市场与市场营销.docx
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市场与市场营销
市场与市场营销
第一章经济学及经济体系的本质
1.1稀缺性
一、欲望和需求
人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。
当人们的基本需要（食物、水、衣服、住所、医疗）被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。
我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化。
人们对产品或服务的需要是无止境的
二、可利用资源被称为生产要素，它们包括土地、劳动力、资本和企业。
1.土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。
2.劳动力是由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。
3.资本包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。
它也被称为人工辅助生产。
4.企业包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险。
它是土地、资本的所有者和雇主。
主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。
（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。
）
经济学是一门研究在互相竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学（劳德·罗本斯）。
其中：
1.“科学”表示经济学家采纳的方法及理论模型的构建和使用，以用来解释做出决策的过程是一个怎样的逻辑过程。
2.“资源”是指可获得的资源。
3.“需要”是指社会需要。
4.“最大可能”表明当我们努力取得最高的回报时，所做出的决策在总体上是合理的。
1.2选择性——生产什么、如何生产、分配给谁（第一、三决策导致不同的经济体系）
一、生产什么
1.如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系（经济的概念）
2.生产的决策者：
政府决策——必需品，也可以是消费者决策——消费者所需要的（消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）
二、如何生产（依赖机器——资本密集型.批量生产，依赖劳动力——劳动密集型.单件生产）
做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响。
经济学家就不同的生产类型进行了分类，包括：
1.单件生产是以一次性生产为基础的。
2.批量生产包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加工成为成品的过程。
3.大批量生产是与规模生产相联系的，因此它也称为大规模生产。
三、分配给谁
最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。
分配方式包括：
1.根据国家的传统来分享这些产品和服务。
2.根据人们的支付能力来分配。
3.平均分配产品
4.上述三种方式的混合使用
1.3机会成本
1.机会成本：
指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。
（A的机会成本是不能选择B）
2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择
3.可能性边界：
它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
它通常用于解释机会成本是怎样产生的。
1.4收入循环流动
1.二元经济（公司、家庭）退出：
储蓄注入：
投资、消费
封闭经济是指一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易。
2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：
税收注入：
政府消费
3.开放经济（公司、家庭、政府、国际贸易）退出：
进口货物注入：
出口货物
1.5经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济
一、传统经济：
生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的
二、计划经济：
政府是主要决策者，国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。
（政府—计划者—生产者—商店—消费者）
特点：
产品通常是分配，而不是以市场价格销售。
生产产品是为了满足需要而不是欲望，几乎没有任何选择，计划经济保障了基本生活必需品的供应，却限制了购买选择自由。
三、市场经济：
所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。
一个纯粹的市场经济有一下特征：
1.生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。
2.在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。
3.利己主义是主要动机。
4.在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。
（良性竞争：
没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。
）
5.如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。
（价格机制：
依赖价格来决定产品或服务的分配。
）
消费者权益：
依赖消费者来决定生产什么、生产多少。
四、混合经济：
它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经济体系）。
所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：
1.计划经济没有经济自由，限制人们选择产品。
2.市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经济阶段。
对市场经济更深入的批评是其非均衡。
3.社会成本（污染、噪音）在市场经济中被公司忽略。
此外，市场经济不能产生公共产品（国防、法律、秩序）。
第2章自由市场体系的运作
2.1价格机制和市场
一、需求：
指在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量（需求者：
希望购买且有能力支付）
需求曲线：
