传媒产业细化营销分析报告.docx
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传媒产业细化营销分析报告
传媒产业细化营销分析报告
摘要I
ABSTRACTII
一、绪论1
（一）选题背景与意义1
（二）文献综述1
二、营销学中的市场细分理论综述2
（一）市场细分的含义2
（二）市场细分的理论依据和基本原则3
（三）传媒产业的市场细分3
三、传媒产业中的市场细分化营运分析4
（一）传媒市场细分化必要性探讨4
（二）传媒市场细分的方法论和程序研究5
四、我国传媒产业的市场细分化现状探讨7
（一）传媒产业市场细分化的一般性进程7
（二）我国传媒市场细分的特殊性9
（三）我国传媒市场细分现状及存在问题11
五．媒体应对深度细分市场的行为趋势15
（一）产业链向上扩张降低生产成本15
（二）产业链向下扩张增加盈利模式15
（三）产业链横向扩张有助于提高覆盖率16
结论17
参考文献18
后记19
一、绪论
（一）选题背景与意义
1.研究背景
当人类经济社会发展到一定程度时，传媒的发展改变了自身性质，它不再是上层社会的特权，不再是政党统治的特有武器，传媒已作为一种信息文化产品深入人们的日常生活。
受众群的扩展和深入意味着多元化的追求，群体与群体间共同兴趣的内涵越来越小，相互间对信息需求的分野越来越明显；要想在竞争激烈的传媒市场上站稳脚跟，市场细分已成为传媒组织的必然选择。
与此同时，信息技术的进步也为不同传媒形式、产品的利用和生产提供了技术保障，为细分传媒市场奠定了基础。
与世界发达国家相比，我国传媒市场尚不够成熟，传媒市场细分的进程起步较晚，步伐较慢，在一些特殊因素制约下也发生、存在一些问题。
这就要求我国传媒从业人员，相关学者共同探索、不断努力，确保我国传媒市场细分日臻完善，最终步入正轨。
2.选题意义
我国传媒市场细分化的不断深入早已引起众多学者注意，分众传媒的兴起更是里程碑式的揭起传媒市场细分研究的热潮，一时间百家争鸣，对传媒市场细分的由来，方法，优势，及现状的探讨各抒己见。
本文在对既有的传媒市场细分理论做出条理化分析的基础上也有了一些不同的思路：
第一，论文开篇便强调了传媒只有作为一种产业才能应用市场营销学的细分理论来进行研究，验证了将传媒作为一种市场来探讨的科学性。
第二，不仅从营销理论中市场细分的优势，更从经济发展的角度提出细分传媒市场的必要性。
第三，目前众多的细分研究都基于营销范畴上的“市场”即传媒的受众，本文则将传媒市场在传播渠道、传播内容和受众三个不同层次做出细分，提出了更加全面的细分方法。
第四，从我国历史原因和国情的角度出发提出了我国传媒市场细分历程的特殊阶段和现存问题。
最后，预测了媒体在未来应对深度细分化市场的行为趋势。
以上想法不甚成熟，论证或有些许漏洞，但作为一种新思路，衷心希望本文能对我国传媒市场细分化改革贡献一点绵薄之力。
（2）文献综述
本文的行文线索围绕着影响传媒市场细分的核心因素“受众”，结合媒介自身、传播渠道，外部环境等因素单独或协调进行。
在对传媒市场细分化的必要性探讨时，提高核心竞争力和挖掘最优市场机会都是从媒介的角度出发，而《现代传媒经济学》书中“传媒产业生存条件”一节提出的传媒作为一个产业对整个宏观经济发展的依赖性，引发了我对传媒细分受外部经济、文化环境影响的思考。
传媒市场细分的方法上，《证券时报》里《江南春解析分众传媒成功之道》一文认为分众传媒的成功之处其实就在于开发出了“无聊时间里”的“无聊的人”这一市场.这正是分众传媒制造的一种“强制性”“不可选择性”的传播终端。
而文中江南春关于LCD屏幕大小的一番论述也表明了传媒市场细分中传播渠道（终端和载体）细分的必要性。
在查阅相关资料总结出世界传媒市场细分历程后，我认为，要想认清我国当下传媒市场的存在问题，就应该追根溯源，分析我国传媒市场一路走来的曲折，在特殊性下挖掘造成既存问题的深层历史原因。
