散装展望绿色蛋的上海市场营销企划书.docx

1、散装展望绿色蛋的上海市场营销企划书散装展望绿色蛋的上海市场营 销 企 划 书上海展望集团生物分公司一、前言 2二、上海市场环境分析2（一）市场容量分析 2（二）保健营养型产品的市场格局分析 3（三）对散装展望绿色蛋竞争对手的分析 4三、目标市场的定位5（一）展望生命蛋、展望聪明蛋、展望脑心宝的目标市场定位5（二）散装绿色蛋的目标市场定位 6四、散装绿色蛋的营销组合策略7（一）产品定位7（二）竞争策略7（三）销售要素7（四）市场进入策略7（五）铺市要求8（六）产品生命周期与月销售额8（七）促销设想8五、综述9一、 前 言本企划书对保健营养型鸡蛋做了“市场环境分析”和其“目标市场的定位”，但因为是

2、对散装展望绿色蛋的企划，所以在“营销组合策略”和“综述”里，未将展望生命蛋产品列入企划范围。由于上海市区和郊区的消费者在消费观念上的差异很大，所以本企划书也未将郊区的鸡蛋消费总量和市场份额等，列入企划范围。二、 上 海 市 场 环 境 分 析（一）市 场 容 量 分析上海的人口数为1360万。市区人口比例占上海总人数的66%左右，因而市区人口数将近900万。上海市每天总消费量为600万枚鸡蛋，鸡蛋的月均销售额为6000万元左右。按市区人口的比例数计算，市区的月均销售额为3960万元。按产品的概念来分类，市场上销售的鸡蛋可分为三大类：保健营养型鸡蛋，环保营养型鸡蛋和普通营养型鸡蛋。保健营养型鸡蛋

3、的主要品牌有展望蛋、海洋蛋和咯咯哒蛋等；环保营养型鸡蛋的主要品牌有辽健蛋、广灵红心蛋、咯咯哒绿色蛋等，以及草鸡蛋；普通营养型鸡蛋是指最低零售价的散装洋鸡蛋和盒装洋鸡蛋。将鸡蛋的市场零售价格分为高、中、低三个价格区，高价格区每斤7元以上的保健营养型鸡蛋；中价格区为每斤37元的环保营养型鸡蛋；低价格区为3元以下的普通营养型鸡蛋。将各类鸡蛋的市场份额进行划分，属高档产品的保健营养型鸡蛋的月均销售额应当在150万元左右，占鸡蛋市场份额的34%；属中档产品的环保营养型鸡蛋的市场份额达30%左右，月均销售额2000万元不到；属低档产品的普通营养型鸡蛋的月均销售额在2600万元以上，市场份额在6070%之间

4、。（二）保健营养型产品的市场分析1、展望生命蛋进入上海市场两年有余，其品牌知名度最高独力培育了一个保健营养型鸡蛋的市场，其市场占有率最高在各大、中型卖场和各类连锁超市的铺市率达95%以上。目前，虽然展望生命蛋的市场零售价最高，而在海洋蛋和咯咯哒蛋相继进入市场，展望生命蛋的市场份额被其削减；但是，仍有许多消费者认同展望品牌，所以在高档产品的市场竞争中，展望生命蛋依然稳固地占据着60%以上的市场份额，继续保持着市场领先者的地位。2、海洋蛋于2001年二月进入上海市场后，在大多数的卖场超市构筑了较强的销售网络。在57月中，海洋蛋在部分销售网点搞买二送一折让促销，此举再加上其原来的售价就比展望蛋生命低

5、，所以直接蚕食了展望生命蛋原有的部分市场份额，使海洋蛋的市场份额达到了20%以上。3、咯咯哒蛋（其绿色蛋属中档产品，故不计）在2001年四月进入上海市场后，在卖场、超市的平均铺市率不到70%，其活力宝和爱宝蛋的动销较差，销售额不会突破高档产品的市场份额的5%。所以说，在市场竞争中，海洋蛋对展望生命蛋的威胁最大，其处于市场挑战者的地位；而海洋蛋尽管目前仍坚持着折让促销，但同时也说明了其已少有其他促销动作的空间；而一旦停止折让促销，海洋蛋的销售量必定下降，其部分市场份额将被其他品牌切割。作为展望生命蛋竞争对手之一的咯咯哒蛋，目前只是处于市场追随者的地位；但是，如果其加强促销力度，大大提高铺市率，必

6、定会蚕食展望生命蛋和海洋蛋的市场份额，而占市场份额最大的展望生命蛋被其削减的市场份额也将最多。尽管展望生命蛋在市场竞争中面临着海洋蛋和咯咯哒蛋的挑战；但是，在以后相当长的一段时间内，展望生命蛋仍然可以处在市场领先者的地位，市场份额决不可能低于60%，这是因为：一、 营销模式的多样化。展望生命蛋进入市场最早，铺市率最高，并且建立了其他竞争对手所不具有的销售通路社区终端销售，其意义不仅仅在于销售量的增加，还在于为进一步拓展终端面打下了坚实的基础，也更在于新增了送货上门的售后服务项目，进一步扩大了展望生命蛋的品牌优势。二、促销手段的立体化。在营业推广方面，理货队伍的健全、强于竞争对手的导购力量和节假

