网络营销复习题1.docx
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网络营销复习题1
网络营销复习题1
D
里完成必要的工作，避开耗时的CGI过程。
（2）．如果使用单进程服务器，就不需要每次产生新进程。
（3）．数据交换完全在内存中进行，不用读写文件。
（4）．不需要定时刷新，减少屏幕的闪烁，减少对服务器的请求次数。
论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。
它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。
它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。
用户在BBS站点上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。
产品组合策略及其风险
产品组合策略：
指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等作出的最佳决策。
风险：
1、企业的资源条件总是有限的，企业在经营产品时必须考虑自己的特长和薄弱环节，一定要与企业的自身能力相适应。
2、企业需求情况3、竞争条件
网络市场细分（结合案例理解）
市场细分：
就是以消费需求的某些特征为变量，把市场划分为一定的消费者群的过程。
1、网上消费者市场细分：
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、利益因素。
2、网上产业市场细分：
地理因素、经营因素、行为因素、个性因素。
3、网上市场细分应注意的问题：
（1）、同质化的市场没有必要进行细分。
（2）、市场应避免过度细分（3）、借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市场细分。
如何对产品进行定位（结合案例理解）
在网络环境下经营的产品应充分考虑：
1、产品的性能。
⑴可鉴别性产品——客户在购买时就能确定或评价其质量的产品；⑵经验性产品——客户在使用后才能确定或评价其质量的产品。
2、产品的销售覆盖范围与物流配送体系的有效支撑。
3、产品的生命周期。
引入阶段：
利用网络推广新产品（广告）；成长阶段：
利用网络拓展市场空间（网站）；成熟阶段：
利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用，实现直复营销，通过交互式的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品；衰退阶段：
利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路。
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
产品定位基本上取决于四个方面：
产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。
网络营销的微观环境因素包括哪些
1、企业内部环境2、供应者3、营销中介4、顾客或用户5.、竞争者
网络营销的免费产品的特性有哪些
（1）．易于数字化。
互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。
对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。
企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。
（2）．无形化特点。
通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。
如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。
这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。
（3）．零制造成本。
这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。
对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。
（4）．成长性。
采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。
（5）．冲击性。
采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。
如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。
（6）．间接收益特点。
采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。
这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。
从互联网上获取竞争者信息的调查方法有哪些?
一、网上有价值商业信息的来源
1．来自政府机构的资源2．来自国际组织的资源
3．来自专业调研机构的资源4．来自相关行业或企业网站的资源
二、网上直接市场调研：
1、在线问卷法：
站点问卷法、电子邮件问卷法、2、专题讨论法
3、实验调查法：
观察法、人机实验法、利用网上提供的流量检测统计服务。
网络营销手段有哪些
搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销等
网络用户的总特征
年轻、个性、乐于尝试。
网络用户的这些特点使他们更加注重自我。
他们具体要求越来越独特，越来越变化多端，绝不能像过去那样对他们一概而论。
头脑清净，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点。
他们是那种不会轻易受舆论左右、受潮流影响的人，对铺天盖地的官方广告轰炸也有相当的抵抗力，对数据库资料苦苦推敲，并据此作出决定。
网络用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度和期望。
