ok6σSix Sigma+卢键佳.docx
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ok6σSixSigma+卢键佳
策划案详细精致。
2008联想IdeaPad营销策划大赛
“联想四季”策划案
团队名称：
6σ（sixsigma）
指导老师：
胡晓红
团队成员
队长：
卢键佳
队员：
林洁静、杨志强、张洁爱、钟芬、吴超杰
目录
第一部分前言4
§1、关于联想&Ideapad的诞生4
1.1、关于联想4
1.2、Ideapad的诞生4
§2、IdeapadY430产品介绍5
§3、IdeapadY430广州大学营销计划7
3.1、学生族的最爱——IdeapadY4307
3.2、广州大学——IdeapadY430高校营销计划的第一战场7
第二部分营销目标7
第三部分市场现状分析8
§1、宏观市场概况8
1.1、经济和政治环境8
1.2、社会环境8
1.3、自然环境8
1.4、笔记本营销环境9
§2、目标市场分析10
2.1、目标市场定位及原因10
2.2、问卷调查11
2.3、广州大学笔记本电脑市场分析11
§3、竞争者分析14
3.1、惠普：
个性化的归宿14
3.2、DELL的三大支柱战略15
3.3、华硕的难言之痛17
§4、广州大学——学生购买行为分析18
4.1、广大学生的总体消费态势19
4.2、广大学生的消费行为分析18
4.3、总结25
§5、SWOT分析26
§6、关键问题和机会分析28
6.1、关键问题28
6.2、机会28
第四部分营销策略29
§1、公共关系策略29
§2、广告策略30
§3、销售促进策略31
3.1、采取的策略31
3.2、销售促进控制要注意的几点：
32
§4、人员推销策略32
第五部分活动推进计划32
§1、活动推进计划简介33
1.1、主题33
1.2、活动33
1.3、推进时间表33
§2、营销活动详情35
2.1.1、第一期第一阶段——IdeapadY430体验日35
2.1.2、第一期第二阶段——“Ideahunter”摄影大赛43
2.1.3第一期第三阶段——“放飞你的创意”风筝比赛48
2.2第二期（2009年下半年）——“用耳朵倾听Idea”广告原创歌曲征集方案50
第六部分财务预算52
§1、“联想四季”利润分析52
1.1、毛利率53
1.2、平均价格54
1.3、管理费用54
1.4、财务费用54
1.5、销售费用54
1.6、息税前利润55
附表：
55
第七部分效果监控调整56
§1、效果性监控56
§2、实施效果监控的主要指标57
2.1、销售收入57
2.2、品牌形象58
第八部分风险评估60
§1、风险假定和分析60
§2、主要风险60
2.1、市场风险60
2.2、财务风险61
2.3、技术风险61
2.4、人力风险61
附：
广州大学笔记本市场调查表62
第一部分前言
§1、关于联想&Ideapad的诞生
1.1、关于联想
联想，全球PC领军企业，亚洲品牌500强前十名，是一家极富创新性的国际化的科技公司。
作为全球个人电脑市场的领导企业，联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。
1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。
联想的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。
面向新世纪，联想有着强烈的使命感——要为客户利益而努力做到四点创新：
创造世界最优秀、最具创新性的产品；像对待技术创新一样致力于成本创新；让更多的人获得更新、更好的技术；最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率。
带着使命感，联想公司及员工郑重承诺，以下四个核心价值观是一切工作的基础：
