智能音箱行业分析报告.docx
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智能音箱行业分析报告
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巨头齐上阵，战略意图明显
音箱作为一类消费电子产品，其功能与形态在较长一段时间都没有发生大的变化。
2014年互联网巨头亚马逊上线Echo智能音箱，重新对这一单品进行了定义。
除了高品质的音乐流媒体播放，Echo依靠亚马逊语音助手Alexa，通过开源Echo平台，接入各大App，帮助人们开启了AI家庭终端的大门。
在亚马逊验证后，谷歌、京东、微软、腾讯、XX等国内外巨头纷纷跟进推出了自己的智能音箱设备，对这一产品投了赞同票。
图表1：
智能音箱行业部分参与者
北京时间凌晨1点，第28届WWDC苹果全球开发者大会如期而至。
本次WWDC大会上主要发布6项产品，其中软件上iOS11的改进和压轴大戏硬件HomePod都直指智能音箱。
HomePod是一款以音乐流媒体播放为切入口的智能音箱产品。
配置方面，HomePod搭载6个麦克风阵列，4英寸低音炮，底部配有7个扬声器阵列，内置AppleA8处理器。
功能方面，除了改善家居音乐播放体验，HomePod还可以实时唤醒，获取天气、新闻和交通等热点信息，也可以利用语音指令控制连接到HomePod上的其它HomeKitAI家庭终端产品。
安全性上，HomePod支持语音识别和加密功能，能够判别用户的唤醒指令。
产品12月将率先在美国等几个英语国家出售。
图表2：
苹果HomePod智能音箱
智能音箱已经不是单纯的音箱产品，而是作为一个载体将起到音箱单品功能改善和AI落地家庭等场景的作用。
巨头厂商都希望抢占这一家庭场景的物联网数据端口。
1.苹果入局，以音乐切入
1.1.HomePod，苹果音乐基因再次淋漓展现
音乐一直都根植在苹果的基因里。
从iTunes，iPod，AppleMusic到Airpods，所有的产品都与音乐相关，可以说苹果因为音乐业务而成就了自己，也彻底改变了音乐行业，改变了用户听音乐的方式。
苹果新品智能音箱HomePod也把提高家庭音乐场景的体验作为切入点。
与市场上其他智能音箱产品比较，4英寸低音炮+7个扬声器阵列的播放组合是盛宴级别的播放效果。
此外，HomePod还能做到空间感，当HomePod放在房间里，可以根据现场的环境，检测出空间效果，来调整音乐效果。
图表3：
苹果HomePod智能音箱具有空间感的播放效果
1.2.音乐流媒体发展迅速，深度融入用户生活
以音乐流媒体为代表的数字音乐行业得到快速发展，市场规模巨大。
2015年数字音乐产值接近500亿元，占到整个音乐行业产值的74.88%。
从用户数量来看，2015年中国在线音乐用户达到5.0亿人，增长4.9%，在线音乐播放与即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频成为互联网前五大应用。
从收入规模来看，中国的在线音乐行业进入流量变现阶段，行业收入增长率连续多年维持在高位，并且显著高于用户增长率。
图表4：
2015年音乐行业核心层各细分行业的产值对比，亿元
图表5：
中国在线音乐用户规模及增长率
图表6：
中国在线音乐市场收入规模及增长率
从用户的微观数据来看，用户对于在线音乐的依赖性极高。
根据艾瑞咨询的调查显示，近八成在线音乐用户每天都会收听音乐：
其中30.7%用户每天收听2-3次，占比最高；约90%的在线音乐用户每天收听音乐时长在半小时以上。
音乐对于用户而言，已经成为生活中不可缺少的一部分。
图表7：
中国在线音乐用户收听音乐频率分布
图表8：
中国在线音乐用户每天使用音乐网站时长分布
1.3.音乐版权集中，流媒体平台竞争格局清晰
在数字音乐产业不断壮大的大环境下，互联网公司频繁参与音乐版权争夺，互联网音乐行业集中度得到了明显的提升。
