顶级健康奢侈品牌整合营销传播方案书8p.docx
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顶级健康奢侈品牌整合营销传播方案书8p
Dr.Comfort
舒适博士整合营销传播
方案书
第一章营销策划服务
项目名称：
“Dr.Comfort营销策划顾问服务”
项目具体工作内容及成果提交方法：
⏹市场分析及项目发展评估报告（具体市调工作方法将根据市场情况确定）
✓市场总量及发展评估
✓营销环境分析
✓竞争状况及主要竞品分析
✓目标消费者行为及心理分析
作业周期：
15天
⏹系列评论性文章（每周一篇）
✓传播企业理念和行业标准
✓解析企业发展态势和行业环境
✓品牌文化传播
⏹营销战略规划书
✓分阶段营销战略部署
✓营销行动方案阶段工作重点规划
⏹4P策略
✓价格策略（制定系列产品价格、政策以及促销价格、政策等）
✓渠道策略（包括多项渠道策略及细致方案）
✓传播策略（大众传播政策和特殊传播方式等策略及表现）
✓促销策略（根据不同市场和渠道以及节日的促销方案）
✓广告预算
✓广告媒体决策
✓促销预算
✓促销组合决策
✓分销渠道的结构与设计
✓分销渠道的政策
✓分销渠道的管理
⏹营销管理
✓营销管理
✓营销组织
✓营销信息系统
✓市场信息反馈和营销情报收集
⏹产品分析报告书（实用有确实指导性）
✓产品使用研究
✓产品渠道分析
✓产品核心价值分析
✓产品SWOT分析
⏹产品研发报告书（依据市场调研分析产品研发）
✓竞争性产品分析
✓市场形态分析
✓企业需求分析
✓潜在需求分析
⏹产品营销策略报告书（市场指导战略性规划文件）
✓产品名称
✓产品包装、设计、外形建议
✓产品定位
✓产品形象定位
✓产品价位
✓产品概念策划
✓目标消费群
✓品牌背书包装策划（包括协助推荐联络权威意见领袖）
✓品牌传播素材策划
✓以上工作均以完整可使用文件显示
作业周期：
一个月
⏹营销传播工具创意与设计集合书
✓影视广告创意文案撰写
✓平面广告作品创意文案及平面设计
✓其他市场需要广告脚本
✓新闻公关活动方案策划
作业周期：
2个月
⏹品牌和产品规划后的传播
⏹市场传播计划及预算
✓传播推进步骤
⏹年度传播整体规划建议
✓传播周期、销售目标、主打区域
✓时序进度、营销费用、推广计划
⏹各种传播方式的组合规划
✓例如赞助高端性活动。
借助如品牌中国年度人物或中国品牌节这样的企业家密集参与的活动，在线上做联合广告，线下开展促销活动、小型论坛或沙龙。
✓例如赞助行业性活动。
利用行业活动良好的宣传效果进行集中的线上广告投放，通过借势造势迅速扩大品牌知名度。
制作网络广告，形成铺天盖地的广告攻势。
✓例如与门户网站建立战略合作伙伴关系。
⏹品牌战略规划书
⏹品牌背书
✓提出各种背书建议
✓寻找合适的公关活动提升品牌价值
⏹品牌诊断（定性分析及定量分析）
✓品牌诊断是为了发现问题。
通过对宏观环境、行业市场、竞争品牌以及消费者需求的调研和分析，结合企业发展的实际情况，评估品牌在市场中的实际位置及状态。
?