禹建强在《建国以来受众分化和传媒细分的轨迹》里就以文革时期高压政治环境下的“总体性社会”和“同质化的大众”为例强调了政治因素对我过传媒细分的重大影响，事实上也正是由于相关历史原因（当然还有我国社会主义初级阶段国情的需要）到目前为止我国的传媒市场仍未能脱离政治干涉。
在欧阳宏生、梁英所著的《中国传媒市场的细分化运作》一文里认为我国传媒发展还处于初级阶段，体制、人才、地域、内容、运作等方面的因素都制约着媒介市场细分化的程度。
在这种情况下，盲目二次细分、进行适位营销的话，就可能提高竞争成本，得不偿失。
这解释了我国媒介自我认识不足的原因和盲目跟风热门细分市场的后果。
此文对盈利模式单一和媒介资源不平衡的问题也略有涉及。
本文的最后一章把传媒发展和经济学中范围经济的理论相结合，探讨面对不断细分的市场，媒介的应对趋势。
《现代传媒经济学》中认为许多同质媒体之间相互争资源、争受众、争广告、有必要通过媒体整合，科学利用他们的内外部资源，使之发挥最大效用。
而媒介产业链扩张之所以能够更好的保障和加速细分市场其原因就在于：
产业链扩张其实就是一种规模扩大化，在经济学上，这一结果必将获得范围经济，为传媒组织带来好处。
在众多学者的不断努力下，传媒市场细分的学术领域已经有了众多研究成果。
在此，我向在我论文写作过程中提供了莫大的帮助的学者们致以衷心的感谢。
二、营销学中的市场细分理论综述
（一）市场细分的含义
作为营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命，市场细分理论在20世纪50年代由美国营销学专家温德尔·史密斯（WendellR．Smith）提出。
当时，美国市场开始由卖方市场向买方市场过渡，温德尔.斯密在这个时候发现，不少企业成功的秘诀就是根据不同的消费需求提供不同的商品。
由此他提出了市场细分理论，即它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。
这一理论成为现代市场营销的核心战略。
（2）市场细分的理论依据和基本原则
在社会生活中，人们受居住环境、教育、文化传统的熏陶，在生活习惯、爱好、风俗、基本需求和欲望等方面表现表现出一定的差异性，这种差异性下的不同需求重新组合聚集，就会形成相类似的受众群体，每一个相类似的受众群体就构成一个具有一定个性特点的细分市场。
在每一个细分的子市场中，其受众需求都是相类似的。
在遵守细分原则（可识别性、可进入性、可赢利性、可稳定性）之下实施具体操作时，细分市场往往还需要参考一下因素：
地理因素——地区、居住地分类（城市、郊区、农村）、城市规模等；人口因素——年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、民族、家庭规模；心理因素——社会阶层（上、中、下）、生活方式、个性；行为因素——消费特点、追求的首要利益、使用频率、忠诚度等。
世界经济的发展史可以证明，凡是即将或已然达到产业化规模并且涉及营销范畴的行业，市场细分出于满足消费者需求的目的将是产业发展需要的必然选择。
传媒业作为第三产业的中坚力量，市场细分化进程早已启动并且渐入正轨。
（三）传媒产业的市场细分
首先，传媒业与其他行业一样面临着行业内竞争的问题，每一个媒介中人都在关心和议论自己的媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，而一旦受众中心地位在媒介领域确立起来，传媒产业里的个体要拓展自己的生存和发展空间就需要考虑在微观层面上的自我营销，于是媒介市场化行为走向自觉。
其次，当传媒业走向市场化之后就可以将营销学中的市场细分理论加以应用。
和其他商品一样，由于受众所处的地理、社会环境，所接受的教育及自身的心理素质、购买动机行为等不同，他们对传媒产品的要求也不尽相同，存在需求差异。
有差异就得加以区分，就得区分出各具不同个性特点的传媒细分市场。
世界传媒产业发展的事实也已证实了传媒市场细分的必要性：
我们可以看到发达地区综合性传媒（即企图占有某一市场的全部作为经营方向的媒体）已逐渐衰落，尤其在那些第三产业占GDP比重超过第一、二产业的都市和地区更是如此。
