如家战 略 调 研.docx

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如家战略调研

如家连锁酒店

战略调研

组长：

李政

组员：

雷桐李建伟王凯吴明强曾小鹏

陈神川李蝉刘红明

指导老师：

孟鹰

论文完成时间：

2010.6.15

摘要

在经历了30多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给酒店业带来了巨大的发展动力。

受市场强劲需求的拉动，中国酒店业获得一个黄金发展时期。

特别是中国在加入WTO之后，中国相继举办奥运会、世博会等国际大型盛会。

这更加给中国的酒店业的发展带来强劲动力。

本文选用中国知名酒店如家为案例。

通过运用PEST模型、五力模型、EFE矩阵、BCG矩阵等模型对其进行详细的分析。

制定有效的竞争战略是酒店经营生存和发展的基点。

本文阐述了竞争战略的基本内涵，论述了酒店选择恰当竞争战略的重要性，酒店行业在此基础上提出了酒店竞争战略选择和执行策略，供酒店增强竞争力参考。

关键词：

中国酒店行业战略如家

Abstract

Inthepast30yearsofrapideconomicgrowth,Chinahastheworld'smostattractivetourismmarket,thehotelindustryhasbroughtgreatimpetustothedevelopment.Themarketdemandandstimulating,China'shotelindustryhasbeenagoldenperiodofdevelopment.Inparticular,China'saccessiontoWTO,ChinahassuccessivelyhostingtheOlympicGames,theExpo,andothermajorinternationalevent.ThemoretoChina'shotelindustrywithastrongmomentum.ThisarticleuseChineseHotelwhenthecase.Throughtheuse,modelPEST5EFEmatrixtomodel,matrix,BCGmodelsforthedetailedanalysis.effectivecompetitionstrategythehotelbusinesssurvivalanddevelopmentbase.Thisarticledescribesthecompetitivestrategyofthebasiccontentonthehotelselectappropriatecompetitionstrategicimportance,thehotelindustrybasedonthehotelcompetitionstrategicchoiceandimplementationstrategyforhotelcompetitiveness.

Keywords:

ChinesehotelprofessionStrategyHomeInn

目录

摘要1

Abstract2

一、前言5

二、宏观环境调研5

（一）宏观环境因素分析内容包括：

5

（二）宏观环境分析的主要内容及对企业战略的影响6

三、产业环境调研15

（一）迈克尔‧波特─五力竞争模型15

（二）波特五力模型考虑因素15

四、酒店业外部环境分析的EFE矩阵与CPM矩阵17

（一）EFE矩阵17

（二）CPM矩阵18

五、如家的价值链分析23

（一）活动成本分析23

（二）产业利润结构分析25

六、如家的核心竞争力25

（一）理念25

（二）使命26

（三）核心竞争力26

七、内部环境分析的IFE矩阵28

八、如家的SWOT分析30

九、如家的BCG矩阵分析31

（一）按产品划分32

（二）按地域划分32

十、如家的战略决策：

QSPM矩阵35

十一、如家的战略分析36

十二、结语44

十三、参考文献44

十四、团队介绍45

一、前言

改革开放30年以来，我国酒店业发展迅速，品牌不断提升。

2007年底，全国星级饭店数量是1978年全国饭店总数的100倍；2006年全国星级饭店实现利润33亿元人民币，与上年同比增长了两倍多；全国已经拥有绿色旅游饭店2000多家；有41家国际饭店管理集团、67个饭店品牌进入中国市场，管理了516家饭店，世界排名前10位的国际饭店管理集团均已进入中国市场。

而我国酒店业中，经济型酒店和中国档酒店的发展最为迅速，他们的发展模式值得研究，因此我们选择其中的佼佼者——如家酒店集团做为研究对象。

如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：

HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。

如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。

作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。

虽然如家发展得很好，但是仍然存在一些问题

我们组在经过一个学期的共同努力，运用企业战略管理课上学到的理论，结合实际，对如家酒店集团进行了研究，并最终提出了对如家酒店集团管理发展的对策建议，希望我们的建议对如家的发展有一定的参考作用。

在小组工作的过程中，我们组分工明确、配合默契，共同完成了本学期的企业战略管理课，并从中学习到许多知识。

二、宏观环境调研

（一）宏观环境因素分析内容包括：

１．政治、法律环境

２．经济环境

３．技术环境

４．社会文化环境

５．自然环境

宏观环境分析（ＰＥＳＴ分析）

（二）宏观环境分析的主要内容及对企业战略的影响

1.经济因素对酒店行业的影响

（1）GDP持续发展。

GDP是指一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和提供劳务的市场价值的总值。

GDP的持续增长能在一定程度上表明经济发展水平的状况，会对消费者的消费产生重大的影响，尤其是对酒店业的影响很大，据《中投顾问2009-2012年中国酒店业分析及投资咨询报告》显示：