我们可以直观体验到：
很多热门歌曲只有单一的平台可以收听；已经很难在一个平台上听到所有的歌曲。
在手机端，接近40%的用户同时拥有2款音乐App，24.5%用户同时拥有3款音乐App。
图表9：
2016年中国音乐用户同时拥有音乐App的数量分布
这一变化很大程度上受益于政策面上数字音乐产业版权保护取得实质性进展。
2015年7月国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止XX传播音乐作品的通知》，要求2015年7月31日前各网络音乐服务商必须将XX传播的音乐作品全部下线，逾期违规将被依法从严查处。
巨头合并，产业竞争格局逐渐明晰。
2016年7月，腾讯合并中国音乐集团，国内行业老大与老二组成的新音乐集团将占据国内数字音乐平台超过70%的市场份额，版权歌曲数量达到3500万。
自此，行业寡头垄断局面正式形成：
音乐平台对下游消费者的整体议价权显著提高，同时，版权保护的大力推进形成了行业现行垄断者强大的护城河。
图表10：
国内主要音乐平台
图表11：
国内各大音乐平台市场占有率
1.4.付费已是主流，硬件产品成为下一个变现方式
流媒体音乐巨大的需求市场和版权集中条件下，行业内各大音乐平台盈利能力显著增强。
音乐流媒体平台盈利的主要方式有广告和用户付费两种方式，其中用户购买会员服务和购买相关硬件产品属于后者。
对比广告，用户付费才是数字音乐流量变现的成熟选择：
音乐单曲时长通常在5分钟左右，不同于视频产品，广告难以植入。
2015年中国在线音乐用户付费市场规模为10.5亿元，增速达到121.8%。
随着版权市场逐渐规范，用户在音乐消费上的付费意识及习惯逐渐形成。
图表12：
中国音乐用户付费市场规模及增长率
中国在线音乐用户的付费比例已经与发达国家相当。
国内主流在线音乐平台的月付费金额大都在10元-20元区间，根据艾瑞咨询调查数据显示，2016年中国在线音乐用户中有28.7%的比例可接受每月10元-20元的付费价格。
这一比例已经接近发展较为成熟的欧美数字音乐市场。
因此从此角度看，国内音乐平台的流量变现在用户购买会员服务这一方式的上涨空间将逐步缩小。
出售硬件产品将成为会员付费等现行流量变现手段的一个有效补充。
音乐流媒体平台使用出售智能硬件的方式变现流量的战略可以类比曾经的苹果爆款系列产品iPod，两者的商业模式都是使用硬件销售变现音乐平台优势。
2001年10月，苹果发布iTune音乐软件；9个月后，史蒂夫·乔布斯首次向众人展示了iPod音乐播放器；随着后继产品iPodNano、Shuffle，以及iPodTouch的加入，iPod家族的销量也水涨船高，2007年为苹果创造超过48%的收入。
图表13：
Spotify用户付费比例逐步稳定在30%范围内
图表14：
中国在线音乐用户可接受月付费价格区间分布
图表15：
iPod历史销量情况
1.5.为什么是智能音箱？
常见的音乐播放产品包括智能音箱、蓝牙音箱、耳机等，智能音箱凭借其系列独有优势，完美契合用户对音乐播放的各项需求偏好。
与蓝牙音箱相比，WiFi智能音箱有许多优势。
首先WiFi高带宽，可以实现高品质无损音乐的播放，便于网络音乐应用为会员提供更好的体验，强化会员粘性。
其次，智能音箱具备独立上网功能，内置App可以实现独立播放，而不需要另外设置播放源。
再者，智能音箱还具备无线AP作用，可以作为WiFi中继，强化网络覆盖范围；还可以组网，形成音乐播放系统。
图表16：
各个功能上WiFi智能音箱都领先于蓝牙音箱
同样，在同耳机比较时，WiFi智能音箱也有一系列不对称优势，如装饰功能、分享性、舒适性等方面。
图表17：
各个功能上WiFi智能音箱都领先于蓝牙音箱
家居和汽车两种最适合智能音箱设备的场景成为音乐流媒体播放需求的高频场景。
根据艾瑞咨询的数据显示，如在家休息、锻炼健身、睡觉前、乘坐交通工具等与家居和汽车相似的场景条件下，音乐流媒体播放成为用户的高频需求。
