中小企业发展网络营销的制约因素研究.docx

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中小企业发展网络营销的制约因素研究

毕业论文

题目：

中小企业发展网络营销的制约因素研究

学生姓名：

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指导教师：

2014年6月

中小企业发展网络营销的制约因素研究

摘要

21世纪以来，随着我国经济的飞速发展和新的消费需求和模式的出现，网络营销应运而生。

网络营销是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式。

我国的网络营销起步较晚，但发展速度很快，中小企业在发展网络营销时出现了很多的问题，如网络营销意识不强；职能简单；营销手段选择不当；企业没有采取有效的网站推广；忽视已建网站的升级问题；社会化配送滞后，物流不畅；网络营销产品范围窄，营销方式单一等等。

中小企业作为我国国民经济发展的重要组成部分，改革开放三十多年来，一直随着经济社会发展而不断发展壮大，因此加快中小企业发展对我国经济发展具有重要意义。

我国中小企业在发展网络营销时出现的问题严重制约了企业的发展，本文对相关问题进行研究，得出以下相关对策，如需树立新的营销理念、加强宣传和网站建设、立法与监督；加快物流建设、网络设施建设、人才培养；希望通过以上相关建议能帮助中小企业找到解决办法。

本文把网络营销的相关理论与中小企业的实际情况相结合，总结出不同情况下该采取的网络营销策略，在探讨中小企业实际问题的同时，又为网络营销策略的应用情况提供理论帮助。

关键词：

中小企业；网络营销；制约因素

FactorsrestrictingthedevelopmentofnetworkmarketingforSMEs

ABSTRACT

Sincethe21stcentury,withtheadventoftherapiddevelopmentofChina'seconomyandthenewconsumerdemandandpatterns,networkmarketingemerged.NetworkmarketingisanewmarketingapproachtoachievethegoalofusingtheInternet,computercommunicationsanddigitalinteraction.Ourinternetmarketingstartedlate,butrapiddevelopment,therehavebeenmanyproblemsofSMEsinthedevelopmentofnetworkmarketing,networkmarketing,suchawarenessisnotstrong;functionssimple;marketinginappropriatechoice;companiesdonottakeeffectivewebsitepromotion;ignoretheproblemhasbeenbuilttoupgradethesite;socializationdeliverylag,poorlogistics;internetmarketingproductrangeisnarrow,soasinglemarketing.SMEsasanimportantcomponentofournationaleconomicdevelopment,reformandopeningupthreedecades,hasbeenwiththeeconomicandsocialdevelopmentandcontinuetogrow,sotospeedupthedevelopmentofSMEsisimportantforChina'seconomicdevelopment.SMEsinChinaoccurindevelopingonlinemarketingissuesseriouslyhamperedthedevelopmentofenterprises,thispaperstudiedtherelevantissues,drawthefollowingcountermeasures,forestablishinganewmarketingconcept,publicityandwebsitebuilding,legislationandsupervision;acceleratelogisticsandconstruction,networkinfrastructureconstruction,personneltraining;hopethissuggestionscanhelpSMEstofindasolution.

Inthispaper,thetheoryoftheactualsituationofnetworkmarketingcombinedwithSMEs,summedupunderdifferentcircumstancesthattakeonlinemarketingstrategies,explorethepracticalproblemsofSMEs,whilealsoprovidingassistancetotheapplicationofthetheoryofnetworkmarketingstrategies.

Keywords:

