论我国制药企业品牌建设.docx
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论我国制药企业品牌建设
论我国制药企业品牌建设
论我国制药企业品牌建设
摘要：
随着中国加入WTO，国内市场越来越开放，越来越多的国外制药企业进入中国市场。
在激烈的竞争环境下，我国制药企业应增加危机感和紧迫感，如何对本企业的药品品牌进行管理，在激烈的市场环境中立于不败之地，成为我国制药企业亟待解决的问题。
不管是抢占市场还是固守市场，最好的武器之一都是建立本企业的品牌，做好本企业的品牌管理工作。
本文就我国制药企业的的品牌建设的现状进行分析，在分析的基础上，提出具体的我国制药企业品牌建设策略以及其实施过程中的注意点。
通过介绍一些基础概念和理论，结合参考文献，包括行业学者的研究结果，以及一些数据表格，分析得出我国的制药企业须在反省中进步，不断反省自己在品牌管理中存在的问题，努力解决问题，才能与国际制药企业相抗衡，获得药品市场的结论。
关键词：
制药企业；品牌；建设
PharmaceuticalenterprisesinChinabrandbuilding
Abstract：
WithChina'saccessiontoWTO,thedomesticmarketbecomesmoreopen,moreandmoreforeignpharmaceuticalcompaniestoentertheChinesemarket.Inthefiercecompetitiveenvironment,pharmaceuticalcompaniesshouldincreaseoursenseofcrisisandurgency,howthebrandofthedrugcompaniestomanage,inthefiercemarketenvironmentinaninvincibleposition,andhasbecomethepharmaceuticalbusinessproblemstobesolved.Whethertoseizethemarketorsticktothemarket,oneofthebestweaponsarebuiltonthecompany'sbrand,maketheenterprisebrandmanagement.Inthispaper,pharmaceuticalenterprisesinChinabrandbuildingtoanalyzethesituation,onthebasisoftheanalysis,ofpharmaceuticalcompaniesmakespecificbrand-buildingstrategyanditsimplementationprocessandpayattention.Byintroducingsomebasicconceptsandtheories,withreferences,includingindustrystudiesscholars,andsomedatatables,analysisofthepharmaceuticalcompaniescometoreflectontheprogressmustbeconstantlyreflectontheirowninthebrandmanagementproblem,effortstosolvetheproblem,inordertocompetewithinternationalpharmaceuticalcompanies,accesstotheconclusionsofthepharmaceuticalmarket.
Keywords:
Pharmaceuticalcompanies;brand;building
前言
所谓品牌，它是基于企业发展的，涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。
一个完整的品牌拥有四个维度：
切实的性能和实惠；赋予客户独特的身份感和自豪感；让客户感受到隐秘情谊和情感暗示；为客户提供某种精神归宿。
只有完整地拥有这四个维度的产品，才能真正具有号召力、降低客户对价格的单纯敏感，让客户形成路径依赖和成瘾性消费，最终实现持久忠诚的品牌。
我国医药企业在品牌建设中存在着不少问题，影响着企业价值的发挥和市场地位的确定。
因此，我们必须努力实施品牌战略，形成自己的品牌优势，从而更好地参与国内、国际医药市场竞争。
该篇论文主要探讨我国制药企业的品牌建设问题。
首先阐述了何为品牌以及品牌管理的概念等基础内容：
接着展示了我国制药企业目前品牌建设的现状，其中重点介绍了我国制药企业在品牌建设及管理方面存在的主要问题，包括意识薄弱，认识模糊，创新不足，规模偏小，质量堪忧，对品牌专利欠缺保护等问题：