音乐具有排解孤单、愉悦身心的功能，因此在用户独处、需要放松、或是需要节奏感时，使用在线音乐便成为重要选择。
图表18：
2016年中国在线音乐用户收听音乐的主要场景
用户对音乐播放不断提高地品质要求，也同样将需求指向智能音箱。
艾瑞咨询调查显示收听高品质音乐内容成为用户付费的最主要原因，占比为60.5%，音乐的工具性正逐渐向精神享受的需求转移。
在高品质音乐播放需求上，WiFi智能音箱相比于耳机、蓝牙音箱等其他播放设备有着巨大优势。
图表19：
2016年中国在线音乐用户收听音乐的主要场景
针对网络来源，相关调查发现WiFi成为用户最常用的方式。
2016年中国在线音乐用户在使用移动设备收听音乐时，近80%的用户会使用wifi在线收听41.2%的用户会使用3G/4G流量包，28.5%的用户会使用音乐网站的付费流量包。
图表20：
2016年中国在线音乐用户收听音乐的网络来源分布
IFPI在2016年全球音乐报告指出，流媒体音乐时代助力智能音箱市场发展。
2.八仙过海，平台厂商凭借自身优势入局
2.1.智能音箱市场空间巨大
作为被巨头认可的未来AI家庭终端平台的选择，智能音箱市场规模会与AI家庭终端形成相互促进的关系。
图表21：
语音交互催化，AI家庭终端渗透率有望快速上升
作为新的智能硬件产品，智能音箱市场规模巨大。
根据VoiceLabs的数据显示，语音优先设备近年进入快速增长期，到2017年市场规模将超过200亿美元。
StrategyAnalytics的研究报告则认为7%的北美家庭将会在2017年年底拥有一个智能音箱，该比例将在2022年上升到33%。
同样，西欧智能音箱拥有率也将在2022年接近15%。
图表22：
语音优先设备近年进入快速增长期，万台
图表23：
语音辅助设备全球数量,万台
在庞大的市场空间和家庭数据接口等方面的吸引下，国内外各大平台都希望凭借自身优势参与其中。
2.2.先发+云+渠道，行业领先者Echo
亚马逊Echo系列是现在智能音箱品类中的领先者。
第一代Echo于2014年11月发布，音箱由6+1麦克风阵列组成。
尽管最初推出Echo时，它只是一个内置几个语音命令的智能播放器，但随着用户习惯培养以及近两年语音技术的不断精进，已经发展成为一个丰富的AI家庭终端生态系统。
现在Echo随时可以通过语音命令唤醒，执行播放流媒体音乐、在线购物、操作家用电器、播报新闻和天气、UBER打车、餐厅推荐、订外卖等多种服务。
2017年新版的EchoShow与此前版本最大的不同就是加入了触摸屏和摄像头，支持视频通话。
图表24：
亚马逊ECHO产品线
Echo具有自我学习功能，是一个标准的AI产品。
如果不断的与Echo进行语音交互，并允许Echo与家里的其他设备相连，它就能够获取关于用户的大量数据。
通过对这些数据进行分析可以了解用户的生活习惯、作息规律等，进而可以给用户提出合理的建议。
如果积累了大量数据，甚至可以分别获取家里每个人的信息，Echo根据声纹信息就可以知道是谁在和他说话，进而调取他的相关资料。
亚马逊的现有平台优势在于其全球大规模跨国电商海量C端市场用户和云平台AWS。
Echo与亚马逊的电商业务构成互相促进的关系：
自有渠道更有利于Echo产品的推广，而Echo的使用会改善亚马逊电商平台用户的购买体验，特别是在加入显示屏之后。
云平台能为AI提供云计算，大数据存储等服务，这都是智能音箱设备必须的软件支持。
同时，亚马逊还在积极开展其他基于Alexa或者Echo的平台优势。
在Alexa的应用上，除了Echo亚马逊还进入了包括手机、电器、手机到机器人、汽车信息娱乐系统等多个领域，合作品牌涵盖了高通、音箱LG、华为、音箱GE、福特、大众、联想、优必选等各大厂商。
除此之外，亚马逊还通过开源硬件设计和Alexa架构来方便软件开发者，加速了应用生态的开发。
截至2017年2月，Alexa掌握的技能已经超过8000项。
图表25：
