第三单元研究消费者行为.docx

1、第三单元研究消费者行为第三单元分析消费者行为1单元能力标准能力要素实作标准知识要求掌握消费者市场与组织市场购买行为的分析方法，拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析1.1 能分析消费者的行为1.2 能运用营销手段去影响消费者的行为1.3 能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案 心理学基本知识 营销心理学的基本知识 了解个人消费市场和产业市场的基本知识2单元学习目标学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。3单元内容描述分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为

2、的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤4学习本单元的先决条件(1 学习者具备一定的听、说、读、写能力(2 具有一定的判断思维能力(3 能按照教师制定的活动程序完成“任务”5、单元学习资源准备教案参考资料设备与设施 大学心理学 消费者行为学 经济学基础6、单元教案方法建议开始新课教案前进行问卷调查，了解学习者先前的知识，以及学习者的需求。首先介绍学习材料的总体框架，提出参与学习活动的要求。可采用小组讨论法，现场观察、模拟教案法，课堂上教师讲授时间原则上控制在教案时间的三分之一以内，充分利用学生之间的互相学习和技能鉴定，完成教案目标。单元结束时，必须安排鉴定与测试，

3、同时用统一的问卷收集信息反馈，分析教案情况并作出及时的调整。31 消费者市场购买行为分析什么是消费者市场？ 1、消费者市场的定义由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 2、消费者市场的特点 多样性和不确定性消费者人数众多、分布面广，差异性大 少量性和多次购买消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分商品需要反复购买。 可诱导性消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做出的。【课堂讨论】：你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。3、消费者购买行为

4、的类型 习惯型 消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品 理智型 消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 冲动型 消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。 价格型 对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。 感情型 购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。 不定型 消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。消费者购买行为分析 研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式1、 购买对象市场需求什么？分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的

5、商品进行细分。分类的方法通常有两种：根据商品的形态和使用频率分类，： 耐用消费品 如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 易耗消费品 如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务 如技术指导、家电维修、理发等。根据消费者的购买习惯分类： 方便商品一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 选购商品 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 特殊品 消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在

6、知名度和服务水平。 待觅购商品 消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。2、 购买动机动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类： 生理性动机 由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。 心理性动机情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。惠顾动机：消费者基

7、于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。3、 购买组织是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭 在购买活动中，人们的不同身份：倡议者第一个想到或提议购买的人影响者对最终购买商品有直接或间接影响者决策者对整个或部分购买决策有最后决定权购买者购买决策的实际执行者使用者所购商品的使用或消费者 “家庭权威中心点”“各自做主型”每个家庭成员都有权相对独立的做出有关自己的决策“丈夫支配型”家庭的最终决策权在丈夫手中“妻子支配型”家庭最终决策权在妻子手中“调和型”大部分决策权由家庭各成员共同协商做出 文化和社会阶层的差异 家庭寿命周期的差异未

8、婚阶段年轻、单身新婚夫妇年轻、没有子女“满巢”I年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”II年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩子“满巢”III年纪较大的夫妇，有未独立的孩子“空巢”年纪较大的夫妇，与子女已分居独居的未亡人老年、单身人士活动3.1第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问第三步 参与活动并完成练习活动3.2 请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。活动目的：帮助学习者分析自己熟悉的购买行为活动内容： 分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份；分析家庭各成员对购买决策影响力的差异活动步骤； 请35名学生就以上问题发言 同学讨论 教师点评4、

9、 购买方式消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买图3-1 购买者行为分析 外界对购买者的刺激有两类：一类是企业所安排的市场营销刺激，另一类是其他刺激。这些外界因素进入“购买者黑箱”即心理过程），就产生一系列的购买者反应。消费者购买决策过程图3-2 消费者购买决策过程 认知需要 认知需要的刺激来自两个方面：一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部的刺激。如流行时尚、相关群体影响等。 搜索信息 收集信息的主要途径有：1） 市场；2） 相关群体；3） 公众传播媒介；、国家公务员(164和经理主管(148。这说明手机作为通讯工具正在全面普及，从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。案例分析