⏹品牌定位（品牌核心价值的定位）
✓品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，也是品牌对消费者最具感染力的内涵。
⏹品牌塑造（品牌识别体系的规范与完善）
✓提炼出个性鲜明、具有高度差异并极具感染力的品牌核心价值，是品牌战略的前提。
但品牌核心价值是品牌的抽象内涵，而让消费者接受并产生联想的，是品牌的外在表现，即品牌的识别性。
包括企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。
即通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动，以此具体体现核心价值的界定，并发展出区别于竞争者的品牌联想。
⏹品牌传播（以品牌核心价值为中心，通过识别系统进行规范的深度沟通）
✓传播即沟通。
在品牌形象制胜的年代，是占领市场？
还是去占领消费者的头脑？
品牌传播的目的是将品牌的核心价值及品牌识别特征深深地烙在消费者的心灵深处。
通过一切可以沟通的机会，包括在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等，都要体现出品牌核心价值，即以品牌核心价值为中心规范企业的一切营销传播活动，促使消费者深刻记忆，并由衷地认同这一品牌。
⏹品牌管理（优化品牌结构，利用品牌资源获取更大的利润）
✓在单一产品的格局下，所有的营销活动都围绕提升同一品牌价值而进行，但随着产品线的不断扩张，企业将面临品牌延伸与沿用原品牌的问题。
策略性地进行品牌延伸及扩张，优化品牌结构，正是这一问题的解决之道。
作业周期：
2个月
⏹网络整合营销传播
⏹网络推广
✓搜索引擎优化
✓开展社区营销
✓网络视频营销
✓无限营销
✓任务信息营销
✓软件（网站）捆绑营销
作业周期：
2个月
⏹网络事件策划及推广
✓网络品牌事件策划
✓网络公关活动执行
✓新闻写作及传播
作业周期：
2个月
⏹事件营销策划书
⏹多个活动主题策划
✓多个活动主题策划
✓多种活动形式创意
✓多项活动执行方案
✓多家媒体召集
⏹危机公关预案
⏹网络营销策划建议
✓网络营销平台搭建方案
✓产品网络推广策略
服务周期：
2个月
⏹招商策划报告书
✓招商活动策划
✓招商会创意策划
✓招商广告投放计划
✓设计招商广告
✓招商说明书文案
✓协助制定分销政策
✓制定市场保护政策
✓制定经销协议范本
✓协助经销商管理与维护
✓制定经销商优化策略
服务周期：
2个月
费用预算：
150万
第二章网络传播服务
推广时间：
13个月（2010年12月1日——2011年12月31日）
项目阶段：
赢道顾问将分三阶段进行：
第一阶段开业策划及传播
●时间安排：
2010年12月-1月
●工作重心：
完成开业策划方案、文件，借助事件提升开业知名度和品牌价值
●执行策略：
搜索优化+新闻营销+话题营销+事件营销++论坛营销
●传播渠道：
主流门户+地方门户+行业网站+招商网站+社会化媒体（微博、论坛、XX百科、XX知道等）所有新闻、帖子通过广泛的渠道传播和高密度的覆盖量达到较好的传播效果。
第二阶段品牌传播
●时间安排：
2011年1月-3月
●工作重心：
通过活动、事件等提升舒适博士的品牌知名度和美誉度，打造高端形象
●执行策略：
搜索优化+新闻营销+话题营销+事件营销+论坛营销+专题营销
●传播渠道：
主流门户+地方门户+行业网站+招商网站+社会化媒体（微博、论坛、XX百科、XX知道等）
第三阶段招商策划及传播
●时间安排：
2011年4月-12月
●工作重心：
制定招商策划方案，通过事件、活动提升舒适博士的招商效果
●执行策略：
搜索优化+新闻营销+话题营销+事件营销+论坛营销+专题营销
●传播渠道：
主流门户+地方门户+行业网站+招商网站+社会化媒体（微博、论坛、XX百科、XX知道等）
推广策略：
●网络媒体公关传播
●网络新闻事件营销
●网络论坛推广
●网络专题推广
工作内容：
第一阶段开业策划
我们将通过事件及活动迅速提升舒适博士的知名度和品牌价值。
示例一：
“品鞋鉴赏活动”
高端酒水、茗茶都会请权威专家品尝、鉴赏，我们也可以请国内知名的制鞋及糖尿病专家参与鉴赏会暨开业庆典。
舒适博士将被盛放在防盗玻璃里面，
示例二：