在分析了我国制药企业品牌管理的问题以及成因的基础上，结合参考文献以及一些行业学者的研究论述了加强我国制药企业的品牌建设的方法，提出了优化环境，科学定位，注重研发，努力创新，改变策略，并购重组，关注竞品等一系列方法，所以这也是本文的重点所在。
最后以我国制药企业中在品牌建设和管理较为成功的三九制药集团为案例，进行了详细的分析！
我国制药业的水平与发达国家相比基础薄弱，技术能力较低．但面对竞争越来越激烈又潜力巨大的市场，提高竞争优势，制定长期发展策略，而建立药品品牌并进行有效管理是保证成功的重要方面。
总之．制药业将逐渐由单纯的管理药走向全面的管理品牌。
第一章我国制药企业品牌建设现状
1.1品牌及品牌管理建设的概念
品牌是一个集合概念,是指用以识别某个或者某群销售者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或者服务相区别的商业名称及其标志,通常由文字,标记符号,图案和颜色等要素或者是他们的组合所构成。
作为企业有价值的无形资产,品牌主要存在于消费者意识中,以某种方式为消费者所理解和接受,提高其对产品的忠诚度。
据国外媒体报道，英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布的全球最有价值500品牌排行榜显示，谷歌超越可口可乐、IBM和微软，成为全球品牌价值第二高企业（如表1-1）。
表1-1全球最有价值500品牌排行榜前8名
排名
公司
品牌价值
市值（单位：
百万美元）
2010
2009
公司
国家
2010
2009
2010
2009
1
1
沃尔玛
美国
413，65
40，616
210，390
244，058
2
5
谷歌
美国
36，191
29，261
184，969
79，164
3
2
可口可乐
美国
34，844
32，728
132，543
104，519
4
3
IBM
美国
33，706
31，530
165，974
136，678
5
4
微软
美国
33，604
30，882
261，135
152，137
6
6
通用电气
美国
31，909
26，654
170，573
635，959
7
8
沃达丰
英国
28，995
24，647
-
152，551
8
7
汇丰银行
英国
28.472
25，374
-
131，577
《财富》杂志曾有过一个著名的论断：
21世纪，品牌将成为企业一项举足轻重的资产，品牌管理将成为甄别企业优劣的重要标准之一。
可见，建立品牌和品牌管理已是企业核心竞争力的一个重要组成部分。
根据这个论断，综合上面的表格可以看出，品牌价值做为企业的一项无形资产，正越来越受到各大企业的关注，所以我们有必要对品牌建设及品牌管理进行研究，同时对其进行很好的运用。
品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
而品牌管理的内容重点包括：
品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌组织架构与流程等。
从国内外学者对品牌管理的相关研究可以看出，品牌理论在其发展过程中取得了很大进步。
虽然提出很多品牌管理理论，但是这些品牌管理理论并不适宜所有的产品，比如本论文所要涉及到的药品类产品，在特殊的条件下，品牌管理理论也必须做一点调整，才能满足特殊商品的品牌管理需求。
1.2目前我国制药企业在品牌建设中主要存在的问题
由于国内长期实行计划经济体质，企业非市场经济对制药企业管理特别是品牌建设与管理的观念影响很深，所以国内制药企业要在药品品牌观念上有所突破还需要一定的时间；同时我国很多制药企业没有良好的塑造本企业品牌的机制，导致许多企业的品牌经营缺乏相应的规划；以及我国药物产品的销售具有其特殊性等等，这些原因造就了我国制药企业对药品品牌建设的疏忽，品牌建设的现状存在一系列的问题。
1.2.1品牌建设的意识薄弱、认识模糊
品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。
然而我国一些医药企业缺乏品牌建设的意识，只重视单个产品的质量和市场销售情况，没有把产品和品牌真正地联系在一起，没有把品牌当作是企业长期竞争力的有价值的无形资产来培养。
很多企业认为品牌就是靠广告效应塑造出来的，以至于简单地将品牌塑造等同于做广告，把销量作为衡量品牌好坏的唯一标准，结果巨大的广告投入却未能得到高附加值的品牌效应；不少企业把品牌塑造策略的重心过分地依赖在品牌知名度的提高上，从而使得品牌效应起到立竿见影的效果，但在这种效果的背后却让企业背上了巨额的广告支出，增加了生产成本。
1.2.2自主创新能力低下，研发费用投入少
产品创新是企业的活力之源。
目前在我国的医药行业中，仿制的医药产品占到97％，自主创新的产品十分缺乏。
