基金销售人员从业资格考试基金销售第四章证券投资基金的销售.docx

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基金销售人员从业资格考试基金销售第四章证券投资基金的销售

2013年基金销售人员从业资格考试基金销售第四章：

证券投资基金的销售

（海诺理财独家提供）

考4.1基金营销的含义、特征（P133-134）★

（一）基金市场营销的含义

　　是指基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。

基金市场营销不能简单地等同于推销、销售或销售促进，而是包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。

围绕投资人需要而展开，内涵随营销活动实践而变化、发展。

（二）基金市场营销的特征

　　①规范性。

监管部门从基金销售机构、基金营销人员、基金销售费用、基金销售宣传推介等多个角度制定了基金营销活动的监管规定。

　　②服务性。

投资者购买基金时无法体验实物。

③专业性。

营销人员在营销过程中将有关知识以服务的方式传递给投资者。

与一般有形产品的营销相比，基金对营销人员的专业水平有更高的要求。

④持续性。

⑤适用性。

基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，应注重根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品。

　　考4.2基金营销的主要内容（P134-137）★

　　1、目标市场与客户的确定

　　在确定目标市场与投资者方面，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好，以及对投资资金流动性、安全性的要求等。

基金销售机构可以依据投资者不同的特征及细分因素加以归类，从而确定基金营销的细分目标市场，采取不同的营销和服务策略。

　　2、营销环境的分析

　　营销环境是对基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。

（1）微观环境：

与公司关系密切、影响公司服务能力的因素，包括股东支持、营销渠道、投者、竞争对手及公众;

（2）宏观环境：

影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。

　　基金销售机构最需要关注以下三方面：

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①基金销售机构本身的情况。

②影响投资者决策的因素。

③监管机构对基金营销的监管。

　　3、营销组合的设计

　　营销组合的四大要素——产品、费率、渠道和促销是基金营销的核心内容。

　　促销是通过媒体将产品或服务的信息传达到市场上，让客户了解产品潜在好处，最后将产品销售给客户。

　　4、营销过程的管理

　　①市场营销分析

　　②市场营销计划。

是指销售机构实现营销战略总目标应采取的策略、措施和步骤的具体方案。

　　③市场营销实施。

是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。

　　④市场营销控制：

评估销售业绩并根据结果改变行动方案

　　考4.3基金的销售渠道（P137-140）★

（一）国际基金销售渠道的状况

　　国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。

直销是由基金管理公司附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式;代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司、独立投资顾问等代销机构销售基金的方法。

　　1.商业银行。

欧洲大陆的商业银行占据了基金销售的绝对市场份额。

　　2.保险公司。

一般具有强大的销售力量和网络渠道，在推销保险产品的同时可以销售基金产品。

　　3.独立的理财顾问。

　　4.直销。

指管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构进行的销售。

　　一般通过广告宣传、直接邮寄宣传单、直销人员上门服务及公司网站等方式使投资者与基金公司直接达成交易。

　　⑤基金超市。

费用低

（二）我国基金销售渠道的现状

　　我国开放式基金的销售逐渐形成了以银行、证券公司代销，基金管理公司直销的销售体系。

　　投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，基金营销依赖银行、证券公司的柜台销售。

充分挖掘代销渠道的销售潜力，是基金管理公司的必然选择。

　　①商业银行：

有利于争取银行储户

　　②证券公司：

更多专业投资咨询人员，提供个性化的服务

　　③证券咨询机构和专业基金销售公司。

专业营销人员可以为客户提供个性化的理财服务

　　④管理公司直销中心：

基金管理公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当程度的专业知识和投资理财经验，尤其对本公司整体情况及本公司基金产品有着深刻的理解，能够以专业水准面对投资人。

容易留住大客户并形成忠实的客户群。

　　考4.4建立客户关系的主要环节和基本方法（P140-151）★

　　基金营销工作是以客户的需求为核心。

（一）确定基金销售目标市场

　　1.基金销售市场细分

（1）市场细分的原则。

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易入原则。

细分市场易于开发，便于进入。

‚可测原则。

是指根据市场调查、专业咨询等途径提供的各个细分市场的特征要素，能够测算出细分市场的客户数量、销售规模、购买潜力等量化指标。

ƒ成长原则。

是指细分市场在今后的一段时期内，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且有可能引申出更多的营销机会。

④识别原则。

⑤利润原则。

是指销售机构进行市场细分后，必须有足够的业务量，以保证销售机构在扣除经营成本和营销费用后，现在或未来能够获取一定的利润。

（2）市场细分的主要依据。

依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者心理因素和行为因素等间接细分依据。

　　2.选择目标市场

　　目标市场就是销售机构寻求适合的具有共同需求或特征的客户群体。

根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市扬策略三种方式。

（1）无差异目标市场策略。

是指不考虑各细分市场的差异性，将它们视为一个统一的整体市场，认为所有客户对基金投资有共同的需求。

主要优点在于成本低、操作简单，但所有客户接受的产品和服务是完全一致的。

（2）差异性目标市场策略。

是指销售机构在市场细分基础上，根据自身条件和营销环境，选择两个或者更多的细分市场作为目标市场，并对应每一个目标市场分别设计出满足不同客户需求的产品和服务的一种策略。