酒店业是与金融实体关系最为密集的产业。

以2008年为例：

2008年金融危机的爆发从金融界一路波及到实业界，全球经济危机的影响已蔓延至亚太地区，酒店经营者在2008年下半年已开始感到经营压力。

五一以来就逐渐进入象山的旅游旺季，在金融危机的大背景下，象山的酒店均受到不同程度的影响；同时酒店旅游宾客的消费习惯也发生了一些明显的改变。

（2）居民收入水平

指一个地区的居民在一定时间（一般是一年）内所有收入。

这直接影响了居民对酒店业的需求情况，居民收入水平和酒店业的需求成正比，居民收入越高，居民对酒店的需求就越强，反之，对酒店的需求减弱。

（3）居民可支配收入（NDI）

可支配收入指居民家庭在支付个人所得税之后，所余下的全部实际现金收入（不包括借贷收入）。

NDI是衡量一个国家最终所得收入的总量指标，代表的是收入总量是观察和分析国家之间、地区之间、以及部门和人群之间收入如何分配的最重要的经济指标。

NDI越高，人们口袋里的钱就越多，消费需求也就越旺盛，酒店业的需求越旺盛，反之，如果NDI下降，人们口袋里的钱变少了，消费者的需求会随着而减弱，酒店业的需求越减弱，NDI和酒店业的发展是成正比的。

（4）物价水平

指一种经济社会中各种商品和劳务的价格的加权平均数。

物价水平对总支出曲线的影响，从而引起总需求曲线的移动，每一个物价水平都有不同的支出水平。

物价水平与相应的总支出结合的点在总需求曲线上。

例如，如果物价水平上升，自发支出要减少，总支出曲线就要向下移动。

这就使实际国民生产总值既定时总支出减少。

由于物价水平上升与总支出的减少相关，总需求曲线向右下倾斜。

在酒店中，水电等必须品价格的变动都会引起酒店的供给和需求的变化，水电等必需品价格的上涨会增加酒店的营业成本，从而降低酒店的利润率，反之，水电等必需品价格的下降会降低酒店业的成本，增加酒店的效益，因此，物价水平会影响酒店业的发展。

（5）行业需求

行业需求和酒店业的发展密切相关，行业需求增加，人们对酒店的消费增加，酒店业的发展就越好，反之，人们对酒店的消费减少，酒店业的发展减缓。

8月17日，国家旅游局网站刊登国家旅游局监督管理司根据全国旅游星级饭店经营情况监测网监测的数据，2009年第二季度全国旅游星级饭店经营有关情况报告。

二季度营业收入下降13%，利润下降53.07%。

五星级饭店收入下降18%、利润下降47%；四星级饭店收入下降5.6%、利润下降178%。

一、二、三星级饭店收入下降，但利润增加。

（6）市场需求

指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。

可见市场需求是消费者需求的总和。

近日，“2009中国饭店业信息化推进大会暨中国饭店名人北京峰会”在北京隆重召开。

旅游行业的迅猛发展为酒店业创造了巨大的市场空间，尽管金融危机一时间席卷全球，但是眼光长远国外酒店管理公司和酒店集团，纷纷抢占中国酒店业市场。

中国酒店业也正因此面临机遇和挑战，提升酒店国际竞争力、品牌价值，完善经营模式和管理体制成为国内酒店参与国内国际竞争的当务之急。

（7）人口流动水平

是人口在短期离开后又返回原居住地的现象，一般指离家外出工作、读书、旅游、探亲和从军一段时间，未改变定居地的人口移动。

现在，住酒店很大一部分人是出差和旅游，如果一个地方人口流动大，酒店需求会更大；相反，酒店需求会小得多，应抓牢商务市场，开发散客旅游市场。

（8）货币供给

指一国在某一时期内为社会经济运转服务的货币存量，它由包括中央银行在内的金融机构供应的存款货币和现金货币两部分构成。

弗里德曼突出强调货币需求函数是稳定的函数，正在于尽可能缩小货币流通速度发生变化的可能性及其对产量和物价可能产生的影响，以便在货币供应量与名义国民收入之间建立起一种确定的可以作出理论预测的因果关系。

