桂林市某房产项目市场调研分析报告.docx
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桂林市某房产项目市场调研分析报告
桂林市水榭华庭项目市场调研分析报告
深圳市新基地物业顾问有限公司
2002年6月6日
前言
受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在18个工作日（2002年5月13日——2002年6月5日）内对整个桂林市房地产市场及消费者情况进行了详细的调查研究，调查过程中，新基地组织了包括策划小组和市场调研部多位同事在内的专业调研阵容，分片区对整个桂林市及临桂、阳朔的住宅市场、特别是别墅住宅市场进行了详细的调查，进行了多项专题调研分析，为本报告的撰写提供了坚实的事实基础和数据支撑，在上述调研分析的基础上，调研部经过认真的总结归纳，最终整理撰写成本文。
本次调查方案主要采用定性调查与少量定量调查相结合的方式来收集市场数据，采用“市场细分模型”结合“概念测试研究模型”来研究分析水榭华庭项目的别墅、TOWNHOUSE营销主张。
本调研方案中的消费者问卷定量调查是针对有能力、有购买别墅类住宅可能性的潜在者，不代表普通的消费者。
这是一种非概率抽样，调查结论不能直接推论桂林市消费者总体。
新基地希望，通过《桂林水榭华庭市场调研分析报告》的撰写，可以有效的为发展商准备在临桂开发的项目提供数据和理论上的参考，为下一步《桂林水榭华庭定位分析报告》和《桂林水榭华庭营销推广报告》的撰写提供直接的指导服务，而在本文的撰写过程中，我们也希望尽量形成有条理的分析和结论，并提供专业的见解和预测，而不是单纯的数据堆砌。
内容方面，将主要包括项目背景及研究思路和方法、桂林市房地产总体情况分析、桂林市别墅住宅市场状况分析、项目竞争楼盘研究、项目目标客户群体研究、TOWNHOUSE概念测试结果等六个方面。
本次调研方案中的定性调查由一项别墅业主及潜在消费者深度访谈、一项房地产专业人士深度访谈构成。
专业人士深访代表的是被访人员对桂林市房地产市场特别是别墅类高级住宅市场前景的看法与建议，不代表消费者的意见。
别墅业主及潜在消费者深度访谈主要研究别墅类住宅消费者的消费者动机、使用行为与态度，以及对TOWNHOUSE概念的认知情况，其意见不能直接推论整体消费者市场需求。
本次《桂林水榭华庭市场调研分析报告》是整个水榭华庭项目策划工作的第一部分，新基地将在提供本份报告的基础上，陆续提供《桂林水榭华庭定位分析报告》和《桂林水榭华庭营销推广报告》，并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性，完美完成本次的策划任务，为水榭华庭项目取得良好销售业绩打下坚实基础。
在本次调研活动及报告的撰写过程中，得到了发展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相关政府部门，发展商以往项目业主，相关合作单位及本公司其他部门同事的大力配合，在此，对他们给予我们的帮助一并表示真挚的谢意！
请各位阅读报告者参考使用相关信息数据。
由于本次市场调查工作范围大，任务繁重，因而失误之处在所难免，希望发展商不吝指正，谢谢！
深圳市新基地物业顾问有限公司策划部
水榭华庭项目策划小组
2002年6月6日
前言
报告主要图表目录
第一部分项目背景及研究思路和方法
一、研究背景
1、项目概况
2、项目基本经济技术指标
3、项目周边情况
4、项目建筑产品类型
5、营销主张
二、研究目的
三、研究思路及方法
四、研究内容
第二部分桂林市房地产市场总体情况分析
一、桂林市概况
二、桂林市总体社会和经济发展概况
1、国内生产总值逐年稳步增长
2、固定资产投资持续强劲增长，房地产投资相继增长
3、桂林市产业结构渐趋合理
4、旅游业已成为桂林市第三产业的支柱产业
5、桂林市居民收入和消费水平逐年提高
6、物价水平基本保持平衡
