年龄分布

从统计结果看，购机者最集中的人群是25—34岁，占40．4％。

其次是35—44岁，占32．2％。

16—24岁及45—54岁的人群分别占13．1％12．2％。

购机者平均年龄为34．4，其分布近似于正态分布。

3、购机者受教育状况

从统计结果看，最集中的购机人群具有高中／中专／技校学历，占48．8％；大专以上学历的占31．5％，初中及小学学历的占19．7％。

4、购机者的家庭收入

从统计结果看，家庭月收入在1500-3000元之间为最大比例人群占45.6%；1500元以下的购买者占有相当比例，为36.2%；家庭月收入在3000元以上的购机者占了18.3%。

5、购机者的个人月收入

个人月收入在501—1000元之间的购机者为最大的消费群，占46．4％；个人月收入在1001—1500元的购机者占24．1％，也占有一定比例。

累计起来，个人月收入在1500以下的购机者占了84．7％，以上情况说明手机消费正在迅速向大众消费转移，高收入阶层已不再是消费主体。

6、机者的职业分布

从本次调查的情况看，工人／技术人员／职员这一消费群占有最大的比例，为29．1％，其次为私营企业经营者（24．2％>、国家公务员（16．4％>和经理／主管（14．8％>。

这说明手机作为通讯工具正在全面普及，从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。

案例分析：

从以上分析看，男性为手机的主要购买者，手机使用者的性别特征明显；购机者的平均年龄为34．49岁，25—44岁的为最大购机人群；80．3％购机者具有中等以上学历；81．8％购机者的家庭月收入在3000元以下个人月收入在1500元以下的购机者的比例是84．7％，说明手机已初具大众消费特征；手机的职业特征依然明显，但正在迅速向大众消费过渡。

3．2

组织市场购买行为分析

你知道组织市场的构成吗？

1、产业市场：

指购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、出租或供给他人和个人和组织。

●农业

●林业

●水产业

●制造业

●建筑业

●通讯业

●公用事业

●金融业

●保险业

●其他服务业

2、转卖者市场：

通过购买商品或劳务以转售或出租给他人的个人和组织

●批发商

●零售商

产业市场购买行为

1、产业市场的特点

●购买者的数量少，规模较大

●购买者集中在少数地区

●市场的需求是引申需求

●市场的需求缺乏弹性

●市场的需求是被动的需求

●专业人员购买

●直接购买

●互惠

●往往通过租赁方式取得产业用品

2、产业市场的购买决策参与者

●使用者：

即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

●影响者：

即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员，他们协助决策者决定购买产品的品种、规格等，企业的技术人员是最主要的影响者。

●采购者：

企业中组织采购工作的人员

●决定者：

企业中有批准购买产品权力的人。

●信息控制者：

企业外部和内部能控制生产学习流到决定者、使用者的人员。

3、产业生产的购买类型

●直接重购：

即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商

名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

●修正重购：

即适当的改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。

●新购：

即企业第一次采购某种产业用品。

4、影响产业购买者决策的主要因素

●环境因素：

即一个企业外部环境的因素，如一个国家的经济前景、市场需求、

技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。

●政治因素：

即企业本身的因素，如企业的目标、政策、组织机构、系统等。

●人际因素：

企业采购参与者之间的人际关系。

●个人因素

5、产业购买者购买决策过程

●认识需要：

企业认识到有新的需要，才会产生新购和修订重购的情况

●确定需要：

即确定所需品种的特征和数量。

●说明需要：

企业采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行

价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。

●物色供应商：

在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间

物色供应商。

●选择供应商：

采购中心工间操供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时交

货能力、技术服务等条件来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。

●选择订货程序：

即采购经理开具订货单给选定的供应商，在订货单上列举技

术说明、需要数量、交货期等。

●检查合同履行情况：

采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们度购进

的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。

本单元小结

1、通过对消费者市场进行分析，使学习者能够对消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。

2、通过对消组织市场进行分析，使学习者能够对产业消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。

第三单元知识测试卷

 一、、单项选择题<把备选答案中的唯一一个正确答案的字母序号填入题后括号中） 

1、分析研究影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了<      ）。

A、降低调研成本

B、解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利

2、在消费者的购买行为中，<        ）驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。

A、情绪动机      B、情感动机      C、理智动机       D、惠顾动机

3、基于情感和理智的经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买．这是<       ）。

A、情感动机       B、情绪动机      C、理智动机        D、惠顾动机

4、一个消费者的完整购买过程是从<     ）开始的。

A、引起需要        B、筹集经费    C、收集信息       D、决定购买

5、小王见同事小张买了台游戏机，觉得很好，于是准备星期天也上街选购一台。

这时小王处于购买决策过程的<    ）阶段。

A、引起需要<确认需求）      B、收集信息      C、评估比较       D、购买决策

二、多项选择题<每小题有两个以上的正确答案，请把选出的正确答案的字母序号填入题后的括号中）

1、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业<        ）。

A、通过促销影响和引导消费       B、对市场进行细分

C、选择好目标市场     D、提高服务质量  E、不断开拓新市场

2、在以下因素中，影响消费者购买行为的主要因素是<       ）。

A、购买者     B、销售者       C、批发商     D、产品       E、购买情景

 3、属于主要相关群体的群体有<      ）。

A、同事    B、名流      C、朋友    D、家庭      E、宗教组织

三、判断题<判断下列各题是否正确。

正确的打“√”；错误的打“×”）

1、由情感动机引起的购买行为，具有客观性、周密性和可控性的特点。

2、行为决定于动机，动机来源于需要。

3、相关群体对消费者的影响因购买的产品不同而不同。

对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。

四、简答题

1、影响消费者行为的因素有哪些？

2、消费者购买行为的类型有哪些？

五、案例分析

1、泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！

”。

许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。

哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！

”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。

试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的。

在教师签字前，你应在教师的帮助下，找出所有错误，进行改正。

你已完成教师设计的活动了吗？

肯定回答

教师签字

学生签字

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同意

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不同意

非常不同意

1、这一单元给我很好的提供了---的综述

2、这一单元帮助理解了----的理论

3、我现在对尝试---更有自信了

4、该单元的内容适合我的要求

5、该单元中举办了各类活动

6、该单元中不同的部分融合得很好

7、教师待人友善、愿意帮忙

8、该单元的教案让我做好了参加评估的准备

9、该单元的教案方法对我学习起到了帮助作用

10、该单元提供的信息量正好

11、评估与鉴定公平、适当

你对将来改善本单元的教案有什么建议？