房地产营销策划笔试题及答案.docx
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房地产营销策划笔试题及答案
一、填空题：
1、房地产项当前期产品研发定位重要涉及市场调研、市场细分、客户定位、市场定位、产品定位（概念性设计）、形象定位、价格定位、附加值提高等工作流程。
2、豪宅按照区域分类分为城区豪宅和郊区豪宅.城区豪宅“豪”是罕见黄金地段，郊区豪宅“豪”是稀缺自然环境。
按照物业形态分为别墅物业和高楼物业.别墅物业卖是修身养性世外桃源，高楼物业卖是俯瞰天下高居气概。
3、老式户型四大分区是指：
动静、公私、洁污、干湿分区，随着当代住宅发展，三房以上涉及三房开始考虑到主次分区，房间以客厅为中心，卧室分布在左右两侧，一侧是父母房和小朋友房，另一侧是书房和书房，这样布局使中年夫妇生活隐私得以保护；入户花园浮现其实是内外分区体现；洗卫分区是适应人们庭使用需要产生，在卫生间门口单独设立一种洗脸池，与厕所功能完全分开。
4、详细个案正式公开后，一种好报纸广告必不可少要素为：
LOGO、案名、工地地址、地图、重要标语、详细卖点、销售信息、免责声明、销售允许证号、销售电话、开发商名称、有关合伙单位名称、楼盘效果图等。
从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE。
详细来讲需要解决目的客户、诉求主题、诉求方式、诉求时机以及媒体通路等问题。
5、房地产项目主题概念是一种统领全局制高点和中心。
它把构成社区种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它旗下，构成一种完整系统，后期项目营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必要环绕这一中心进行。
从业主角度，主题概念是一种：
生活主张，（或生活方式），从设计角度，主题概念是一种设计理念，从传播角度，主题概念是广告总精神，从销售角度，主题概念是一种营销理念，从管理和服务角度，主题概念是一种服务理念，从社区文化角度，主题概念是一种社区精神。
6、SWOT分析是用市场机遇（OPPURTUNITY）和威胁挑战（THREAT）评价当前和将来市场环境，摸索项目开发可行性与市场前景展望。
用优势（STRENGTH）和劣势（WEAKNESS）评价项目现状，扬长避短，规避市场风险，进而选取和拟定开发总体目的和长远目的，制定和选取实现目的行动方案。
7、市场细分就是依照消费者明显不同需求特证将整体市场划提成若干个消费者群过程，每一种消费者群都是一种具备相似需求和欲望细分子市场。
8、房地产销售阶段按照每一批房源推案节奏普通分为谋划蓄水期（导入期）、预约认筹期公开热销期、持销期等四个时段。
9、房地产品牌从大属性来分重要为开发商品牌与项目品牌。
项目品牌构成要素普通为（请至少填写五个）名称、VI辨认视觉特性、品牌个性、品牌认同、品牌联想、品牌信任、品牌核心价值、品牌资产等
10、房地产项目在正式公开发售后价格普通采用低开高走方略，依照项目销售状况、市场竞争、累积客户多少进行调节，普通有“小步快跑”与“小步慢跑”价格方略。
小步快跑上调提价是指如果在正式开盘前预约客户量超过首批推案量3倍以上，在热销阶段可以每半个月提一次价格，幅度在1%—5%之间；小步慢跑提价法需要看首推房源预约客户反馈状况。
普通来说，如果客户对价格反馈不看好，在热销阶段价格最佳每一种月或每两个月提价一次，提价次数不适当过度频繁。
二、选取题（多项选取）
1、一种好房地产项目案名，应当具备如下哪些要素？
（A）对产品定位暗示（B）、社区规模传达（C）对物业功能属性传达
（D）对目的客户价值观迎合（E）要通俗上口，音节搭配和谐（F）需要体现高档
答案：
A、B、C、D、E
2、在进行产产品概念性设计时,咱们经常会讨论到空间概念.普通说来，房地产住宅社区四大空间是指：
（A）公共空间（B）平面空间（C）半公共空间（D）错层空间（E）私密空间
（F）景观空间（G）半私密空间
答案：
A、C、E、G
3、在竞争激烈市场环境或疲软市场行情下,咱们普通谈到需要激发刚性需求.如下哪些属于房地产刚性需求范畴?
（A）婚房需求（B）拆迁需求（C）馈赠需求（D）投资性需求（E）改进型需求
答案：
AE
4、在房地产广告平面设计中,为了体现个案高品质市场定位,需要重点考虑颜色组合,如下那些组合能体现项目档次与高品质?