而自主开发、获得国际承认的创新药物是少之又少，这就直接导致大部分企业名牌产品少。
以中成药“六味地黄丸”为例，全国原有150余家企业生产，现在有800多家，产品低水平地重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，何谈品牌塑造。
研发费用投入少是我国医药企业普遍存在，也比较严重的一个问题。
我国每年专用于新药开发的资金只有1000万-2000万元人民币，加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的1％，这些都应当成为我国医药企业深思的问题。
而与我国制药企业形成鲜明对比的是，占据我国极大市场份额的外资药企却非常重视企业的创新能力，每年在研发方面都投入巨资，以期获得具有核心竞争能力的产品。
从表2可以看出，2010年光是罗氏一家企业，研发投入就达到了87亿美元，占到了总收入的19.4％。
（见表1-2）
表1-22010年世界品牌制药公司研发投入前5强排名
位次
公司名称
国别
研发费用/亿美元
占收入/%
1
罗氏（Roch）
瑞士
87
19.4
2
辉瑞（Pfizer）
美国
74
15.5
3
诺华（Novartis）
瑞士
70.6
16.7
4
强生（Johnson）
美国
66.6
11.3
5
安万特（Aventis）
法国
62.5
15.3
1.2.3企业规模小而散，产品质量堪忧
目前我国共拥有制药企业5000多家，其中9O％以上为中小企业，生产中、西药制品近万种。
且大多数为非专利药和仿制药，产品低水平重复严重，同一品种动辄几十家、上百家同时生产，这就造成了中国医药企业的经济规模呈现“小而散”的局面。
产品是企业的核心和依托，质量则是产品的有力保证。
唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。
齐齐哈尔第二制药有限公司假药事件和“欣弗”事件就很好的给我国的制药企业敲了一下警钟。
企业规模的大小和经济集中度的高低在很大程度上影响企业品牌的提升，规模大、经济集中度高的企业更有益于品牌价值的增值。
我国医药企业“小而散”的模式已经严重地影响了他们创建品牌的步伐。
1.2.4不重视药品品牌专利管理
据世界知识产权组织（WIPO）称，2006年全球共提供出145300项专利申请。
制药业的专利申请数占全球所有专利的10%。
以总的项目来看，中国超过瑞典和瑞士,占专利总申请数的第12位，总共有3910项，增长点为56%。
中国的结果无疑是令人印象深刻的，但应该意识到中国的药品专利申请数在整个行业中占的比重比较小，且中国现在的专利保护才正式受到重视。
WIPO指出，2006年药物专利申请增长了21%，达到13376项，而生物技术的专利下降速度相当明显。
这一板块在2002年总共申请9001项，但在去年降到6952项，比2005年减少5%。
1.2.5缺乏对药品管理与品牌管理关系的正确理解
随着国内经济买方市场的形成，跨国制药企业强势品牌的入侵，国内制药企业也越来越意识到药品品牌的重要。
创造名牌，积累品牌资产，并以品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，也已成为众多国内企业的共识。
但国内制药企业对品牌与药品的关系并没有真正的理解。
产品是具体的，你能够触摸感觉和观察它，它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格，是物理属性的结合，具体有某种特定的功能以满足消费者的需求。
药品品牌则是人们对一个产品的全部体验，包括它的个性，使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度，使用的经验等属于那些并不明显或者简单抽象的东西，是一切感受的综合。
制药企业的竞争已经从单纯的药品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争步入品牌竞争时代，药品品牌管理是药品品牌发展的高级阶段，创立品牌只是品牌管理的第一步，企业应在扩展品牌知名度的基础上，提高品牌美誉度，保持品牌忠诚度。
第二章我国医药企业的品牌战略
2.1实施品牌经营的战略的必要性
2.1.1“做强比做大”更有意义
企业经营重要的不是规模，而是利润和现金流量，“大”是指规模，“强”可以理解为获得利润和现金流量的能力。
从医药类上市公司来分析，有的企业资产和销售规模较大，但所获得的净利润却远不如在这两方面都较其小得多的企业；虽有数额巨大的销售收入，但经营活动净现金流量却比较小甚至为负。
这样“大而不强”的企业，在以后的经营中，必将缺乏发展后劲，逐渐被市场淘汰。
过大的产能，往往带来的不是荣耀．而是巨大的固定资产折旧等费用，带来的是亏损。