提高网站的用户访问率的方法提高网站的用户访问率应从如下两方面考虑：
1。
如何让用户知道并访问你的网站a.口碑b.搜索引擎c.友情链接d.传统的方式：
您的名片、产品说明、包装、传统媒体等e.其他：
比如Email、QQ、论坛、功能代码外嵌等2.如何让用户回访并依赖你的网站a.内容吸引：
网站的关键在于内容，只有用户对您的内容感兴趣才能不断的回访您的网站。
b.功能吸引：
如果您的网站中有一些功能会是对方实用的，感兴趣的也会留住用户c.利益：
你的网站能带给用户利益，比如，非常便宜的产品、免费的服务等d.会员服务：
通过会员服务带给用户更多的信息和功能
适合采用网络营销的产品或服务应具备的特征
（1）产品性质。
由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。
（2）产品质量。
网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。
（3）产品式样。
通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
（4）产品品牌。
在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。
（5）产品包装。
作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。
（6）目标市场。
网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。
7）产品价格。
互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。
什么是网络市场
网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。
直复营销
是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。
网络市场调查基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。
个性化服务
个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。
从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务
搜索引擎
搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。
XX和谷歌等是搜索引擎的代表。
网络顾客有哪些需求？
生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求
网络商品交易中介存在的原因是什么？
由于网络市场是一个虚拟市场，在进行网络直接分销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方收钱不给货或者拿货不付钱的问题，从而影响完整交易过程的实现。
为了克服网络直接分销的缺点，网络商品交易中介机构，即网络中间商应运而生。
这类机构成为连接交易双方的枢纽，使得间接网络分销成为可能，如阿里巴巴B2B网站就是这类中介机构。
网络产品的包装策略有哪些？
类似包装策略：
企业将其生产的各种产品在包装上相同他图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认是同一企业的出产品。
等级包装策略：
企业将产品分为若干等级，高档优质产品采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包装的价值和质量相称。
多种包装策略：
企业将使用时有关联的多种产品，纳入一个包装内同时销售。
双重包装策略：
即原包装的产品用完后，空的包装容器可以移作其他用途。
一次性包装策略：
商品消费完毕其包装物便被废弃的包装，称为一次性包装。
附赠品包装策略：
企业在商品包装物内附赠给购买者一定的物品。
更换包装策略：
当原来的商品包装因陈旧、落后而丧失影响力时，企业要即使更换新的包装，以保护和提高商品形象。
网络营销定价策略包括哪些？
1、新产品定价策略：
撇脂定价、渗透定价、满意定价
2、折扣定价策略：
现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、折让定价
3、心理定价策略：
声望定价、尾数定价、习惯定价、整数定价、招徕定价、分级定价
4、动态定价策略：
定制定价、使用定价
5、产品组合定价策略：
产品线定价、产品功能分解定价、6、免费价格策略：
网络产品品牌命名和设计应注意什么问题？
一、域名的商标特性与商业价值：
二、网络品牌的命名与设计：
1、与企业既有的品牌名称或商标名称想关联。
2、名称应尽量简洁，易于记忆与使
3、选择独特的专有词汇而不是通用词汇作为品牌名称
4、名称应具有亲和力，有利于口碑传播。
5、讲究品牌命名的国际性，注意避免与地域文化相冲突
6、注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。
市场调查者收集消费者信息的有用工具有哪些?
一、在线问卷法：
站点问卷法、电子邮件问卷法、专题讨论法、实验调查法（观察法、人机实验法、利用网上提供的流量检测统计服务）
提供价格和分销信息的主要方法
数据库营销
是企业通过收集和积累客户的大量信息，经过处理后的预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服客户购买产品的目的
探测性调查
探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。
网络目标市场市场=人口+购买力+购买欲望
产品整体概念
由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品组成。
核心产品：
是产品能够提供给消费者的基本效用或核心利益，这是消费者想要获得的基本需求。
形式产品：
是产品在市场上出现是的外观形状及主要特征。
期望产品：
指消费者在购买产品时期望得到的与产品相关的一系列基本的属性及条件。