7、日在社区的摊位促销等；在广告宣传方面，新闻媒体（电视、电台和报刊等）的广告投入、住宅楼层不干胶张贴画的跟进和终端客户蛋箱的安装等。以上的多数促销手段却是竞争对手未曾使用过的。（二）对散装展望绿色蛋竞争对手的分析1、散装草鸡蛋。散装草鸡蛋有草鸡蛋、草鸡戏心蛋和散养鸡蛋等几个品种，其市场平均零售价在4元左右。消费者在消费认知上，都认为洋鸡蛋腥味大，且草鸡蛋的口感比洋鸡蛋更细嫩香滑。因而，众多消费者由此形成的消费心理具体表现在购买行为（只要具备基本消费能力的）上，则倾向于购买草鸡蛋。作为中价格区的草鸡蛋，市场占有率最高，其遍布于各超市和农贸市场，在中档产品的市场份额中所占的比例也最大，可达80%以上

8、。但其弱势在于无包装和外壳不洁净，更在于有的消费者知道绝大多数的草鸡蛋是圈养和喂饲料的，草鸡蛋已经少有以前那种细嫩香滑的口感了。2、广灵红心蛋。广灵红心蛋外壳的洁净环保，仰合了讲究卫生这一消费群体的心理，其包装形式有盒装（零售价为4.60元/盒）和散装（零售价为3.90元/斤）之分。广灵红心蛋的销售渠道集中在部分卖场、超市，市场占有率约为1020%，其的销售额不会超过中档产品市场份额的10%。广灵红心蛋的弱势在于盒装蛋的售价高，散装蛋用筐零售而显得其品质低下。3、咯咯哒绿色蛋。咯咯哒绿色蛋以绿色产品的概念和散装蛋用蛋托、纸箱进行包装，来突出其产品品质为主要特征，从而契入上海市场，并成为咯咯哒蛋

9、系列产品中的主打产品。但是，盒装咯咯哒绿色蛋（零售价为4.2元/盒）只在部分卖场和超市中有售，但在盒装展望绿色鸡蛋进卖场后，使其销量有所下降。咯咯哒散装绿色蛋集中在农贸市场出售，其市场占有率只有20%左右；并且每斤4.5元的售价在商业层次低于卖场和超市的农贸市场，每天平均不超过5斤的销售额使许多零售商将其撒出柜面；所以，其最主要的弱势就在于售价不等同于农贸市场的主要消费群体。4、辽健营养蛋。辽健蛋虽以“营养”冠名，但其产品并不具有保健功能；然而，其却是上海市场鸡蛋品牌中最早通过绿色产品审批的鸡蛋。每斤4.5元的辽健散装蛋在20%左右的农贸市场出售，因为是本土产品，且进入市场时间最早，所以在农贸

10、市场上销售境况比咯咯哒散装绿色蛋稍好些。盒装（零售价为4.2元/盒）辽健蛋主要进入了联华连锁超市，而在其他卖场、超市的货架上较少陈列。因而盒装、散装的辽健蛋在中档产品的市场份额中，不会超过5%。准备八月下旬进入市场的散装展望绿色蛋，在产品的概念、包装、售价和销售通路（指卖场、超市）、品牌知名度等方面，具备了向其他中档产品叫板的有利因素和条件；在进入市场后，相应地运用多种营销策略，应该在半年左右时间里，可以拿到中档产品市场份额的10%。三、目 标 市 场 的 定 位（一）展望生命蛋、展望聪明蛋、展望脑心宝蛋的目标市场定位1、目标市场的细分（1）目标对象的年龄层1婴幼儿和青少年儿童，其消费极大，可

11、占保健营养型鸡蛋市场容量的90%以上；2有高血压、心脏病的中老年患者；3注重生活品质和身体健康的中年人； （2）消费目标群1家庭收入在2500元以上的为主力消费目标群；2家庭收入在15002500元之间的为一般消费目标群。2、目标市场的特征（1）购买动机：家庭中的主要购买者为中、青年妇女，绝大多数购买者并不是自己食用，而购买动机是“上为老，下为小”，尤其是“下为小”。（2）消费行为：保健营养型鸡蛋的消费群体虽然追求较高的生活品质，但却无法认定保健营养型鸡蛋的功效；所以，其消费行为容易被合适的促销方式所引导。（3）价格比较：处在一般消费目标群的一部分购买者，因为经济能力一般，所以其很计较同档次产

