旅游鞋争霸战案例研究分析.docx
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旅游鞋争霸战案例研究分析
旅游鞋争霸战案例分析
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一、试评耐克、阿迪达斯、锐步、彪马和新百伦五大旅游鞋
品牌成功经验和失败教训。
自从1936年运动员JesseDwens穿着阿迪达斯鞋在奥运会上当着希特勒之面夺得金牌之后，阿迪达斯声名鹊起，成为世界鞋业老大。
上世纪70年代末80年代初，阿迪的霸产地位被耐克取代。
1980年代早期，锐步作为耐克的主要竞争对手呈现于世，并迅速成长以至于1987年而成为运动鞋界的老大，之后耐克不甘落后，于三年后重新夺回霸主之位。
而近年来，又一运动鞋业的品牌彪马的订单数量增长多于阿迪与耐克的总和，成为运动业界潮流的领跑
者。
新百伦也虎视眈眈，在寻找“另类”新平衡。
回顾这五大鞋业的发展史，可以体会到这五大旅游鞋品牌的成
功经验有几点共性：
一是利用大型运动会、体育明星或其它第三方的影响力传播品牌；二是用独到的眼光，准确把握了时代脉搏，及时进行产品技术创新；三是合适的营销方案迅速扩大了品牌的市场占有率，并获得高额利润。
现分述如下：
阿迪达斯作为“资深”运动鞋品牌，在运动用品的世界中，一
直代表着一种特别的地位象征，它秉持AdiDassler完美制鞋的理
念，不断与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，以坚固、重质的品牌享誉于世，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现，更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。
阿迪设计的运动鞋获得许多世界级顶尖选手的喜爱。
产品除足球之外，在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运协等运动
项目亦占有一席之地。
耐克的成功在于：
一是技术独立和成熟，二是产品跨领域的关联，三是外包成本的廉价，四是寻找最佳产品代言人，并找到本行业中“乔丹”级的广告公司或营销专家。
差异性则是被锐步超越之后重生的密诀。
锐步的成功在于：
一是锐步预见到三种趋势会改变运动鞋业的发展，即有氧锻炼运动，女性对运动锻炼的热衷投入，运动鞋走向鞋头和日常生活；二是首创了为女性设计的，尤其适用于当时风靡全国的有氧舞运动的鞋，填补了市场空白；三是锐步与许多知名人士或公司签订协议，将品牌扩展于男士休闲服装及高尔夫球运动服装及其它运动产品。
彪马成功的灵魂是“个性”，正如彪马公司全球品牌管理总监托尼•博特伦所说：
“思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。
”因此，彪马的产品很迎合时尚，同时在营销战术上紧紧抓住“最先尝试者”，始终是运动潮流的领跑者。
近年来订单的数量增长多于阿迪与耐克的总和，终于开始展露运动用品行业的龙头
形象。
彪马的成功因素可以概括为以下几个方面：
1、精兵简政，尽可能地缩减财政支出：
彪马是1998年到
2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌。
2002年，耐克的广告费支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元，而彪马在美国的广告经费仅为390万美元。
2、与优秀的、带领潮流的产品设计家合作，由此提升了彪马的产品档次和价位。
3、明星效应：
许多体育界的世界巨星都穿着彪马鞋夺得了世界冠军。
4、采用游击营销战略：
彪马并不是按价格来区分品牌的产品
线，而是将消费者根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度来细分市场，然后牢牢抓住占总数13.5%的“最先尝试者”。
“最
先尝试者”一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助
将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。
在战术上则把不同
定位的产品放在不同的地方，一是高档产品的限量发行策略，使彪
马产品总能保持一种令人狂热的崇拜度，二是缩小彪马的消费群，将目标市场定位于十几岁的少年人，通过把彪马品牌巧妙于安插在
电影或电视节目中这样的广告形式，瞄准卖点，一个字“酷”，使
彪马从1997年起，每年的销售额都以30%的涨幅上涨。
5、通过跨界联合倍升品牌影响力。