　　（3）集中性目标市场策略。

是指销售机构以一个或几个细分市场作为目标市场，针对一部分特定目标客户的需求，集中营销力量，在局部形成优势的一种战略。

客户关系的建立包括客户的寻找、客户的沟通、客户的促成和客户关系的维护。

（二）客户的寻找

　　根据客户与营销人员的关系来划分，可分为直接关系型、间接关系型、陌生关系型等。

　　1.缘故法

　　利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。

缘故法是营销人员经常使用的方法，特别是对于新入行的营销人员。

　　2.介绍法。

针对间接客户型群体，是通过现有客户介绍新客户。

　　3.陌生拜访法。

针对陌生关系型群体，是营销人员在开发客户中运用最多的方法。

　　（三）客户的沟通

　　促销组合四要素：

人员推销、广告促销、营业推广、公共关系

　　1.人员推销。

面对面沟通形式;对机构和中高收入客户一对一。

　　2.广告促销。

通过各种传播媒体，在时间或空间安排通知和劝告类信息，目的是向特定的目标市场成员或客户传达信息以使他们相信产品、服务、组织或构思。

　　3.营业推广。

营业推广多数属于阶段性或短期性的刺激工具。

　　常见三手段。

①销售网点宣传：

在销售网点可以通过张贴贴画，发放宣传手册、宣传卡片以及其他可以吸引客户的材料，达到吸引投资者注意的效果。

②投资者交流③费率优惠：

营销期间或在不同交易渠道间（如网上银行），以低申购费率吸引客户

　　4.公共关系

　　公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。

　　（四）客户的促成

　　客户的促成是指销售机构与客户进行充分沟通后达成共识，客户接受销售机构的服务，进行基金投资，成为现实客户的过程。

客户的促成是建立客户关系的最后一个环节，客户通过销售机构购买基金产品，标志着客户关系已经建立。

　　1.选择合适的营销时机

（1）基金首次发行。

特点：

手续费低、有封闭期。

适合投资者：

对短期市场趋势不明朗、希望享受手续费优惠的投资者以及偏好购买新基金产品的投资者。

（2）基金持续营销。

特点：

投资风格趋于稳定。

适合投资者：

注重基金业绩表现、有一定分析判断能力。

不能简单地以业绩高低作为衡量基金好坏的标准，而是应该关注基金产品本身的风险收益特征以及基金管理公司综合的投资管理能力。

　　2.选择合适的投资方式

（1）定期定额。

定期定额是基金申购业务的一种方式，客户可以通过销售机构提交申请，约定扣款周期、扣款日期、扣款金额，由销售机构于约定扣款日在客户指定资金账户内自动完成扣款及基金申购业务。

特点：

起点低、自动投资省时省力。

适合工作比较繁忙、有定期固定收入、缺少投资经验而中长期有资金需求的投资者。

（2）基金转换。

基金转换是指开放式基金份额的转换，是指投资者不需要先赎回已持有的基金份额，就可以将其持有的基金份额转换为同一基金管理人管理、并在同一注册登记人处登记的另一基金份额的业务模式。