用字母D表示，通常从左到右向下倾斜，价格和数量是负相关。
需求扩大—量增价减；需求收缩—量减价增。
个人需求的相加得到市场需求曲线，同样从左到右向下倾斜，它不是一条直线。
影响需求的因素：
⑴收入（主要）⑵消费潮流、偏好⑶替代品的价格⑷互补品的价格⑸季节和天气⑹广告⑺对价格产品的期望⑻政府政策
二、供给：
指在一定时期内，生产者愿意并能够提供的产品或服务的总量。
供给曲线：
字母S表示，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关。
供给扩大—价增量增；供给紧缩—价降量减。
影响供给的因素：
⑴成本（主要）⑵季节和天气⑶政府政策
三、市场均衡：
指在同一个市场上，需求曲线和供给曲线存在一个且只有一个交点，这个交点（均衡点）表示供求双方都能接受的价格和理想的销售水平。
（当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时，均衡点的位置也随之发生变化——即D与S的交叉点。
为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。
）
2.2弹性
一、需求弹性：
需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。
需求的价格弹性表明价格改变引起的数量的反应。
1.完全无弹性需求曲线：
无论价格怎么变动，需求一直保持不变。
2.完全弹性需求曲线：
价格的改变导致了需求的完全消失，价格的任何一点增加都会停止对产品的需求。
3.富有弹性需求曲线：
产品价格上的小幅变动导致需求数量变动幅度较大。
故需求曲线比较平缓。
4.缺乏弹性需求曲线：
产品价格上的大幅变动导致需求数量变动幅度较小。
故需求曲线比较陡峭。
二、需求价格弹性的计算
1.需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）
数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量—新的数量
价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格价格变动=原始的价格—新的价格
2.特殊情况的需求弹性
（1）完全弹性产品的弹性系数值是无穷大。
（2）完全无弹性产品的弹性系数值是零。
（3）需求弹性系数等于＝1，说明价格变动幅度和数量的变动幅度一致；价格弹性大于＞1的产品被称为富有弹性，价格弹性小于＜1的产品被称为缺乏弹性
3.弹性系数对总收益的影响
（1）若需求弹性大于＞1，价格水平下降导致总收益增加，价格水平上升导致总收益减少。
（2）若需求弹性小于＜1，价格水平下降导致总收益减少，价格水平上升导致总收益增加。
（3）若需求弹性等于＝1，价格水平的增加或减少都不会影响总收益。
三、影响需求价格弹性的因素：
⑴实际收入⑵可获得的替代品⑶必需品和奢侈品⑷低价产品⑸习惯用品
2.3成本、收益和利润
1.收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。
（总收益=价格*数量）
2.成本是一个企业的经营成本，可以分为固定成本和变动成本。
（总成本=固定成本+变动成本）
固定成本：
指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）
变动成本：
是根据生产数量的多少发生变动的成本（工资、购买的原材料）
3.利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。
（总利润=总收入—总成本）
4.利润最大化（找出最大利润的方法包括边际成本和边际收益）
单位利润=平均收益—平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量
边际成本：
是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本。
边际收益：
是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益。
第3章市场间的相互关系
3.1市场的分割
市场是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。
市场间的区别：
1.市场上销售不同的产品。
2.消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。
3.在各个市场间的地理距离使他们相区别。
4.存在一些人为的障碍，使市场分离。
3.2市场间的联系：
1.市场是对消费者的总花费进行份额竞争。
尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。
（1）竞争需求（替代品）：
某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降。
（2）互补需求（互补品）：
有时购买一种产品的同时也会购买另一种产品。
（3）派生需求：
有时产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品.
2.地理位置有时并不是问题。
3.如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。
3.3市场的交叉变化
替代市场的表现（互为替代品——购买数量负相关）：
如果2种产品被认为是相互替补的，那么一种产品价格的下降将和替代品的需求减少相联系。
表明当一种产品价格上升，那么其替代品销售数量将会上升，反之亦然。
互补市场的表现（互为互补品——购买数量正相关）：
如果2种产品被认为是互补的，那么一种产品价格的下降将和互补品的购买数量增加相联系。
表明当一种产品价格下降，其互补品的销售数量将会上升，反之亦然。
3.4市场变化分析
需求供给定律对产品价格变化的原因分析：
1.价格水平越高，需求越少，反之亦然
2.价格水平越高，供给越多，反之亦然
3.当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，产品均衡
4.一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的减少或供给增加引起
5.一种产品均衡价格的上升可以是由产品需求的增加或供给减少引起
第4章市场失灵
4.1自由市场概述
自由市场：
完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。
经济学家都认为整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。
有主要原因是：
1.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信号）
2.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系。
（人的趋利性使资源利用不断得到改善，竞争使得生产效率提高）
3.自由市场与决策的自由度相关。
