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市场营销观念的演变历程
第一章 市场营销学概述--市场营销管理任务
学习目的：
通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。
第一节市场与市场营销
一、市场的概念与分类
（一）市场的概念
市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（PhilipKotler）所说的那样：
“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征
企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：
1、增长潜力大
市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。
2、赢利空间大
市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强
虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
4、风险小
选择市场最后考虑的因素是风险。
具有不确定性的市场，它的吸引力就小。
企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。
（三）市场的分类
市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作的划分。
目前主要有以下几种划分方法：
1、按商品的流通环节，可以把市场分成批发市场、零售市场和自销市场。
2、按市场的活动范围与区域的不同进行分类，可以把市场分为世界市场、全国市场和地方性市场。
3、按市场经营的对象不同，可以把市场分为商品市场、金融市场、技术市场、服务市场和信息市场。
4、按购买商品的目的不同，可以把市场分为生产资料市场和消费品市场。
5、按购买者的角色和动机不同，可以把市场分为消费者市场、产业市场、转卖者市场和政府机构市场。
二、市场营销
（一）市场营销的概念
市场营销译自英文“Marketing”一词，有两种中文翻译方法：
一是作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是作为一种学科名称，译为“市场营销学”或“市场学”。
现在比较普遍的把“Marketing”译为“市场营销”。
市场营销学家根据各自的观点给它下了各种不同的定义。
这些定义大致分为古典定义和现代定义两类。
1、古典（窄派）定义
1948年美国市场学会定义委员会主席拉尔夫•亚历山大提出“市场营销是引导产品及服务由生产者向消费者或使用者之企业活动。
”
2、现代（宽派）定义
1997年菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中指出：
“市场营销是个人和集体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。
”
我国有的学者认为市场营销不仅仅是关心扩大需求，还要设法使需求与供给相协调，因此给市场营销下一个比较宽的、具有综合性的定义：
市场营销是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应需求的整体经济活动。
即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。
（二）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
需要（Nee
-ds）是指没有得到的某种满足的心理状态。
欲望（Desire）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。
2、产品
产品（Product）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
3、效用、价值和满足
消费者在面对某一种特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。
效用（Utility）是一个人的自我心理感受，是指产品能够满足人们欲望的能力。
价值（Value）是消费者的付出与所获的比率。
由于消费者在购买产品时，总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的利益，以使自己的需要得到最大的满足，因此消费者在购买商品时，往往从价值和成本两个方面考虑，从中选出价值最高、成本最低的产品作为优选对象。
4、交换、交易和关系市场营销
交换（Exchange）是指从他人那里得到所需之物，而以某些东西作为回报的一种行为。
它是市场营销产生的直接原因。
因此市场营销核心概念是交换。
人们获取自己所需之物的方式有自行生产、强制取得、乞讨和交换四种方式。
