电子商务背景下企业网络.docx

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电子商务背景下企业网络

分　类　号：

密　　级：

　　　学　　号：

0906082

毕业设计

题目：

电子商务背景下企业网络

营销的分析与探究

作者姓名：

所在系部：

专　　业：

指导教师：

2015年5月20日

摘要

电子商务（E-Commerce）是以电子方式进行交易，提供服务的一种新型的商业运行机制。

它的产生和迅速发展对网络营销产生了深刻而重要的影响。

现如今人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着当前的营销模式。

网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演者越来越重要的角色。

本文分析了电子商务背景下，企业网络营销的特点以及优越性、重点研究了网络营销的策略和运作方法。

本文结合当前电子商务市场的要求，对企业的网络营销模式进行分析与探究。

论文分析了企业应用网络营销的优势和劣势、企业的电子商务应用现状及存在的问题及应对对策，并就其中一家与同行业其他企业相比较发展规模宏大，综合实力强劲的企业—北京铭万网络公司为探究对象，分析电子商务对企业网络营销的影响。

关键词：

电子商务网络营销

目录

摘要1

目录2

前言3

正文4

1.网络营销的特点4

1.1鲜明的理论性4

1.2市场的全球性4

1.3资源的整合性4

1.4明显的经济性5

1.5市场的冲击性5

1.6极强的实践性5

2.电子商务中网络营销的发展5

2.1我国网络营销的发展现状5

2.2我国网络营销的发展前景6

2.3我国网络营销的发展趋势6

3.网络营销的优势和劣势分析6

3.1优势6

3.2劣势7

4.我国网络营销所存在的问题8

4.1我国网络营销理论研究的问题8

4.2企业网络营销的成果不明显8

4.3网络营销专业服务水平有待提高8

4.4企业营销环境不规范造成的影响比较明显8

5.针对网络营销发展中存在的问题作出的对策9

5.1对于网络营销理论研究存在的问题做出的对策9

5.2对于企业网络营销的成果存在的问题做出的对策9

5.3对于网络营销专业服务水平存在的问题做出的对策.9

5.4对于网络营销环境不规范造成的问题做出的对策9

6.案例分析——铭万网络公司9

6.1企业概况10

6.2企业组织结构细分10

6.3企业产品相关介绍11

6.4企业经营存在的优劣势11

6.5铭万网络公司前景预测12

总结14

谢辞15

参考文献16

前言

人类已步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化。

当今社会由于网络技术的进步，带动了网络经济的迅速发展，特别是计算机网络的出现，深刻的影响了人们的生活。

计算机网络的发展、普及和信息、贸易的全球化，导致了一种新的商务活动方式——电子商务的出现。

结合现代的管理理念，将电子商务引入企业管理，极大地影响了世界经济乃至整个社会的发展。

以计算机网络为平台创建了全新的商业系统，为人们的生活带来了便利。

网络营销是随着电子商务进入商业应用而逐渐诞生的，其中以万维网（WWW）、电子邮件（Email）、博客、微博、搜索引擎等几种方式的广泛应用，网络营销的价值显得越来越重要。

网络营销是以计算机网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的。

通过互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，实现网络营销的发展价值。

在现阶段的网络营销活动中常用的工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器、电子书、博客、当下最流行的微博等专用软件来实现网络营销信息的发布、传递、与用户之间的交流，并营造了网络营销的有利环境。

随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为网络时代常用的营销方式之一，并且已经与人们的生活密不可分了。

现在，人们可以方便的通过网站购买自己需要的物品；当某个产品在使用过程中遇到问题时可以随时到服务网站上获取相关的信息，比如产品使用说明、技术指标、最新的产品行情、查询本地售后服务部门的联系信息，或者与网络服务人员在线进行实时交流；如果用户在某一个网站上订阅了自己感兴趣的商品，当那个网站有最新商品上市时，很快便可以通过电子邮件了解相关的信息，甚至还可以获得服务商提供的特别优惠措施，如在线优惠劵、特别折扣、免费送货上门服务等。