4.自由市场同资源的有效利用紧密联系，确保了最大生产量以及平均的生活水平都将上升。
帕累托最优（使资源实现最佳利用）：
帕累托认为自由市场同资源的有效利用相关，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。
4.2市场失灵
1.市场失灵是指现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案。
市场失灵意味着没有实现最佳结果。
2.导致市场失灵的原因：
（1）通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解。
（2）由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争。
（垄断）
（3）提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，导致消费者不会做出有利的最佳决策。
（虚假的商品陈述）
（4）生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品。
（国防）
3.市场失灵下垄断的类型：
（1）一个纯粹垄断存在时，只有一家企业的商品供应市场。
（2）在市场上仅有几家企业存在也会有垄断存在。
（3）竞争的减少也可被视为市场寡头垄断的特征，这就出现了只有几家大企业主导市场的情形。
4.寡头垄断的特征：
⑴价格限定⑵配额协议⑶卡特尔的建立
4.3外部性的存在
基于买方个人利益和卖方考虑个人成本的个人安排可以作为整体对社会产生广泛的影响，这种广泛的影响被称为外部性。
可分为：
1.正外部性：
外部因素可以对社会产生正面积极的影响。
（教育、卫生保健和安全）
2.负外部性：
个人安排对社会的影响会带来社会成本的增加。
（污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采）
4.4社会成本和社会效益
1.福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人成本曲线。
2.在没有外部性影响的情况下,需求=个人利益=社会利益，供给个人成本=社会成本；若存在正外部性，社会利益＞个人利益；若存在负外部性，社会成本＞个人成本。
当需求曲线和供给曲线相交时，就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。
4.5有益品和无益品
1.有益品：
那些对社会收益产生有利作用的，能够形成积极的外部性，并能在自由市场中不被充分消费的产品或服务。
（教育、医疗）
2.无益品：
通常有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过渡消费的产品或服务。
（毒品）
3.无益品往往需要政府的干预；有些非常有益于社会的产品或服务往往产生很低的利润，这些有益品也要求政府进行干预
第5章市场经济体系中的政府干预
5.1政府干预的必要性
除了效率问题以外，政府干预经济还有其他一些必要的原因：
1.对个人提供保护的需要（第一要素：
确保个人的基本生活标准，并获得基本范围内的产品或服务。
这可能不包括那些负责做决策的户主；第二要素：
确保个人不会消费太多无益的商品）
2.为了减少市场经济中可能出现的不平等现象
3.为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会（鼓励小公司进入市场与大公司进行竞争）
5.2政府干预的主要方式
1.宏观经济政策工具是指宽泛的，旨在影响整个经济的政策工具。
宏观经济政策工具包括：
⑴利率变动⑵汇率变动⑶提高征收税率⑷增加政府支出总额
目标：
宏观经济政策工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退。
2.微观经济政策工具是指只影响存在特殊问题的单一市场，这些狭义的手段通常被称为微观经济政策。
微观经济政策工具包括：
⑴消极控制⑵积极控制（私有化）⑶对商品或服务间接征税——限制负外部性⑷补贴——鼓励正外部性⑸价格控制
A.负外部性：
边际社会成本大于边际个人成本=>供过于求，政府通过对商品或服务间接征税=>生产成本提高=>供应曲线将向左移动=>均衡价格上升=>数量下降.供求到达到最佳水平
B.正外部性：
此时可能只出售很少的产品，政府应该采取措施，鼓励消费者购买更多的产品，鼓励生产者生产更多产品。
提供补贴或税收减免——
对消费者提供补贴=>需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴；
对生产者提供补贴=>供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴注：
目的都是使商品销量更大
C.价格控制：
最高价格是由政府规定的固定限额，一旦价格高于限定，商品将不允许出售。
政府认为市场价格过高时=>设置最高价格=>阻碍社会需求产品的消费注：
当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管，否则黑市容易发展起来；
最低价格是由政府规定的固定限额，一旦价格低于限定，商品将不允许出售。
政府认为市场价格过低时=>设置最低价格=>促进社会不良产品的消费注：
此时要注意商品过剩问题
第6章市场营销职能
6.1市场营销导论
市场营销：
在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品。
（意义：
市场营销将顾客置于企业活动的中心，并试图去发现顾客目前与潜在的需求）
市场营销的类型：
1.消费品市场营销（产品主要通过零售渠道直接销售给公众，包括消费性产品、耐用品）
2.工业品市场营销（产品直接销售给企业制造商，包括原材料、器械、设备与办公用品）
3.服务市场营销（如银行业、保险业、医疗、工人雇佣、办公室清洁和维护、旅行和运输等，包括消费品市场营销和工业品市场营销）
6.2市场营销环境
近年来，市场营销对企业的重要性日益增加。
越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点这些都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求（案例题）
市场营销环境包括：
⑴需要识别⑵条件改变⑶需要满足⑷需要预测⑸竞争⑹赚取利润
6.3市场营销流程
1.企业的市场营销流程是一个连续的系统。
他从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。
2.市场调研（产品能满足客户）=>生产（控制好产品的质量和数量）=>定价（财务部）=>发布（产品部门）=>分销（使消费者可以随时获得产品和服务）
3.市场营销流程（循环）:
信息收集
制定市场计划⑶计划实施⑷检测计划
6.4市场营销目标
企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：
1.市场细分：
企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别