交换的发生，必须具备五个条件：
（1）至少有交换的双方；
（2）每一方都有对方认为有价值的东西；
（3）每一方都能沟通信息和运送物品；
（4）每一方都可以自由的接受或拒绝对方的产品；
（5）双方都认为同对方交易是合适的或称心如意的。
交换应看作是一个过程而不是一个事件。
交易（Transactions）是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。
一项交易至少包括三方面内容：
（1）至少有两个有价值的物品；
（2）交换双方所同意的条件；
（3）协议的时间、地点。
企业在与顾客交易的过程中，总是希望与其建立长期友好合作的互利互信关系，对此巴巴拉•本德•杰克逊在1985年提出了“关系市场营销”（RelationshipMarketing）的概念。
关系市场营销是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商、竞争者、政府机构及其他公众建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。
其核心是建立企业与顾客之间的长期关系。
关系市场营销强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。
由于顾客回头率高，市场营销费用低，所以企业可以获得较好的经济效益，因此关系市场营销的最终结果是将为企业带来一份独特的资产，即市场营销网络。
市场营销网络是企业与其利害关系人之间构建的互相信赖的商业网络。
营销网络的建立，使企业的新产品可以在全球各地市场迅速出售，从而有效降低模仿者的竞争风险。
5、市场
市场是现实购买者和潜在购买者需求的总和，它包括三个主要因素：
人口、购买力和购买欲望，其中，人口是最基本的因素。
一个市场规模大小，既取决于人口的多少，也取决于购买力的高低。
只有人口多，购买力大的市场，才能成为一个巨大的潜在市场。
（三）市场营销的职能和效用
1、市场营销的职能
交换职能：
包括购买和销售两方面。
购买职能是指买什么商品、向谁购买、买多少和什么时间买等一系列问题；销售职能是指企业的产品在什么时间、什么地点销售、向谁销售以及如何销售等一系列问题。
物流职能：
包括运输和储存。
是批发企业、零售企业、运输公司和仓储公司等市场营销机构的主要职能。
便利职能：
包括融资、风险承担、信息沟通和标准化。
2、市场营销的效用
形式效用：
是指企业能够提供满足人们某种需要的使用价值的具体形式。
地点效用：
是指消费者可以在各地买到形形色色的商品。
时间效用：
是指消费者可以在适当的时间里买到自己所需要的商品。
占有效用：
是指通过交换使商品的所有权发生转移。
形式效用由企业提供，中间商提供地点效用、时间效用和占有效用。
（四）市场营销的研究内容
1、消费者行为分析。
主要研究影响消费者购买行为的因素、研究消费者购买行为。
2、供应商行为分析。
研究供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为。
3、市场营销战略分析。
研究市场细分策略、目标市场选择策略以及市场进入策略。
第二节市场营销学的产生和发展
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学理论基础之上的研究企业如何确定市场需求，使提供的商品或劳务满足和诱发消费者需求的应用学科。
其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律,具有综合性、实践性和应用性的特点。
市场营销学有两个分支：
微观市场营销学和宏观市场营销学。
前者主要研究企业市场营销活动及其规律；后者主要研究整个社会的经济活动及其规律。
一、市场营销学的产生
彼得•德鲁克认为，市场营销最早起源于日本，是由日本三井家族的一位成员于1650年发明的，他在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营规则。
19世纪中期，市场营销也在美国国际收割机公司产生。
第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求作为管理专门任务的是美国国际收割机公司收割机的发明者麦克密，他研究的市场营销内容有：
市场研究与市场分析、市场定位、定价政策、向顾客提供零部件和各种服务以及分期付款等。
19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命。
由于社会生产高速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，城市人口规模迅速扩张，个人收入提高，科学技术进步，新发明新创造不断出现，使市场发生了根本性变化，在变化的市场面前，企业需要有新的经营理论来指导它。
在这种背景下，美国学术界开始研究市场营销理论。
1904年，W•E•克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的课程。