（A）金黄+紫色（B）酒红+淡黄（C）大红+黑色（D）草绿+白色（E）橄榄绿+米黄（F）橙红+蓝紫
答案：
ABE
5、长三角某都市详细个案定位于高档住宅,容积率为0.8,位于郊区,临近天然湖泊,空气环境良好,你以为适当主力户型规划面积应为:
（A）90平米如下（B）90-110平米（C）110-130平米（D）130-140平米（E）140-150平米（F）180-250平米左右（G）350平米以上
答案：
F，适当做联排别墅或叠加别墅
6、挖掘物业价值最大化是营销策划重要命题.普通咱们所说物业价值重要涉及如下哪些某些:
（A）区位价值（B）社区价值（C）客户价值（D）产品价值（E）都市价值（F）服务价值
答案：
A、B、D、F
7、房地产广告企划媒体重要分为大众媒体与小众媒体，如下哪些媒体通路属于小众媒体？
（A）户外（B）电视（C）DM（D）休闲场合POP（E）网络
答案：
C、D
8、项目正式公开发售后，如下哪些是对的企划方向？
（A）揭秘热销（B）答谢广告（C）致歉广告（D）成交客户现身说法
（E）加大电视广告力度（F）减少报广投放力度（G）对成交客户进行分析，调节媒体通路
答案：
A、B、C、D、G
9、新都市主义理念始终被诸多郊区大盘开发借鉴并应用，如下哪些属于新都市主义概念范畴？
（A）倡导步行（B）都市复兴（C）TOD交通主导开发（E）不破坏原有生态系统（F）解决都市就业
答案：
A、C、E、F
10、对商业地产开发，如下哪些观点是对的？
（A）、商业地产贩卖是新生活理念（B）商业物业在规划设计时需要先考虑经营需要（C）商业物业价格定位重要看市场需求与供应，与租金无关（D）把中庭做大有助于提高商业氛围
答案：
B
三、改错题（若以为对的,无需改正）
1、房地产项目营销推广在公开前期,应重点进行品牌宣传、产品核心概念导入,预约客户需要达到首批公开房源数量方可正式开盘;在销售进入持销期阶段,应重点通过DM、短信、团购、SP等手段开发新客户,为下一批所推房源累积有效客户.
改正：
预约客户需要达到首批公开房源数量2-3倍以上方可正式开盘.
2、若某详细个案客户预约状况不甚抱负,可以先开盘,通过开盘SP制造人气,以推动项目发售.
改正:
若客户预约状况不甚抱负,可以通过如下办法进行修正:
（1）通过前阶段客户分析报表,调节媒体通路,把有限广告预算发布到更有效媒体通路上,以提高客户预约成功率;
（2）先不盲目开盘,否则开盘后人气冷清,口碑效应差;
（3）客户预约局限性,重要是客户量局限性,另一方面对价格抗性,因而价格信息不适当过早公开,销售与企划首要目的是开发新客户,通过行业协会、团队机关、客户会、DM以及其他手段挖掘新客户,并通过DM等方式累积有效客户;在预约前一方面要在销售案场制造人气假象,并尽量安排假客户.
（4）在预约前可以开展详细SP如产品推介酒会,客户征询联谊活动以增强现场来人量;
（5）检讨户外引导动线与否充分实行;
（6）检讨平面报广与否针迎合意向客户审美品位与价值观;
（7）检讨客户预约时机与否不当,如周边竞争项目有同质化新居源推出等.
（8）检讨工地现场包装与否生动化,与否能冲击眼球,与否能体现项目定位,与否能让客户体验与感知项目品质;
（9）检讨业务员接待技巧与否到位,检讨此批次房源客户与否有抗性,如高压线等
阐明:
此题也可作为问答题备用,详细问题是:
若某项目在公开发售前预约状况不抱负,该如何应对?
3、住宅社区会所大多经营不善，因而要进也许地不做或少做会所。
虽然必要要做，也要尽量沿街设立,一定要进行差别性功能定位，即与社区周边设施要有差别性，不要重复雷同。
运用配套会所、超市或营业网点作为售楼处，既显得气派有实力，又避免了因暂时搭建再拆除挥霍。
对的,无需修改.
4、房地产住宅项目在户型设计时一定要控制总价与面积,普通说来,小三房比较容易去化,故需要增长小三房比例.
改正:
户型设计时一定要遵循项目市场定位与客户定位,并不是说一定要盲目控制面积.若项目定位于高品位客户,可恰当增长大三房比例,若项目定位于普通年轻客群或工薪阶层,则应增长小三房比例.