2.市场的定位决策：
企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额
3.消费者的知识：
如果企业决定把精力集中在某个特定的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息（市场信息包括：
⑴市场规模⑵地理位置和分销⑶销售者的收入、行为和特征）
4.开发一系列产品需求的意识
5.持续改进企业产品及企业自身的决心
6.54Ps介绍——产品、定价、促销和渠道
1.产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。
（市场调研将提供相关信息）
2.产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求。
3.促销包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。
促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买。
4.渠道和其他因素同等重要。
如果顾客期望购买产品，却无法买到，产品则无法销售出去。
因此，企业必须确保选择一条分销渠道，将充足的产品运送到销售点来满足顾客需求。
（企业自己、批发商、零售商）
市场营销组合是企业运营4Ps的方式以实现企业的目的和任务。
（成功的市场营销依靠4Ps的组合，但各企业侧重点不尽相同。
）
第7章市场调研
7.1介绍
1.市场调研：
指提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。
是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。
（现存客户以及潜在客户的需要）
2.市场调研试图解决的问题：
⑴谁会购买产品⑵谁购买了产品⑶谁使用产品⑷消费者多久购买一次⑸消费者为什么购买特定的产品⑹消费者如何发现该产品的⑺消费者从哪里购买的产品⑻产品主要竞争者是谁
如何比较竞争者的产品
3.市场调研的信息可以帮助企业预测产品或服务的销售额。
企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，包括：
⑴生产多少产品及如何生产⑵定价水平⑶最有效的促销方式⑷在哪里销售产品及分配的最有效方法
7.2市场调研信息来源
一、信息来源：
1.内部来源：
企业自身拥有的信息。
2.一手外部来源：
企业自身从公众及外部收集的信息。
3.二手外部来源：
已有各种材料透露出的信息。
二、内部信息：
许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包括：
1.客户的详细信息
2.产品销售记录
3.关于竞争产品及制造企业的报告
4.关于经济和可能影响销售的报告
三、二手外部信息
二手外部信息不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集起来。
（它的价值在于可以提供一幅蓝图，如国家人数和人口的地理分布。
主要缺陷是信息经常会过时）
主要提供者：
⑴政府统计⑵代理机构与贸易协会⑶图书馆⑷IT数据库⑸消费者小组与协会
四、一手外部信息
1.一手外部信息的收集通常由调查来完成。
（一般是通过一定数量的问卷）
2.各种方法都有优缺点，关键在于调查的成本以及获得准确数据的可能性。
调查一般有两种形式：
普查和抽样
3.抽样方法：
（1）随即抽样：
完全随机地选择访问对象。
（2）系统抽样：
以固定的间隔在名单上选择被访者。
（3）集聚抽样：
在特定的区域内选择被访者。
（4）配额抽样：
采访具有特定特点的对象。
7.3调查问卷设计
一、调查问卷的关键点
一份好的问卷有如下特点：
⑴长度要短⑵只需列出所需信息的相关问题⑶不应该询问个人问题⑷不应该冒犯别人⑸问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑
二、问卷的设计
1.开放式问卷允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题
2.封闭式问卷中的答案是受限的。
（
是或否
使用量表，回答者的态度可以被测量）
三、使用问卷的技术问题
问卷的方式：
1.面对面（推荐）优：
即时性缺：
语调暗示
2.电话优：
价格便宜且容易、短时间内可得到大量的被访者缺：
容易打扰被访者
3.邮寄优：
很便宜缺：
回复很少
4.网络
7.4市场调研展开
一、市场调查的成本
企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。
使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并得到真实的回答。
调研的作用：
1.帮助企业降低市场风险，并协助做出决定。
2.帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损失。
二、市场细分的识别
市场调研应该能帮助企业识别出市场，发现未被满足的细分市场
只有买者和卖着才能构成市场。
企业无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。
市场调研将识别出买家。
当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候，细分市场就出现了。
市场调研还可以识别出市场中购买者的特征。
好的市场调研将会告之企业如下信息：
⑴生产什么产品⑵哪种类型的人愿意购买产品⑶产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力⑷产品应该在何处销售
7.5市场调研结果分析
1.市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。
很多分析可以由计算机来完成，但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。
2.统计数字可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。
3.趋势是指可测量的一个变量正在变化的方向。
数据可能显示在一段时间内趋势是上升或下降。
4.可能性指的是某一不确定的事件或结果发生的可能性。
5.一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：
（1）主观理论：
基于人们所想将会发生的理论。
（2）频率理论：
基于事件发生频率的记录理论。
（保险公司保费的计算）
6.呈现数据的4种主要方式：
⑴数据表格⑵折线图⑶饼图和柱图⑷图解
第8章市场营销组合1——产品和促销
8.1产品的概念
产品特点的范围被称为产品的概念。
特点：
形状、色彩、尺寸、设计和包装、质保、售后服务的态度及程度等
品牌可以区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度
8.2
升级会员 