成就客户，创业创新，诚信正直，多元共赢。
未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。
1.2、Ideapad的诞生
早在1992年，ThinkPad笔记本电脑就在中国市场亮相，并迅速成为中国PC市场的领导品牌。
IBMPC加入联想之后，ThinkPad得到了大力发展，在商务笔记本电脑领域成为无可争议的市场领导者。
但在15年发展历程中，ThinkPad也曾经发生过微“偏移”，有些偏向消费类用户的需求——这些可能是受到消费市场兴起的影响。
不过ThinkPad这些小小的改变并未从根本上解决联想在海外市场无消费产品的“尴尬”境遇。
在2008年初，联想推出IdeaPad品牌笔记本，作为一个消费类笔记本品牌，锁定消费类市场及家用市场，这预示着联想将对全球消费电脑市场展开攻势。
而在中国流行多时的天逸、旭日等一批耳熟能详的老消费品牌将纳入Ideapad旗下，从此淡出。
同时，IdeaPad与联想面向商务用户的ThinkPad笔记本电脑品牌相对应，完成联想笔记本整个品牌架构。
§2、IdeapadY430产品介绍
一个伟大“Idea”的驱使下，经典的Ideapad诞生。
从开始孤零的三款产品到如今的Ideapad家族三大系列，短短数月见证了它迅猛的成长以及不经意间流露的惊人爆发力。
家族成员本本创意专精，每一款看似平凡的Ideapad，似乎都蕴涵着一种由创意和联想交织而成的独特的魅力。
Ideapad三大系列中，最会“玩”的当属Y系列，定位于多媒体娱乐机型，致力给用户以乐趣，这一理念丝丝渗入产品之中，让你时刻享受娱乐生活。
IdeapadY430是Y家族的新进成员，秉承了该系列的优良特点，精致的模具设计以及前沿的硬件配置遍布了笔记本的每一个角落，同时也拥有独特的气息：
IdeapadY430
照片
产品定位
主流14”宽屏娱乐笔记本
目标用户群
1、喜欢沉浸享受的时尚白领和创作类的个人消费者
2、追求个性与时尚并行的大学生及技术类的个人消费者
关键词
黄金尺寸，轻巧便携，简约有力，经典时尚，娱乐工作兼顾，功能全
秉承Y系列共同特性
1、时尚动感的外表冲击你的娱乐神经
（1）IdeaPadY系列融会创新科技与精致工艺，打造全新外观；动感、紧凑、简约、沉稳的单线条，再配以精致独特的纹理触感工艺，使得Ideapad在闭合时就能品味到精品内敛的简约时尚风格。
（2）液晶屏独树一帜的宽广无边视觉ID设计，加上科技神秘的触感灯效设计，使在开启Ideapad笔记本时就能感受到强烈的视觉冲击。
2、顶端科技打造强大的娱乐功能
（1）机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命，是笔记本业界拥有最强的全音域五音响体系的笔记本电脑。
（2）高分辨率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放享受；独特的静电式触控按键配以娱乐飞梭，带来非同一般的娱乐新体验。
3、人性化设计让你更贴近娱乐
（1）人脸识别功能：
所有Ideapad笔记本都标配130w像素的高清摄像头，不仅具备了强大的视频娱乐功能，同时还具备了安全易用的人像识别功能，给Ideapad带来了更加丰富和安全的娱乐应用；
（2）一键恢复功能：
能够快速帮助用户将受到损害的系统恢复如初，解决了困扰笔记本用户的维护难题。
（3）高触感键盘：
新键盘无论在布局、键帽形状、键程手感上全部进行了人性化更新，不仅满足输入速度快、输入正确率高，更能满足用户输入舒适的需求。
（4）先进的电源管理：
采用最新电源管理程序，性能最优、平衡模式、省电模式、静音模式四大应用方式，让用户可以更加人性化的设置自己的应用状态。
Y430产品个性特征
独特的KINKID设计，简约有力。
从机身的侧面角度看过去，外观更具动感。