三、桂林市房地产市场现状分析
1、房地产企业规模小、整体实力较弱，整合能力不强
2、房地产市场发展尚不成熟：
体现在一、二、三级市场的不完善上
3、住宅市场供经发展缓慢，依然处于卖方市场
4、桂林市房地产市场欠缺高档精品楼盘
5、桂林市房地产市场整体营销策划现状
6、居民消费理念没有提升，消费理性较低
四、桂林市房地产市场开发发展趋势分析
1、房地产开发力度加大，开发量持续增加
2、商品房销售较为活跃，个人购房逐渐成为房地产市场消费主力军
3、房地产价格涨幅较大
4、旧城改造及西城开发对桂林市房地产市场有较强的带动作用
5、住宅的精品化是未来的发展趋势
6、价格还有上升空间
7、购房主体将以个人为主，外地购房者会逐渐增多
第三部分桂林市别墅住宅市场状况分析
一、桂林市别墅类住宅市场发展历程
二、桂林市别墅类住宅市场供求不平衡
三、桂林市现有别墅类住宅差异性较大
1、桂林市别墅产品档次相差明显
2、桂林市别墅产品价格相距甚远
四、桂林市高级住宅市场营销策划水平局限性突出
五、桂林市未来别墅类住宅市场的预测
六、适合建别墅类住宅的区域
第四部分项目竞争楼盘研究
一、简要说明
1、调查范围、数量
2、调查方法
3、调查项目列表
4、调查竞争楼盘体现特点
二、典型楼盘资料
三、调查结果摘要
第五部分水榭华庭细分市场结构描述
一、细分市场目的及基本原则
二、桂林市别墅类住宅市场的利益细分
三、水榭华庭项目目标市场结构描述
1、消费者人口统计特征
2、消费者社会心理特征
3、消费者行为态度
四、购买决策过程及其影响因素
1、影响购买因素以治安隐忧为主
2、开发商信誉、小区总体规划确定性对购买者也有较大影响
3、交通条件对潜在消费者的影响不大
4、有购房经验的朋友的推介始终是最可信的楼盘信息渠道
5、购买决策时都会听取同住家的意见
五、目标市场对别墅、TOWNHOUSE功能及属性需求
1、独立式别墅、TOWNHOUSE可各占一定比例
2、采用简洁的现代欧陆建筑风格
3、建筑面积在180——500平方米之间不等，四房以上
4、功能属性设计及其布局
5、别墅各厅房的空间尺度比例应舒适好用
6、尽量保证户户朝阳
7、交通组织及停车系统要求
8、小区配套设施适用为主
9、小区的智能化设施以安全防范设施为主
第六部分水榭华庭TOWNHOUSE概念测试结果（专题研究）
一、关于TOWNHOUSE的内涵——独立自由
二、目前房地产市场专业人士对TOWNHOUSE认知不深，但普遍认为其市场前景较好
1、多数人对“TOWNHOUSE”内涵认知不深，可传播性不强
2、房地产专业人士认为“TOWNHOUSE”可信度较高，市场前景较好
三、消费者认为别墅能满足对良好居住环境的需求，但由于对真正意义的“TOWNHOUSE”不甚了解，故态度比较模糊，喜好尚不明确
四、对水榭华庭项目的区位评价及功能属性偏好
1、多数被访者对水榭华庭区位有一定程度的认知
2、各种别墅类型中，最受欢迎的是独立式别墅，其次是双拼式，再次是连排式
3、多数人喜欢现代欧陆建筑风格的建筑单体设计，较喜欢经济适用性较强的内部结构
五、水榭华庭“TOWNHOUSE”的价值与价格判断比较合理
六、水榭华庭“别墅、TOWNHOUSE”以家庭成员长期使用者为主
1、家庭主义型消费者
2、享受生活型消费者
七、在不全面了解“TOWNHOUSE”情况条件下，消费者购买可能性偏低
附录
资料来源及文献参考
报告主要图表目录
图1水榭华庭项目位置图落11
图2桂林市辖区图19
图3桂林市1998—2001年国内生产总值增长情况20
图4桂林市1998—2001年固定资产投资增长情况21
图5桂林市1998—2001年市区居民人均可支配收入增长情况24
图6麒麟湾整体规划图47
图7麒麟湾（一期）北美风格别墅示意图49
图8桃花山庄整体规划图49
图9金山花园整体规划图51
图10安厦世纪城位置图52
图11七星花园（三期）——世纪新城整体规划图54