适合于有一定投资经验、熟悉基金市场、有波段操作习惯的投资者。

如果股市看跌，投资者可将高风险的股票型基金转换成低风险的债券型或货币市场基金，反之亦然。

特点：

节省时间和节省费用。

基金转换一般在2个工作日就可以得到交易确认。

　　（3）基金组合投资。

　　3.提供便利条件，降低客户成本

　　销售机构希望通过价格手段促进客户转化时，不能简单考虑降低手续费，应通过专业、便利的服务，降低客户的综合成本，为客户创造真正的价值。

　　（五）客户关系的维护

　　1.客户流失的原因。

业绩原因、价格原因、产品原因、服务原因、市场原因、技术原因。

　　2.维护客户关系的方法。

核心主要是对销售核心业务的维护，同时附加产品及人际关系的维护。

维护客户关系的基本方法有以下几类：

客户追踪、业务跟进、客户调查、加强沟通。

　　考4.5基金销售客户服务的意义、内容（P151-153）★

　　服务性是基金营销的最大特性

（一）基金销售客户服务的意义

　　树立企业品牌形象，提升市场竞争力，防止客户流失。

（二）基金销售客户服务的特点

　　1.专业性

　　基金销售的客户服务也是一项专业性很强的服务，要求服务人员除了具有金融知识基础外，还需要深入掌握各类基金产品的专业基本知识。

　　2.规范性

　　销售机构在提供服务时必须要遵守法规规定和业务规则，还要积极开展投资者教育活动，提高客户自身的风险防范意识。

　　3.持续性。

销售机构要保持长时间、持续的服务满足客户的需求。

　　4.时效性。

基金产品时效性的特点决定了客户服务的时效性。

　　（三）基金销售客户服务的内容

　　1.售前服务

　　介绍证券市场基础知识、基金基础知识，普及基金相关法律规定;介绍基金管理人投资运作情况，让客户充分了解基金投资的特点;开展投资者风险教育。

　　2.售中服务

　　协助客户完成风险承受能力测试并细致解释测试结果;推介符合适用性原则的基金;介绍基金产品;协助客户办理开立账户、买卖、资料变更等基金业务。

　　3.售后服务

　　提醒客户及时核对交易确认;向客户介绍客户服务、信息查询、客户投资的办法和路径;基金公司、基金产品发生变动时及时通知客户等。

　　考4.6基金销售客户服务服务方式（P153-155）★

　　①电话服务中心。

　　②邮寄服务。

向基金持有人邮寄基金账户卡、交易对账单、季度对账单、投资策略报告、基金通讯、理财月刊等定期或不定期材料，使投资者尽快了解其投资变动情况。

　　③自动传真、电子信箱与手机短信。

　　④“一对一”专人服务。

专人服务是为投资额较大的投资者提供的最具个性化的服务。

　　⑤互联网的应用。

　　⑥媒体和宣传手册的应用。

基金销售机构会通过电视、电台、报刊等媒体定期或不定期地向客户传达专业信息和传输正确的投资理念。

　　⑦讲座、推介会和座谈会。

　　考4.7客户投诉的处理方式（P155-156）★

　　1.客户投诉的根本原因是客户没得到预期的服务。

　　2.因销售机构或销售人员的原因导致客户利益受损或客户对销售服务不满引起的投诉为有效投诉，销售机构和销售人员必须对有效投诉负责，并按照有关法律法规承担相应的责任。

因客户自身原因导致客户利益受损或客户对产品、服务的误解引起的投诉为无效投诉，虽然销售机构和销售人员没有任何责任，也必须向客户做好解释工作，加强客户的风险教育。

　　3.为了妥善地处理客户投诉，基金销售机构应建立完备的客户投诉处理体系，设立的客户投诉受理和处理协调部门或者岗位;向社会公布受理客户投诉的电话、信箱地址及投诉处理规则;准确记录客户投诉的内容，所有客户投诉应当留痕并存档，投诉电话应当录音;评估客户投诉风险，采取适当措施，及时妥善处理客户投诉;根据客户投诉总结相关问题，及时发现业务风险，完善内部控制制度。

　　考4.8基金销售业务的风险种类（P156-158）★

（一）合规风险

　　合规风险包括基金销售机构的合规风险和基金销售人员的合规风险。

　　合规风险是指违反有关规定可能受到有关部门处罚的风险。

　　基金销售人员的合规风险主要是指基金销售机构聘用的员工违反法律法规或机构内部规章等有关规定，致使基金投资者或基金销售机构利益遭受损失的可能。

销售人员的合规风险主要有以下情形：

向他人提供基金未公开的信息;散布虚假信息，扰乱市场秩序;接受投资者全权委托，直接代理客户进行基金认购、申购、赎回等交易;对投资者作出盈亏承诺，或与投资者以口头或书面形式约定利益分成或亏损分担;挪用投资者的交易资金或基金份额等。

（二）操作风险

　　指人为因素而使基金销售业务出现差错，使投资者和销售机构遭受损失的可能性。

　　（三）技术风险

　　基金销售机构的电子信息系统发生技术故障，从而使销售业务无法正常进行可能带来的损失。

　　考4.9基金销售的风险防范措施（P158-159）★

（一）合规风险防范

　　1.防范基金销售机构的合规风险。

（1）增强法制观念，提高遵纪守法、合规经营的意识。

（2）建立健全规章制度，完善内部控制体系，各项业务操作规程有章可循。

（3）建立健全有效的内部监督和反馈系统，查错防弊，堵塞漏洞，消除隐患。

（4）加强业务管理和重点业务环节的控制，强化岗位制约和监督。

　　2.防范基金销售人员的合规风险。

（1）加强对员工的法律法规培训，提高法律意识。

（2）建立健全授权控制体系。

3）销售业务和管理程序必须严格遵从操作规程，经办人员的每一项工作必须在其业务授权范围内进行。

（4）重要岗位相互分离、相互制约。

（二）操作风险防范

（1）制定管理规章、操作流程和岗位手册，明确揭示不同业务环节可能存在的风险点并采取控制措施。

（2）对重要业务环节实施有效复核。

（3）加强员工业务培训和考核，提高员工业务素质。

（4）应建立业务差错处理预案。

　　（三）技术风险防范

（1）营业场所和信息系统设施必须符合有关信息系统的基本管理规定，硬件高效，软件稳定、高效。

（2）信息系统的硬件和软件在满足基本业务需要的同时，保持必要的冗余。

（3）关键的硬件设备、软件应当有必要的替代设备。

（4）基金销售机构应做好业务保障设施的日常管理与维护保养，并定期组织信息系统运营的应急演练。