散装展望绿色蛋的上海市场营销企划书.docx

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散装展望绿色蛋的上海市场营销企划书

散装展望绿色蛋的上海市场

营销企划书

上海展望集团生物分公司

一、前言………………………………………………………2

二、上海市场环境分析…………………………………………2

（一）市场容量分析………………………………………………2

（二）保健营养型产品的市场格局分析…………………………3

（三）对散装展望绿色蛋竞争对手的分析………………………4

三、目标市场的定位……………………………………………5

（一）展望生命蛋、展望聪明蛋、展望脑心宝的目标市场定位…5

（二）散装绿色蛋的目标市场定位………………………………6

四、散装绿色蛋的营销组合策略………………………………7

（一）产品定位………………………………………………………7

（二）竞争策略………………………………………………………7

（三）销售要素………………………………………………………7

（四）市场进入策略…………………………………………………7

（五）铺市要求………………………………………………………8

（六）产品生命周期与月销售额……………………………………8

（七）促销设想………………………………………………………8

五、综述…………………………………………………………9

一、前言

本企划书对保健营养型鸡蛋做了“市场环境分析”和其“目标市场的定位”，但因为是对散装展望绿色蛋的企划，所以在“营销组合策略”和“综述”里，未将展望生命蛋产品列入企划范围。

由于上海市区和郊区的消费者在消费观念上的差异很大，所以本企划书也未将郊区的鸡蛋消费总量和市场份额等，列入企划范围。

二、上海市场环境分析

（一）市场容量分析

上海的人口数为1360万。

市区人口比例占上海总人数的66%左右，因而市区人口数将近900万。

上海市每天总消费量为600万枚鸡蛋，鸡蛋的月均销售额为6000万元左右。

按市区人口的比例数计算，市区的月均销售额为3960万元。

按产品的概念来分类，市场上销售的鸡蛋可分为三大类：

保健营养型鸡蛋，环保营养型鸡蛋和普通营养型鸡蛋。

保健营养型鸡蛋的主要品牌有展望蛋、海洋蛋和咯咯哒蛋等；环保营养型鸡蛋的主要品牌有辽健蛋、广灵红心蛋、咯咯哒绿色蛋等，以及草鸡蛋；普通营养型鸡蛋是指最低零售价的散装洋鸡蛋和盒装洋鸡蛋。

将鸡蛋的市场零售价格分为高、中、低三个价格区，高价格区每斤7元以上的保健营养型鸡蛋；中价格区为每斤3—7元的环保营养型鸡蛋；低价格区为3元以下的普通营养型鸡蛋。

将各类鸡蛋的市场份额进行划分，属高档产品的保健营养型鸡蛋的月均销售额应当在150万元左右，占鸡蛋市场份额的3—4%；属中档产品的环保营养型鸡蛋的市场份额达30%左右，月均销售额2000万元不到；属低档产品的普通营养型鸡蛋的月均销售额在2600万元以上，市场份额在60—70%之间。

（二）保健营养型产品的市场分析

1、展望生命蛋进入上海市场两年有余，其品牌知名度最高——独力培育了一个保健营养型鸡蛋的市场，其市场占有率最高——在各大、中型卖场和各类连锁超市的铺市率达95%以上。

目前，虽然展望生命蛋的市场零售价最高，而在海洋蛋和咯咯哒蛋相继进入市场，展望生命蛋的市场份额被其削减；但是，仍有许多消费者认同展望品牌，所以在高档产品的市场竞争中，展望生命蛋依然稳固地占据着60%以上的市场份额，继续保持着市场领先者的地位。

2、海洋蛋于2001年二月进入上海市场后，在大多数的卖场超市构筑了较强的销售网络。

在5—7月中，海洋蛋在部分销售网点搞买二送一折让促销，此举再加上其原来的售价就比展望蛋生命低，所以直接蚕食了展望生命蛋原有的部分市场份额，使海洋蛋的市场份额达到了20%以上。

3、咯咯哒蛋（其绿色蛋属中档产品，故不计）在2001年四月进入上海市场后，在卖场、超市的平均铺市率不到70%，其活力宝和爱宝蛋的动销较差，销售额不会突破高档产品的市场份额的5%。

所以说，在市场竞争中，海洋蛋对展望生命蛋的威胁最大，其处于市场挑战者的地位；而海洋蛋尽管目前仍坚持着折让促销，但同时也说明了其已少有其他促销动作的空间；而一旦停止折让促销，海洋蛋的销售量必定下降，其部分市场份额将被其他品牌切割。

作为展望生命蛋竞争对手之一的咯咯哒蛋，目前只是处于市场追随者的地位；但是，如果其加强促销力度，大大提高铺市率，必定会蚕食展望生命蛋和海洋蛋的市场份额，而占市场份额最大的展望生命蛋被其削减的市场份额也将最多。

尽管展望生命蛋在市场竞争中面临着海洋蛋和咯咯哒蛋的挑战；但是，在以后相当长的一段时间内，展望生命蛋仍然可以处在市场领先者的地位，市场份额决不可能低于60%，这是因为：