表11998—2001年国民生产总值对比情况21
表22000—2001年产业结构变化表22
表3桂林现有别墅物业特点38
表4楼盘情况一览表44
表5麒麟湾一期户型及面积统计表48
表6桂林市别墅类住宅利益细分63
表7户型面积比例69
第一部分项目背景及研究思路和方法
一、研究背景
1.项目概况：
1）项目名称：
桂林市“水榭华庭”（暂定名）
2）项目位置：
位于桂林市临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处南侧
3）规划总用地：
27.5公顷（约405亩），其中居住区用地106,560㎡
4）项目开发商：
桂林市兴达房地产开发有限公司
5）
项目位置图如下所示：
2.项目基本经济技术指标：
1）居住户数：
434户
2）居住人数：
1519人
3）总建筑面积：
122560㎡
4）别墅建筑面积：
106560㎡
5）公建面积：
16000㎡
6）容积率：
0.45
7）绿化率：
61%
以上技术经济指标以第一次规划方案为准,以后将会根据新的规划方案有适当调整
3.项目周边情况：
1）地形地表
◆项目地块形状较不规则，总面积243,697㎡中有面积约为16,998.3㎡的狭长地块，另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整体；
◆地块东北角一小块近1000平米面积属“桂林米粉大王”，但不影响项目地块的完整性；
◆地块现状基本平整，大部分面积处于同一高度；
◆地表北面总体比南面高约1米。
2）周边景观
◆项目周边自然景观丰富，南面为有一定景观价值的石山，相对高度约为100米，但山脚有多处坟地，须进行迁移及整改；
◆项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，西干渠水流较急,水质较清，有较好的利用价值,但每年有3个月的枯水期；机场路另外一面有破旧厂房，短时间内难以拆迁，对环境和景观有一定影响；东北面远处连绵的青山，宜于观赏；
◆项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，开发完成后可以遮挡东面未开发的破旧民房，对东面形象加以改观；
◆项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”，其中共有老虎300多只、黑熊400只以及其他动物，现有一面近两米高围墙与地块隔开，没有太多观赏价值，其中动物气味及嗥叫声对本项目有较大影响，须造景、绿化及人工水流来弥补其缺点。
4.项目建筑产品类型：
由于发展商对建筑产品类型及户型面积的规划意向已基本确定，故在此作为项目研究背景提出。
1）独立式别墅、双拼别墅、TOWNHOUSE；
2）户型面积在从180—500平方米之间不等，每户设独立式庭院；
3）项目内部配套有商业设施、综合性私家会所（内设各类体育、休闲、娱乐、餐饮设施、室外泳池等），室外国际标准网球场，医疗站、儿童游戏场、老年人活动场所等各类保障居民优质生活的各类设施。
5.营销主张：
将别墅、TOWNHOUSE全新休闲生活理念带来桂林，建造桂林市高品质精品住宅。
二、研究目的
我们认为本次调研的目的为：
1.了解别墅居民的购买决策过程及其影响因素，描绘目标消费群结构及其社会经济特征；
2.了解目标消费群对水榭华庭项目住宅户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求，从市场需求层面验证原规划设计构想，为完善产品细部设计及后续开发方案提供决策依据；
3.测试消费者对水榭华庭项目价格接受水平，为提出价格制定策略提供决策依据；
4.了解目标消费群的别墅消费行为习惯、消费动机等、媒介接触习惯以及对项目区位的认知和态度，为营销策略的制定提供决策支持。
三、研究思路及方法