SMEs;NetworkMarketing;Constraints

目录

1绪论1

1.1研究背景与意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究意义1

1.2研究内容与方法1

1.2.1研究内容1

1.2.2研究方法2

2中小企业发展网络营销的现状3

2.1我国中小企业所处的网络营销环境3

2.1.1客观环境分析3

2.1.2主观环境分析3

2.2中小企业网络营销SWOT分析3

2.2.1开展网络营销的优势3

2.2.2开展网络营销的劣势4

2.2.3开展网络营销的机遇4

2.2.4开展网络营销的挑战5

3中小企业发展网络营销的制约因素分析6

3.1企业内部因素6

3.1.1营销观念不强6

3.1.2营销策略水平低，方式单一6

3.2外部环境因素6

3.2.1营销环境不佳6

3.2.2物流配送滞后7

3.2.3基础设施落后，法律、法规欠缺7

3.2.4人才缺乏7

4以重庆市西南农业大学实验茶厂为例分析网络营销制约因素8

4.1重庆市西南农业大学实验茶厂的概况8

4.2重庆市西南农业大学实验茶厂的环境分析8

4.2.1茶叶的生产供应量充足8

4.2.2国内茶叶消费市场潜力巨大8

4.2.3网民数量逐渐增加9

4.2.4行业竞争日趋激烈9

4.3重庆市西南农业大学实验茶厂的制约因素分析9

4.3.1网络营销意识不强9

4.3.2企业信息化水平低9

4.3.3缺少复合型人才9

4.3.4融资困难10

4.3.5网络不正当竞争10

5中小企业发展网络营销的对策建议11

5.1企业应树立全新的营销理念11

5.2加强舆论宣传和网站建设11

5.3加强立法与监督，规范企业行为11

5.4加快物流配送体系建设12

5.5加快网络基础设施建设12

5.6加强网络营销的人才培养12

6总结13

参考文献14

致谢15

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

网络营销是在网络经济条件下，随着互联网的发展而产生的新事物，从上个世纪90年代诞生以来，发展速度极为迅速，世界各国的企业均加入进来。

经过多年发展与壮大，网络营销变得越来越成熟和规范，得到了广大市场的认可，中小企业迎来了新的发展机遇，总的看来，在新经济条件下网络营销是中小企业营销活动的必然趋势。

1.1.2研究意义

我国中小企业发展迅猛，是持续稳步发展国民经济的主要力量，在我国社会主义市场经济中占有十分重要的地位。

2001年我国加入WTO与世界接轨，当代经济全球化、世界多极化和在自由化的国际贸易环境下，中小企业要想生存，必须发展提高实力与规模，发展网络营销是中小企业强大的必然选择[1]。

因此，分析和研究国内外网络营销理论和案例，对其成果进行归纳和总结，取其中之精华，为我国中小企业的网络营销发展提出适合国情的对策，提供方法借鉴，以此来提高中小企业发展与壮大的核心竞争力。

同时希望能通过此项研究，引起企业和理论界对中小企业网络营销的关注和思考。

1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容

（1）现状分析。

本论文首先研究了我国中小企业网络营销的现状，并对发展中出现的网络营销意识不强、网络营销的职能简单、网络营销的手段选择不当、营销方式单一等问题进行了简单的分析。

（2）对策分析。

针对发展中出现的几个主要问题，提出了树立新的营销理念、加强舆论宣传和网站建设、加强立法与监督、加强物流配送、加快网络基础设施建设等相应的解决思路和对策。

（3）应用研究。

列举了以“重庆市西南农业大学实验茶厂”发展网络营销的实际运用情况，为问题的解决对策提供案例论证，并且为其他中小企业出现类似问题以借鉴作用。

1.2.2研究方法

本文主要采取文献研究法、个案研究法和系统分析法相结合的方法。

（1）文献研究法是根据研究的课题，通过查阅文献获得所需资料，全面、系统地了解和掌握研究问题的方法。

本论文的撰写主要通过在图书馆和互联网查阅大量的相关文献而完成的。

（2）个案研究法是对研究对象其中的某个较为特殊的对象进行调查和分析，找出特殊对象的特征和形成过程的方法。

本论文主要是以“重庆市西南农业大学实验茶厂”发展网络营销为例，来探讨中小企业发展网络营销的具体应用情况。

（3）系统分析法是指把要解决的问题作为一个系统，对系统要素进行综合分析，找出解决问题的可行方案的咨询方法。

促中小企业发展网络营销的制约因素研究就是一个系统问题，中小企业、网络营销、制约因素就是其三个关键因素，本文通过对三个关键因素进行综合分析，从而得出不同问题下应采用的相应的策略。

2中小企业发展网络营销的现状

网络营销即以企业网站为平台，针对线上线下用户的营销活动以及前期的网站推广活动。

网络营销的最终目的是销售产品和提升产品形象，是为了实现企业经营目标而进行的以互联网为媒介的活动。

与传统的市场营销一样，网络营销是将潜在交换转化为现实交换，网络是其媒介，营销是根本。

网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中以及售后等各个环节。

网络营销与网上销售并不等同，后者是前者发展到一定阶段时产生的结果且并不是其发展唯一的结果。

网络营销并不是“虚拟营销”，网络营销的方式都是现实可见的。

相比较于传统的营销方法，网络营销中消费者更加具有主动性，企业也比用传统营销方法更容易了解消费者的行为。

相比于传统的营销方法，网络营销具有交互性、广泛性、经济性、针对性及实时高效性等诸多优势[2]。

2.1我国中小企业所处的网络营销环境

2.1.1客观环境分析

据有关数据统计显示，我国网民人数目前已超过美国，位居世界第一位，数量巨大的网购大军正以惊人的速度增长着，网购市场潜力巨大，网络营销成交额也在逐年攀升，就拿淘宝2012年11月11日的“光棍节”营销来说，其一天的成交额竟然达到一亿之多。