1910年，R•S•巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程。
随着研究的深入，在美国大学中形成四大市场营销学派：
以研究农产品分配问题为主的威斯康星学派；运用综合分析法的中西部学派；以案例研究为特色的哈佛学派和侧重于批发、零售机构研究的纽约学派。
1937年学术界和实业界人士联合，成立了《美国市场营销协会》（AMA），该学会的成立，极大地推动了市场营销学在美国和世界其他国家的应用与发展。
二、市场营销学的发展
市场营销学的发展大体经历以下几个阶段：
（一）初创时期（1900年～1920年）
19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业的生产能力有了质的飞跃，开始出现市场的扩张赶不上生产扩张的局势，企业产品销售出现困难。
面对市场出现的新情况，在大学承担商科教学的教师们开始注意交换领域的定价、分销渠道和广告等问题的研究。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物，其中最著名的有爱德华•D•琼斯（EdwardD•Jones）、拉尔夫•斯达•巴特勒（RalphStarrButler）、韦尔达（L•D•H•Weld）、詹姆斯•E•海杰蒂（JamesE•Hagerty）。
这个阶段研究的内容比较狭窄，主要研究广告术和推销技巧，陆续提出一些本学科所独有的新概念，初始的学科体系逐渐形成。
此时的市场营销学研究还仅仅局限于学术界，没有得到社会和企业的重视。
（二）整合与发展时期（1920年～1945年）
美国的消费结构在经历第一次世界大战和1929年～1933年的经济危机后，有了明显的变化。
由于经济的发展和国际地位的提升，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，美国成为世界上消费水平最高的国家。
随着收入的增加，消费结构发生很大的变化，消费者中间蕴藏着大量未被满足的需求，这一现象引起了学术界的高度重视。
学术界开始将各学科和各种研究方法的成果加以整合，形成了较为系统的市场营销理论，并在其中加入了社会学、心理学等非经济学理论，并逐步向消费者心理研究和市场营销问题的定量化研究发展，尤其是把推销赋予新的内涵，认为推销是创造需求。
（三）重新概念化时期（1945年～1960年）
第二次世界大战结束后，社会主义国家纷纷建立，使资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产能力又急需找到出路，市场竞争空前激烈。
在这种市场环境下，研究市场营销的人成倍增长。
市场营销学专家广泛吸收其他学科的概念、原理，使市场营销学理论的阐述更加准确，体系更加充实，强调市场营销活动必须适应消费者需求的变化，指出目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的重要作用。
在这一时期，涌现出许多有关市场营销学的新概念。
1950年尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”概念，乔尔·迪安提出“产品生命周期”概念。
1955年西德尼·莱维提出“品牌形象”概念，1956年，温德尔·史密斯提出“市场细分”概念，1957年约翰·麦克金特立克提出“市场营销概念”。
这一时期著名的市场营销专家还有范利（Vaile）、梅纳德（Maynard）和贝克曼（Beckmen）等人。
（四）差异化时期（1960年～1970年）
在这一时期美国国内市场发生了很大的变化，由卖方市场转向买方市场，人们的生活方式也发生了巨大的变化，市场营销研究的范围也更加广泛，内容也更加丰富，实践性也更加突出。
市场营销学从原来的总论性、归纳性和概括性分析研究，转为区别不同的研究对象，确定具体研究内容的专门性研究，并分化出许多子学科，如国际市场营销学、服务市场营销学、旅游市场营销学、房地产市场营销学和农产品市场营销学等。
杰罗姆·麦卡锡（Jerome·McCarth）在1960年提出了著名的“市场营销组合”（MarketingMix）理论。
“市场营销组合”也称销售组合、销售综合结构理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销组合。
简称“4P”理论，它是企业各种可控市场手段的综合运用。
市场营销组合理论使市场营销的4个基本要素通过不同的动态组合，产生神奇的效果。
“4P”理论以市场为导向，以产品销售为目的，制定合理的价格，通过适当的分销渠道，配合恰当的促销方式，采取推动型的营销模式，满足现实的具有相同或相近的顾客的需求，并获得企业目标利润最大化。
在这一时期，除了杰罗姆·麦卡锡的“4P”理论，还有1961年西奥多·莱维特的“营销近视症”（Marketingmyopia）、1963年威廉·莱泽的“生活方式”、1967年约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出“买方行为理论”、西德尼·莱维和菲利普·科特勒的“扩大的营销概念”。