针对以上研究目的，本次研究采用“市场细分模型”结合“概念测试模型”来研究水榭华庭项目的别墅、TOWNHOUSE营销主张，从4P（price\product\place\promation）营销组合提出市场营销策略建议。
四、研究内容
1.通过桂林市房地产市场专家深度访谈了解别墅类高级住宅的市场供求现状，了解别墅、TOWNHOUSE在桂林市的销售前景；
2.通过深度访谈深入了解别墅消费者的住宅使用态度及使用行为、消费动机、购买决策过程及其影响因素，以及对别墅、TOWNHOSE的认知与态度，认购意向和使用意向，分析水榭华庭项目别墅、TOWNHOUSE住宅对各细分市场的吸引力；
3.通过深度访谈了解潜在消费群对水榭华庭项目的户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求，分析哪些偏好是水榭华庭项目能满足的；
4.通过别墅业主、潜在消费者问卷调查测试消费者对水榭华庭项目的价值与价格判断，价格预期水平；以及媒介接触习惯及偏好。
第二部分桂林市房地产市场总体情况分析
一、桂林市概况
桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，地处南岭山系西南部，广西壮族自治区东北部，行政区划：
辖秀峰、象山、七星、叠彩、雁山5城区和灵川、兴安、全州、临桂、阳朔、平乐、荔浦、龙胜、永福、恭城、资源、灌阳12个县，行政区域总面积27,809平方公里,其中市区面积565平方公里。
2001年桂林市年末总人口484.73万人，其中市区人口66.83万人，是一个多民族地区，居有壮、瑶、回、苗、侗等几十个民族，共有少数民族68万人。
图2桂林市辖区图
二、桂林市总体社会和经济发展概况
桂林市是一个以旅游业为主的中等贸易城市，经济体制相对落后，但近两年发展速度有所加快。
从1998年至今，由于政府新政策的实施以及旧城改造的带动，无论是国内生产总值、固定资产投资还是第三产业的发展，都有了新的提高，促使桂林市在整体经济发展上迈上了一个新的台阶。
1.国内生产总值逐年稳步增长
图3桂林市1998—2001年国内生产总值（亿元）
从图3可以看出，2001年桂林市实现国内生产总值331.84亿元，比上年增长9.8%，比年底计划加快了0.8个百分点；完成财政收入29.52亿元，增长21.88%，增幅比上年提高了17个百分点；实现人均国内生产总值6865元，增长9.2%。
表11998—2001年国民生产总值
年号
国内生产总值（亿元）
比上年增长
1998
257.74
——
1999
276.31
7.2%
2000
300.16
8.4%
2001
331.84
9.8%
表一显示，近几年桂林市总体经济呈持续增长的良好势头，增长速度逐年提高，2001年桂林市实现国内生产总值331.84亿元，比上年增长9.8%。
2002年桂林市国民经济和社会发展计划确定：
宏观调控发展目标GDP增长9%。
2.固定资产投资持续强劲增长，房地产投资相继增长
图4桂林市1998—2001年固定资产投资（亿元）
据图4统计数据表明,2001年桂林市完成全社会固定资产投资88.51亿元，同比增长11.72%，其中：
基本建设投资39.14亿元，同比增长27.79%；更新改造投资11.65亿元，同比下降15.66%；房地产投资13.16亿元，同比增长67.62%。
2002年桂林市国民经济和社会发展计划确定：
宏观调控发展目标GDP增长9%，全社会固定资产投资增长10%，并确定建设65个重点项目，其中新建项目40个，续建项目25个。
3.桂林市产业结构渐趋合理
表22000—2001年产业结构变化表
第一产业
第二产业
第三产业
2000年
33.4%
30.7%
35.9%
2001年
31.8%
30.1%
38.1%
2001年相对2000年变化比
减少了
1.6个百分点
减少了
0.6个百分点
增加了
2.2个百分点