从目前网络营销的发展来看，在未来的几年中，我国网络营销的市场规模将会保持继续高速增长的态势。

2.1.2主观环境分析

相对于西方发达国家，我国中小企业网络营销的意识和策略方式都还只处于初级阶段，企业用网络营销开展商务活动的较少，开发利用网络资源低，中小企业存在着对网络营销认识不清、营销观念落后、资金和人才匮乏等一系列问题，再加上电子商务带来的网上营销，营销观念和手段都发生了巨大的变化，企业之间的竞争发激烈，中小企业因其自身条件所限，市场竞争力不足，在与大型企业的竞争中处于劣势。

2.2中小企业网络营销SWOT分析

2.2.1开展网络营销的优势

（1）集中管理优势。

中小企业的规模较小，员工数量少，思想也方便统一，因此决策者能很好的集中管理，只要市场环境发生变化，决策者便会立刻改变决策，由上而下迅速实施，因此决策者能看到网络营销所带来的巨额利润，让员工安然接受并应用网络营销。

（2）产品优势。

中小企业更关心的是产品的精和细，生产消费者需要高质量的产品，巧妙地根据市场调整产品细节。

因此，中小企业能比大企业更准确地捕捉到消费者的信息，获取消费者信息更为方便，从而更擅长生产小批量、多样化的产品来满足消费者的个性化需求。

（3）思想创新优势。

中小企业人员结构简单，组织便于统一，接受新思想新观念的能力强，主观上运用网络营销来开发新市场和提高营销额更容易。

（4）国家政策优势。

中小企业是我国国民经济发展的重要组成部分，各级政府开始重视中小企业网络营销的发展，并出台了相关的文件，中小企业发展网络营销的未来之路会很顺畅。

2.2.2开展网络营销的劣势

（1）中小企业本身势单力薄。

中小企业缺乏资金，盈利空间小，抗击风险的能力弱，大多企业不能保证自身的生存保障，网络投入太少，人单势孤，使网络营销的比率较低，不利于企业未来的长远发展。

（2）对网络营销认识不到位。

网络营销意识不强或是对网络营销还存在一定的误解，仍倾向于实体市场，对网络营销不够重视，有想法开展网络营销的企业又没有自己的计划和发展目标，只是在形式上在企业网站上做广告和企业简介，没有营销所该有的措施，使网络营销发挥空间小。

（3）信用度不高。

目前，信誉问题是制约中小企业发展网络营销的最大瓶颈，因知名度低，广告宣传不足，加上资金有限，等原因使企业的社会和金融信誉度不高，严重影响企业在网络营销活动中的顺利开展。

（4）管理和人才都相对缺失。

由于资金限制，企业缺少管理，很管理观念落后，使在营销投资方面不足，并且开展网络营销需要投入大量的资金和技术人才，中小型企业除了管理人才的缺失之外，技术人才也相对匮乏，没有专业的技术营销人才，使网络营销的开展无法顺利进行。

2.2.3开展网络营销的机遇

（1）网上消费成为未来趋势。

随着网络信息化的快速发展，网上消费将成为趋势，消费观念的转变，使得中小型企业获得了和大企业一样的营销机遇，因为在互联网面前，企业无论大小，一律平等，消费者上网就可以了解产品，使得企业成本降低，不但可以节约资金还能轻松接触到众多的网上消费者。

（2）各种网络营销的条件都具备完善。

互联网和现代物流业的飞速发展为网络营销创造了良好的环境，申通、圆通、顺丰、韵达等快递公司发展迅速，有完备的基础设施。

政府也颁布了物流相关的法律文件，越来越完善的营销条件给企业的网络营销发展带来了机会。

2.2.4开展网络营销的挑战

作为现代新营销模式的网络营销是企业进行商务活动的新的方式。

网络营销在我国是从上世纪末才被企业应用，起步较晚，而中小企业应用的时间更晚。

全球性的互联网导致世界各地的产品都在统一平台上展开激烈竞争，中小企业的发展受到严重挑战，但同样也带来了机遇，开展网络营销建设可以帮助中小企业填补在传统营销活动中的局限性，为以后的发展提供了基础。