独特的光织纹工艺，首先可以给使用者带来天然织物般的手感，即便是寒冷的冬季，笔记本电脑也不再是冰冷冷的机器，而是有着自然温度的亲密伙伴；其次，光指纹技术可以有效避免指纹，让优雅的外观始终如一。
14.1寸黄金比例，外出应用时不会觉得体积过大，影响使用心情；在家看电影时，也不会因为屏幕过小而觉得无法尽兴，更为讨好中国人的使用习惯。
采用了WXGALED液晶显示屏，不仅能够为使用者的眼球提供更加舒适的使用感，更加环保节能，而且均匀的背光使得IdeaPadY430的显示效果比普通笔记本更胜一筹，灵动的色彩、流畅的画面在在令人难忘。
率先配备Montevina平台的主力机型，支持高清视频和高清输出，获得第二代杜比家庭影院认证，独一无二的2.5W低音炮设计，拥有14寸产品无可匹敌的影、音优势，力求给用户带来影院级的饕餮享受。
6、IdeapadY430增加了一键静音模式，更让用户告别噪音，体现Y430以人为本的人性化设计理念。
§3、IdeapadY430广州大学营销计划
3.1、学生族的最爱——IdeapadY430
目标消费者指向追求个性与时尚并行的大学生的IdeapadY430，这个春天将成为高校笔记本市场的重磅产品：
Y430上盖独特的光织纹，转轴处时尚而又经典的折线式“kink”设计，对于不应过分张扬的学生族来说，Y430的外观可以说是恰到好处。
除了学习需要，影音娱乐也是学生族在笔记本应用上主要方面，笔记本电脑能不能看高清电影、能不能像台式机一样打“魔兽”。
Y430的配置绝对主流，无论怪兽有多凶猛，游戏画面绝对不会卡，高清电影也随时随地可看。
对于“囊中羞涩”的学生族来说，品质与工艺是不得不说的话题，联想笔记本优质的生产工艺以及苛刻的质量检测是最令消费者欣慰的，更何况还有国际级的售后服务团队严阵以待。
Y430是联想今春打进高校市场的主打产品。
3.2、广州大学——IdeapadY430高校营销计划的第一战场
在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为未来5至10年内我国笔记本市场中至关重要的一块。
在学生笔记本这个诱人的蛋糕面前，笔记本电脑厂商无不怦然心动。
因为毕竟学生笔记本市场还没有经过完全开发，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。
此份策划书以联想IdeapadY430为主打产品，把广州大学作为占领广东高校市场，从而挺向全国高校市场的第一战场。
对广州大学笔记本电脑市场和学生消费行为进行调查，并以丰富的数据作为依据，制定营销策略和计划。
第二部分营销目标
关键词
此份策划书的营销目标：
品牌
提高联想及Ideapad品牌的认知度，美誉度；宣传Ideapad的品牌理念——“想法无处不在”，通过举办活动，鼓励高校学生发挥创意，同时赢得了大学生群体的关注度和好感。
IdeapadY430
让广州大学的学生亲身体验并喜爱上IdeapadY430，让IdeapadY430成为他们学习和娱乐生活的伙伴，畅心娱乐，品味时尚。
市场占有率，销售额，利润
以一年为期限，联想笔记本在广州大学学生市场的占有率，从27.6%提高到37％，一年销售量突破4350台，净利润达到两百万。
第三部分市场现状分析
§1、宏观市场概况
1.1、经济和政治环境
2008年，受到美国次贷危机的影响，全球的经济处在一个濒临俯冲的点上，世界经济放缓。
目前，中国经济增长过快的状况有所缓解，但受世界经济疲软的影响，也存在物价上涨过快、外需明显减缓以及“热钱”加快流入等需要高度关注的问题，给我国经济稳定发展增加了不确定性。
针对经济现况，中国政府继续出台政策，效果将会在2008年下半年有明显的体现，今年第四季度和明年第一季度经济增速将进一步下降，但幅度会减弱，预计2009年ＧＤＰ的增速稳定在8．5％左右。
中国经济的稳定将对世界经济重振做出重大贡献。
在未来的经济发展中，国家将进行扩大内需来刺激经济。
在投资和出口的实际增速下降的背景下，人们消费增速的大幅上升，对稳定经济起到了重要作用。