12、品价格的高低。（4）重品牌，重广告：因为各种保健营养型鸡蛋之间的产品功能差异性很小，所以广告和品牌的作用对主力消费目标群尤为突出。（5）重质量，重生产日期：有一部分消费者在食用时，很注重蛋黄是否散开和蛋黄是红是黄；几乎所有的消费者在购买时，都挑选生产日期最晚的产品。所以，展望生命蛋系列产品在产品质量上，必须保持质量的长期稳定性；在配销上，不但要保持销售通路的畅通，还应配货及时和定量合适；在产品宣传上，应充分顾及到中青年妇女的购买动机和行为。（二）散装展望绿色蛋的目标市场定位 1、目标市场的细分（1）目标市场的主要对象：注重生活品质和身体健康的中青年。（2）主要消费目标群：家庭收入在2000元以

13、上的为主力消费目标群，家庭收入在10002000元的为一般消费目标群。（3）主要购买者：家庭中的主要购买者为中青年妇女。2、主要目标市场的特征：（1）群体特征：文化层次较高，消费观念较新，容易培养较高层次的生活方式。（2）消费特征：经济收入较高，生活节奏快，对于标明生产日期的鸡蛋具有实际购买倾向。（3）心理特征：追求生活质量，对于用筐零卖的有污垢的散装鸡蛋存在着厌恶心理，所以较崇尚外壳洁净的环保营养型鸡蛋。 因而，散装展望绿色鸡蛋在定价上，应以中、高等收入的消费群为主要目标对象；在产品包装上，应凸现产品的较高品质；在广告宣传上，应以软广告的形式铺陈草鸡蛋的弱处。四、散装展望绿色蛋的营销组合策略

14、（一） 产 品 定 位1、注册商标：展望绿色蛋2、外壳：洁净。加印，字色为黑，字体为宋体，字样为“展望绿色”。3、内包装：蛋托为白色，尺寸为4227.5X4，每只蛋托可装40枚鸡蛋。4、外包装：纸箱（内径）尺寸为43X28X21，可置放五只蛋托，鸡蛋共为200枚，合11公斤。5、零售价：3.904.30元/斤，其可随市场供求关系的变化或降或升。（二） 竞 争 策 略1、竞争定位：置于市场挑战者的地位。2、竞争对象：散装草鸡蛋。3、次要竞争对象：散装广灵红心蛋，咯咯哒蛋绿色蛋等。（三） 销 售 要 素1、销售区域：上海市区。2、销售通路：大中型卖场、各类连锁超市的门店和农贸市场。3、销售方式：直

15、销。（四）市 场 进 入 策 略于2001年八月下旬开始，根据企业行销的配置力量和进入销售通路的难易程度，择期先后进入卖场、超市和农贸市场这两大销售通路。（五） 铺 市 要 求在三个月内，使卖场和超市的铺市率达到50%；在进入卖场、超市的后一个月开始，用两个月的时间，使农贸市场的铺市率达到70%。（六）产品生命周期与月销售额1、导入期：三个月（市场份额应在5%左右）。第一月的销售额约为40万元左右，第二个月约为65万元左右，第三个月约为85万元左右。2、成长期：半年（市场份额应达到15%）。月均销售额应逐渐达到200万元。3、成熟期：待进入到成长期后再定。（七） 促 销 设 想1、在卖点较好的

16、卖场和超市中，在周一至周五期间（16：0020：00）、周六和周日（15：0021：00），派导购员进行现场促销。2、在导入期内，在卖场和超市里开展“展望绿色风暴计划”。每个专柜上设置尺寸为70X45的统一标准色的价目板，板上不仅标明零售价，而且还有宣传性文字；每个卖场和超市里，从入口处到专柜前，每隔1.5M设置一张85X50的POP吊牌，作为引路标志；有计划的周期性的“买一送半”，即买一斤送半斤。3、在导入期和成长期内，每隔一段时间，在受众面广的报刊上刊载一篇属软广告性质的文章，从不同角度铺陈散装草鸡蛋的种种短处。五、 综 述在上海的鸡蛋市场上，中档产品的品牌最多，但强弱分明。散装展望绿色鸡蛋进入市场后，必须以散装草鸡蛋为主要的竞争对手，向其发起强有力的挑战，才能逐步扩大展望蛋系列产品的市场面。展望绿色蛋以比辽健蛋、咯咯哒蛋低0.60.7元的售价来打压两者，使其比以前更加弱小；对广灵蛋和草鸡蛋，用纸箱和蛋托包装，并在洁净的外壳上加印，以显示出高于它们的环保品质；对草鸡蛋，合理地运用新闻媒体这把利剑，经常地点击它的软肋处，使其不再象以前那么强大重新对中档产品的市场份额进行组合，便是散装展望绿色蛋所肩负的责任。 企 划 人：邹 勇 企划时间：2001.8