随着医药行业OEM政策的逐渐放松，产能小的企业完全可以通过寻找代工者来解决产能问题。
2.1.2市场比技术更重要
对于产品雷同、技术含量低的中小制药企业，有技术含量的产品不多。
即使有一定技术含量的产品，若没有将其销售出去的能力，技术的意义就不大。
目前有一些中小企业花费大量的人力、物力、财力研究出具有相当技术含量的一、二类新药，但由于新产品的销售需要巨大费用的投入，同时由于品牌影响力不够等原因，难以打开局面，导致企业经营情况并不乐观。
目前市场销售情况较好的产品和经营情况较好的制药企业，大多是依靠其品牌的力量而不是产品自身的技术含量获得的优势。
典型的如西安杨森药业生产的硝酸咪康唑乳膏（即“达克宁”软膏）。
国内获得该产品批文的企业还有9家．但西安杨森药业该产品年销售额和市场份额在同类产品中排名第一并将其他厂家远远抛在后面。
西安杨森药业的良好销售情况，关键就在于其有强大的品牌做支撑。
2.1.3资金问题的解决日趋容易
目前我国企业发展的一个障碍是资金，好多企业在面对很好的项目时，却为了筹款而绞尽脑汁，最后只能不了了之。
现在国家大力推进资本市场建设，许多中小企业可以通过到国内外证券市场上市，募集到企业发展所需的资金。
而国内创业板的推出，将使具一定发展潜质和基础的中小企业融资将更加便捷。
除此外，随着国家对中小企业融资难这一问题的关注，银行对此类企业提供资金支持也比以往要多，各种贷款担保机构也越来越多，再加上国内风险投资和民间资本的逐渐发展，中小企业的融资渠道日趋多元化。
相信对于我国优质药企来说，资金问题不再是制约发展的决定性因素。
2.1.4系统性的核心竞争能力是应对国家政策变化的根本
可以将我国制药企业的经营策略简单的概括为以下四点：
a.低成本进行产品的生产：
采取各种可能的手段降低生产成本。
b.遍地撒网的进行招商：
各种医药类媒体上、互联网上和各种医药展览、交易会随处可见制药企业的产品招商广告，许多企业的销售工作实际就是找产品代理商。
c.把商业贿赂作为产品销售的最重要武器：
产品与竞争者相比毫无优势。
而产品要进医院销售、进医保目录，唯有贿赂一条道路。
d.为了降低经营风险，研发和生产投入周期短、收益快的低技术含量产品。
没有系统性的核心竞争能力，企业经营不规范，经营策略建立在国家尚未严格监管的基础上。
一旦国家出台相关调控政策和行业规范，导致这四个策略不能再继续实施的时候，则会对企业的生存和发展造成巨大冲击。
以上分析归结到一点，就是我国制药企业要生存要获得可持续的发展，必须拥有具有一定知名度和美誉度的品牌。
要“做强”没有品牌是不可能或不可持续的，市场为王说到底还是品牌为王；应对国家政策的出台也是要建立自己的品牌，才能在国家政策变革的大风犬浪中保持企业的生存和可持续的发展。
所以我国制药企业必须加快完善自己的品牌建设！
2.2如何加强我国制药企业品牌建设
面对严峻的生存和发展环境，从实施品牌战略的必要性来看，只有针对现实中的一系列问题，实施对应的品牌建设及管理战略，我国制药企业才能获得更强的竞争实力以及抵御风险，抵抗冲击的能力，才可能在今后更激烈，更残酷的市场中生存和发展下去。
2.2.1科学的进行品牌定位，塑造有效的品牌传播方法
针对我国制药企业品牌建设薄弱，认识模糊的问题，必须进行科学的品牌定位！
品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑。
制药企业可采用三角定位研究——定位确定——定位检验——定位推广——定位管理五个步骤实施企业的品牌定位传播。
一方面，根据品牌的发展情况．不懈地调整、整合各营销要素。
要保持品牌定位的统一性．避免定位混乱。
另一方面．适应消费需求、竞争及自身营销现状．进行不同主题的推广．从品牌传播主题、副主题及应用规范．到各种传播形式规范．都要作出规划来。
比如年度性的主题活动、主题推广运动．固定节目的传播活动等都要顶先做出计划方案以确保品牌传播的规范性、系统性。
最后．使品牌在消费者心目中占据强势的地位，并形成自己鲜明、独特的品牌个性。
2.2.2加强企业的研发能力，努力实现自主创新
品牌是企业进行市场竞争的有力手段，建设品牌战略的意义在于品牌竞争优势，而竞争优势则是来源于与竞争对手的比较之中。
当今的医药竞争环境是：
产品自身差异性不大，品种众多，已经是产品过剩、消费者可选择对象非常多。
品牌的核心和依托是产品，因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求，而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断的技术创新，才能推动品牌价值的持续提升。
新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，这是我国医药企业品牌建设能力低下的重要原因之一。