在美国经营历史悠久、曾经相当辉煌的综合性杂志《生活》于1996年停刊就是最好的证明[1]。
传媒市场的细分是媒介市场化后遵循营销理论，贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，媒介市场化运作的关键。
综上，所谓传媒市场细分是指媒介在市场化营销过程中，按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有相似的欲望和需求的子市场，确定传媒市场导向后针对性设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现特定传播目的的过程。
三、传媒产业中的市场细分化营运分析
（一）传媒市场细分化必要性探讨
1.传媒市场细分化符合社会经济和文化的发展要求
从经济发展的角度来说，大众传媒的覆盖对象随着人类社会生产力和生产关系的变化也不断在更新扩展。
一方面在人类社会早期,受社会生产力的局限,当绝大多数人在以“生存”为目标而机械的生产劳动时，文化产品消费还局限于富有的、占统治地位的和有文化影响力的社会精英阶层。
再加上奴隶和封建社会绝对的不平等生产关系造成完全的信息不对称，这都使得作为文化产品和信息载体的传媒并不能称为严格意义上的“大众”传媒。
早期的传媒以社会精英阶层为核心，其呈现出的内容和模式必然单一化。
随着生产力大发展和生产关系变革，社会文化的普及、教育水平的提高以及社会财富的发展，媒介消费再也不是精英阶层的特权，传媒逐渐进入公众领域。
此时精英文化时期单一固定的传媒产品必须跳脱出原有框架，不断扩展、深化、细分，已满足万千世界里各色各样的亚文化群的需求。
从社会文化的角度来说，社会的发展尤其近几十年来科技的飞跃式进步导致社会结构系统的巨变，社会分工越来越细密，个体所从事的工作越来越专业化，从事不同专业的个体对的专业信息的需求更丰富也更深入。
原来面对整个大众，重广度而轻深度的大众传媒已难以适应特定个体对专业信息的需求。
另一方面，抛开专业个体身份的个人，因为不同的社会分工和承受着不同的生活压力，导致了生活节奏，文化观念、价值取向、消费偏好、生活态度等方面的差异，传统的大众媒体已不能满足消费者日益多样化和个性化的需求。
因此，不管是从社会有机构成的个体的角度，还是从社会人的角度，媒介只有不断细分才能满足受众的需求。
2.传媒市场细分化有利于挖掘最优市场机会
在这个层面上，媒介和其赖以生存的广告主呈现双赢的局面。
从媒介的角度来看，当受众对传媒产品需求的差异性没有得到满足时，如果媒介自身资源和能力能够填补这种差异性空缺，且能够率先占领市场并保证在若干传媒蜂拥而至时仍能保有绝对的竞争优势，那么这种未被满足的差异性就是媒介的最优市场机会。
以2002年1月1日改版的《经济参考报》为例：
20年前《经济参考报》顺应改革开放初期全国工作重心向经济建设转移的要求，其创刊的核心思想是为党政机关，企事业单位提供宏观经济信息。
然而，在改革开放越来越深入，市场经济完全搞活之后，经济部门的主体已发生变化，《经济参考报》面对不断划滑坡的经营效益通过思考分析决定：
放弃原有的宏观经济生活类报纸的路线，重新定位为向境内大中型企业、政府经济部门、经济院校和研究机构中的中高层专业人士提供国内外经济的有效信息和权威分析的深度报刊。
[2]《经济参考报》正是因为施行了——报纸办给谁看（正确判断经济报刊读者群的新构成，即文化素质高、专业水平高的专业人士）、读者有什么样的阅读要求（为了获取有效信息，获取对他们的经营、工作、研究有用的权威参考）、怎样满足这些要求（调整定位为专业性强的信息知识型报刊）这一市场细分过程，抓住了新形势下的最优市场机会因此，从而完成了他们在逆境下的大翻身。
从广告主的角度来说，从细分市场中寻求最优市场机会的简便力行是显而易见的。
由于综合性传媒的读者群庞大，上面刊登的广告很大部分做了无用功，而经过市场细分的专业化的传媒其受众非常明确，如果把广告商看做一般商人，这些对相关信息感兴趣的人无疑就是他们的商品——广告——的最优市场。