5、中高品位项目电视广告放在21：
00-22：
00比19：
00-20；00效果更好，由于这一时间段也许正是客户刚刚回家打开电视时间。
对的，无需修改
6、户外广告传播周期长，到达率高，冲击力强，频次高，能见度高，位置可选取性强，并能依照销售需要即时调节信息发布，特别对经常户外活动中高品位客群传播达到率高，是普通房地产项目首选媒体；电视听觉、视觉和立体动感全方位渗入，广告冲击力理解度强闯性广告传达，高普及率，能迅速建立到达率，能提供品牌形象诉求，对项目客户成交作用比较大，是房地产广告重要媒体。
报纸广告时效性强，信息量大，传播性强，积极性、有选取性阅读，无阅读时间限制，普通说来报纸广告能迅速传播销售信息，促销广告应重点在报纸发布。
改正：
普通说来，在经济发达地区，报纸、户外、电视依次是房地产首选三大媒体。
报纸时效性强，对成交增进作用最大，是所有房地产项目首选媒体；户外广告对项目发售前品牌宣传与概念导入效果明显，但增进成交普通不及报广；电视广告对项目品牌形象宣传效果比较好，但对成交增进效果不是太明显。
值得注意是，在经济欠发达地区或都市规模偏小县级市，户外普通是房地产广告首选媒体。
四、问答题
1、谈谈房地产项目销售接待中心功能区域如何划分.并结合你详细工作实践,谈谈销售接待中心装饰细节注意点.
答案：
（一）接待中心入口外部
1、景观绿化区，景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定视觉牵引作用，同步景观布局不能影响外部视线。
（从外部要看到售楼处入口及销售大厅）；车行和人行通道要分开，同步考虑泊车后来进入售楼处人行通道。
2、停车区域，考虑回车场，保证客户进入和离开通道预留停车场批示标记位置
3、预留精神堡垒、引导旗、户外POP位置，位于售楼处通道入口最接近都市主干道区域设立精神堡垒；沿都市主干道及售楼处通道预留引导旗位置；外POP高度及位置对于外部人流要有明显视觉牵引作用。
（二）接待中心内部
1、模型区—含预留裱板、透视图安装或放置区域
2、洽谈区
3、销控区
4、专案及专案助理办公室
5、会议室
6、财务室
7、其她需要办公空间
8、储藏间
9、洗手间
（三）接待中心外侧参观通道
1、景观示范区
2、室外休息区，结合景观示范区布置，保证8－10组室外休闲桌椅（带有遮阳伞），同步留出一定面积场地（可搭建小型舞台）以便举办sp活动
3、室外烧烤区或休闲活动区
销售接待中心装修细节：
（一）柜台和桌椅高度和宽度
1、柜台桌面离地面80－85cm，下设10－15cm抽屉，柜台下应设电源，台面设立电话出线口，避免明线缠绕，后排柜台台面要设电源放麦克风和电脑，同步考虑麦克风和电脑走线
2、销控区地面要比洽谈区地面高10－12cm（后排柜台比前排柜台高出一种台阶）
3、柜台桌面前面应有10－12cm高档板
4、柜台桌面宽60cm左右
5、后排柜台考虑设文献柜以便专案助理使用
（二）户外据点灯光
1、要考虑白天和晚上效果
2、看板上下都可以打灯，但注意等光源可达距离
3、可做霓虹也可做跑灯
（三）接待中心内电器
1、接待中心电力要与其面积相匹配，普通规定为70－80瓦/m2
2、普通每0.6m要放总光源，分区设立开关以求省电
3、照明要充分
4、灯光颜色要依照个案特点来定
5、电器开关要集中
6、电话要设定群响
7、各办公室内也需要设立分机，在专案和专案助理办公室内设立单线传真机
8、现场音响喇叭可以预埋在销售大厅（模型区、洽谈区、销控区）顶部
9、音响控制普通设立在柜台区
10、音响控制要考虑后排柜台和洽谈区各设一部麦克风
（四）其他
1、尽量避免室内有柱，若实际存在，要考虑平面区域划分，动线视线不受其阻隔
2、尽量做到与室外主干道有最大橱窗面，用大片玻璃体现
3、办公室尽量留明窗通风
阐明：
此问题答案并没有绝对原则尺度，核心是考察笔试者实际操作经验。
2、商业地产项目定位需要考虑哪些条件？
详细定位重要涉及哪些内容？
答：
考虑条件——位置（商圈）、规模、交通、配套、环境、人流、物流、车流；
七大定位——目的市场（目的区域、目的客户）、功能定位（休闲、餐饮、娱乐、修理、服务、批发零售、商务中心等）、特色定位（大众化、特色化；对于这种划分要依照市场而定，不能一味追求特色）、经营方式定位（自营：
购销；合营：
保底抽薪、纯提成；收租：
抽取租金）、业态定位（综合类百货、主题商场、超市、百货与超市结合体、连锁医药服装超市便利店、个体经营等）、规模定位（特别是步行商业规模）、形象定位（外部包装：