这些都是网络营销为我们带来的便利。

虽然网络营销的发展还不够完善，还存在许多细节的问题但是网络营销对于我们的日常生活却起到了巨大的作用和影响。

全球电子商务发展的热潮使得网络营销已经成为一个不可回避的商业命题。

企业不论规模如何,也不论原有信息化基础如何,都可以根据自身经营的实际需要由浅入深地展开网络营销。

网络营销最基本的应用模式是企业上网宣传,企业要上网宣传就得先在网络上建立一个富有个性和活力并能实现特定功能的商务网站,然后再根据市场和客户的反应,有步骤地解决企业内部管理信息网络的问题并进一步开展电子商务。

正文

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。

网络营销是新的营销形式，简单地讲：

网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。

网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。

1.网络营销的特点

1.1具有鲜明的理论性

网络营销是在众多新的营销理念的积淀,新的实践和探索的基础上发展起来的。

网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓,但又不同于任何一种营销理念.计算机科学,网络技术,通讯技术,密码技术,信息安全技术,应用数学,信息学等多学科的综合技术,给予了网络营销以沉重的技术铺垫;近半个世纪以来多种营销理念的积极探索,给了网络营销以丰富的学术内涵;近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践,给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。

因此,网络营销具有鲜明的理论特色。

无论是60年代以来,麦卡锡提出的5P理论也好,无论是90年代以来,劳朗提出的"忘掉产品,忘掉定价,忘掉渠道,忘掉促销"5C理论也罢,都无法和今天的网络营销理念进行比较。

其根本原因在于以往的所有这些营销理念:

都没有本质地反应网络经济的内涵和特点;都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击;都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机;都没能有效的整合各种资源,形成一种开拓市场的进击能力;都没有真正地做到把客户当作财富,当作企业的一种战略资源;都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交；都没能从根本上提升企业的核心竞争能力。

因此,网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。

网络经济是对传统经济的一种扬弃,网络营销理念,同样是对传统营销理念的一种扬弃。

1.2市场的全球性

网络的连通性,决定了网络营销的跨国性;网络的开放性,决定了网络营销市场的全球性。

在此以前,任何一种营销理念和营销方式,都是在一定的范围内去寻找目标客户。

而网络营销,是在一种无国界的,开放的,全球的范围内去寻找目标客户。

市场的广域性,文化的差异性,交易的安全性,价格的变动性,需求的民族性,信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究,提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性,更广域的价格和质量的可比性。

而越是可比性强,市场竞争越发激烈。

1.3资源的整合性

在网络营销的过程中,将对多种资源进行整合,将对多种营销手段和营销方法进行整合;将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。

这种整合的复杂性,多样性,包容性,变动性和增值性具有丰富的理论内涵.需要我们下工夫,花力气进行深入的研究。

特别是,营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用,扮演了重要角色。

无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源,多种手段整合后所产生的增值效应,也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

1.4明显的经济性

网络营销具有快捷性,因此,将极大的降低经营成本。

提高企业利润。

形成和促成网络营销经济性的有诸多原因:

如资源的广域性,地域价格的差异性,交易双方的最短连接性,市场开拓费用的锐减性,无形资产在网络中的延伸增值性,以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响,都将使我们极大的降低交易成本,给企业带来经济利益。

网络营销的经济性以及由此带来的明显效果,必将清晰地,鲜明地显现出来。

1.5市场的冲击性

网络的进击能力是独有的。

网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力明显的挑战了5P和5C理论。

网络营销在进击时是主动的,清醒的,自觉的。

什么也没有忘记。

无论是在信息搜索中的进击,还是在发布后的进击,都是在创5造一种竞争优势,在争取一批现实客户,在获取一些显在商机，在扩大着既有优势的范围。

1.6极强的实践性

所有这一切都说明:

网络营销是一门实践性很强的学问。

它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。

网络营销的每一步发展,都呼唤着网络经济理论研究的深入。

但是,这种呼唤,只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人,才可以听到。

才可以感受到,体验到。

想闭门造车,是拿不出网络营销像样的理论成果的。

网络营销的实践性还突出的表现在:

