店铺的促销管理中.docx
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店铺的促销管理中
店铺的促销管理
不同的方式，不同的气氛，把店铺变成一名无声的导购。
第一节促销活动的规则
多数服装品牌，都会在换季、传统节日或是品牌创业周年，开展一系列内容丰富、形式多样的促销活动，以便达到宣传企业形象、扩大品牌知名牌、提高销售额和消化库存的目的。
一、促销方案的的制定
商品促销是现代商品经营常用的手段。
促销方案的制定，是促销活动的开始，也是决定促销活动质量的关键。
完整的促销方案制定，一般包括以下几个方面的内容。
1、目的
每一次促销活动，都要有明确的目的。
如果目的不明确，就有可能造成促销活动实施的走样，最后不但达不到提高业绩的目的，还可能给企业的形象或声誉带来损害。
2、时间
明确促销活动的时间，不仅有利于实施促销活动的各部门人员及早进行准备工作，保证促销期间的各项事物按时准备到位。
而且还有利于核算部门准确核算促销期间的利润。
3、主题
明确的促销主题，可以体现品牌的个性和时代感，是宣传企业和品牌的有效方法。
4、形式
促销活动的形式，决定了促销活动的吸引人程度，司空见惯的促销形式会逐渐使顾客对品牌麻木。
不好的促销形式甚至还会使顾客对品牌和产品产生厌倦和反感。
5、内容
促销内容是整个促销活动的中心，它包括整个活动的具体操作程序和实施步骤。
每一个参与促销活动的人员，尤其是店长和店员，都要详细了解正确理解整个内容。
这样才能保证促销活动的完整、有效的实施。
二、促销活动的准备
1、向全店人员明确活动的时间、内容和具体操作步骤。
2、准备充足的货品和赠品。
3、宣传用品提前准备，保证数量充足（画册、POP）。
4、如果商场条件允许，可以提前准备好宣传广播稿，在活动期间循环播放。
三、促销活动的执行
1、作好促销期间的账目记录，包括赠品。
2、促销期间要注意货品和人员的安全。
3、合理调整店员的班次时间。
4、向不理解促销活动内容的顾客做好解释工作，以免顾客产生误会。
5、促销活动结束后，要做好收尾工作。
第二节促销方案的制定
一、促销计划的种类
随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类
1、年度促销计划
一般而言，企业为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点：
A、与当年度的营销策略结合：
店铺与消费者的接触最不亲密，企业与消费者之间有赖于营销沟通策略的展现。
每年推出不同的主题的营销策略，可以使消费者对店铺企业形象的认知更为明确，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得企业形象更加鲜明，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。
例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲服大赛”促销活动，以凝聚社区情感，就会增加社区消费者对本店的好感度。
B、考虑淡旺季业绩差距：
任何业态几乎都会有季节趋势的特性，业绩会有不同比率的变化。
因此企业在年度营计划应考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来提升企业形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标，越是旺季越要促销。
C、节令特性的融合：
节令包括法定假日与非法定假日，法定假日型例如：
春节、国庆节和五一长假等，非法定假日例如儿童节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的，例如：
中秋节、重阳节、元宵节等，现在随着社会开放，很多中国人也开始过洋节，如：
圣诞节、感恩节、复活节、情人节、母亲节、父亲节。
这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令相关联的商品与促销话题，都可规划在年度营销计划中。
D、年度促销计划：
年度促销计划是以年度营销计划为策略始点，将整年的促销活动，以行事历的方式表达，目的在于使得企划单位、营业单位能以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。
2、主题式促销计划
所谓主题式促销计划的指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商品圈活动。
A、店铺开业：
店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，店铺开业是一大事要，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。
店铺的经营有赖顾客的维系，目而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘基础。
B、周年庆：