10、：从以上分析看，男性为手机的主要购买者，手机使用者的性别特征明显； 购机者的平均年龄为3449岁，2544岁的为最大购机人群；803购机者具有中等以上学历；818购机者的家庭月收入在3000元以下个人月收入在1500元以下的购机者的比例是847，说明手机已初具大众消费特征；手机的职业特征依然明显，但正在迅速向大众消费过渡。32 组织市场购买行为分析你知道组织市场的构成吗？1、产业市场：指购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、出租或供给他人和个人和组织。 农业 林业 水产业 制造业 建筑业 通讯业 公用事业 金融业 保险业 其他服务业2、转卖者市场：通过购买商品或劳务以转售或出租

11、给他人的个人和组织 批发商 零售商产业市场购买行为1、产业市场的特点 购买者的数量少，规模较大 购买者集中在少数地区 市场的需求是引申需求 市场的需求缺乏弹性 市场的需求是被动的需求 专业人员购买 直接购买 互惠 往往通过租赁方式取得产业用品2、产业市场的购买决策参与者 使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。 影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员，他们协助决策者决定购买产品的品种、规格等，企业的技术人员是最主要的影响者。 采购者：企业中组织采购工作的人员 决定者：企业中有批准购买产品权力的人。 信息控制者：企业外部和内部能控制生产学习流到决定者、使用者的人员。3、产业

12、生产的购买类型 直接重购：即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 修正重购：即适当的改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。 新购：即企业第一次采购某种产业用品。4、影响产业购买者决策的主要因素 环境因素：即一个企业外部环境的因素，如一个国家的经济前景、市场需求、 技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。 政治因素：即企业本身的因素，如企业的目标、政策、组织机构、系统等。 人际因素：企业采购参与者之间的人际关系。 个人因素5、产业购买者购买决策过程 认识需要：企业认识到有新的需要，才会产生新购和修订重购的情况 确

13、定需要：即确定所需品种的特征和数量。 说明需要：企业采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。 物色供应商：在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间 物色供应商。 选择供应商：采购中心工间操供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等条件来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。 选择订货程序：即采购经理开具订货单给选定的供应商，在订货单上列举技 术说明、需要数量、交货期等。 检查合同履行情况：采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们度购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。本单元小结1、

14、通过对消费者市场进行分析，使学习者能够对消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。2、 通过对消组织市场进行分析，使学习者能够对产业消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。第三单元知识测试卷一、单项选择题把备选答案中的唯一一个正确答案的字母序号填入题后括号中） 1、分析研究影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了）。A、降低调研成本B、解消费者的经济承受能力C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利2、在消费者的购买行为中，）驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。A、情绪动机B、情感动机C、理智动机D、惠顾动机

15、3、基于情感和理智的经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买这是）。A、情感动机B、情绪动机C、理智动机D、惠顾动机4、一个消费者的完整购买过程是从）开始的。A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买5、小王见同事小张买了台游戏机，觉得很好，于是准备星期天也上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的）阶段。A、引起需要确认需求）B、收集信息C、评估比较D、购买决策二、多项选择题每小题有两个以上的正确答案，请把选出的正确答案的字母序号填入题后的括号中）1、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业）。A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分C、选择好目标市场D、

16、提高服务质量E、不断开拓新市场2、在以下因素中，影响消费者购买行为的主要因素是）。A、购买者B、销售者C、批发商D、产品E、购买情景3、属于主要相关群体的群体有）。A、同事B、名流C、朋友D、家庭E、宗教组织三、判断题判断下列各题是否正确。正确的打“”；错误的打“”）1、由情感动机引起的购买行为，具有客观性、周密性和可控性的特点。2、行为决定于动机，动机来源于需要。3、相关群体对消费者的影响因购买的产品不同而不同。对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。四、简答题1、影响消费者行为的因素有哪些？2、消费者购买行为的类型有哪些？五、案例分析1、泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门

17、口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的。在教师签字前，你应在教师的帮助下，找出所有错误，进行改正。你已完成教师设计的活动了吗？肯定回答教师签字学生签字课程评价表姓名：日期：当你完成了本单元的学习，我们希望你能对下面的工程提出你的建议请在相应的栏目内打勾非常同意同意没有意见不同意非常不同意1、这一单元给我很好的提供了-的综述2、这一单元帮助理解了-的理论3、我现在对尝试-更有自信了4、该单元的内容适合我的要求5、该单元中举办了各类活动6、该单元中不同的部分融合得很好7、教师待人友善、愿意帮忙8、该单元的教案让我做好了参加评估的准备9、该单元的教案方法对我学习起到了帮助作用10、该单元提供的信息量正好11、评估与鉴定公平、适当你对将来改善本单元的教案有什么建议？