（五）社会化时期（1970年～1980年）
由于1973年爆发了第四次中东战争，使石油价格飞涨，能源出现危机，美元汇率由固定汇率转向浮动汇率，治理环境污染的呼声日益高涨，使企业的生产成本增加，社会责任加重。
此时的市场营销学由原来单纯的阐述企业或组织的市场营销活动转向强调市场营销活动所引发的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会事业的发展与社会目标的实现。
这一时期的市场营销学的代表人物有乔治•道宁（George-S•Downing）、菲利普•科特勒（Philip·Kotler）。
1971年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普•科特勒提出“社会营销”概念。
（六）国际化时期（1980年~1990年）
随着和平与进步的国际潮流，以中国为代表的许多社会主义国家纷纷倡导改革开放、发展经济，使世界市场迅速扩大，加速了市场营销学在全球传播，极大地丰富了市场营销学的理论内容，也使《国际市场营销学》理论更加系统化。
1983年西奥多·莱维特写了一本里程碑式的论文，提出了“全球营销”（GlobalMarketing）的概念，1985年巴巴拉·本德·杰克逊发展了“关系营销”，1986年菲利普•科特勒提出了“大市场营销”（Megamarketing）概念。
“大市场营销”是研究企业如何打进被保护市场的问题，是在“4P”基础上加入政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），变成“6P”。
在20世纪80年代最有影响的市场营销理论是美国市场营销学家罗德明提出的“4C”理论，即成本（Cost）、消费者需求（Consumer）、便利性（Convenience）和沟通（Communicat
-ion）。
“4C”理论以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，积极同消费者进行沟通，采取拉动型的营销模式和差异化的营销方式，满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客的忠诚度，从而使企业的经济效益同社会效益有机的结合起来。
（七）科技化时期（1990年～现在）
进入20世纪90年代，科学技术迅猛发展，使产品更新换代速度日益加快，迫使企业更加重视产品创新，市场营销学界也日益重视科学技术对市场营销的影响，寻求科学技术与市场营销的结合点，纷纷运用现代技术开展市场营销教学与研究，分析科学技术带给市场营销的机会和挑战。
20世纪90年代舒尔茨（Don·E·Schultz）提出了“4R”理论，即关联（Related）、反映（Reflect）、关系（Relation）和回报（Reward）。
“4R”理论以竞争者为导向，采取供应型的营销模式和整合营销方式，适应需求变化并创造需求，追求各方互惠利益最大化，重视关系营销，维护企业与顾客之间的长期合作关系。
在这一时期，有的学者又提出了“4V”理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Valve）和共鸣（Vibration）。
“4V”理论以持续竞争为导向，采取伙伴型营销模式和体验营销方式，满足顾客追求个人体验和价值最大化需求。
三、相关学科对市场营销学的贡献
市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法。
1986年菲利普•科特勒在世界市场学会上形象地指出：
市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。
市场营销学的发展史，就是一部相关学科对其不断渗透的历史。
（一）经济学与市场营销学
市场营销学脱胎于经济学，经济学为市场营销学的发展所提供的概念，比任何其它一门社会学科都多。
这是因为一些早期的市场营销学家本身就是经济学家，十分熟悉当时流行的经济学思想，常常以经济学理论作为参考框架。
他们大量使用经济学中有关企业的概念，用竞争结构解释完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹垄断；用恩格尔定律为市场分析和解释消费者行为提供了概念；用产品差异化理论解释定价决策、品牌决策、广告决策和服务决策，把“边际效用”、“机会成本”、“主观价值和客观价值”及“理性主义”作为研究市场营销新领域的工具。
随着研究的深入，后来的市场营销学家又把早期市场营销学家忽视的“使用价值”及“交换价值”利用起来，来解释市场营销理论。
（二）心理学与市场营销学
心理学对市场营销学的贡献仅次于经济学。
市场营销学吸收了心理学的“结构主义”学派、“功能主义”学派、“精神分析”学派、“行为主义”学派和“格塔式”学派的一些理论与研究方法，来分析消费者购买动机、购买行为，进行市场信息收集、市场调查和市场预测。
（三）管理学与市场营销学