以往专业传媒不多的情况下，广告商没有选择余地，现在随着专业化传媒的兴起，广告商对最优市场的选择机会越来越多，也越来越简便。
3.传媒市场细分化能提高传媒企业的核心竞争力
传媒市场细分对传媒竞争能力的提高表现在两个方面。
一方面传媒市场细分可以使细分媒介脱离庞大系统下各个生产经营环节的内部损耗，提高传媒的应变能力，使媒介可以根据受众需求的变化及时的自我调整，从而提高传媒的竞争力。
另一方面，传媒市场细分可以使传媒组织扬长避短，发挥优势，集中人力、物力、财力，使有限的资源集中使用，更有利与有效地制定最优的传媒营销策略，使传媒以最少的经营成本取得最大的经营效益，从而提高传媒的核心竞争力。
最后，细分后的传媒组织更容易寻求关联度高的其他组织通过相互交流与学习,资源共享获得差异化优势,并获得持久的竞争优势。
（二）传媒市场细分的方法论和程序研究
1.方法论
在明确了传媒市场细分的必要性之后，我们还要采取科学的方法完成细分过程。
对于任何形式的传播体而言，在政治体制，经济发展程度和科技水平等既定的宏观环境下其面向的微观传媒市场不外乎由以下三个因素构成：
传播渠道、传播内容和受众。
在这些因素当中，强调消费者导向，通过洞察、分析受众购买行为来获取高传播价值的细分正式是遵循营销学中普遍意义的市场细分理论依据和基本原则，这一方法已经为广大媒介所使用趋于成熟，这里我们着重从前两个因素来讨论。
（1）对传播渠道细分
传播渠道包含了两层意义，一是传播内容的终端，二是传播内容的载体。
我们以在市场细分领域的佼佼者分众传媒为例：
随着市场经济的发达，城市中产阶级逐渐扩大，根据二八法则，尽管没有人数上的绝对优势，他们却逐渐成为消费者市场里最具有购买力和潜在购买意愿的人群。
但往往这些人由于工作忙碌不愿意也不可能将大把的时间消耗在电视机，广播和与专业领域无关的报刊杂志上。
分众传媒发现了这一现象，于是LCD显示器无所不在的出现在了这个核心消费群眼前。
有人把分众传媒的这一做法称为“无聊经济”[3]：
无论你的工作有多忙，你总要商业应酬、乘电梯、去超市购买必需品，LCD的优势就是抓住了那些在等待客人、电梯运行、和排队结账等等这些处于无聊状态下的人们的视线，通常这种状况下人们别无选择的全神贯注，传播效果显而易见。
分众传媒的传播终端正是这些“无聊”地点、“无聊”时间里“无聊”的人。
再举一个简单的例子，一个网络游戏开发商针对某种新推出的高端道具做推广，这个高端道具的终端是终日趴在电脑前狂热的网游玩家，这种情况下开发商选择网络为传播渠道会比电视媒体获得更好的推广效果。
毕竟，一个网游爱好者不会有更多的休闲时间来看电视。
传播内容的载体主要指媒介的硬件载体，比如电视机，户外广告牌等等。
不同的传媒产品应该选择不同的硬件载体，要想呈现一场精彩的体育赛事，电视媒体无疑最能全方位的展示逼真的现场效果。
要想分享一篇精美的文章，纸质媒介更利于读者反复品味斟酌等等。
也就是说在传播内容确定后我们应该根据传播载体的特性来选择传播渠道。
（2）对传播内容的细分
传播内容细分指的是媒介在传播载体有限，传播终端确定的情况下，根据传媒产品的特性来选择传播内容。
以分众传媒为例：
分众传媒的卖场电视联播网通过将液晶和等离子电视设置在消费行为发生的现场，通过密集的硬件设置高频率、声画结合的播放形式高强度地刺激消费者的购买欲望，从而直接帮助消费者作出最终购买决定。
我们可以发现卖场联播网的诉求少见房地产，汽车，珠宝等高端消费品或奢侈品，大多以护肤清洁，食品饮品等日常生活用品为主。
我以为，这正是于分众传媒根据传播内容细分市场的过人之处：
这些价格低廉，消耗速度快，可替换性高的商品，消费者随意性很大，品牌的敏感度低，只有这种情况下液晶电视和等离子电视的即时信息干扰和氛围烘托才能产生效果。
反之，如果将LCD里的播放内容换做别墅广告，恐怕不仅不能达到刺激消费者购买欲的目的，反而会给经济条件较差的群体带来心里上的压抑排斥感。