在短期内，货币供应量的变化主要影响产量，部分影响物价，但在长期内，产出量完全是由非货币因素（如劳动和资本的数量，资塬和技术状况等）决定的，货币供应只决定物价水平。

物价水平影响酒店业发展。

（9）房地产业发展情况

一般来说，房屋租金是酒店支出中最主要的支出之一，房屋租金价格对对酒店的影响不容忽视。

（10）员工工资水平

员工工资是酒店支出中不可缺少的一部分。

（11）利率

表示一定时期内利息量与本金的比率。

利息率的高低，决定着一定数量的借贷资本在一定时期内获得利息的多少。

利率低的时候，会刺激人们的消费；而利率高的时候，会减少人们的消费热情。

低利率会在一定程度上加大酒店业的营业额，反之，高利率会减少酒店业的营业额。

（12）通货膨胀率

是一种货币现象,指货币发行量超过流通中实际所需要的货币量而引起的货币贬值现象。

通货膨胀率的高低与酒店业营业额是负相关的关系。

通货膨胀率低的时候，会刺激人们的消费；而通货膨胀率高的时候，会减少人们的消费热情。

低通货膨胀率会在一定程度上加大酒店业的营业额，反之，高通货膨胀率会减少酒店业的营业额。

（13）居民消费水平和消费习惯

消费习惯只是单一的改变了需求曲线的位置，比如使得需求曲线向右移动，在供给不便的情况下，使得均衡点沿着供给曲线移动，短期内均衡产量和价格都上升，但是在长期中，由于总供给并没有改变，产出水平回到先前的均衡数量，而价格保持在了移动后的高位。

因而消费习惯的改变会造成需求拉动型通货膨胀。

各个地区的居民消费水平和消费习惯不同，这就使得酒店业在充分考虑这些因素，只有这样，酒店业才能更好地为顾客服务，才能更好地发展。

2.科技因素（T）对酒店业影响

（1）国家研发

酒店业属于传统行业，设备用品均为生活必需品，因此科技含量不高，目前国家对酒店行业几乎没有科研投入，但是例如房卡，管理系统等高科技产品国家有资金投入，而这些产品只有少数行业可以使用，所以国家队酒店业有个间接投入

（2）行业研发

因为酒店业所需产品大多数不是高科技产品，所以行业研发的力度也不是特别大，少数高科技产品例如房卡，管理系统都是可以长期使用的，纵观其发展趋势以及需求，未来行业也不会有大的科研投入，所以行业研发对行业影响并不大

（3）研究重点

根据酒店业目前研究情况来看以及酒店业行业需求，科研重点将放在服务自动化（例如房卡），以及管理科学化方面（登记管理系统）。

（4）专利保护

酒店业所采用产品大多数为成型产品，基本没有专利保护的忧虑。

少数高科技产品，例如房卡等，都是其他公司专门为行业设计，对于每个酒店来说，并不存在专利保护方面的纠纷。

（5）新产品

酒店业发展历史悠久，作为出现千年的行业，酒店业始终以服务顾客为宗旨，所以设备也是逐步增加设备，发展到21世界，房间内拥有电视，电脑等高科技产品，这些虽然不能算是行业的新产品，但是由于这些产品的存在，酒店业为顾客提供了基于这些产品的新式服务，这种服务是酒店业的新产品，所以未来酒店业的新产品也就是将其他行业的新产品引入酒店的基础设施中，从而服务顾客

（6）新技术

酒店业本身并不存在新技术，但是酒店业的房屋，设备等会有新技术的应用，例如房卡控制房间电源以及开门，这些就是新技术在生活中的应用，而酒店业将其引进，所以新技术会促进酒店业的设施现代化，对于酒店业影响最大的新技术就是网上预订，由于网上预订的出现，使酒店可以招揽到更多的客源，但是这些新技术并不是酒店本身发明的，所以当新技术出现时，酒店业只要将其引进，便可将自己的营销做的更好