防通胀和上调个人税起征点等措施，对居民增加收入、刺激消费起到良好推动作用。
1.2、社会环境
中国进入加快改善民生、促进社会更加公平和谐的社会建设新阶段。
在社会建设方面的投入将继续加大力度，向教育、就业、医疗、住房、环境保护等方面财政支出的倾斜将进一步体现。
公众对于中央政府的管理信心全面提升，养老忧虑感有所缓解。
但物价上涨、文体娱乐需求难以完全满足成为制约他们总体生活满意度有效提升的负面因素。
1.3、自然环境
据研究报告显示，每年沦为废物的电脑有2500万至3500万部不等。
电脑垃圾由于原料中涉及大量有毒废料，如重金属的污染、能源消耗等，成本之大成为旧电脑的处理和回收的难题。
为此，欧盟推出了被认为是当前世界上最严厉的环境标准认证——ROHS指令，并于2006年7月1日起开始强制执行。
RoHS一共列出六种有害物质，包括：
铅Pb，镉Cd，汞Hg，六价铬Cr6+，多溴二苯醚PBDE，多溴联苯PBB。
电脑对环境的影响越来越受到关注，环保材料的运用是各电脑厂商需要解决的重要问题。
1.4、笔记本营销环境
关键词
营销环境
市场：
Vista、SantaRosa两大力量推动市场发展
近年中国笔记本电脑市场最具影响力的事有两件：
其一是微软vista操作系统的发布；其二是英特尔推出第四代迅驰平台SantaRosa。
Vista与SantaRosa成为推动中国笔记本电脑市场发展的主要动力，将笔记本电脑软硬件的发展带入崭新空间。
厂商：
积极谋求新变，竞争进入白热化阶段
面对竞争日趋白热化的笔记本电脑市场，各大厂商积极谋求新变。
惠普加大投入，优化产品整合，深化渠道战略；联想全面启动2008年两大战略十大计划；戴尔处于变革中，着手加强消费市场业务和进军零售市场，包括联手国美卖场、首次推出彩色笔记本电脑系列等等；宏碁以7.1亿美元收购Gateway；华硕与神舟分别推出2999元产品，使得低价市场再掀波澜。
产品：
宽屏，14.1寸，迅驰4.5，集成显卡
宽屏主流地位不变，普通4：
3标准屏失宠；14.1英寸逐渐走俏，13.3英寸机型需求提升，其他机型欲购率较低；迅驰4.5笔记本以强劲的性能吸引消费者眼球，将渐渐成为市场上的主角；集成显卡笔记本的关注度依然高于独立显卡机型
价格：
主流价位下渗，低端市场竞争加剧
各大厂商价格战此起彼伏，导致市场价格迅速下滑。
笔记本电脑的主流价位逐渐下渗，从9月份开始，6000元以下的机型正式取得主流地位，6000-8000元产品退居二线。
此外，笔记本电脑厂商纷纷推出低价机，从3999元的联想笔记本电脑到2999元华硕易PC，再到2999元神舟XP系统笔记本电脑，笔记本电脑市场主流机型均价不断下跌。
渠道：
深入区域市场，3C渠道成为热门话题
各大厂商扩大渠道覆盖面，深入区域市场。
惠普继续深化RD策略；联想着手建立增值经销联盟伙伴体系；华硕深入三级以下市场，增加渠道广度；宏碁加大三、四级市场的开发力度；三星一方面力求提升渠道整体运作效率，一方面拓展更多3C渠道。
§2、目标市场分析
2.1、目标市场定位及原因
2.1.1高校笔记本市场简介
随着笔记本市场的雪崩式增长，市场细分的风潮愈刮愈猛。
其中，高校笔记本异军突起，取代台式机的趋势日渐明显，成为细分市场上一道亮丽的风景。
据ZDC数据显示，学生市场将成为笔记本电脑的主流市场之一。
高校学生已经购买笔记本的比例超过30％，但尚未拥有笔记本的消费者占据大多数，而且其中高达64.2%表示计划购买笔记本，说明笔记本市场将掀起新一轮的消费高潮，市场挖掘的潜力大。
所以对联想来说，进军高校市场将创造一个多赢的局面。
通过举办有意义的营销活动，一方面既体现了自身对于国内高等教育的责任感，同时赢得了大学生群体的关注度和好感，赢得市场。
另一方面高校学生群体走入社会之后，其购买能力也具有相当潜力，其在校园中产生的品牌好感度无疑也将延续下来。
2.1.2、目标市场选择——广州大学