值得一提的是，以上三种细分传媒市场的方法并没有明确的界限，在实际的传媒活动中，传媒市场的三个因素所往往是相互渗透、联动一体的，譬如分众传媒的高尔夫联播网，既是对受众（高消费能力商业人士），也是对传播渠道（这些人士出现频率高的休闲会所）和传媒产品（和高尔夫运动同等级的奢侈消费品）的市场细分。
综上所述，传媒主体应该对受众，传播渠道和传媒产品的综合分析判断来细分市场。
2.传媒市场细分的一般程序
明确了细分传媒市场的几个依据后，究竟该如何根据这些细分标准来操作？
我认为尽管每个因素的细分市场都有自己的特性，但总的来说，在程序上都遵循以下的框架：
首先是市场调研阶段，大到宏新出台的经济政治决策，小至一个组织甚至个人的动态变迁，传媒主体要想有明确的认知，就离不开定期的可持续的科学社会调查。
结合传媒市场细分的三个因素，我认为通过调查，传媒主体应掌握以下一些线索：
受众的需求状况，即受众的人口分布、地理分布，消费能力，消费偏好，消费习惯等等；传播载体的传播效果，使用他的机会成本，以及使用率和回收率等等；传媒产品的使用率、数量、程度，该产品的生命周期、在受众中的普及率以及顾客对该类产品的忠诚度等。
其次，根据已掌握的调查资料，确定细分市场。
一是要划分传媒市场范围，明确此次传媒活动的受众指向。
二是选择传播渠道，确认此次传媒活动的终端和可使用的媒介载体。
三是，根据不同产品特性将之与可开通的传播渠道相适应。
最后，在初步市场细分的基础上，传媒组织者在实际操作过程中应主动把握市场新动向，一方面及时调整市场细分格局来适应这些变化，更重要的是在其中寻找新的细分市场的可能性。
四、我国传媒产业的市场细分化现状探讨
（一）传媒产业市场细分化的一般性进程[4]
第一阶段：
以地域为标准的细分时期。
19世纪后期爆发的工业革命为整个人类社会带来翻天覆地的变化，也同时成为整个传媒业（在这一时期的传媒业主要为报业）市场细分的驱动力。
在这一时期，工业经济迅猛发展，城市快速兴起，通信也日益发达。
以当时在世界上迅速崛起的美国为例。
美国报业自1833年纽约《太阳报》的成功创办开启美国的大众传播事业的现代化大门一直平稳发展，直到经历工业革命的洗礼而迅猛扩张：
到1910年，美国全国普遍发行的报纸2200余家，出版日报的城市1207个，其报业发展达到历史最高水平。
很快的，超速发展所带来的问题也一一暴露：
技术革新引来的低成本使得行业门槛降低，报业的扩张速度超过了美国人口甚至美国经济的扩张速度，发行量和广告收入面临巨大压力，追求全国性大发展的思想导向使得各家报刊的内容重复杂乱又雷同，报纸逐渐失去特性和对读者的吸引力。
美国的报业面临了前所未有的竞争。
1929年资本主义经济危机雪上加霜，美国报刊业的发展基本停滞。
但是人们发现，尽管新诞生的报刊存活期大多不过一年，那些避开纽约等大都市而把目标投向小城镇的报刊存活率却非常高。
主要原因有三个：
第一，全国性的媒介所涵盖的事件和信息，无论在速度、广度和深度上都无法与地方性媒介相比。
第二，报纸赖以生存的广告商在选择宣传载体的时候更青睐在局部地区具有绝对优势的的媒介，在保持一定成本的同时提高目标群体的针对性和有效率。
第三，虽然技术革新大大降低了纸质媒介的制造成本，但是对于像美国这样幅员辽阔的大国，全国性报纸要付出很高的发行和投递成本。
经济危机过后，广电业的崛起更加突显了报纸在覆盖率方面的成本劣势，报业自此彻底放弃全国性综合发展的理念。
地方报的盛行标志着美国进入以地域为标准的细分时期
第二阶段：
以人群或内容为标准的细分时期。
电视在发达国家首先诞生和普及，迅速成为了具有绝对优势的主流媒体，纸质媒体和广播不得不转变发展方向而求生存。
以期刊杂志为例。
发达国家经历科技革命的洗礼，工农业都高度机械化，因此对作业工人的需求大幅减小。
另一方面第三产业的迅速发展却增加了各种各样的新生行业，法律顾问，投资咨询，工程管理，保险精算等等。
这些新生行业需要建立完整的理论系统，更需要及时的专业信息。
当时的电视受技术限制，频道有限，不能也不屑专门为某一类节目或观众设定一个频道。