立面、风格、建材、色彩、形状等；内部包装：
POP、导示系统、橱窗、人员服务、店内布局、入货、商品搭配等）；
阐明：
同理，此问题也无绝对原则答案。
重要是考察其对商业地产理解。
3、楼书材质与印刷工艺如何才干提高项目品质？
答：
楼书在详细用纸方面普通考虑铜板纸，但为了体现项目品位与档次，在用纸方面可以考虑亚粉纸与艺术特种纸张，富有质感觉与艺术性。
亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅；艺术纸具备特殊肌理效果或特异纸质特色。
楼书和单页中DM用艺术纸个性体现力强，有高贵感
楼书和销海用纸须考虑纸张厚薄。
普通来说，印刷海报与楼书用纸不应低于200克。
为了提高品质，在详细印刷工艺上可以采用如下手法：
1、电化铝烫印，既“烫金”。
其实电化铝除金色外，尚有银色、红色、蓝色等。
楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提高档次。
2、压凹凸图文。
在印好图文纸平面上，为了使其中重要图文轮廓更为明显突出，有一定立体感，压印一定高度凹凸层次。
压凹凸图文用于楼书封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志轮廓。
3、复膜，又称“贴塑”。
其办法是在印好印件上通过贴塑机热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增长牢度和防潮作用。
薄膜有光膜和亚膜之分。
4、楼盘效果图对于后期广告宣传、品质塑造、业务员接待有很大协助。
对于一高档社区，毗邻景观河，配套有会所、商业街，产品形式以高层为主，请问在案前需要设计部门提供哪些方面效果图？
答：
需要如下效果图
1、项目整体鸟瞰图
2、项目园林效果图
3、项目组团园林效果图
4、项目园林端景效果图
5、项目建筑园林关系图
6、项目沿街商业配套建筑效果图（日景和夜景）
7、项目会所建筑效果图（日景和夜景）
8、项目会所内部装修效果图
9、项目楼宇大堂装修效果图
10、项目电梯厅装修效果图
11、项目主入口效果图（日景和夜景）
12、项目中央景观效果图
13、项目休闲购物街效果图（日景和夜景）
14、项目滨河景观及休闲街效果图（日景和夜景）
阐明：
项目效果图对企划至关重要，故通过此项命题考察应聘者实际操作能力与经验。
五、计算题
某项目4月份媒体投放与投放分析报表如下，若5月份销售目的是成交50套，预算费用为55万，请请谈谈5月份广告费用如何进行合理预算？
媒体
来人
来电
成交
4月份广告实际发生费用
报纸
100
150
25
30万
电视
25
20
4
10万
户外
70
80
15
25万
已来人或已购客户转简介
20
28
10
工地现场
40
12
5
阐明：
本题无绝对原则答案，仅是考察应聘者与否能灵活掌握媒体费用预算实际工作技能。
答：
1、从上表可以看出，报纸广告是本案来人、来电、成交首选媒体，且成交客户接近一半，30/25=1.2,也就是说每成交客户一人，单位成本为1.2万元，报纸广告来人/成交=4，其她媒体来人/来电比例皆不不大于4，阐明报纸广告来人成交比例比较高.
2从上表可以看出，报纸广告效果最佳，户外另一方面。
故报纸广告所占比例应在一半25万以左右上，户外广告另一方面，预算15万左右
3、广告费用预算原则是在实际推广过程中，既节约开支，又能获得实效。
如何减少广告成本，通过上表咱们发现，已来人或已购客户简介成功率很高，阐明楼盘口碑传播效果好，故咱们需要加大对老客户回访与推介力度。
建议召开以已来人或已购客户SP活动，如联谊酒会，客户答谢晚会等，增进老客户好感度，并加大转简介奖励力度。
这某些费用上月没有投入，5月份需要加强SP，故可以追加SP费用，考虑到活动效果与影响，SP预算不低于10万；
4、从上表可以看出电视广告对成交影响甚微，故5月份需要减少电视广告投入，仅考虑在电视上维持一定暴光度，可以减少一半以上，即3-5万元左右；
5、从上表可以看出，工地现场对来人客户效果不错。
可以在工地楼体悬挂招示布幅，发布销售信息、工程信息或楼盘动态新闻热点题材，以吸引客户眼球，增进来人。
此某些费用成本不高，预计在1-2万左右。
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