广州大学城，集合了广东高校的精华，二十几万的天之骄子济济一堂。
在这个潜力无限的市场面前，各笔记本电脑品牌跃跃欲试，这个尚未完全开发的市场成为兵家“必争之地”，今春将更加的硝烟弥漫……联想IdeapadY430作为一支强力新军，也必然卷入这一场战争。
我们将目标市场定位在大学城十大高校之一的广州大学，作为抢占大学城市场的第一战场。
把IdeapadY430产品推介给广州大学的学生，让IdeapadY430成为他们学习和娱乐生活的伙伴，也志在将Ideapad品牌理念深入人心。
我们之所以选择广州大学作为第一战场，因为广州大学有得天独厚的优势：
关键词
广州大学的优势
市场潜力大
广大办学规模较大，全校现有普通全日制本科生20000人，各类博、硕士研究生1100人，且大部分来自广东省各市，平均消费水平较高。
据问卷调查的数据显示，66.2%的广大学生未拥有笔记本电脑，其中接近四成人有购买欲，市场潜力大。
本地生源
广大生源60％为本地（广州市）生源，这些学生周末、节假日一般选择回家度过，电脑的便携性是考虑的重要因素，笔记本电脑可以方便带回家，深受青睐。
广大商业区的优越地理位置
广州大学有大学城人流量最大的商业区，是城内学生最受欢迎的休闲逛街场所。
商业区里有数码专区，是学生选择电脑数码产品的首选场所之一，也是数码产品做宣传推广的最佳地点。
广大商业区更具备广场和舞台，为活动的举办和产品推广提供空间。
广大学生的潮流领袖作用
广州大学是一所深具广州特色的大学，学生意识前卫，对时尚产品的消费有领头和辐射作用。
2.2、问卷调查
我们采取网上和线下两种调查方式，发出511份问卷（400份文本，111份网络），有效问卷498份，有效率97.4%。
受访者为广州大学各年级男、女生，其中男生256名，女生242名，大一126名，大二149名，大三129名，大四94名（问卷附在策划书最后）。
对目前广州大学笔记本电脑市场进行了深入调查，从客观的角度展现了目前广大的笔记本市场的现状以及对该市场的发展潜力进行了研究。
2.3、广州大学笔记本电脑市场分析
2.3.1、市场潜力分析
根据调查问卷的数据显示，台式电脑在广州大学的普及度较高，占66%，接近两倍于笔记本电脑的普及度34%。
在众多正在使用台式电脑的受访者当中，有接近四成的人有在大学期间购买笔记本电脑的打算。
一方面，可以看出学生笔记本电脑的使用仍处于开发阶段，尚未普及，另一方面，也可以看出广大学生笔记本消费的巨大开发潜力。
2.3.2、市场需求量分析
根据调查问卷的数据显示，在计划购买笔记本的广州大学学生中，有53.6％的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了22.3%。
由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，广大笔记本市场购买需求将会膨胀。
此外，46.4%的学生表示将会在1年以上购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者。
广大笔记本市场需求量＝总人数×未拥有笔记本人数比例×欲购率×阶段时间内欲购人数比例
广大学生总人数
未拥有笔记本人数比例×欲购率×阶段时间内欲购人数比例
广大市场需求量推算
半年内
22000人
66％×38.84％×22.3％
1300台
一年内
22000人
66％×38.84％×53.6％
4350台
5000人（新生）
20．5%
注：
以2009年3月作为估算起始时间
从上表可以看出，广大市场的半年内需求量为1300台，而未来半年到一年的时间内，除了老生的购买欲急速上升之外，新生入学也是一个极大的契机。
根据调查问卷的数据显示，20.5％的大一学生在第一学期购买了笔记本。
据此估算，一年内广大的市场总需求量达到4350台。
另外打算一年以上购买的人群随意性比较强，容易受厂商导购的影响，增加市场需求量。