2001年第一产业国内生产总值105.65亿元，同比增长6.6%；第二产业国内生产总值99.88亿元，同比增长8.8%；第三产业国内生产总值126.31亿元，同比增长13.5%；
2002年预计完成第一产业国内生产总值111.0亿元，同比增长5.5%；第二产业国内生产总值111.0亿元，同比增长10.8%；第三产业国内生产总值140.0亿元，同比增长11%。
由于桂林市存在的一个特点：
第一产业及第二产业所占比例相对较小，并没有成为支柱产业，桂林市的经济发展及国民收入更多的是来源于第三产业；而近两年第一及第二产业所占比例都有所提高，三个产业所占比例基本持平，产业结构得到了合理的调整。
4.旅游业已成为桂林市第三产业的支柱产业
2001年桂林市大力开发国内旅游市场，全年接待国内外游客首次突破千万人次大关，达1,009.22万人次，比上年增长4.76%，实现旅游收入45.87亿元，比上年增长1.68%，旅游产业已成为桂林市最具优势和发展潜力的产业，是第三产业中的支柱产业。
改革开放以来，桂林市大力发展旅游产业，为旅游者提供更加舒适、方便的环境，相继建立了按国际惯例和国家标准评定的旅游星级宾馆35家，其中五星级宾馆2家，四星级宾馆3家，三星级宾馆19家，共有客房6,131余间，床位13,000多张。
拥有各类旅行社80多家，其中国际旅行社18家、国内旅行社62家;现有英、日、德、法等20多种语种的翻译导游近千人，旅游从业人员4万多人。
各类旅游接待车辆1100多辆，漓江游船170多艘。
每年接待国内外游客近千万人次，人均接待海内外旅客量居全国第一。
5.桂林市居民收入和消费水平逐年提高
图5桂林市1998—2001年市区居民人均可支配收入（元）
从图5可以看出，2001年全年市区居民人均可支配收入7,548元，增长7.86%。
农民人均纯收入2060元，比上年增长10.75%。
但居民高、低收入两极分化现象日益明显。
由于收入的增加，城乡居民储蓄存款余额达217.6亿元，比年初增加23.8亿元，增长12.28%。
居民总体消费支出进一步增长，人均消费支出5,900元，比上年增长1.86%。
6、物价水平基本保持平稳
2001年居民消费价格总指数102.2%，商品零售价格总指数101.8%，相比2000年略有上升，但幅度较小，物价水平基本保持平稳。
三、桂林市房地产市场概况分析
（一）桂林市房地产开发市场现状
1.房地产企业规模小、整体实力较弱，整合能力不强。
由于桂林市经济发展不迅速，房地产企业发展也相对缓慢。
据不完全统计,桂林市房地产开发企业达160余家，但企业规模偏小，专业技术力量较簿弱。
结构不合理，市场分散，资金分散，项目不成规模，集约化程度低，产品科技含量不高，且房地产市场进入壁垒较小，从而形成无序竞争。
2.房地产市场发展尚不成熟：
体现在一、二、三级市场的不完善上
◆从宏观上看，桂林市房地产市场不够完善，土地市场发展严重滞后。
政府出让土地使用权主要还是以协议方式为主，房屋自建现象仍较为普遍。
自建房建筑面积基本与正规报批项目的建筑面积持平。
◆房地产二级市场尚未形成统一、规范的运作方式。
目前，桂林市房地产营销、咨询、信息、经纪代理、评估、拍卖等房地产中介服务企业不太成熟，专业水准有待提高，中介服务体系不完善。
◆房地产三级市场处于起步阶段。
3.住宅市场供给发展缓慢，依然处于卖方市场
目前，桂林市住宅需求量的增长较快、趋势利好，而住宅供应量却不能适应需求量的增长，从而形成发展商推出楼盘时几乎不需要对楼盘采取过多的包装和宣传推广就能够获得不错的销售业绩。
由于桂林市城市发展规划所限，加之宏观调控较多，桂林市市区房地产开发项目报建困难。
据统计，2002年桂林市城市住宅建设项目开工量为60万平方米，而桂林市市区人口为66.83万，若按平均一家3.5口人，新增住房面积约100平方米计算，可以得出桂林市市区一年只有3%左右的新增商品房，这明显远远低于城市住房需求的增长幅度。
4.桂林市房地产市场欠缺高档精品楼盘