它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性。

2.电子商务中网络营销的发展

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

2.1我国网络营销的发展现状

在电子商务领域，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。

1997—2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。

2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：

企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。

到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。

到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。

2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。

截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。

目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到网络企业的生产经营中。

2.2我国网络营销的发展前景

　据统计在2011年6月时，中国网民达到4.85亿的人数。

位居全球第一。

巨大的上网人数，带来了巨大的商机。

在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。

如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。

网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。

网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。

　　随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。

网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时也对从业者的技能有了新的要求。

在这样的背景下，在中国网络营销的发展前景是非常大的。

随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。

电灯刚刚出现时，没人觉得它能在世界范围内得到普遍应用；网络刚刚出现时，很多人觉得它只是昙花一现……只有那些敢于天下先、抓住机会、勇于尝试的人能在时代的发展中首先觉醒，继而掌握先机、获得成功。

2.3我国网络营销的发展趋势　　

我国网络营销的发展趋势主要包括八个方面：

搜索引擎营销的发展、网络营销模式的发展、企业网站的网络营销的价值、视频网络广告、适用于中小型企业的网络广告、网络推广产品市场的演变、网站运营与注重用户体验、互联网用户行为等，这八个方面是未来我国网络营销的发展趋势。

3.网络营销的优势和劣势分析

3.1优势

（1）有利于企业取得未来的竞争优势。

因为网络让消费者早先熟知您公司的一些产品,直接引导消费者认知产品,就样就占领了消费者的一些市场。

（2）使消费的决策更具有便利性和自主性。

因为网络浏览它不受时间地点的限制,也不用一家家商场的跑来跑去地比较质量,价格,更不必面对售货的"热情推销",完全由自己做主,只需操纵鼠标而已,这样的灵活,快捷与方便,是商场购物所无法比拟的,尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

（3）有利于企业取得成本优势。

在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自由地索取。

可拓宽销售范围,这样可以节省业务员在外面盲目地跑的费用。

从而降低成本,使产品具有价格竞争力。

前来访问的也大多是对此类产品感兴趣的顾客,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用。

（4）有利于企业和顾客的良好沟通。

可以制作调查表收集顾客的意见,让顾客参与产品的设计、开发、生产,使生产真正做到以顾客为中心,从各方面满足顾客的需要,避免不必要的浪费.商家可设立专人解答疑问,帮助顾客了解有关产品的信息,使沟通人性化、个性化。

（5）有利于企业提供更优质的服务。

人们最怕遇到两种"售货员",一种是"冷若冰霜",让人不敢买;另一种就是"热情似火",让人不得不买,虽推销成功,顾客却心中抱怨。

网络营销的一对一服务,却留给顾客更多自由考虑的空间,避免冲动购物,可以更多地比较后再做决定。

网上服务可以是24小时的服务,而且更加快捷。

这样提供了快捷的服务同样降低了服务的成本。

（6）有利于企业提高产品促销的多媒体效果。

网络广告既具平面媒体的信息承载量大的特点,又具有电波媒体的视,听觉效果,可谓图文并茂,声像俱全。

而且,广告发布不需印刷,节省纸张,不受时间,版面限制,顾客只要需要,就可随时索取。

3.2劣势

（1）缺乏信任感。

们仍然信奉眼见为实的观念,买东西还是要东瞧西瞧瞧,亲手摸摸才放心。

这也难怪,话多商家信誉度不好,虽是承诺多多,却说一套做一套,让消费者不得不货比三家,只怕买回家的和介绍的不同,虽是麻烦一点,总比退,换货时看人脸还要强.网上购物要发展,保证质量是一个重要的方面.

（2）缺乏生趣。

网上购物,面对的是冷冰冰,没有感情的机器,它没有商场里优雅舒适的环境氛围,缺乏三五成群逛街乐趣,也没有精美的商品可供欣赏,有时候,逛街的目的并不是一定非得购物,它可以是一种休闲和娱乐,还是享受.网上购物还存在着试用的不便,消费者没有实地的感受,也没法从推销者的表情上判断真假,实物总是比图像来得真实和生动.所以,对许多人来说,网上购物缺乏足够的吸引力。

（3）价格问题愈加敏感。

网上信息的充分,使消费者不必再走东串西地比较价格,只需浏览下商家的站点即可货比三家,而对商家而言,则易引起价格战,使行业利润率降低,或是导致两败俱伤。

对一些价格存在一定灵活性的产品,在网上不便于讨价还价,可能贻误商机。

（4）广告效果不佳。

虽然网络广告具有多媒体的效果,但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制,其色彩不如杂志和电视,声音效果不如电视和广播,创意有很大的局限。