以广州大学为中心辐射到整个大学城，大学城十所高校笔记本市场需求量是巨大的，保守估计一年内有40000台的市场。
2.2.3、品牌市场占有率
根据调查问卷的数据显示，联想是广州大学学生使用最多的品牌，达到27.6%的比例。
2007年，联想推出3999元的普及型笔记本电脑、4999元的双核处理器机型以及5999元的独显笔记本电脑，既扩大了市场占有率，又有力的打压了竞争厂商。
今年联想推出以时尚潮流为主题的Ideapad系列，功能强大，配置主流，是适合学生的娱乐机型，特别是Y430、Y530、S9系列等受到广大学生的喜爱。
惠普以25%的市场占有率排在第二位，与联想相差2.6%的比例。
惠普Compaq是联想Ideapad的主要竞争对手，也是惠普学生市场上的杀手锏，个性化风格深受学生喜爱。
另外惠普在2007年启动20年来首次PC暑促，加强学生消费市场开拓，加快了在中国市场的“本土化”步伐。
戴尔位于排行榜的第三位，占有率为18%。
2007年，戴尔陷入暂时困境，为挽回颓势，在全球尤其是中国市场采取各种变革措施：
从单一直销到进军零售，戴尔销售模式发生变革；产品从“西装革履”到“八般色彩”，戴尔将消费市场业务的战略地位迅速提升；从传统服务渠道到中文博客网站，戴尔加强服务建设。
一系列的变革措施也帮助戴尔在学生市场人气的上升。
华硕排在第四位，占有率为14％。
近年华硕在家用和学生电脑市场均有不错表现。
此外，华硕推出2999元EeePC冲击低端市场。
华硕此举不仅有利于进一步提升学生市场份额，还有助于提升华硕自有品牌在学生市场的人气。
此外，宏碁、海尔和神州分别以5.8%、3.0%、2.6%排在第五、六、七位。
日韩品牌在学生市场表现疲软，定价过高与渠道建设不足是较为突出的两个劣势。
总的来看，第一，联想和惠普两大厂家占的市场份额较大，竞争十分激烈；第二，国产厂家发展很快，西方厂家以惠普表现最突出。
在广州大学市场中，联想的市场份额最大，因此也最容易让学生接受和关注，加以宣传，市场潜力无限。
§3、竞争者分析
3.1、惠普：
个性化的归宿
对手机型：
HPdv2907TX
惠普在1985年进军中国并成立中国惠普有限公司，在几年前收购Compaq后，秉承了Compaq在笔记本电脑设计上的功力，推出了很多不错的产品，并建立了更加完整的产品线。
在整合了原康柏零售渠道与惠普传统行业渠道的基础上继续大力发展新渠道，强大的渠道体系成为惠普在中国市场展开全面进攻的有力保障。
惠普目前在中国市场存在的最大问题是品牌定位模糊。
惠普的传统品牌形象是专业的高质量笔记本厂商，但现阶段的市场重点又是突出产品的消费应用与低价策略。
调查结果显示，惠普主流产品的平均价格比联想和戴尔的平均价格都高出不少，全线产品中以商务用途为主的产品型号最多，但在国内惠普笔记本电脑最有竞争力的，.还是面向普通家庭用户的产品。
凭借惠普全球领先的市场地位和实力以及在中国市场前所未有的大力投入，2008年9月，惠普宣布了消费类笔记本电脑产品线的战略性品牌定位，将继续面向消费类用户推进“风格化计算”战略：
利用“个性”和“风格”将表现性设计与功能性元素结合到一起，其一方面强化惠普电脑深化个性时尚，另一方面也代表着惠普消费类笔记本迈开了向区域市场深化和拓展的进程，以深化个性风格时尚的
产品实现惠普消费类笔记本的360度全面扩充。
在竞争对手主要机型方面，惠普DV2907TX拥有时尚的外观和完美的影音效果，适合家庭娱乐使用，这款家用机定位中端，娱乐性能强劲，由于惠普DV系列家用娱乐笔记本在市场一直拥有良好的口碑再加上其良好的品牌市场拉动力，倍受众多消费者的好评，
在广州大学这个区域市场中，惠普Compaq是联想Ideapad的主要竞争对手，根据我们的调研数据显示，惠普笔记本的市场占有率25.8％，略低于联想的27.6%。
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