店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年活动成为目肖最常被炒作的话题。
同年庆的促销活动有以企业为主体，也可以店铺为主体，例如：
甲、乙、丙三店铺联合庆周年，店铺“百元有找”大回馈；创业十周年，店铺“回馈”大放送。
虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用一点心思，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。
C、社会特定事件：
店铺除了售卖商品外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以店铺对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩，如：
在奥运会、亚运会、世界杯时搞促销活动，支持中国队。
D、商圈活动：
零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，店铺虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈迎合商圈顾客的特性而规划。
商圈活动以参与式的促销活动较佳，例如以“女性形象设计大赛”，拉近店铺与顾客的距离，同时也收集店内售卖组合的创意，一举数得。
亲近顾客的活动总是有益的。
3、弥补业绩缺口促销计划
业绩是企业维持利润来源最主要的管道，也是代表企业在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”遇有状况即能派上用场。
至于参照点的设立标准，则会因各公司特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午6点累积业绩通常为该日业绩的60℅。
诸如此类，以公司特性，建立参照点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。
当然设立参照点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。
4、对抗性促销计划
经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，营业单位随时要有接受挑战的准备，由于店铺的蓬勃发展，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑下，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。
二、促销方案计划
经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案。
促销方案的内容包括以下的项目。
A、目标对象
只针对某一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。
B、主题
主题的设定必须具有创意性，话题性，若能创造出口语或标语（SLOGAN），则可兼具广告效果，如：
“真情、真我、真维斯”、、“每个人都有自已的舞台”。
C、诱因
诱因是指消费者获得的部分，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及公司成本的负担。
D、参加条件
参加条件是界定哪些消费者可以参加以及如何参加此促销活动，例如：
“购买金额满300元送价值88元的时尚手表。
E、活动期间
活动期间指促销期间的设定，由于店铺各行业不同，可以依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。
F、媒体运用
媒体的运用是指通过信息传递的管道，将促销的信息传达给消费者。
由于信息是否准确且即时传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体，如：
地方性的晨报、晚报等市民休闲看的报纸地，地方电视台等。
G、企划
1、计划的拟定须以消费者的立场来着眼，与消费者的心理因素、消费习性相结合，以生活状态为侧重点。
2、每年11-12月由营销企划人员配合年度营业目标及新产品研发计划。
3、企划下一年度2月---次年1月的（年度活动计划书）。
H、修订（年度活动计划）研讨，修正其内容，次数、费用预算后定案，作为新年度活动执行时的依据。
三、活动考虑要素
1、商圈特性
A、人口结构：
商圈内的住户家庭结构、人口年龄分布分析。
B、消费习性：
商圈内的人口的支出状况、价格偏好、流行偏好、消费心理分析。
C、经济能力：
商圈内人口的职业、所得水准分析。
D、生活习性：
商圈内人口的作息时间、休闲方式的掌握。
E、商圈内大型机关团体、公司、企业的活动时间及人员分析。
F、人潮特质：
流动客户与固定客户的比例，办公、住宅、门店的比例。
2、季节时机
A、节日：
各种重要公共假期、目标明显的民俗节目。
B、庆典：
时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推广期而举办活动。