3．政治法律环境　

（1）政治制度

政治制度是指在特定社会中，统治阶级通过组织政权以实现其政治统治的原则和方针的总和。

政治制度对酒店业的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对酒店业带来影响。

（2）法律法规

法律法规是全国人大及其常委会制定的规范性文件。

法规即指国务院、地方人大及其常委会、民族自治机关和经济特区人大制定的规范性文件。

（3）方针政策

方针政策是事业前进的方向和目标。

政府在一定的历史时期内，应该达到的奋斗目标、遵循的行动原则、完成的明确任务、实行的工作方式、采取的一般步骤和具体措施。

（4）体制

体制是国家机关，企事业单位的机构设置，隶属关系和权利划分等方面的具体体系和组织制度的总称。

（5）我国对酒店业的特殊政策

从2010年起，绝大多数中央国有企业将陆续从宾馆酒店业退出，这样对如家这种经济型酒店无疑是一个机遇。

（6）我国酒店业面临的法律环境

酒店业面临的法律问题很繁杂，属于公安机关实行特定管理的“特种行业”，我国至今没有出台专门针对酒店业的法律法规，只有一些部门规章和行规，例如《旅馆业治安管理办法》、《中国旅游饭店行业规范》等，都没有上升到法律的层面。

对于酒店业发生的法律纠纷大多数依据其他相关法律来解决，例如《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《治安管理处罚法》、《刑法》等，涉及民事、行政、刑事等各个领域。

我国法律的不断完善，为酒店业的健康成长提供了保障。

（7）政治环境对酒店业的影响

政治环境的含义

“政治环境”是指一个国家的意识形态、统治集团的价值取向的统称。

a.直接性：

国家政治环境直接影响酒店业的经营状况。

显然安定国家政治环境对酒店业的稳定发展是很重要的。

b.难于预测性：

对于酒店业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。

如，泰国红衫军发起的政变对泰国的旅游业和酒店业是一个极大地挑战。

c.不可逆转性：

政治环境因素一旦影响到酒店业，就会使酒店业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化是企业所驾驭不了的。

