新营销策划.docx

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新营销策划

X产品营销策划书

委托人：

X有限公司

策划人：

关恒

王雄志

策划时间：

2011年5月1日

目录

一、背景资料……………………………………………………………

二、业务简介…………………………………………………………….

三、业务简介………………………………………………………………

四、市场细分及市场定位………………………………………………

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五、行销组合策略………………………………………………………

一、背景资料

伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入WTO，电信市场的竞争日趋激烈。

中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。

迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。

X产品----传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。

它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于X产品的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。

本策划书首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行X产品的广告宣传，然后辐射全社会，提升X产品在广大互联网用户中的形象。

二、业务简介

　　目前新推出的数字业务主要有：

主叫显示，WAP业务，国际自动漫游，移动QQ，信息点播，英汉字典，“神州行”储值卡等。

详情请点击：

WWW.MONTERNET.COM获取详细资料。

三、业务简介　　

“X产品”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流。

据初步统计：

西安高校在校大学生手机普及率在6%~18%之间，上网人数超过93%，手机持有者基本全部上网。

但在所有上网同学中知道X产品的同学不足20%，登陆过或了解其数字业务的则更少。

由此可见，中国移动通信公司对X产品及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。

　　从长远战略看：

大学生在未来2~5年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。

并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。

大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。

所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。

综上分析：

高校市场潜力巨大、前景广阔。

因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。

四、市场细分及市场定位

　　1、目标市场

　　以目前在校大学生作为目标消费者，对X产品及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。

以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。

　　根据X产品的业务特点，将目标人群分为：

（1）目前没有手机，但即将拥有手机;

（2）目前拥有手机，将来需要移动新业务;

　　2、消费者分析

　　目标消费者定位于文化程度较高，经济状况较好，经常上网，拥有手机的人群层次，对于目前拥有手机，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场;对于目前没有手机，将来会拥有的一族，应首先发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。

　　3、市场竞争态势

　　从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，随着我国加入WTO，将有更多、更强的外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变的更加激烈、残酷。

从互联网的角度看，网民首选的是比较著名的专业门户网站，而很少选择别的网站（如：

我国网民一般选择“新浪”，“搜狐”，“网易”等），只有将二者结合起来，才能增强X产品的竞争实力。

　　4、市场优势机会

　　X产品将移动通信与互联网很好的结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目前看来，属于首家，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用X产品做好互联网上的移动新业务宣传。

　　5、业务定位

如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网，那么现在则是通过QQ来了解的，而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ，所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。

让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。

五、行销组合策略

　　▲户外广告

　　为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。

具体地点可以选择在人流集中的地方，如：

食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。

　　广告应着眼于宣传X产品的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。

广告内容应形式多样、全方位体现出X产品及随之而推出的数字新业务的特点。

　　广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：

“X产品，把移动的梦变成现实”，“沟通无极限”等。

让X产品的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。

　　▲领导讲座

　　利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。

讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对X产品产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。

　　讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。

讲座主题可以选取如：

“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。

讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。

　　讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。

　　▲移动杯足球赛

　　结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。

按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。

　　提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织连手，制造浓厚的氛围。

在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。

并且由移动通信公司统一冠名队服广告。

　　比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的X产品及移动企业的宣传资料;对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了的点出X产品及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到X产品及移动的形象，使同学们对X产品及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。

　　在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。

　　▲文艺巡回演出

　　文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。

可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。

移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。

　　在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。

整个活动突出X产品的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对X产品的了解。

　　▲设立奖学金

　　就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。

据对获得奖学金的同学们调查显示：

他们对获得移动奖学金看作一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。

由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以致于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。

　　由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。

但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。

据和部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发展很有益处。

　　颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。

　　▲移动--环保

　　针对当前全社会关注的热点问题----环保，提高大学生的环保意识，体现移动通信公司的社会责任感。

　　由移动组织，从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”，对陕西9条河流的污染情况进行分站考察，同时对经过之处进行环保宣传，散发由移动制作的环保宣传资料。

并邀请媒体全方位跟踪报道。

　　之后，流进行考察结果摄影展览，同时举行报告会。

在各校举行“移动环保有奖征文”活动。

　　▲宣传材料

　　对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实的宣传移动通信公司的新业务。

形式可以是招贴，挂历，图卡，广告小装饰品，公司纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。

如：

在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等，社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”等。

　　▲消费者信息反馈

　　召开消费者意见采纳会，广开言路;并成立“移动消费者信息处理中心”，设立消费者意见热线电话，意见信箱。

定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理。

并根据反馈信息及时调整战略。

　　六、效果评估

　　从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。

更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

　　从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

　　从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

　　策划单位：

A市场调查策划中心

　　策划指导：

XXX教授

　　策划成员：

关恒、王雄志