“开业庆典暨吉尼斯世界纪录发布会”
舒适博士是“世界最舒适的鞋”，看能否申请到吉尼斯世界纪录。
如果这一方面不行，可以向中国世界纪录协会申请，通过快速通道获得（快速通道流程：
复审17个工作日、颁证3个工作日。
快速通道服务费用在复审通过后交纳；如申报未成功，无须交纳此费用。
）这样在发布会现场及传播方面都会有比较好的切入点。
示例三：
联合权威组织倡议“每天步行一小时”
开业庆典时候，发布关于国人穿鞋不舒服导致的众多问题，如发布《中国“脚”度宣言》，倡议“每天步行一小时”活动。
示例四：
“沙特阿拉伯国王”的贺电
向美国总部申请，看能否请沙特阿拉伯国王发来贺电，并通过外交部转交。
示例五：
“世界鞋王挑战赛”
通过网络（可行的话，也可线下开展）开展这一活动，谁是世界最舒适的鞋？
欢迎参战，顾客体验，专家评点，网民互动参与。
我们将通过新闻媒体、社交媒体等传播活动及开业盛典，并引导传统媒体广泛参与报道。
第二阶段品牌传播
我们将通过搜索优化、事件、活动、话题、动漫、视频、微博等营销方式，全方位传播品牌，提升品牌价值。
示例一：
“与父母每天沟通10分钟”活动
通过微博、社区等社交媒体发起这一活动，让年轻人多关心老人，多呵护老人的健康。
这是心与心的一种沟通。
我们将通过新闻、论坛、微博及人人网等开展这一活动。
示例二：
一双鞋的慈善
一双鞋的魅力究竟有多大？
舒适博士愿意为您定制一双世界上最舒适的鞋，让您的父母永远健康。
作为爱心回报，您可以选择：
一是帮助XX希望小学提供30双体育运动鞋；二是帮助一名糖尿病患者做康复治疗。
示例三：
一双鞋换糖尿病治疗基金
由某名人发起，购买一双舒适博士鞋作为第一步，然后在微博上以小换大，目的是建立糖尿病治疗基金，给那些无钱治疗的糖尿病患者以帮助。
示例四：
千山万水总是情——一双鞋能走多远
通过舒适博士官方微博发起这一活动。
这双鞋从美国出发，来到北京，在一个月想走遍中国的山山水水，让博友们广泛参与，积极响应。
示例五：
制造流行语
比如“上有天堂下有苏杭”、“喝茅台、抽红塔山一个都不能少”，类似于这样传播。
我们将分析消费人群的消费习惯，与之相应高端产品捆绑，或进行感性诉求。
如：
“开奔驰驰骋天下，穿舒适博士行走万里”、“最舒适的鞋，只给最爱的人”
第三阶段招商策划
⏹推广策略
（1）通过网络的曝光量，使得更多人知道我们的招商项目
（2）通过网站论坛炒作以及口碑营销，使得更多的人来关注我们的产品，关注我们的招商活动的进行以及开展
（3）然后，当用户搜索我们的产品的时候，我们通过大量正面的新闻报道，增加用户对我们产品的信心
⏹推广方式
（1）新闻报道：
在四大门户（新浪、搜狐、网易、腾讯）以及新华网、人民网、千龙网等，进行大量的新闻报道
（2）论坛炒作：
在四大门户以及天涯、人人，XX贴吧进行炒作，产生跟风的效应
（3）视频营销：
以舒适博士招商火爆为创意点，制作视频，进行传播
（4）邮件群发：
针对北京、上海、广州地区，针对29-49岁的男性用户人群，进行邮件群发。
（5）弹窗曝光：
以弹出广告形式，增大网站的人群浏览量
⏹推广计划
整体分三个阶段：
第一阶段：
引导事件的发生
通过事件营销，引导用户重视足部的护理和穿什么样的鞋子
第二阶段：
事件与品牌的结合
通过正面的报道以及病毒式营销，使得更多的消费者用户了解到舒适博士是世界最舒适的鞋，吸引更多人加盟我们的品牌
第三阶段：
品牌策略的延伸
品牌继续推广的过程中，将企业的形象和企业文化推出，促进招商工作的进行
六、推广方式
1、活动营销
针对舒适博士可配合的网络活动包括新品发布会、经销商大会、招商会、企业主题活动、终端促销等活动提供网络支持；根据舒适博士的产品特色专项策划组织网络主题活动，在全年推广中，围绕舒适博士品牌推广策划3场网络互动活动。
2、事件营销
年度合作策划、组织营销事件3场，分以下两种类型：
（1）针对社会热点与行业事件组织策划1次舒适博士新闻事件传播，选择方向有：
公益活动、突发事件、安全事件、行业争议、独特观点言论、行业研究报告等。
结合热点事件借势推出企业品牌亮点，嫁接新闻点，组织推广，引发高关注度。
创作内容及数量：
新闻报道10篇，网络论坛主题推广内容10篇
传播方式及数量：
媒体报道3家网站/篇，﹥30条；论坛推广内容30家论坛/篇，﹥300条；
效果预估：