（5）企业促销被动性加剧。

网上的信息只有等待顾客上门索取,不能主动出击,实现的只是点对点的传播,而且它不具有强制收视的效果,主动权掌握在消费者的手中,他们可以选择看与不看,商家无异于在守株待兔。

让我们好好地利用互联网做好自己企业地网络营销,网络营销与传统营销中的一些劣势,我们加以改正和学习。

作为一种全新的营销和沟通的方式,网络营销还有待于完善和发展,相信随着网络技术的发展和互联网的普及,人们对网络营销的认识,相信一般企业在网络营销上都会取得令人骄傲的成绩。

4.我国网络营销所存在的问题

目前，我国网络营销发展总体来说依然处于比较低的水平，网络营销还是存在许多的问题，需要我们去探索和解决。

在我国网络营销发展中存在的问主要包括以下四个方面：

网络营销理论研究方面比较弱；企业网络营销效果不明显；网络营销专业服务水平较低；网络营销环境不规范造成的影响比较明显。

4.1我国网络营销理论研究的问题

一方面是理论研究不能及时应用于实践生活中，另一方面是一些新的网络营销实践不能被提升到更高的高度，从某一些方面体现出理论远远落后于实践。

网络营销的理论就处于这样的矛盾中，这样的状况会影响网络营销实际应用水平的提高。

因此，我们要充分认识到网络营销现阶段面对的问题对于理论研究的重要性。

4.2企业网络营销的成果不明显

从企业应用网络营销方面来看，尽管现在网络营销发展比较迅速，但是，在很多企业中网络营销并没有发挥多大的作用却是不争的事实。

主要原因是由于缺乏系统的网络营销理论指导，使网络营销在实践中有一定的盲目性，这也是网络营销使用不明显的重要因素之一。

4.3网络营销专业服务水平有待提高

目前，我国的网络营销服务主要集中在网站建设与网络推广等相关的方面，网络营销手段是网络营销服务的最基本的内容，服务是最基本、不深入、系统的。

尽管也出现了一些深层次的网络营销服务，如市场研究、网络顾问咨询等，但服务的对象都是针对与大型企业和网络营销水平已经比较高的电子商务类网站，大多数中小型企业还无法获得深度的网络营销服务。

4.4网络营销环境不规范造成的影响比较明显

现在尽管上网人数、网络宽带以及人们对网络营销的认识等环境因素在不断改善，并且新的网络营销产品的服务在不断的出现，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较突出，比如垃圾邮件问题、垃圾信息的传递问题、网站建设的服务问题、搜索引擎营销中的法律问题等。

在网络营销环境不规范的情况下，必定会影响网络营销的发展。

5.针对网络营销发展中存在的问题做出的对策

　　对于网络营销发展中出现的主要四个方面的问题，做出了一些相应的对策。

在网络营销中存在的问题还很多，我们应该尽量的去改正和完善。

5.1对于网络营销理论研究存在的问题做出的对策

　　从网络营销理论方面来看，目前我国的网络营销的理论系统还不够完善，我们应该真正对网络营销理论系统的研究做一些实质性的实践，积累实践经验。

在一次次的实践中去完善理论系统，并且网络营销理论的研究和教学应该与实践应用结合在一起，这样在一定程度上影响了网络营销的发展。

5.2对于企业网络营销的成果存在的问题做出的对策

企业网络营销的成果不明显这并不表明是网络营销本身存在错误，而是有三个方面不够完善，只需要改善这三个方面就可以完善网络营销对于企业的销售成果。

第一：

网络环境不够完善；第二：

网络营销理论尚未对实践发挥应有的指导作用，企业销售人员对网络营销的方法还不是足够的了解，所以企业在应用的时候没有发挥出网络营销的真正价值；第三：

目前，网络营销已经进入了细节致胜的阶段，网络营销的专业性需要通过每一个细节上得到体现，每一个网页的设计、每一封邮件的内容、每一个关键词的选择都有可能对网络营销产生直接的影响。

现在应该注重细节，大量的细节问题存在的根本原因是缺乏真正专业的网络营销人才。

5.3对于网络营销专业服务水平存在的问题做出的对策

网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务专业水平的提高，只有提高网络营销总体的专业水平，才能提高网络营销专业服务存在的问题才可以完善。