Alexa第三方技能数量
明星产品的销售和使用情况对行业而言意义重大。
Echo系列爆款产品说明智能音箱存在客观需求。
据Forrester研究统计，截至2016年年底,亚马逊共卖出600万台Echo设备；预计到2017年这个数据将达到1000万。
在市场占有率上，根据eMarketer截至今年4月的统计，美国71%的智能音箱用户使用的是Echo设备。
用户认可程度上，已经有3万多人对Echo发表评论，对其评级高达4.5星。
图表26：
Echo销量，万台
图表27：
美国智能音箱产品市占率
从产品用户微观数据来看，用户对Echo的使用需求是实实在在功能性为主，各类用户人数和使用强度都在增大。
根据Emarketer的统计报告，2017年3560万美国人平均每月至少使用智能音箱的语音助手激活设备一次，同比增加128.9%。
而且各年代的使用者都在增多，其中又以千禧一代的增长比例最大。
图表28：
用户使用Echo频率超过一次的功能
图表29：
美国智能音箱使用者分年代统计，百万
2.3.聪明的AI技术，Googlehome
在2016年5月召开的GoogleI/O开发者大会上，谷歌推出语音智能助手GoogleAssistant与智能音箱GoogleHome，标志着谷歌语音家庭AI商业应用落地。
相比GoogleNow主要用于手机和PC上，GoogleAssistant则开始融入如GoogleHome、Allo聊天机器人为代表的各种设备。
之后谷歌继续利用虚拟助理融合AI家庭终端，通过改善功能以及增强外部合作的方式加速推进智能生态建设。
图表30：
GoogleHome
图表31：
谷歌智能音箱合作伙伴
的I/O大会上，Google对智能音箱进行了更新，新增了如主动帮助、免费拨打电话、连接电视、日历和提醒等功能。
不难看出，GoogleHome和亚马逊Echo都对拨打电话和增加屏幕极为重视。
图表32：
GoogleHome和亚马逊Echo比较
谷歌的平台优势在于其多年深耕的AI技术。
公司于2011年正式成立AI部门，目前包括Google搜索、GoogleNow、Gmail等100余个团队都在使用机器学习技术，并往其开源Android手机系统中注入大量机器学习功能。
在语音AI布局方面，谷歌的布局分成三个方面。
第一是做好底层技术积累，研发先进的深度学习算法，增强语音识别能力，对于信息处理和用户服务产生更好反馈；第二是覆盖用户生活使用场景，抓取到更多信息；第三是将技术转化为商业应用，以GoogleHome作为家居系统入口，着力打造AI家庭终端生态产业链。
图表33：
Google在AI方面有着深厚的积累
相比其它智能音箱产品，Google在AI技术的领先地位和积累的庞大搜索数据是其最大优势。
比如，相对Alexa，GoogleAssistant更加“聪明”，更早地完成了结合上下文进行问答的目标。
借助其搜索平台，GoogleHome还可以为各种丰富的应用功能提供良好的接口，未来还可以结合用户的搜索历史进行个性化匹配。
2.4.本地化+细分服务+渠道，国内先行者叮咚
在2016年5月的首届亚洲消费电子展上，京东智能与科大讯飞联手推出了叮咚智能音箱。
这款产品通过嵌入科大讯飞语音技术和全志R16物联网解决方案，凭借人工智能处理，可以成为用户的音频助理，完成京东购物、百科查询、讲故事、聊天等功能。
同时，该产品可以让用户通过语音控制接入京东微联的智能产品，成为京东AI家庭终端系统的交互入口。
图表34：
叮咚智能音箱在AI家庭终端中的应用
图表35：
叮咚智能音箱可连接的家居设备
叮咚智能音箱在价格、本地化服务以及细分场景等多方面享有优势。
通过不断迭代和产品线丰富，共推出了旗舰版A1、青春版Q1、悦动版Q3、儿童教育版A15等多个版本。
在设计和功能方面进行了持续升级创新，给用户更多个性化的推荐和服务。
此外京东在生态体系建设上的实力和自身的销售渠道都将使叮咚智能音箱受益。
图表36：