延伸产品：
指消费者在购买产品时附带获得的各种附加利益的总和。
潜在产品：
指现有产品可能演变的趋势和前景，是对消费者新需求的满足的延伸。
网上销售渠道应有的三大功能订货功能、结算功能和配送功能
企业促销非人员推销有哪些形式网络广告、网上销售促进、网络公关关系
企业的公共关系
企业公共关系，是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。
网络促销的方式有哪些网络广告、网上销售促进、网络公关关系、人员促销
网络市场细分的标准有哪些
1、可衡量性2、实效性3、可接近性4、反应的差异性
5、稳定性6、可衡量性7、实效性8、可接近性
网络营销的客观环境政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育水平、、自然环境、人口
网络营销调研中的调研方法
一、网络经常性搜索。
网上搜索是利用搜索引擎进行，利用搜索引擎强大的搜索功能也可以获得大量第一手资料。
二、同型产品站跟踪法。
网上每天都在出现大量的市场及商品信息，在网络营销中要多收集这类网站的信息，采取进时跟进的做法，对网站的信息进行有效的捕获。
三、丰富邮件列表。
企业可以利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料，将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种行之有效的资料收集方法。
四、网上调查表。
企业网站本身就是一个有效的网上调查工具，然而，网站的网上调查功能常被许多企业所忽视，浪费了从顾客那里直接获得有用信息的机会。
网络新产品应具备哪些特点？
首创、改进
（1）产品或服务是否与计算机有关如果有关，那么在网上营销就很可能成功。
（2）产品或服务的性质。
（4）产品或服务是否属于高技术。
高技术的产品或服务更易在网络上进行市场营销。
（5）产品或服务是否具有国际性。
网络营销产生的现实基础？
市场竞争的日趋激烈是网络营销产生的现实基础。
随着经济全球化，市场的竞争也愈加激烈，为了在竞争中获得优势，企业需要不断地实现营销模式、手段和方法的创新，尤其需要在更深层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本，提高营销效率
网络广告的优势
1、网络广告是多维广告2、网络广告拥有最有活力的消费群体3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活4、网络广告具有交互性和纵深性5、网络广告能进行完善的统计6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果7、网络广告的投放更具有针对性8、网络广告的受众关注度高9、网络广告缩短了媒体投放的进程10、网络广告传播范围广、不受时空限制
11、网络广告具有可重复性和可检索性12、网络广告具有价格优势
谈谈我国企业目前网络营销过程中存在的问题及对策
问题：
1、网站设计问题2、营销问题3、网络传输问题4、网络营销意识不强问题5、网络营销专业化程度不强问题
对策：
一）更新营销观念：
1、对传统的营销方式进行反思。
2、将网络营销观念与传统网络营销观念相结合。
（二）优化网站设计，发挥营销职能：
1、量身定做。
2、一切从实际出发（三）组建专业化网络营销队伍：
1、形成产业链的建设观念。
2、把配套建设放在重点（四）加大网络投资方面力度：
1、加大技术的投资力度。
2、完善各种服务。
3、加大宣传资金的力度
网络广告同传统广告的优势比较
传播范围最广：
互联网作为新型的媒体通路，被大家认可为继纸介媒体、电波媒体、视频媒体之后而出现的“第四媒体”，其传播的最大特色为不受任何时间与地域的限制
交互性强：
传统媒体基本上只能进行大众传播，而在互联网上，既能进行大众传播，又能进行个人传播、人际传播、群体传播和组织传播。
交互性强是互联网络媒体的最大优势，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
针对性强：
根据各方面的调查分析显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，这样的背景特点，无疑显示了此阶层无与伦比的消费能力。
受众数量可准确统计：
互联网上则可通过权威公正的外判中央管理系统，可精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
实时、灵活、成本低：
在传统媒体上做广告，广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广，并且无需太大的成本花费。
强烈的感官性：
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种形式传送的信息，将更大大增强网络广告的实效。
取得顾客反馈信息的方法
1）定期采用调查表及问卷。
可以用多种方式公布调查表,也可以张贴在网上信息公告板、电子邮件讨论列表或新闻组中。
（2）为顾客创建在线社区。
包括聊天室、公告板、讨论组等。
（3）向一组顾客分发产品。
通过这种方式请顾客使用并评论你的产品，请顾客将评论表寄回给你。
（4）为你的网站访问者提供免费的在线产品。
（5）创建顾客服务中心小组。
邀请10—12个最忠诚的顾客定期会面，他们会给你提供改进顾客服务的意见。
6、定期与顾客保持联系。
继续了解顾客对购买是否满意。
（7）使顾客便于和你联系。
提供尽可能多的联系方式，允许顾客通过e-mail与你联系，这样方便顾客表达他们的意见。
8）在顾客的生日或假日定期保持联系。
为终生顾客发送礼物以示感谢。
（9）邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。
为顾客创造特别的参与机会，如晚会、野餐、舞会等，在这些活动中公司员工与顾客可以相互交流，可以得到对公司业务有价值的反馈信息。
网上产品服务包括的内容
直接销售渠道
一般是指依照生产商规定经批准采取直销方式销售产品的销售方式。
另外一种就是生产商不从事下游销售活动，在某个区域指定一家直销单位，且不增加二级销售商的行为。
间接销售渠道