一、营销模式的多样化。

展望生命蛋进入市场最早，铺市率最高，并且建立了其他竞争对手所不具有的销售通路——社区终端销售，其意义不仅仅在于销售量的增加，还在于为进一步拓展终端面打下了坚实的基础，也更在于新增了送货上门的售后服务项目，进一步扩大了展望生命蛋的品牌优势。

二、促销手段的立体化。

在营业推广方面，理货队伍的健全、强于竞争对手的导购力量和节假日在社区的摊位促销等；在广告宣传方面，新闻媒体（电视、电台和报刊等）的广告投入、住宅楼层不干胶张贴画的跟进和终端客户蛋箱的安装等。

以上的多数促销手段却是竞争对手未曾使用过的。

（二）对散装展望绿色蛋竞争对手的分析

1、散装草鸡蛋。

散装草鸡蛋有草鸡蛋、草鸡戏心蛋和散养鸡蛋等几个品种，其市场平均零售价在4元左右。

消费者在消费认知上，都认为洋鸡蛋腥味大，且草鸡蛋的口感比洋鸡蛋更细嫩香滑。

因而，众多消费者由此形成的消费心理具体表现在购买行为（只要具备基本消费能力的）上，则倾向于购买草鸡蛋。

作为中价格区的草鸡蛋，市场占有率最高，其遍布于各超市和农贸市场，在中档产品的市场份额中所占的比例也最大，可达80%以上。

但其弱势在于无包装和外壳不洁净，更在于有的消费者知道绝大多数的草鸡蛋是圈养和喂饲料的，草鸡蛋已经少有以前那种细嫩香滑的口感了。

2、广灵红心蛋。

广灵红心蛋外壳的洁净环保，仰合了讲究卫生这一消费群体的心理，其包装形式有盒装（零售价为4.60元/盒）和散装（零售价为3.90元/斤）之分。

广灵红心蛋的销售渠道集中在部分卖场、超市，市场占有率约为10—20%，其的销售额不会超过中档产品市场份额的10%。

广灵红心蛋的弱势在于盒装蛋的售价高，散装蛋用筐零售而显得其品质低下。

3、咯咯哒绿色蛋。

咯咯哒绿色蛋以绿色产品的概念和散装蛋用蛋托、纸箱进行包装，来突出其产品品质为主要特征，从而契入上海市场，并成为咯咯哒蛋系列产品中的主打产品。

但是，盒装咯咯哒绿色蛋（零售价为4.2元/盒）只在部分卖场和超市中有售，但在盒装展望绿色鸡蛋进卖场后，使其销量有所下降。

咯咯哒散装绿色蛋集中在农贸市场出售，其市场占有率只有20%左右；并且每斤4.5元的售价在商业层次低于卖场和超市的农贸市场，每天平均不超过5斤的销售额使许多零售商将其撒出柜面；所以，其最主要的弱势就在于售价不等同于农贸市场的主要消费群体。

4、辽健营养蛋。

辽健蛋虽以“营养”冠名，但其产品并不具有保健功能；然而，其却是上海市场鸡蛋品牌中最早通过绿色产品审批的鸡蛋。

每斤4.5元的辽健散装蛋在20%左右的农贸市场出售，因为是本土产品，且进入市场时间最早，所以在农贸市场上销售境况比咯咯哒散装绿色蛋稍好些。

盒装（零售价为4.2元/盒）辽健蛋主要进入了联华连锁超市，而在其他卖场、超市的货架上较少陈列。

因而盒装、散装的辽健蛋在中档产品的市场份额中，不会超过5%。

准备八月下旬进入市场的散装展望绿色蛋，在产品的概念、包装、售价和销售通路（指卖场、超市）、品牌知名度等方面，具备了向其他中档产品叫板的有利因素和条件；在进入市场后，相应地运用多种营销策略，应该在半年左右时间里，可以拿到中档产品市场份额的10%。

三、目标市场的定位

（一）展望生命蛋、展望聪明蛋、展望脑心宝蛋的目标市场定位

1、目标市场的细分

（1）目标对象的年龄层

1婴幼儿和青少年儿童，其消费极大，可占保健营养型鸡蛋市场容量的90%以上；

2有高血压、心脏病的中老年患者；

3注重生活品质和身体健康的中年人；

（2）消费目标群

1家庭收入在2500元以上的为主力消费目标群；

2家庭收入在1500—2500元之间的为一般消费目标群。

2、目标市场的特征

（1）购买动机：

家庭中的主要购买者为中、青年妇女，绝大多数购买者并不是自己食用，而购买动机是“上为老，下为小”，尤其是“下为小”。

（2）消费行为：

保健营养型鸡蛋的消费群体虽然追求较高的生活品质，但却无法认定保健营养型鸡蛋的功效；所以，其消费行为容易被合适的促销方式所引导。

（3）价格比较：

处在一般消费目标群的一部分购买者，因为经济能力一般，所以其很计较同档次产品价格的高低。

（4）重品牌，重广告：

因为各种保健营养型鸡蛋之间的产品功能差异性很小，所以广告和品牌的作用对主力消费目标群尤为突出。

（5）重质量，重生产日期：

有一部分消费者在食用时，很注重蛋黄是否散开和蛋黄是红是黄；几乎所有的消费者在购买时，都挑选生产日期最晚的产品。

所以，展望生命蛋系列产品在产品质量上，必须保持质量的长期稳定性；在配销上，不但要保持销售通路的畅通，还应配货及时和定量合适；在产品宣传上，应充分顾及到中青年妇女的购买动机和行为。