而且我国目前的网络设施也有不完善的地方，在网络法律法规建设方面严重滞后，各种病毒、虚假网站、钓鱼网站、恶性程序和黑客攻击现象等网络不良现象严重制约了中小企业的网络营销发展[3]。

3中小企业发展网络营销的制约因素

虽然近些年来我国中小企业网络营销发展迅速，但与已发展多年且市场成熟的发达国家相比还存在不少差距，特别是网络营销意识和营销手段等方面差距不小。

中小企业发需要克服一切困难,知难而进，努力提高自己的网络营销水平。

制约中小企业展网络营销发的因素很多,但主要分为企业内部因素和外部环境因素两个方面。

3.1企业内部因素

3.1.1营销观念不强

据近些年的数据显示，虽然我国中小企业发展网络营销的比例有所增加，但占总数的比例依然很低。

据美国GartnerGroup公司2012年统计显示，90%的美国公司都使用了网络营销工具，网络营销也是公司拓展市场的重要组成部分，而在我国的这一比例还不足60%，且分布不均，大多集中在东南沿海等发达城市，中西部数量少。

我国的中小企业对网络营销没有很好的理解，眼光短浅，没有看到它的全球性市场和影响力，缺乏竞争意识，定位不准确，忽视信息带来的庞大虚拟市场，网络营销已成为现代市场营销的主力军和潮流，能成倍的增加企业利润。

3.1.2营销策略水平低，方式单一

随着网络营销的发展和消费者新的消费习惯产生，像淘宝网、京东商城等的网络平台发展起来，这些平台的发展极大地促进了中小企业的网络营销发展，增加了中小企业的营销额和利润。

尽管如此，中小企业对网络资源的利用还不多，互联网上有大量的数据信息未被开发出来，这些企业也仅仅停留在自身网站的宣传和促销方面，营销方式单一，未制定出适合我国国情和符合企业实际发展需要的策略方式[4]。

3.2外部环境因素

3.2.1营销环境不佳

中小企业开展网络营销是以互联网为媒介而进行的商业活动，这是与传统营销模式的最大不同之处，因其是在网上通过社交媒介交流达成电子交易，因此也遇到了一些新的问题，如产品质量得不到保障，个人隐私和信息安全都无法保证等问题。

由于我国发展网络营销的时间较短，政策、技术和法律环境都不完善，滞后于网络营销的发展，企业没引起重视，国家还在制定相关的法律法规之中，这就给了那些不法商贩以可乘之机，破坏了公平的市场营销环境。

3.2.2物流配送滞后

随着经济的飞速发展和网络贸易的产生，对物流的依赖性越来越强，现代物流业是企业实现网络营销发展的重要保证，也体现了网络营销的方便快速的优势。

据经济与贸易委员会的统计表明：

我国有70%的大型企业只是建立自身网站开设企业主页和发布邮箱地址，并没有使用企业网站来开展商业活动，未利用好庞大的网络信息资源，较美国的大中小型企业六成以上都是利用互联网进行贸易往来相差甚远。

由于我国中小企业的规模小，无法成立自己的物流队伍，消费者完成线上交易后，企业往往要依靠其他的物流公司来进行运输，使得物流配送滞后。

3.2.3基础设施落后，法律、法规欠缺

网络营销网络技术的壁垒主要是网速和线上可靠性。

我国网民数量急剧增加，造成宽带拥塞，网速变慢，实施包括软件，布线系统在内的全方位网络营销还有一定的差距。

这种新的网络营销业务活动会带来很多法律问题，如电子贸易合同，数字签名的效力，网上交易纠纷，网络犯罪，经济损失问题等，需完善相关的法律还要很长的时间。

可见网上交易不单要确保方便与资源的共享，同时也要保证了网络营销的机密和安全性，我们必须加强认证网络营销过程，提高网络安全系统。

3.2.4人才缺乏

网络营销发展要求营销人员需具备网络技术，技术人员也要具有一定的营销能力，而我国大多中小企业应用现代信息技术的水平较低，懂技术的不懂营销，懂营销的又不懂技术，我国中小企业正是缺少这种又懂技术又懂营销的复合型网络营销人员，人才的缺乏也就成了制约中小企业发展网络营销的一大因素[5]。