4.社会文化环境

（1）人文环境的定义

　人文定义：

人文指人类社会的各种文化现象--《辞海》

指礼乐教化--传统

泛指各种文化现象--通识

人事，多指人世间事--古义

习俗，人情--人文风俗

寿命、教育水准、生活质量--联合国人文指数

人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。

人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂．

（2）人文环境与酒店

饭店建筑形式和内部装修与酒店

饭店建筑总是存在一定的人文环境中，他可以通过建筑形式使宾客和社会公众感知形成它的文化背景、历史传统、民族思想感情和地方人文风貌。

这就要求饭店在建筑物设计时必须吃透本民族历史人文的传统精髓，理解时代精神，必须挑选最为有地方人文特征的建筑符号来表现文化和传统。

新奇刺激，显露灵气，充满个性，追求文化品位，从而使饭店具有历史文化的人文美，传递更为丰富的文化信息和内涵，给宾客的心灵上产生共鸣。

要做到这一点就是建筑物一定要有一个主题，要有自己的特色。

无论是饭店建筑物建造还是内部搞装修，都要事先统一考虑一个主题，除要注意其使用功能外，更应注意其精神功能和文化审美价值，特别要强调意境和气氛的渲染。

饭店文化与酒店

服务是饭店的主要产品，服务的最终目标，也是最原始的动机，就是让宾客满意。

“宾客至上”可以说是现代饭店业的普遍共识。

饭店文化融入服务程序，可以提高服务品质。

针对不同的顾客提供的服务业有所不同，包括提供的产品的差异以及服务生的服务的差异化。

用人均可支配收入来衡量一个地方酒店行业的发展情况

首先，我们来看一个酒店管理人士对酒店提出的一些建议。

要南提高人均消费水平，就要做好以下几点了：

a.搞好服务——有钱人总是出来享受的，总要被人尊敬着；

   b.搞好出品——有钱人吃得多，看得多，是真是假，是好是坏一眼便知；

     c.搞好环境——有钱人总是要讲排场的；

     d.搞好卫生——有钱人总是挑剔的；

      e.增加高档货源——有钱人总是要最好的。

从以上的几点建议我们可以明显看出，酒店行业是有钱人消费的地方，最少可以说酒店的消费是属于奢侈品的消费，只有人们有足够的钱时才会对酒店产生的需求欲望增加。

所以可以看出一个地方经济越发达则其酒店行业发展越快。

人口的数量和人口的迁移

一个地方的人口越多，那么需求就越大这一点是无可厚非的。

中国是一个拥有13亿人口的大国家，所以许多的国家都争相进入中国市场，因为他们知道在这样一个大的国度可以给他们带来利益的。

同样酒店行业也是如此，从某种程度来说入口越多则酒店行业会相对比较可观。

在上海、北京一些人口多的城市他们的酒店行业状况同样见证了这一点，而在南昌这个人口较少的城市，酒店行业的发展远不及大城市也同样能说明这一点。

当然，我并不是说人口与酒店行业有着绝对的正比关系，但是就两个发展状况差不多的城市，人口不一样的话，人口多的城市酒店行业会发展好一点这是可以预见的。

结婚率与酒店的联系

我们国家的酒店行业处于一个高速发展的状态，经济的发展是其中重要的一点，但是我国的单身人口的增加也是影响该行业的一个因素。

一般结婚的人士除非要应酬，无奈要在酒店消费，他们还是比较喜欢在家享受温暖的家庭氛围。

而单身人士首先是在酒店方便快捷，自己做饭比较麻烦或者自己根本就不会做饭，选择酒店是必须的。

其次，单身人士一般都比较喜欢一种空阔自由的环境，偶尔在酒店住宿，换一种住宿的而环境既新鲜又方便。

再次，单身人士对钱的敏感程度不及结婚人士高，他们更看重一种环境，更注重自己的享受。

所以一个地方结婚率与酒店的消费呈现一个正相关的关系。

三、产业环境调研

（一）迈克尔‧波特─五力竞争模型

（二）波特五力模型考虑因素

1．潜在进入者的威胁

新进入者的进入壁垒低。

主要是由几个方面的原因导致的：

资本需求相对小。

开一家经济型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开张，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。

而开一家四星级或者五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。

消费者的转换成本低。

转换成本是指购买者变换供给者所付出的一次性成本。

消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。

此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。

2．现有企业间的竞争

主要是饭店业的高低两端：

即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿为主的社会旅馆。

由于出行顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因，决定了对于酒店来说，这两个竞争对手并不是很强大。

但有两个因素要引起注意：

一是随着经济发展，人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店；另一个是高星级酒店的价格竞争策略，会削弱经济型酒店的竞争能力，影响到社会旅馆的消费市场。

国外许多大型的星级酒店以及高档商务酒店也越来越多的进驻中国。

这同样加剧了中国酒店业之间的竞争。

3．替代品的威胁

酒店行业的替代品威胁相对还是较小的。

一般情况，只有一些小的旅馆会对酒店业产生一些竞争。

或者，一些酒吧也会产生一定影响，但这种影响是有限的。

4．供给商讨价还价的能力

影响酒店成本的因素主要有两个：

一是建筑成本，二是服务成本。

为了节约建筑成本，许多酒店往往会以低价租下或买下临街的居民住房、单位仓库、甚至烂尾楼，然后经过简单的改造和包装之后，就开始开门营业；为了节约服务成本，酒店在很多方面实施业务外包的方式，比如将员工培训交给专业的培训公司来做，而选择一个合适的订房中心，不仅会给酒店带来更加合适的客源，而且它的佣金可能是较低的。

5．顾客讨价还价的能力

对酒店而言，顾客讨价还价的能力是很高的。

其原因有几个方面：

（1）顾客的转换成本低。

因为酒店得种类多，且彼此之间的差异化程度很低，顾客的选择余地大。

（2）现代交通发达，公交线路遍及城市的每个角落，因此顾客在各个酒店之间进行转换的时间成本和资金成本都不高。

（3）中国经济发展到现价段中产阶级占据大多数，这些人对于外出旅行，对酒店的价格也相当敏感。

（4）受到企业出差费的限制，不得不讨价。

四、酒店业外部环境分析的EFE矩阵与CPM矩阵

（一）EFE矩阵

以下是某酒店业外部环境分析的实例,运用EFE矩阵,对其所面临的机会和威胁进行分析。

酒店业面临的机会

1．中国政府稳定，经济持续增长，人均可支配收入增加

2．旅游也被列为国民支柱产业，旅游业的增长可以带动酒店行业的发展

3.中国加入WTO，经营国际化成本降低;国际贸易化频繁，增加酒店行业的市场化需求

4.世博会、亚运会、世界杯的国际型盛会带动酒店行业的发展

5.政府对旅游行业、房地产行业的支持鼓励，带动酒店行业的发展

6.不同的风俗习惯以及技术产业的变革，消费者观念的改变给酒店行业的营销形成差异化

7.订房手段趋于多样化（如电子商务、电话订房）

酒店业面临的威胁

1.酒店行业专业化人才匮乏

2.酒店行业竞争激烈，差异化的手段对酒店的自身生存带来威胁

3.管理法规的不完善

4.国际品牌威胁

5.突发事件

（金融风暴、非典等）

6.政策法规规定12点退房，身份证登记制度，导致酒店行业客户流失

7.消费者议价能力提升以