C、同业活动的应变。
3、竞争状况
A、同业的服务：
竞争对手的服务方式、推广方式。
B、同业的价格：
竞争对手的售价、订价策略。
C、同业的活动：
竞争对手所举办的各项活动的分析掌握。
D、同业的客户：
竞争对手的顾客特性、心理分析、来客数分析。
E、同业的优缺点：
竞争对手的优缺点、业绩分析。
4、业绩目标
A、年度业绩：
依全年的总业绩目标决定活动次数和内容。
B、各季度（QUARTER）业绩：
依季度（QUARTER）的总业绩目标来决定活动次数和内容及规模大小。
C、每月业绩：
依各月的业绩目标来决定是否举办活动。
5、商品影响力
A、特殊商品：
若有新的商品组合或特别销售服务方式，则可考虑配合活动。
B、新品上市：
若有新产品上市，则可考虑举办活动进行推广。
四、企划案提出
1、时机
每一项活动企划案应于执行前40—60天提出，以利研讨，做充分准备。
2、预估目标
商品目标、客流目标、业绩目标、毛利目标。
3、内容
A、活动名称：
取一个好念好记各活动内容吻合又具吸引力、震撼力的活动总名称。
B、活动目的：
使消费者能知道本店铺的服务特色、提高业绩、增加客流量、扩大客层定位、提高店铺在业界的知名度。
C、对象：
依主要目标顾客的特征，依年龄层区分，依行业区分。
D、商品：
活动期间内推广的重点商品。
E、地区：
所有店址的商圈、个别店举行。
F、活动日期：
迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的理由。
G、收益目标：
业绩目标、客流量目标、客单价目标、无形利益目标。
H、活动内容：
将活动的执行方式，注意细节明述。
I、工作分派、外国支援、进度控制：
将活动从规则、联络媒体、洽谈、执行等各项工作列入明细表，分别由专人负责，并对时间、进度品质详加控制。
J、宣传方式：
活动所使用的宣传方式，广告媒体为何并详述其原因。
K、预算控制：
活动性质的费用原则上在总业绩的3℅--5℅为宣、具有广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩的5℅--10℅为宣、费用估算应详列出其明细，必要时应检附各类估价单。
L、效益评估：
1、有形利益：
营业额增加、毛利额提高、客流量增加。
2、无形利益：
知名度、认知度提高、培养长期顾客。
4、申请
活动案的申请程序依“费用核决权限”的规定办理。
5、核准
A、经核准后的企划案始得执行。
B、若企划案有经修正者，得按修正后的方案办理。
6、工作分派演练说明
A、活动执行前应将执行工作分派给现场执行人员。
B、各项注意要点应向现场等有关执行人员详细说明，或以说明书传达至每位现场人员及有关人员。
C、必要时，得于活动执行前要求现场人员及有关人员事先演练，以求实际执行时熟练顺利。
D、活动的工作分派及注意细节。
7、执行考核
活动期间，店长及总部人员应随时检查各项工作执行上是否有偏差错误，发现有错误应即予纠正。
8、事后检讨
活动结束后，企划人员一定要进行总结，目标是否达到，费用是否控制得很好等，提出总结报告。
总结是进步的标志。
第三节促销费用的管理
一、促销费用的计划
促销预算的计划通常有以下的方式。
1、营业额百分比法
最为常见且最简单的方式，是根据公司的年营业额的一定的百分比，作为年度促销总额预算，一般而言，百分比为年营业额的3℅--5℅。
此方法最大的优为方便简单，但是未能考虑个别促销案的实际需求。
由于店铺的经营状态与营业额差异很大，故的选择百分比率时，不能一成不变抄袭其他经营状态的做法，否则容易有过高或过低的不适用现象。
例如：
年营业额200万与5万的两店铺，百分比率虽然都有3℅，促销预算分别为6万与1500万，在资源运用上必定有所差异，因此百分比率的选定，除了参考业态的一般标准外，也要考虑本公司的资源及特性。
2、个案累积法
也即在年度各促销活动规划后，将个别促销案所需预算加总，即为年度促销总预算，此方式考虑到个别促销方案所需经费，较能实际反映出需求，但是容易造成费用预算太高，影响利润收益。
为防止预算过度浮滥，可以制定业绩与促销费用的对照表，例如：
A级店开业促销费用最高额度不100万，B级店为80万，C级店为60万，同时再订出A、B、C级店的标准，如此找出业绩与费用的合理关系，便可以防止预算无理过高的现象。
二、促销费用的负担原则
1、总部列账
总部列账较常使用的是在自行生产的店铺连锁公司，其促销预算由总部的企划或促销部门统一编列与控管，并不分担至各分店。
2、分店列账
如果店铺分店为个别的责任中心，其促销预算由总部编列，但是在促销费用发生时，则分担至各分店，如此个别衡量分店绩效。
3、厂商分担
较常用于买卖型的店铺（如：
超市、商场中店铺），由供货厂商共同分担促销费用，当然店铺也必须给予供货厂商某些合作利益，例如：
赠品或购物袋上印制厂商名称、配合销售厂商的促销商品、特别陈列区、与厂商共同办促销活动等，都可以使供货厂商愿意分担促销费用。
促销的演变已从过去单纯的活动，转变为营销沟通的角色，换言之，摆脱过去纯粹为提高业绩而办促销的局限，促销是为了达成某种营销目标而拟定的策略，在执行过程中具有营销沟通的效益，同时也具有问题解决的目的。