平均浏览量﹥600，平均回复量﹥5条；总计实现浏览量﹥30万，总回帖量﹥2000条
（2）针对舒适博士的企业文化与产品特点策划2场专项事件
创作内容及数量：
新闻报道10篇；论坛主题大帖10条。
发布方式及数量：
媒体报道3家网站/篇，﹥30条；论坛推广内容30家论坛/篇，﹥300条；
效果预估：
共发布新闻、论坛条数合计﹥330条，平均浏览量﹥400，总计实现浏览量﹥20万。
3、话题营销
在舒适博士营销策略方向下，针对营销话题的选择方向：
品牌篇：
舒适博士的品牌影响力；舒适博士值得推崇的营销方法、企业文化、企业责任、荣誉与获奖等。
产品篇：
产品的高贵、舒适、人性化等。
活动篇：
围绕舒适博士主题推广活动挖掘新闻点，形成持续的跟踪报道。
事件篇：
围绕舒适博士的事件营销，并结合当下热点构思话题。
效果评估
通过话题营销传播的方案实施，企业可以获得这样的价值：
价值1：
品牌知名度快速提升，推动线下新产品推广或招商活动的展开，并建立领先同行的竞争力；
价值2：
通过多角度的话题传播，帮助消费者快速了解和熟悉舒适博士品牌及产品，加快市场成熟度的培育，加快客户的现实购买转化率；
价值3：
传播时间的无限性：
话题营销完成后，所有的文章与帖子、留言等方面的文字、图片、音视频都保留在网络上，起到持续传播的作用。
4、新闻营销
围绕开业、品牌传播和招商分别策划2次、2次和4次新闻事件，争取《南方日报》、《南方都市报》、《证券日报》、《新京报》、《新快报》、《羊城晚报》、《春城晚报》、《成都商报》、《华商报》、《北京晨报》、《世界新闻报》、《重庆日报》、《潇湘晨报》、《新闻晚报》、《第一财经日报》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《亚洲新闻人物》、《广告主-市场观察》、《经济导报》等大众及行业媒体参与报道，报道形式以评论、一段话采访、专文报道等形式展开，平均每月报道次数不少于3次，累计>39次。
5、搜索引擎优化
工作描述：
根据舒适博士推广需求，配合关键词的搜索热度分析，统计并筛选出适合舒适博士产品与信息的关键词，提供8个关键词的信息优化服务，确保在搜索指定关键词时，搜索结果页首页能够出现至少1条涉及舒适博士品牌或产品信息的链接。
同时，合作期间内提供排名位置维护。
关键词选择：
“奢侈品牌鞋”、“奢侈品鞋”、“世界十大奢侈品牌”、“奢侈品男鞋”、“奢侈品女鞋”、“奢侈品招商”、“奢侈品代理”、“糖尿病并发症”、“糖尿病的治疗”、“如何治疗糖尿病”10个关键词优化服务，确保在XX搜索结果首页出现至少1条关联链接。
已实施内容：
搜索：
奢侈品鞋
搜索：
奢侈品牌鞋
搜索：
世界十大奢侈品牌鞋
直接目标：
单一产品系列在推广期间实现相关关键词网络搜索量超过10万，到达受众超过200万，推动产品销售和代理加盟。
7、主题动漫营销
根据舒适博士的目标人群，分析该群体的特征，结合品牌主张，塑造个性化的动漫形象，借助活泼、个性化、大众喜闻乐见的动漫套图推广品牌与产品。
形象设计：
2套候选，最终确定一套形象
创作数量：
在确定具体形象的基础上创作30张图片，分成3个系列，每个系列包括10张图片。
发布数量：
每个系列皆发布于50家论坛，共计3X50=150（条）
论坛传播：
50家论坛
主推论坛：
天涯贴图/杂谈社区、凯迪社区、新浪图片/社会万象论坛、网易论坛、搜狐论坛、Chinaren社区、猫扑社区、凤凰论坛、中华网论坛、TOM社区、XX动漫吧/吧等12家及上述未包含的G类贴图论坛。
辅助论坛：
《网络营销传播渠道》中根据论坛主题灵活选择40余家
效果预估：
在本项活动完成后，平均每个帖子浏览量﹥800，总计实现浏览量﹥12万；平均有效回帖量累计﹥15条，总回帖量﹥2000条。
8、网络视频营销
围绕产品卖点和高端形象策划情景短剧，聘请导演、摄影师、艺人专业摄制，进行网络发布，吸引近百万级的关注度，通过情景短剧的故事情节传递舒适博士品牌价值和产品价值。
创作数量：
2段
发布数量：
50家/段
覆盖网站与论坛：
50家，以土豆、优酷、酷6、新浪视频、搜狐视频、六间房等10家视频网站为主，灵活补充40家论坛为辅。
效果预估：
总浏览量﹥80万，回帖量﹥2000条。
9、高管专访
数量：
2期
内容规划：