管理学是一门和市场营销学一样年轻的新兴科学，它的科学管理、职能化管理、简单化、标准化、多样化的概念被引进市场营销学，有效地提高了企业的生产效率，减少了浪费，增加了经济效益。
（四）社会学与市场营销学
社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生和发展规律的综合性学科。
是法国实证主义者孔德在1838年首先提出的。
市场营销学者依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称作市场营销系统的“应变”。
他们用社会心理、社会行为、社会群体、社会文化和社会互动等社会学理论研究消费者购买行为的变化。
除了以上学科外，市场营销学还吸收了数学、美学、运筹学、会计学、审计学和商品学等学科的理论，使市场营销学成为一门具有边缘性的应用学科。
第三节市场营销管理哲学的进化历程
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、社会和消费者三者利益方面所持的指导思想、态度和方法。
它也是企业的商业哲学，属于上层建筑，是一种意识形态。
随着企业生产经营环境的不断变迁，市场营销管理哲学也在不断的进化，经历如下的进化历程：
一、生产观念
生产观念（ProductionConcept）也称生产导向,是一种最古老的营销管理观念。
它认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的商品，所以企业应该致力于提高生产和销售效率，扩大生产规模，降低成本。
这是一种重生产、轻市场营销的经营哲学。
具体表现为“会做什么，就生产什么。
”
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在物资短缺，产品供不应求的情况下，企业往往奉行生产观念；在产品成本过高的情况下，企业一般也受生产观念的支配。
20世纪初，汽车还是一种奢侈品，通过美国工程师亨利·福特的努力，采用流水线作业，降低了成本，使汽车由奢侈品变为消费品。
1914年福特公司生产的T型车——一种4个汽缸、20马力的低价汽车到1921年已经占领美国汽车市场56%的市场份额。
福特曾经自豪地说，本公司只生产黑色的、T型车。
福特这种只求产品价格低廉，不讲究款式变化的经营观念就是生产观念的典型表现。
正是由于采取这种不变的经营观念，没有随着市场的变化而及时调整产品生产，使福特公司走向了破产的边缘。
时至今日，有些企业仍然奉行生产观念。
一些日本企业和许多中国企业就是采取这种经营观念。
二、产品观念
产品观念（ProductConcept）也是一种古老的营销管理观念，它认为消费者喜欢质量好、功能多并具有特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并对产品不断进行改进，精益求精。
奉行产品观念的企业认为只要产品物美价廉，消费者就会喜欢，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。
产品观念也是在卖方市场条件下产生的，最容易产生产品观念的前提条件是企业发明一种新产品，此时最容易导致“市场营销近视症”。
“市场营销近视症”是1961年西奥多·莱维特提出的。
他指出某些企业失败的原因是在于过分重视产品，而不是“顾客需求”。
一旦有更好的产品出现，现有的产品将被取而代之。
因此“市场营销近视症”是指企业在市场营销管理过程中缺乏远见，只看见自己的产品好，看不见市场在变化，，其结果必然把自己引入困境。
现阶段我国的一些电视剧厂商一看到某个电视剧受到消费者的欢迎，就开拍其续集，其结果是引起了消费者的反感收视率下降，并受到消费者的指责。
三、推销观念
推销观念（SellingConcept）也称销售观念,是指消费者一般都不会足量购买某一个企业的产品，因此企业要采取各种促销措施，诱导消费者大量购买本企业的产品。
具体表现为“生产什么，就卖什么。
”
推销观念产生在“卖方市场”向“买方市场”过渡时期，即第一次世界大战到第二次世界大战之间。
在这一期间，西方经济发生了很大变化，由于科学技术的进步，泰罗科学管理理论的应用和大规模生产的推广，产品产量迅速提升，成本降低，市场上逐渐出现了产品供过于求的，卖主之间竞争激烈的新形势，即使是物美价廉的产品也不一定卖得出去。
在这种局势下，终于爆发了1929年～1933年的席卷整个西方世界的经济危机，使许多企业破产。
但是也有的企业不但没有破产，反而经营的很好，究其原因是推销工作做得好。
因此企业家从中吸取教训，重视推销工作，以求得企业的生存和发展。
推销观念在今天仍然被大量使用，如广交会、世界博览会等等。
推销观念非常适用推销工业品、非渴求物品，如新产品、书、保险和保健品等。
四、市场营销观念
市场营销观念（MarketingConcept）是1957年美国通用电器公司的约翰·麦克金特立克提出的，是指实现企业
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