叮咚智能音箱产品线
叮咚的销售和使用体验数据反应了中国用户语音交互的使用习惯与欧美市场差别不大。
截止2017年2月，产品的整体销售同比增长137%，以2016年双11当日为例，叮咚智能音箱在京东平台上智能音箱品类里销量排名第一，并且大于第二名和第十名的销量之和。
从功能使用频率上看，点歌功能的使用频率达到了53%，其余如闲聊、查询周边生活服务、控制家居、搜索电台、广播等功能也是用户热衷的功能。
在AI家庭终端控制方面，用户使用叮咚控制家电频率最高的前五名品类分别是：
插座、窗帘、加湿器、灯、空调。
行业普遍认为，智能科技产品一直是男性用户为主力军，但是，叮咚智能音箱数据显示，仅2016年下半年，女性用户同比涨幅达108%，直逼男性用户占比。
而且用户中有68％的已婚的家庭用户，直接说明叮咚音箱在家庭中助手的角色越来越重要，AI家庭终端正在贴近生活，开始改变越来越多的家庭的生活状态。
2.5.参与者众多，主要可分为两类
除此之外，微软、三星、阿里等各大巨头也在积极介入智能音箱市场。
例如在2017年Build开发者上，微软与哈曼卡顿联手推出了加入微软人工智能语音助手Cortana的智能音箱Invoke。
用户可以通过语音直接向这款智能音箱的语音助手Cortana下达命令，可以完成控制音乐播放、控制家中的照明强弱等功能。
与Echo及GoogleHome相比较来说，Invoke最大的亮点功能就是能够继承Skype互联网电话服务，随时进行语音会议。
图表37：
部分公司在语音交互人工智能方向的布局
研究各大具有代表性的智能音箱产品后可以看出，最有动力参与智能音箱产品推动的都是背靠大平台优势的巨头型企业。
原因在于智能音箱只是AI家庭终端的一个突破口，其背后真正的较量是如语音交互等AI技术和所依靠的平台生态，这些对于初创企业而言都是跨不过去的阻碍。
细分来看厂商主要有两类。
一类是本身已经有了优势的硬件产品，希望凭借积累，增加智能音箱这一品类，布局家庭场景的企业。
另一类是本身不具备优势硬件产品，希望通过智能音箱来抢占家庭数据接口，颠覆现有格局的企业。
第一类企业的代表是苹果公司。
苹果公司通过平板、智能电视、智能机顶盒等多种载体多次尝试打入家庭智能平台，最终都没成功。
在亚马逊和谷歌在智能音箱上都有所成就后，才不得不选择快速跟上。
第二类企业的代表是亚马逊。
亚马逊在硬件上的尝试都显得不太成功，例如Firephone、FireHD等。
所以，其有很强的动力希望在下一代硬件接口上率先落地。
图表38：
参与厂商可主要分为两类
3.AI家庭终端接口平台，引巨头抢滩
3.1.AI家庭终端市场空间巨大
随着人工智能的热潮兴起和深度学习、神经网络的加成，人工智能正在逐步融入到我们的日常生活当中，身边的传统家具用品也开始被各种智能家具所取代。
AI家庭终端在国内和国外市场都具备良好的发展前景。
中国在消费能力和互联网普及度两个方面有着良好的基础和长期发展潜力，AI家庭终端的放量大概率只是时间问题。
我国整体经济形势稳中有进，中产阶级崛起，消费不断升级。
2016年中国社会消费品零售总额占GDP比例为44.7%，该数据连续多年持续稳定增长。
互联网方面，中国是为全球最大的互联网市场，AI家庭终端则是互联网、控制技术向个人家居领域渗透发展的必然结果。
图表39：
中国社会消费品零售总额占GDP比例
据前瞻产业研究院日前发布的《中国AI家庭终端设备行业前瞻与投资策略规划报告》数据显示，2016年，我国AI家庭终端市场规模达到605．7亿元，同比增长50．15％。
预计未来几年AI家庭终端将迎来持续爆发期，年增长率将保持在50％左右。
到2018年，AI家庭终端市场规模或将达到1396亿元。
在2020年前，中国有望成为亚洲最大的AI家庭终端市场。
图表40：
中国AI家庭终端市场规模，亿元
国外AI家庭终端市场发展快于我国，而且持续保持高增长。
从现状来看，绝对量排名前五的国家分别是：