2004年，彪马公司宣布，通过与宝马mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼志中最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。
同样，这五大旅游鞋品牌的失败教训也有一个共性，就是缺少自省，导致对市场欢迎程度的预测失误。
阿迪失败于严重低估了市场潜力，即当时跑鞋市场上的增长情
况及竞争对手的实力，对扩大再生产、组织销售等工作下的力气也不大，错过了20世纪80年代体育产业的盛会，导致其丧失统治
地位;
耐克失败于保守的心态和僵化拖沓的经营理念，公司里的改革
主义者都纷纷挂冠离去，坐失收购著名的户外用品及衣物制造厂的良机，过度迷恋技术，最终把中等价位市场拱手让人；
锐步失败主要在于领导层能力不足，一是未能处理好与运动鞋
业中最大零售商的关系，诉讼使其名誉和订货量均受到挫伤；二是改变营销策略，放弃了年轻人这一较高消费水平的市场，而以较为年长或年幼的顾客为其基本市场，他们通常不愿或不能付高价买鞋，结果花费高额成本做广告推出的高质量旅游鞋因其款式或价格因素使销路并不好。
二、列出消费者选择旅游鞋时最看重的品质，按Ao模型比较
五大品牌各自的优势和弱点。
Ao模型如下：
品牌特征（bi）
品牌评价（ei）
耐克
阿迪达斯
锐步
彪马
新百伦
舒适度
10
8
9
6
7
10
时尚
8
6
7
8
10
2
价格
6
6
4
6
2
8
款式（个性）
4
10
6
8
6
6
高尚（身份象
征）
2
7
8
4
8
4
Ao=Ebiei
218
210
200
202
196
根据上述模型，按消费者最看重的两项品质作如下坐标图:
［高尚彪马
T锐步
-9J阿迪
1111
123
9「耐克L「
486时尚
新百
各品牌在消费者最看重
通过观察，可知消费者对耐克这一品牌的态度最为认可，其次是阿迪、彪马、锐步、新百伦。
现将这五大品牌中彪马的优势和弱点试述如下：
舒适度和时尚是消费者最看重的两项品质，彪马在舒适度上只
比锐步略强一点，与新第一名新百伦的差距较大，在时尚方面彪马首屈一指，是五大品牌之冠；彪马最弱的两项品质是价格和款式，其中在价格方面彪马位居排序之尾，价格太高，是倒数第一，而款式仅和新百伦并列，与耐克、阿迪和锐步差距较大；高尚是消费者最后看重的品质，彪马与阿迪并列榜首，耐克近在咫尺，遥遥领先于锐步和新百伦。
这说明，彪马的优势在于时尚，其次是身份象征，弱点在款式不足、价格太高。
三、分析各品牌目前的目标市场定位并提出建设性意见。
根据上述模型图，可知彪马目前的目标市场定位在追求时尚的高收入消费者。
在这个消费群中，由于其高尚性位居榜首，彪马的高价格已不是影响市场占有率的主要弱点，反而由于彪马是激起消
费欲望的一个亮点。
但是，由于这个消费群的消费者应该大多是各个消费领域的代表人物或顶尖人物，是崇尚个性的一族，谁都不愿与别人拥有类同的装扮，彪马定由于款式不够，有可能满足不了所有消费者的需求，留下市场空白，给竞争者有机可乘。
另外，由于其市场定位过高，会失去大多数普通消费者的市场，从而影响其总利润总额。
因此，彪马应广泛征集目标市场上的消费者的个人爱好，不断推出新的款式，甚至与各界精英签约量身定做，同时，依靠科技力量加快提高技术水平，以求及时满足顾客要求。
另外，增设研发机构和工厂，面向中等收入的消费者推出即时尚又高尚而附合消
费者收入水平的产品。
这样，也许可以作为时尚的领跑者，始终受—到消费者的持续偏好。
四、1、改变消费者对你的品牌某指标的知觉
在Ao模型中，价格是彪马品牌分值最低的指标。
可以通过宣
传彪马的时尚和品位来让消费者感觉物有所值，只有那样的身份那
样的收入才能配得上使用彪马那样的品牌的东西，彪马就不是面向
普通消费者生产的，正如豪车不是为普通消费者生产的一样。
2、改变消费者对某竞争品牌某指标的感觉
在Ao模型中，时尚是彪马区别于其它品牌的最重要品质，但是阿迪也是时尚的代表，因此，阿迪有可能成也以其时尚对彪马构成严重的竞争威胁。
若使消费者在选择时尚的时候坚决选择彪马，并成为彪马的忠实顾客，从Ao模型中可以看出，在舒适性方面，阿迪远不及彪马，那么彪马就可以在广告宣传等促销方式中强调彪马时尚的同时，强调比其它名牌更舒适。
顾客当然会选择又时尚又舒适的产品了。
3、改变消费者对各项指标重要性的排列
世上没有相同的两片树叶，也没有相同的两个人。
每个人的人生都可以以自己的方式度过。
因此，从生命的质量和生活的精彩或丰富来讲，随着世界上物质越来越丰富，个性化是必然的追求，可以说个性就是时尚。
可以从这个角度来宣传，消费者首先考虑的就不再会是舒适性，而是时尚。
基于这点，消费者对各项指标的重要性排列有可能变为；时尚、舒适性、款式、高尚、价格。
4、为消费者提供新的评价指标
时尚、保健、舒适、专业、售后服务
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