企业要自主创新必须从产品的功效、适应症、安全性、剂型与使用方法、包装、价格等要素考虑是否符合市场需求。
同时应建立有效的创新激励机制，鼓励全员创新；建立完善的企业营销信息体系；加强研发部门与销售部门的联系，建设高效的创新体制，形成企业特有的创新文化。
2.2.3努力实现企业经济规模化，中小企业并购和重组刻不容缓
面对企业规模小而散，产品质量堪忧的问题，我国制药企业得注重发展医药产业的规模经济！
规模经济带来的将是成本的大幅下降，因此医药企业的经济规模对于企业的研发投入、国际竞争力和长期发展都有重大影响。
企业要争创品牌和发展品牌，必须发展其规模优势。
这是因为：
其一，品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其二，品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；其三，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新产品。
并购重组是企业实施扩张或收缩的一种战略选择和手段，兼并资产能否有效整合和利用往往决定了一个企业的兴衰与存亡。
为壮大企业规模，增强企业品牌实力，全球医药企业掀起了并购、重组波澜。
中国加入WTO之后，国际医药企业巨头凭借雄厚的资金、强大的研究开发实力及纯熟的跨国兼并收购技巧陆续进入中国，国内医药行业面临的国际竞争环境日趋严峻。
在这种纷争变幻的格局中，我国医药行业上市公司应该通过收购兼并、股权转让、资产剥离与置换、股权投资和出售、分拆上市等资产重组手段，在市场条件下集中不同的优质资源，构造核心竞争力，优化股权、资产、主营业务结构，实现企业资源的有效合理配置、发展壮大，在公司经营的产业范围内形成公司优势，力图在资本市场上打造出中国药企航母。
2.2.4增强知识产权保护意识，营造循序渐进的发展环境
知识产权保护在各个领域中的重要性已经越来越明显，尤其在医药行业中更是如此，而我国制药企业不重视药品品牌专利及知识产权保护管理，自然也就带来品牌建设的困难！
根据目前国内医药行业整体知识产权保护意识不强，保护水平较低这一现状，应该可以成立专门的知识产权工作机构，通过构建知识产权保护体系，加大知识产权保护力度，结合企业科研创新能力，制定鼓励发明战略、知识产权无效战略、知识产权买断战略、知识产权回避战略、知识产权外围战略等一系列以进攻战略为主、防守战略为辅的知识产权战略体系，最大程度地保护企业自主知识产权产品的开发，为企业营造一个良好和谐的、循序渐进的发展环境，使企业坚持开发具有自主知识产权的产品，从而在市场上取得领先地位，逐渐竖立起自己的品牌。
2.2.5对产品管理和品牌管理关系正确理解
正确的区分理解产品管理和品牌管理的关系，是我国制药企业在进行品牌建设及品牌管理的需要迫切解决的问题。
举个例子，提到脚气的时候，人们会想到什么药品？
而讲到心脑血管疾病的药品时候，人们又会想到什么？
相信大多数人的第一反应都是达克宁、复方丹参滴丸。
但一提到杨森、天士力，我相信大部分人会哑口。
可是天士力在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，产品众多，可为什么人们对它的名字那么陌生？
应该是天士力在做品牌管理的时候，过多地注重了单个产品的管理，而忽略了产品管理与品牌管理的关系。
相应的，三九在这方面做得就比较好。
人们在使用皮炎平，感冒灵时，会很自然的与三九这个企业联系起来。
因为三九注重了将产品管理与品牌管理联系起来，才会在国内制药企业中脱颖而出，成为国内制药巨头之一。
当然，我国制药企业实施品牌战略，进行品牌建设的方法还有其他多种。
品牌的发展离不开政策环境的支持，所以优化品牌成长过程的政策环境也是品牌战略的一种方法。
面对我国医药企业“小而乱”，以药养医，医药混为一体的混乱局面，国家的相关职能部门要调整医药产业结构，加大卫生体制改革力度，实现公平的药品营销环境，最终形成医药企业以产品求发展，以品牌争天下的良好氛围。
同时随着科技的不断发展和应用，产品推陈出新的周期也来越短，同类产品越来越多，竞争也越来越白热化。
产品营销在市场经济时代的重要性就凸现出来了，企业应该根据自己的特点采取不同的营销策略，注重品牌营销与知识营销。
产品丰富，子品牌众多的制药企业，可以用品牌区分各个细分市场，采用“组合化的品牌策略”，建立由企业品牌和产品品牌组成的品牌系。
好的营销策略的选择与运用将对企业的品牌建设产生莫大的帮助。
现在是一个信息化地社会，想要做好任何事离不开情报的支持，企业品牌建设亦是如此。
对竞争药品品牌的情报进行搜集，也是成功实施品牌战略的关键因素。
根据国外企业成功企业的经验（MSD），药品品牌竞争情报有三大作用
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