1、舒适博士在经营理念和产品研发方面的独到之处；2、舒适博士营销
发布数量：
5家/期，全部进行对应频道首页推荐，推荐时间﹥24小时
发布媒体：
A类综合网站2家、B类行业网站2家、C类区域网站1家
10、数字刊物传播
推出一份消费和文化、产品趋势等为主题内容的电子报《舒适博士》，每2月一期，在电子报中开辟专版植入舒适博士的信息，并在其中推出品牌专刊，借助优美词句诠释、生动内容展示，以推广企业品牌和产品。
创作数量：
6期，包括网络专题、下载版本的在线翻阅、邮件三种版本
发行数量：
8万/期（指每期电子报的浏览量合计8万）
效果预估：
推广完成，影响受众累计〉50万
投放策略：
●每月累计7篇新闻稿，平均每篇发布10家媒体（2家综合门户网站、3家行业及招商网站、5家地方门户），共计7X10=70条（链接），10%进行对应频道首页推荐，每篇推荐时间﹥24小时。
●每月累计6篇论坛稿，平均每篇发布30家论坛（10家主流门户社区，10家行业及招商社区，10家地方门户社区），共计6X30=180条（链接）。
在本项活动完成后，网络社区推广帖子平均每篇点击量达到250以上，平均回复量﹥5条；总计实现浏览量﹥45000，回复量累计﹥900条。
●每月完成传播后，制定工作总结并提交下月工作计划，确认无误后，再进行下一阶段的工作。
推广目标和效果：
本阶段网络推广完成后，关于“舒适博士”在大型搜索引擎（包括XX、谷歌、雅虎）收录量将增长40万以上，重点推广项目对应关键词收录量增长4万以上，在目标受众（消费者、经销商群体、媒体）中的关注度和信任度将获得极大的提升，所影响的目标受众数量将突破500万，帮助舒适博士促成2万双鞋的销售量，如果未达成，则在尾款中扣除2万元作为处罚；若超过2万双鞋，则奖励项10万元。
执行与监控：
按月为单位，执行前提交《月工作计划明细表》，包括：
文章与新闻事件候选标题样本、分项目执行时间计划、分项目评估指标；执行后按周报和月报两种形式提供《项目实施报告》，包括：
文章数量统计、媒体报道统计、传播到达受众统计、关键词的搜索引擎收录等数据；执行中文章数量质量、新闻创意、媒体及论坛登录表现均可在线监控。
费用预算：
200万
第三章广告投放计划
★电视广告投放（3家）
序号
媒体名称
广告时长
投放周期
价格
1
中央电视台《健康之路》
15秒
4～8月
40万
2
山东电视台《健康总动员》
15秒
9～12月
25万
3
江西电视台《名医大讲堂》
30秒
9～12月
25万
总计
90万
★户外、视频广告（5家）
序号
媒体名称
广告时长
投放周期
价格
1
分众传媒（楼宇广告）
15秒
4～8月
60万
2
航美传媒（机场广告）
15秒
4～8月
60万
3
传视媒体（工、建、中、农银行液晶屏）
30秒
4～8月
35万
4
终端传媒（T3航站楼）
30秒
4～8月
25万
5
迪岸传媒（机场餐厅液晶屏）
30秒
4～8月
20万
总计
200万
★硬广（16家）
序号
媒体名称
篇幅
投放周期
价格
1
人民日报
2版
6～7月
40万
2
健康时报
5版
5～8月
30万
3
糖尿病之友
10版
3～12月
10万
4
糖尿病天地
10版
3～12月
10万
5
精品购物指南
6版
3～7月
24万
10
经理人
1版
5月
15万
12
亚洲新闻人物
4版
10～12月
32万
13
中国财富
2版
9～10月
16万
14
21世纪商业评论
2版
11～12月
16万
15
大众科技报
1版
4月
5万
16
时代人物
2版
4～5月
16万
总计
214万
★报纸专题（3家）
序号
媒体名称
篇幅
内容
价格
1
健康时报
3500字
品牌故事
10万
2
中国质量报
3500字
品牌故事
10万
3
精品购物指南
3000字
品牌故事
10万
总计
30万
序号
媒体名称
内容
发布时间
价格
1
人民网
全国招商
5月
20万
2
新浪财经
全国招商
7月
20万
3
凤凰网
全国招商
8月
16万
总计
56万
★网络专题（11家，每家2万，共计22万）
★冠名赞助狼行天下全球巡演，代理商帮扶计划预算350万元
★参加各类展会预算60万元
2011年年度费用品牌推广费用预算;一千万元￥1000万元
北京乐善好施医疗器械有限公司
市场部
2010年12月30日
升级会员 