5.4对于网络营销环境不规范造成的问题做出的对策

针对网络营销中存在的一些问题，不仅要从技术手段上进行防止，更要从法律上面进行建设。

网络营销的健康发展和运行需要一个良好的法制环境。

我国目前在网络营销和网上交易的立法还较薄弱，法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈。

因此应尽快完善立法，建立有序的网络市场。

网络营销的环境应该用正规的条约来约束与管理，创建良好的网络营销环境，这样对于网路营销的发展起到了很好的作用。

6.案例分析——铭万网络公司

随着电子商务的发展，也出现了许多以电子商务信息化为服务的网络公司，像阿里巴巴，XX等知名企业。

为了了解这类企业的经营方式对企业发展有哪些推动影响，在此，通过对其中一家电子商务服务商---铭万智达网络公司营销推广策略的研究与探索，找出可进行改进的地方，进一步推动该企业的发展。

6.1企业概况

铭万网络公司是最早和最成功的在中国从事企业对企业电子商务服务的专业公司之一；铭万与IBM、联想科技、微软（中国）、思科（中国）、用友软件等公司同为“全国企业信息化工作领导小组办公室”确定的16家“企业信息化推进联盟”成员之一；铭万在国内企业信息化领域业已成为独树一帜的品牌。

与其他公司相比，铭万有完整的管理体系和企业文化，成熟的运营模式。

运营情况良好，长期稳步赢利。

铭万公司现在在全国有48家分公司，拥有近4000人的专业服务队伍，细分为网页制作部、项目技术部、客户服务部、市场培训部、商务部、行政部等部门，分工明确。

铭万是国内目前最成熟的专业网站建设公司，为全国4万多家各类企、事业单位提供了网站和办公自动化系统建设及推广服务，积累了丰富的企业信息化建设经验。

6.2企业组织结构细分

铭万网络公司注册为有限公司，属民营企业，股份构成特点是一个大股东占绝大多数，另有几个小股东。

大股东作为公司董事长兼总经理，在实际的经营管理中发挥了执行总裁的作用。

公司组织结构采用总分公司制。

总公司位于北京，总经理负责公司的各项事务，主抓战略投资、人事、财务、等；副总经理负责常规事务及业务；总经理助理两名，分别负责供和销两方面的事务，共同协调市内分公司的业务；总经理下设行政管理部、人力资源部、财务管理部、技术开发部、生产管理部、安全质检部、销售管理部、客户服务部、市场推广部、储备运输部，分管行政、人事、后勤、财务、技术、生产和业务等事务，并对分公司的业务进行检查与督导。

各分公司设经理一名，全面负责分公司的所有事务，包括业务、财务、后勤、内勤、统计等方面，设副经理一名，分管常规业务，设经理助理一名，分管后勤与内勤分公司下属成员分为营销组、内勤组、财务组、仓管组、后勤组等各司其职。

如图1-1：

图1-1铭万公运营结构

6.3企业产品相关介绍

铭万拥有来自美国硅谷的研发团队，拥有五项国家专利技术，取得二十项核心知识产权，被授予高新技术企业和双软认证企业！

铭万网，权威的中国企业的电子商务平台，为中国广大企业提供全面、优质、专业的线上线下一站式服务；铭万八方通宝，中国软件协会“中国优秀软件”五连冠；中国B2B联盟，由铭万网发起成立，在各大核心行业中精选数百家旗舰级行业网站组建的联盟，全国最优秀的行业网站联合起来服务企业。

金榜题名，专业化搜索时代的最佳利器，铭万智能网站，“2005年度国家重点新产品计划项目”；铭万在线客服系统，“北京火炬计划项目”；铭万小财神，最受中小企业家欢迎的即时通讯软件。

6.4企业经营存在的优劣势

一个企业要对其经营方式分析，需要定期检查自己的优势与劣势，因为只有辩识有吸引力的机会是不够的，企业必须要拥有在机会中成功所必需的竞争能力。

在此，就对铭万网络公司的经营存在的优略势进行具体的探究分析。

（1）企业优势分析

公司内部的管理比较稳定。

铭万公司自建立以来，从未出现过亏损的情况，职工