于是期刊杂志抓住市场形态变化的机遇，在80年代初基本完成了从以大众化期刊为主向以专业化期刊为主的过渡。
报业和广播业也都实行细分化以求发展。
已经实行地域化的报业在这一时期更进一步细分，他们根据确定的受众目标，再分设娱乐、体育、时政等专版，让受众各取所需。
广播频道同样不再服务整个大众，1968年，美国广播公司（ABC）把电台广播网分成信息网、当代网、调频网、娱乐网四个部分，它们都有明确属于自己的一部分受众。
如今的美国，即使在小得只有数百人的小社区也可能有好几家电台。
它们分别以年龄、性别、职业、收入水平、种族等为分类标准，寻找属于自己的受众。
随着技术的进步，电视媒体也进入了细分时代。
有线电视网不仅为开辟多个频道提供了技术保障，还增加了电视媒体的盈利模式，除了传统的广告收入，电视媒体还可以向特定受众征收收看费用。
在互联网普及前，可以说所有媒体都处于以人群或内容为标准的细分时期。
第三阶段：
以独立个体为标准的细分时期。
互联网的出现和普及完全改变了人类的生活方式，多媒体数字信息传播技术也将信息服务的小众化、分众化细致到了前所未有的高度。
如果说在以内容为标准的细分时期，细分的对象还只是某个有共同需求的群体，那么在网络时代，细分则几乎落实到每个人的身上，真正实现了信息传播的个人化和双向交互。
无论哪种形势以哪种内容为核心的媒介其传播的内容都是信息。
在过去，不管是报刊杂志还是广播电视，在信息的传递方式上都摆脱不了我传你接，我播你看的框架。
而网络媒介则突破了这个框架，可以实现一对一，多对多，多对一等传统传播媒介不能完成的信息传输方式。
人们可以根据自己的需要寻觅和接受文字、影像等各种信息，并且这些信息永远不会像电视信号那样一闪即过，更不会像书本那样沉重而占据大量空间。
你所需要做的就是移动鼠标来完成一切你希望的操作。
另一方面互联也实现了传播网络互动形式的多样化。
比如说BBS，论坛里的成员既可以是信息接受者，又可以是信息发布者，在你接受信息的同时也可以马上抒发自己的意见或感受。
这种信息反馈可以让传播主体即时对自己所传播的内容进行更新，修改，或者删除，有利于传播者提供更符合受众需求的信息资源。
从理论上讲，网络媒体这种以独立个体为标准的、实现开放性、平等性及互动性的市场细分使完全竞争市场成为了可能。
（二）我国传媒市场细分的特殊性
我国的传媒市场细分符合整个业界细分的一般规律，无可避免的受经济发展、科技进步、文化多元化等因素的综合影响，在整体步调上与世界市场是一致的。
但同时，回顾我国传媒细分一路走来的历程，两个特殊时期的交接让我们必须重视影响我国传媒细分的一个特殊因素——政治。
新中国成立以后，以十一届三中全会为分水岭，我国的传媒市场细分也随着政治领导下的经济体制变革和思想文化进步而在这两个时期呈现完全不同的状况。
[5]
在新中国成立初期到改革开放以前，全国上下以社会主义改造为核心任务的指导思想作用于传媒市场的直接结果就是：
经过改造的人民群众阶层锐减，迅速合拢为工人和农民两大基本阶级[6]。
媒体作为政党的喉舌，贯彻“以阶级斗争为纲”的精神，宣传教化几乎成为唯一职能。
这一情况在文革期间发展的极致：
受众层面上“人民群众被灌输一种思想—极“左”思想;说着同样的话—《毛主席语录》;穿同样的衣服一一绿军装;吃同样的饭—“公共食堂”（每月29斤）。
在高压政策下，人们被政治所异化，丧失了人性和个性，变成了国家机器上流产线上无差别的“齿轮和螺丝钉”[7]；媒介层面上，在极端左势力、造反派的虎视眈眈下，为免于新时代下的“文字狱”迫害，所有广播报刊的传播思想和内容都紧跟中央：
“每天都和《人民日报》对版面，从稿件的版面位置，到标题的内容、大小、字号，全盘照搬。
中国新闻史上出现了前所未有的“千报一面”的单调景象。
缺乏特色的报纸变成了“纯而又纯”的大众化传媒。
”[8]也就是说，在我们本该如同当时世界上其他国家一样借着政治文化解放和科技飞跃的东风大举进入传媒
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