桂林市房地产市场发展滞后，推出的楼盘整体质素较差，主要表现在以下几个方面：
1）整体规划水平不高
◆自然景观没有得到合理的利用和开发
◆容积率没有得到合理控制
◆小区绿化率不高，自然及人文景观都较少
◆建筑布局尚未形成围合式布局
◆没有做到真正意义的人车分流道路设计
2）配套设施不齐全、档次低
配套设施档次从数量与质量上看均处于较低水平。
有些楼盘有少量配套，但档次不高；多数楼盘根本无配套设施，这些均与小区规模有关。
桂林市住宅小区规模基本上都是10万平方米以下，不能很好地把高档次的配套设施融入进去。
3）物业管理水平不高
目前，就物业管理水平来讲，在桂林市相对较好的有澳洲花园、七星花园、新洲花园等，其中澳洲花园可算是桂林市质素较高的楼盘。
其最成功的因素是小区绿化率较高，并有较好的园林景观设计，同时出现了桂林市第一个会所，为住户导入了追求高品质生活的居住新理念。
然而，好的、规范化的物业管理势必增加物业管理费用，而桂林市居民对此认知较低，可接受的物业管理费用也较低，一般在每平方米0.3元—1.0元之间，难以适应高档次物业管理的需要。
5.桂林市房地产市场整体营销策划现状
1）房地产市场整体营销策划水平较差
✧由于桂林市房地产市场的不成熟和受自身条件的限制，桂林市房地产营销策划水平一直处于低位。
✧桂林市房地产市场本土营销策划公司所占比例很小，水平较差；多数为深圳、广州公司直接移嫁，水平也参差不齐。
✧桂林市房地产市场没有形成本土风格，“抄袭”现象严重，很多都没有考虑到当地的实际情况。
2）房地产营销策划呈上升势头
随着近几年桂林市房地产市场竞争日益激烈，发展商加大了对营销推广重视；同时，深圳、广州的专业营销策划机构、代理机构也不断抢滩桂林市房地产市场，促进了本土营销策划公司的应蕴而生。
2001年桂林市房地产市场导入了更多的推广手法和营销理念，这些新的操盘思路将市场、产品、企业品牌这些分散的资源进行整合，形成良性互动的效果，房地产营销策划呈现出上升的势头。
6.居民消费理念没有提升，消费理性较低
桂林市消费者还未形成享受生活的消费观念，自主性判断能力较差。
由于经济发展以及桂林市居民收入水平都未达到一定的高度，如今他们购房最重视的仍是地理位置、价格等自然因素。
另外，影响居民购房的因素还有小区周边配套以及小区内部环境等。
四、桂林市房地产市场开发发展趋势分析
近几年，桂林市随着政府新政策的实施以及旧城改造向纵深方向发展，桂林市2001年房地产发展持续升温。
主要表现在以下方面：
1.房地产开发力度加大，开发量持续增加
◆截止2001年底，桂林市房地产投资额为13.16亿元，比上年同期增长69.49%
◆据不完全统计，2001年桂林市建规局批复的报建规模为50万平方米，而2002年批复的报建规模为60万平方米，同比增长了20%
◆仅就上半年来看，房地产投资完成5.48亿元，同比增长86.38%，新开工商品房面积40.2万平方米，同比增长34.46%
2.商品房销售较为活跃，个人购房逐渐成为房地产市场消费主力军
2001年1-11月份桂林市批准商品房预售面积达70.7万平方米，商品房预售面积为50.83万平方米，成交套数为5,468套，成交额为12.53亿元。
其中上半年商品房销售面积16.16万平方米，销售额2.87亿元，同比增长分别为50.89%和69.04%，其中个人购房同比增长81.84%。
3.房地产价格涨幅较大
据不完全统计，2000年桂林市的商品房均价约为1,600元/平方米，而2001年上半年商品房均价就达每平方米约为1,775元，同比上升12%。
就全年来看，市区的商品房平均售价达到1,800-2,000元/平方米。
4.旧城改造及西城开发对桂林市房地产市场有较强的带动作用
1）桂林市房地产市场近几年较热的一个主要因素是旧城改造的带动。
桂林市的大规模城市建设和旧城改造始于19
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