（二）散装展望绿色蛋的目标市场定位

1、目标市场的细分

（1）目标市场的主要对象：

注重生活品质和身体健康的中青年。

（2）主要消费目标群：

家庭收入在2000元以上的为主力消费目标群，家庭收入在1000—2000元的为一般消费目标群。

（3）主要购买者：

家庭中的主要购买者为中青年妇女。

2、主要目标市场的特征：

（1）群体特征：

文化层次较高，消费观念较新，容易培养较高层次的生活方式。

（2）消费特征：

经济收入较高，生活节奏快，对于标明生产日期的鸡蛋具有实际购买倾向。

（3）心理特征：

追求生活质量，对于用筐零卖的有污垢的散装鸡蛋存在着厌恶心理，所以较崇尚外壳洁净的环保营养型鸡蛋。

因而，散装展望绿色鸡蛋在定价上，应以中、高等收入的消费群为主要目标对象；在产品包装上，应凸现产品的较高品质；在广告宣传上，应以软广告的形式铺陈草鸡蛋的弱处。

四、散装展望绿色蛋的营销组合策略

（一）产品定位

1、注册商标：

展望绿色蛋

2、外壳：

洁净。

加印，字色为黑，字体为宋体，字样为“展望绿色”。

3、内包装：

蛋托为白色，尺寸为42Ｘ27.5X4，每只蛋托可装40枚鸡蛋。

4、外包装：

纸箱（内径）尺寸为43X28X21，可置放五只蛋托，鸡蛋共为200枚，合11公斤。

5、零售价：

3.90—4.30元/斤，其可随市场供求关系的变化或降或升。

（二）竞争策略

1、竞争定位：

置于市场挑战者的地位。

2、竞争对象：

散装草鸡蛋。

3、次要竞争对象：

散装广灵红心蛋，咯咯哒蛋绿色蛋等。

（三）销售要素

1、销售区域：

上海市区。

2、销售通路：

大中型卖场、各类连锁超市的门店和农贸市场。

3、销售方式：

直销。

（四）市场进入策略

于2001年八月下旬开始，根据企业行销的配置力量和进入销售通路的难易程度，择期先后进入卖场、超市和农贸市场这两大销售通路。

（五）铺市要求

在三个月内，使卖场和超市的铺市率达到50%；在进入卖场、超市的后一个月开始，用两个月的时间，使农贸市场的铺市率达到70%。

（六）产品生命周期与月销售额

1、导入期：

三个月（市场份额应在5%左右）。

第一月的销售额约为40万元左右，第二个月约为65万元左右，第三个月约为85万元左右。

2、成长期：

半年（市场份额应达到15%）。

月均销售额应逐渐达到200万元。

3、成熟期：

待进入到成长期后再定。

（七）促销设想

1、在卖点较好的卖场和超市中，在周一至周五期间（16：

00—20：

00）、周六和周日（15：

00—21：

00），派导购员进行现场促销。

2、在导入期内，在卖场和超市里开展“展望绿色风暴计划”。

每个专柜上设置尺寸为70X45的统一标准色的价目板，板上不仅标明零售价，而且还有宣传性文字；每个卖场和超市里，从入口处到专柜前，每隔1.5M设置一张85X50的POP吊牌，作为引路标志；有计划的周期性的“买一送半”，即买一斤送半斤。

3、在导入期和成长期内，每隔一段时间，在受众面广的报刊上刊载一篇属软广告性质的文章，从不同角度铺陈散装草鸡蛋的种种短处。

五、综述

在上海的鸡蛋市场上，中档产品的品牌最多，但强弱分明。

散装展望绿色鸡蛋进入市场后，必须以散装草鸡蛋为主要的竞争对手，向其发起强有力的挑战，才能逐步扩大展望蛋系列产品的市场面。

展望绿色蛋以比辽健蛋、咯咯哒蛋低0.6—0.7元的售价来打压两者，使其比以前更加弱小；对广灵蛋和草鸡蛋，用纸箱和蛋托包装，并在洁净的外壳上加印，以显示出高于它们的环保品质；对草鸡蛋，合理地运用新闻媒体这把利剑，经常地点击它的软肋处，使其不再象以前那么强大……重新对中档产品的市场份额进行组合，便是散装展望绿色蛋所肩负的责任。

企划人：

邹勇

企划时间：

2001.8