间接渠道（IndirectChannel）指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：
生产者——中间商——消费者。
网络整合营销
就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。
网络营销的基本原则
趣味原则网络营销不是一味的推销产品，让人觉得你和店里急于把产品卖出去的店员没什么两样。
而是要用一些带有趣味性的话题去引起消费者注意，只有当消费者在看到你的第一段后觉得它是有兴趣的内容，他才会继续停留在你的页面。
互动原则再好的产品，消费者一笑而过便敬而远之了，那你的网络营销就是失败的。
所以，要遵循互动原则时时和消费者保持互动引导其在线下单，预订你的产品，这才是最终的目的。
利益原则在兼顾自身利益的同时更加注重消费者的利益，拿出实际的彰显消费者利益的东西，对方自会为你买单。
个性原则让消费者感觉到你的特别之处，甚至使其对你的产品页面流连忘返，这一不但能使消费者更容易下单，还能帮助企业有效滴树立起企业形象。
如何进行渠道的选择与管理
选择：
1、循序渐进2、渠道应与产品属性相匹配
管理：
1、注重传统渠道与网络渠道的整合。
a、具有强大的品牌效应和明显的行业的领先优势。
b、网上网下经验紧密结合，产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。
c、有清晰的盈利模式。
2、渠道合作与掌控。
成本、信用、覆盖、特色、连续性。
思考题（评分标准:
1.涉及到的基本概念理解正确;2有自己的想法）
第一章
．在网上各找出基于Web网站和无网站两种类型的网络营销方式，并说明其特点。
2．如何理解“将来就没必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络”的观点？
3．科特勒认为“其实90%的网络营销实践还是传统的营销方式”，你是否赞成此观点？
谈谈自己的看法。
4．通过具体的案例来说明“基于互联网环境与技术建立起来的数据库系统在网络营销中所能发挥的功效将远远超过传统环境下的直复营销”。
5．“一些在传统市场上运用自如的、成熟的整合营销传播策略在网络营销中却显得力不从心”，你能通过具体的例子来证实这一观点？
6．为什么说适宜的伦理文化环境是电子商务健康发展不可或缺的条件？
举例说明。
7．精细化营销的思想对于开展网络营销具有怎样的意义？
举例说明。
8．为什么在中国市场领先的互联网公司绝大部分是中国本地企业？
9．举例说明网络营销与传统营销不是相互独立和排斥的，而是相互协调、配合与促进的关系。
10．我国企业实施网络营销中出现的一些“形象工程”和“烂尾工程”说明了什么？
如何改变这种局面？
第二章
1．企业如何制定有效的网络营销战略？
2．如何理解“不同性质的企业其网络营销战略将有所不同”的观点。
3．目前，我国对企业开展网络营销的注意力大多集中在互联网及工具等营销手段的实现和使用上，而忽视了网络环境下营销策略的应用，表现之一就是将营销战略的规划变成了“Web站点的策划”或“Web+4P”，如何看待这种“营销活动技术化”的做法？
4．有一种观点认为“在互联网上，所有的企业都站在一条起跑线上”，但实际上企业的规模对其实施网络营销在战略上是有所区别的，请结合实例阐述企业规模对其开展网络营销的影响。
5．为何说，开展网络营销对于中小型企业更多的是一种机遇和挑战？
6．大型企业为什么容易忽视新兴的网上市场？
7．为确保战略规划的质量，在制订网络营销规划时应注意哪些问题？
8．在网络环境中如何运用效应引申法？
第3章
1．网络营销如何适应现代消费者购买行为的变化趋势？
2．列举几个在网络市场中满足人们生理需求、安全需求的商品取得了比传统市场更佳销售业绩的例子，并分析原由。
3．举例说明在网络中能满足人们社交、被尊重和自我实现等消费需求的实现方式。
4．如何理解网络环境下消费者的购买决策过程变得更加复杂了？
5．结合具体案例，说明在网络环境中组织购买行为的影响因素主要来自哪些方面？
6．结合具体案例，说明在网络环境中组织购买行为的影响因素主要来自哪些方面。
7．简述网络环境下产生信息不对称状况的原因。
8．如何借助互联网来提高营销信号传递的有效性？
9．网络营销中如何增强有效营销信号的甄别能力？
10．结合网络环境下由于信息不对称产生的逆向选择和道德风险问题，并提出解决的设想。
第4章
1．在线和离线两种市场调研方式有哪些主要区别？
2．利用互联网获取调查信息有哪些优越性和不足之处？
3．就目前国内网络用户的特征，你认为哪些市场（产品或服务）适宜开展网上市场调研？
4．在互联网上进行市场调研需要考虑哪些因素的影响？
6．在网上搜集国内外市场某种商品近两年来市场供求状况及的价格变化的情况，并画出对应的统计图表。
7．在某个商业网站上查找一个你认为具有虚假成分的信息，并使用REAP标准进行评估，说明你进行判断的理由。
第5章
1.古汉字网上流行带来的营销启示。
（从产品的市场定位策略和品牌策略两方面分析）
2.Internet对产品策略的影响主要有哪些？
3.网络环境中影响消费者认知的主要因素有哪些？
4．网络环境下实现品牌创新的因素有哪些？
5．网络环境下影响传统品牌延续有哪些因素？
6．为什么说“在Internet上，品牌就是体验，体验就是品牌”？
7．域名与网站名称对品牌体验的影响。
8．根据教材上提出的网络品牌命名设计的6条原则，分析网上一些网络品牌（域名、网站名称）在命名方面的缺陷，并说明缘由。
第6章
1．互联网为实现认知价值定价创造了哪些良好的条件？
2．在网上查找使用各种心理定价策略的案例，并进行点评。
3．在网上查找使用功能分解定价策略的案例，并进行点评。
4．目前在网络营销中哪些做法属于在定价过程中“过高地估计了目标市场的接受能力”？
5．根据影响顾客的价格敏感性的各种因素，如何在网络营销制定有效的价格策略？
在网上实施差异化价格策略应注意哪些问题？
6．分析淘宝网推行的“积分商城”模式，说明它实施“积分奖励”策略的意义何在？
7．选择某种商品，在网上查找它的价格范围，并计算出它的价格波动幅度，由此，研究网上实现价格差异化的影响因素。
（产品、市场、国内外比较）
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