因此促销的最大功能除了可以解决某些特定问题外，更可作为与顾客沟通的方式之一。
店铺的经营“人”的事业，业绩的提高与市场的占有，需要与顾客建立长期关系，才能细水长流、源源不断。
促销可以促进顾客对店铺公司形象的好感，可以营造卖场活跃气氛，增进了与顾客沟通的机会，为长期客情关系铺路。
因此，店铺的营业活动中，对促销就不能忽视。
第四节促销运作管理
一、促销的机能
1、促销可能做到的
A、鼓励未购买者去试购本品牌服装。
B、可鼓励现有的购买者，多买一点本品牌商品。
C、可维护现在的购买者继续购买本品牌。
D、吸引其他品牌的顾客，引起品牌的转换，垄断品牌市场。
E、对抗其他品牌的攻击，稳固已方市场。
F、支援广告及贩卖活动。
G、鼓励零售店增加本品牌的货物。
2、促销不可能做到的
A、不能创造地本品牌的长期忠实度。
B、不能代替广告活动或补救不适当的广告表现。
C、不能掩饰价格的缺点。
D、不能补足流通上的缺点。
E、不能补救业务员的能力不足。
3、促销的补充作用
促销可以当作加强销售业务的一种支援活动，有了促销活动，店铺的销售量会增加，商品的周转率提高，加盟店的进货意愿当然也会提高。
店铺反应的结果，使公司业务员士气大振，对于送货服务的品质也提高了。
另一方面，厂商也可以针对加盟店进行促销活动，制定进货奖励办法以增加忠诚度，而对于公司的业务员也应同时加强奖励办法，而使促销活动圆满成功，皆大欢喜。
二、促销的分类与方法
促销的目的有不同的层面，但基本上仍以业绩为中心，在店铺的特质中，不论是产销、采销或是加盟形态的差别，都可以把商品的进、出作为流通的主体。
因此在店铺的促销主体就包括了：
公司内部促销（InternalPromotion）以及消费者促销（ConsumerPromotion）。
公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识不宗旨，且经由业务流程的管理来确保业绩的达成，因此在相当多的企业规划业绩竞争或奖励制度以及业务管理的相关手册，都有以促进销售的经营目的而设计，并且落实在日常业务工作中。
流通促销则是以如何促进加盟店销售为宗教旨，尤其是自愿加盟的店铺形态，总部对于加盟店的控制权较少，可以各店竞赛、协助陈列、时货折扣及销售奖金等方式促进商品的销售。
三、促销广告的相互作用
营销中最大的矛盾就是广告与促销的相反作用。
广告的目的原本是要养成消费者对品牌长期的忠实度，然而促销活动（SP）却是针对短期的营销效果。
有时SP做得太过火，反而使消费者丧失对该品牌的信心，因为消费者总认为好的产品是不需要用强迫方式来推销。
因此SP反而破坏了产品的品牌形象。
虽然广告和促销有相反作用，但两者间也有补充作用，例如，新款上市时，广告的提供，可以产生非常好的互补充作用与相乘效果。
见表6-1。
又如：
软片的广告与摄影比赛，不但有短期的促销效果，也可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。
四、促销活动要点
促销活动时，必须考虑下列几个要点：
A、最好集中在一个主要的目标（例如针对未购者），目标不要太散或模糊。
B、以主要目标来考虑最有效的促销方式。
C、评价各种促销方式的效率时，必须同时考虑到此方式对广告活动与销售活动的关系。
D、对象要明确。
E、以数字来估计目标及成本效果。
F、综合上述，制订与目标市场、广告、销售及成本都是最合算的促销方法。
表6-1促销广告的相互作用。
促销作用
相反作用
补充作用
特价
特价会破坏品牌的品质印象。
过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌的忠实度。
要设法降低此相反作用，如节日、周年、销售突破100万件等。
几乎没有
折价券
会破坏品牌形象，尽量以特定对及折价券本身的价值感来减少相反作用。
报纸或杂志上折价券可以提高对广告的注目率。
邮送的折价券可附带商品信息。
退款券及礼券
是一种减价方式，要减少相反作用，需提高礼券的印刷水准，使具高级感。
广告加上退款券或礼券可以鼓励零售商进货。
赠品
价值太低的赠品会引起消费者的反感，没有创意的赠品会增加品牌的不良印象。
赠品应视为品牌性格的一部分来处理，以避免反作用。
很难以广告来诉求商品差别化时，可以用赠品不当作差别化的工具。
抽奖
可以创造立即的促销效果，但未获奖的广大消费者，可能主生挫折感，而影响对品牌的偏好。
商品广告加上令人心动的抽奖活动，确实会提高消费者对商品的了解及兴趣。
猜谜
刮刮看、对号码等立即性的游戏主要是求短期效果，对商品形象没有大帮助，但因其有趣味，也不会破坏形象。
问答式的猜谜，可能增加对商品的了解。
比赛
比赛因为要使用到智力、体力或技巧，不像抽奖只凭运气，令人有不劳而获的感觉，但是比赛只能限于特定对象，无法普及。
比赛结果的发表，可以加强商品广告诉求（如命名比赛，可迅速为品牌提高知名度并可增进对商品的了解）。
继续购买奖励
忠实使用者没有奖励办法也会继续购买。
而一般大众比较喜欢立即报酬，因此用此方林来维系品牌忠实度，不一定比广告有效。
以广告来提高形象为目标时可用此方法帮助营销（如买满1000元可获赠一条裤子）。
加值包