美国、日本、德国、中国、英国；普及率方面，美国同样以5.8%位居第一，日本、瑞典、德国、挪威紧随其后。
增长情况以美国为例：
最近三年美国AI家庭终端的市场容量从2014年的34.04亿美元到2015年的60.22亿美元，再到2016年的97.125亿美元，持续高速增长。
国外市场的领先性是对AI家庭终端巨大市场空间的最好实证。
图表41：
各国AI家庭终端市场规模，亿美元
图表42：
各国AI家庭终端普及率
3.2.AI家庭终端平台重要性凸显
AI家庭终端需要一个平台性的中控系统，使用便捷的人机交互承载更多功能是已经明晰的趋势。
在AI家庭终端场景中，目前厂商都依赖自身已有的平台优势在各个垂直领域做各种类型的尝试：
主要方式是以单点任务为中心，类似于手机APP。
通过一段时间技术和资源的沉淀之后，平台就可以提供通用服务，构建完整生态。
智能平台最终目的是为了控制用户的全部AI家庭终端，这个绝佳的入口对于所有希望进入家庭场景的厂商来说都是不容错过的。
图表43：
AI家庭终端平台的核心作用
AI家庭终端未来竞争形态将从满足单点任务需求竞争转化为生态链平台的竞争。
这点从电脑及手机的发展历程可见一斑。
在电脑操作系统发展前期，行业主要壁垒为技术；90年代以后，随着操作系统用户量、应用软件数量的快速上升，电脑操作系统的竞争优势转化为平台生态。
苹果公司即使实现了优于Windows系统的操作体验，也无法击败Windows系统的用户黏性。
图表44：
各电脑操作系统的市场占有率
图表45：
各手机操作系统的市场占有率
移动互联网生态链亦是如此，庞大的用户及手机应用规模成为平台最坚不可摧的护城河。
而AI家庭终端或将成为PC生态、移动终端生态之后的第三个平台生态链系统。
抢滩成功的企业将获得用户高转换成本、自身低生产成本，网络经济等一系列护城河优势。
图表46：
主要消费电子产品大致5年一个新品周期
3.3.语音叠加多种交互方式助智能音箱平台落地
凭借其在信息交换方便性、技术成熟度、场景适用性等多方面的优势，自然语言语音识别是一种合适的AI家庭终端平台落地人机交互选择。
语言是人类相互交流最方便、最高效的信息沟通形式。
语音识别是将人类自然语言信号转化为文字或者指令，再经由AI来理解和处理所获得的信息的过程。
从信息交换密度来看，语音是比文字交流更加有效的方式：
人每分钟平均可以说150个单词，打字只能打40个。
图表47：
2016年美国用户使用智能语音识别的主要原因
随着技术的发展，语音识别技术取得突破性的成就，人与机器用自然语言进行对话的功能逐步接近完全实现。
据XX前首席科学家吴恩达预计，语音搜索准确率从95%提高到99%，是应用爆发的转折点；到2020年，至少50%的搜索将是语音搜索。
目前，XX语音识别可以做到安静环境下97%准确率，领先正常人的听力。
图表48：
XX语音识别准确率
图表49：
谷歌语音识别准确率
针对家居等应用场景，语音交互是必不可少的选择。
根据16年研究机构CreativeStrategies的调查显示，只有38%的安卓用户和30%的iPhone用户表示会经常使用手机语音助手，而在公开场合这个比例更低，只有12%和3%，因为在公开场合进行人机对话会略显尴尬，并且有隐私暴露的风险。
图表50：
2016年美国用户使用智能语音识别的主要场景
明确家庭应用场景后，智能音箱产品基于麦克风阵列技术，可以使收听范围更远，有效地解决了更大范围内的远场语音交互需求。
麦克风阵列是声学传声器阵列中的一个狭义概念，特指应用于语音处理的按一定规则排列的多个麦克风组合，是用来对声场的空间特性进行采样并处理的系统。
从麦克风数量上看，可以从2个到上千个不等；从阵列排列来看，可以是一字、十字、平面、螺旋、球形及无规则阵列等。
图表51：
亚马逊Echo智能音箱
图表52：
Echo采用的6+1麦克风阵列
麦克风阵
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