4以重庆市西南农业大学实验茶厂为例分析网络营销制约因素

4.1重庆市西南农业大学实验茶厂的概况

重庆市西南农业大学实验茶厂是以茶叶生产加工为主要经营业务的一家中小型企业。

该厂自成立以来就开始实行发展名牌战略，将茶叶研制、生产、销售与茶文化内涵相融合，在重庆市茶业界享有较高的知名度。

该厂在1996年荣获“最佳旅游商品定点生产企业”；1999年被技术监督局评为“产品定点检测放心企业”；2005年该厂品牌注册商标被工商局评定为“重庆市著名商标”。

经过多年努力，该厂茶产品已成为重庆市茶叶市场的著名品牌，受到消费者一致好评。

企业生产专业化，经营规范化，产品多样化，使其在全国同行业中也具有相当的竞争优势。

茶产品以花茶、红茶、绿茶为主，总共有6大茶类，30多个茶叶品种。

主要茶叶产品有：

四君子、缙云毛峰、茉莉双娇、茉莉花茶、寒梅冬雪、西农春绿、西农毛尖、西农香茗等。

4.2C市X厂的环境分析

4.2.1茶叶的生产供应量充足

目前，我国茶叶的生产和供应量充足。

茶叶生产的主体以茶农为主，组织形式不一，传统的生产和加工方式是我国茶叶生产的基本特点。

我国茶叶生产主体有：

茶农；茶商或茶叶大户；加工基地；茶厂。

我国茶叶生产形式主要有五种类型：

茶农+茶农。

表现为：

部分农民在家搞生产，部分农民在外搞销售。

通过亲戚关系维持产、供、销产业链。

②茶厂+茶农。

茶园由茶农自己管理，茶农的茶园形成茶区，建立茶厂加工。

统一标准收购茶叶，加工生产，负责外销。

③市场+农户。

我国茶产区都有茶市，茶农通过茶市与外界市场取得联系。

④企业+企业。

茶农负责种茶，产茶企业和茶农订立合约，企业制定统一的标准，统一要求，提供统一服务。

⑤自产自销的茶农。

我国茶叶生产沿用传统的生产方式。

其特点是：

高档茶、名茶以手工方式为主；低档茶、用机器制做。

4.2.2国内茶叶消费市场潜力巨大

据调查显示，到上世纪中页前，我国茶叶年均消费量增长还不到2%，后50年的年均增长也只是4.98%。

而1976年的后十年中，国内乌龙茶消费总量年均增长25.6%；90年代绿茶增长12%；近年来上海、广州等城市消费量增加约1倍；2002年红茶、绿茶、乌龙茶分别增长了35%、25%、20%；全国的茶馆兴盛也促进了茶叶的消费，年增长率为11%。

4.2.3网民数量逐渐增加

在2008年国际经济危机和我国网络经济不断发展的影响下，很多中国网民选择了网上购物，此种购物方式的改变是我国网购市场发展壮大。

交易额快速放大，购物环境和网络购物的品类、环境都得到丰富和提升。

在我国几亿网民中，只有将近四分之一的网民是网络购物用户，而在欧美和韩日等互联网普及率较高的国家，三分之二的网民选择网购。

所以中国的网购潜力还未被完全释放，网络市场的空间很大。

4.2.4行业竞争日趋激烈

目前，国内茶行业市场已经有了较多高知名度的品牌，如龙井、碧螺春、黄山毛峰等。

这些占据较大市场份额的茶企业拥有雄厚的实力，而西南农业大学实验茶厂产品的市场主要分布在西部较不发达地区（该地区互联网利用水平比较低），因此对企业在该地区开展网络营销造成了一定的困难。

并且许多竞争对手都拥有自己的网站，且已经利用网站开展了网络营销，包括网络宣传企业的形象，改善顾客服务，促进产品销售等，在网上销售方面已经积累了大量的经验[6]。

4.3重庆市西南农业大学实验茶厂的制约因素分析

通过对西南农业大学实验茶厂开展网络营销的环境分析，可以得出该企业在发展网络营销时的制约因素。

4.3.1网络营销意识不强

西南农业大学实验茶厂的网络营销意识不强，缺乏人员支持，开展网络营销需要一定的资金投入，且前期效益并不明显，许多员工以为可能会降低福利，劳民伤财，影响企业收入。

缺乏系统思考的管理层未形成营销思路，使决策存在困难。

4.3.2企业信息化水平低

西南农业大学实验茶厂企业内部信息化水平不高，而开展网络营销要求企业需要足够强的信息化条件。

在经济和技术发展日新月异的今天，信息化是全球的企业网络营销发展的潮流，也是各企业开展国际竞争的基础平台。

但西南农业大