对新商品比较没有反效果，但在商品衰退期使用此方式，会让消费者有过时商品最后刺激的感觉。
新商品上市，可配合广告来刺激购买欲。
试用品及样品
很少反作用，但因费用太高常会影响广告预算的编列，故散会时必须控制数量及对象。
零售商进货。
五、促销方式与目标的配合
促销方式与目标的配合，参见表6-2
表6-2促销方式与目标的配合
方式
促销促销
目标
特价
折价券
退款券
礼
券
赠
品
奖励继续购买
抽
奖
猜谜
比赛
加值包
试用品
样品
活动招待券
介绍新商品
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旧商品开始新市场
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鼓励试用
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让试用者转为常用者
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鼓励购买大包装
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维系现有购买者
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引进冲动购买
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鼓励大量购买
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鼓励再购买
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鼓励零售商增加陈列
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加强广告的阅读
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加强品牌印象
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第五节促销方案的成效评估
一、业绩的评估
不可讳言地说，业绩的变化是最为企业所关心的，几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，因此业绩的达成是最优先被评估的部分。
除了评估业绩之外，由于店铺的经营颇重视利润的争取，因而业绩增长所创造的毛利是否能大于促销费用，也受到相当的重视。
换言之，从营业的角度而言，着重在业绩的达成率;从财务的角度而言，，则在评估投入的促销费用是否创造更多毛利。
市场的营业虽然可由业绩表现来评估，业绩来源则是由旧顾客及新顾客带来的，若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能真实了解其目的是否达成，因此业绩的评估可因目的不同而有下列分析细项：
A、在特定期间的业绩，例如：
年节促销活动对该期间的业绩贡献。
B、针对特定目标顾客的业绩，例如：
20-30岁以上的女性对于A款式的业绩占比。
C、特定区域的业绩，例如：
上海南京路店铺的顾客晨，静安区顾客占比。
D、特定商品的业绩，例如：
A商品的业绩占比。
二、顾客调查
顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对店铺的满意度，为日后是否会再次上门的主因，因此对促销活动的评估就不能忽略此一部分。
促销活动的结果来自顾客知道有促销活动及因促销诱因而购买商品；换言之，了解促销信息传递给消费者方式以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是本项对顾客调查所欲得到的答案，所以对顾客调查应包括下列：
1、购买动机的调查
了解顾客购买，到甲店来买A商品的原因为何？
是本来就计划要来甲店且买A商品，还是因促销活动改变购买计划而买A商品，如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参考。
2、对促销活动动的评价
消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生评价，此种评价的结果会影响店铺的印象。
运用调查方式了解顾客的评价，包括对于活动内容、活动方法、广告、诱因等的理解度与接受度，就可以了解其对店铺的整体印象，因为来自顾客的声音自然更具有参考价值，顾客调查在实务运用上，宜配合活动在进行中调查。
例如：
参加促销活动时填写简易问券，可立即反应成效，必要时可以即时修正策略及实施方法，同时也能节省时间成成本，若是年度大型的促销活动，也可以考虑在促销活动后进行调查，惟独比较费用时且成本较高。
三、促销执行的评估
除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，对于促销活动执行作业
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