最新现代广告学课后习题及答案资料.docx
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最新现代广告学课后习题及答案资料
什么叫广告，它的涵义是什么？
答：
广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义：
（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。
（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。
（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。
（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告对象与企业目标市场有何区别？
答：
广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。
广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。
广告对象首先是由企业的目标市场决定的。
但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
两者存在着质和量的区别。
从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。
而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。
因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。
同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。
从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。
如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。
广告媒体有什么特点？
按广告媒体可把广告分为几类？
试在各类中各举2个例子。
答：
A、广告媒体有以下特点：
（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。
（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。
（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
如：
文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。
（4）任何媒体都有局限性。
这种局限性主要表现在以下方面：
传播范围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。
B、广告根据媒体的不同自然属性，一般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广告。
（1）印刷品广告：
报纸广告、杂志广告
（2）电子媒体广告：
广播广告、Internet（国际互联网）广告
（3）其他媒体广告：
飞机广告、赠品
你认为广告分类有何意义？
试以一个角度或标准对广告进行分类。
（1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。
（2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。
（3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。
根据广告商品的生命周期可分为：
开拓性广告；竞争性广告；维持性广告。
如何认识现代广告的作用？
答:
广告作为现代社会最普及的一种经济现象，已经成为现代生活中一个不可缺少的重要组成部分。
广告作为一种大众传播活动，已日益深入到人们的生活中，对社会政治、经济、文化等方面产生越来越重要的影响。
以下我们主要从企业和消费者角度来分析广告的功能，最后简单介绍广告在社会、艺术、媒体等方面的作用。
（1）广告对企业的作用:
促进企业内外信息沟通顺畅；广告是企业宣传形象，塑造名牌商品的必要条件；它对企业产品生命周期的各个时期都有着重要的产出作用；广告对企业维持和扩大市场占有率，获得竞争优势起着重要作用；
（2）广告对消费者产生的作用：
广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；广告能引导潮流，创造时尚，改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为；广告为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。
（3）广告对媒体的作用：
广告支持着媒体的生存和发展；广告是媒体传播内容的重要组成；
（4）广告的社会、教育、文化和艺术功能：
广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用。
如何认识广告史？
答：
A、广告是一种经济活动，广告的发展史就是广告随经济的发展不断充实、丰富的过程。
B、广告史是广告活动的再现，是探索广告活动规律和广告发展趋势的基础。
C、广告史是广告的瑰丽宝库，是广告学的有机组成部分。
D、今天，我们要站在现代的角度来看待广告史。
时代的发展需要从新的角度来审视广告史，也就是批判的继承。
E、结合实际谈谈中外广告史中对我国广告发展具有借鉴和指导意义之处。
谈谈你对广告发展趋势的看法。
答：
从广告自身的发展情况来看，目前世界广告业普遍出现如下的发展趋势：
（1）传播媒体的多样化，广告形式得以不断创新
得益于科技的发展，当代广告媒体从内容到形式都得到广泛的发展。
（2）广告服务趋于全方位化
广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展。
而这种发展倾向的总体体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。
（3）广告理论研究的深入化
一方面，广告理论分支越来越细，如广告心理研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告媒体、广告环境、广告标题研究等等。
另一方面，广告学科的研究也越来越综合化。
（4）广告管理日趋严格化
对广告行业的管理越来越严格，各国政府通过立法，或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理，从而规范广告行业使其健康发展。
（5）广告活动全球化
世界经济一体化趋势和跨国公司的发展，产生了大量的国际广告活动。
（6）广告宣传国际化
为了协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织。
1938年，国际广告协会成立，并在各大洲相继成立了广告协会。
结合广告史，简单谈谈对广告的认识。
（1）商品交换的需要是广告产生的根源，中外广告史证明了广告是随着市场经济的发展而发展的
（2）广告对今天经济生活的影响越来越大今天的广告已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活中的作用越来越大。
（3）广告对今天企业经营的作用是不可忽视的，广告作为信息传递和促销手段，已成为现代企业营销策略的重要组成部分。
（4）广告已日益国际化、专业化、电子化。
Internet和卫星时代的来临，使广告的文化兼容性受到挑战。
（5）广告对社会生活的渗透越来越大，广告传递的主要对象是消费者，目前广告已影响到很多人的消费行为。
（6）广告学的发展现代广告经过半个世纪的发展历程，已经从“术”的阶段走向“学”的阶段。
广告学产发展，一方面，分支越来越细，另一方面，它又融众多学科为一体，其综合性越来越强。
广告理论研究和运用进入了一个新的阶段。
简述什么是广告的真实性。
答：
广告的真实性是对广告的最基本的要求。
各国对广告真实性都有明确规定。
所谓真实的广告必须符合以下三方面的要求：
（1）内容实事求是
（2）广告的许诺必须是能够实现的（3）广告作为一个整体不能给人造成误解。
我国的具体规定是：
“广告内容必须清晰明白，实事求是。
不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。
有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认。
”
简述现代广告宏观管理的作用。
答：
现代广告宏观管理的作用主要表现在：
（1）维护广告的真实性
维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。
它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。
（2）正确地引导消费者
广告宏观管理要使广告正确地引导消费，为建设我国的两个文明服务。
比如限制高消费广告刺激，禁止反动淫秽广告等。
（3）保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序
诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？
答：
诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，两者主要区别如下：
（1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。
诈骗性广告在广告主方面的主要表现形式如下：
a、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。
“许诺”本身是作为欺骗和“吸引”消费者购买的手段。
b、把质量低劣的商品说成是优质商品。
c、隐瞒商品的重大缺陷。
特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷。
d、有意夸大商品的优点或用途。
利用文字游戏等对消费者进行愚弄。
e、利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。
目前最常见的现象如：
利用还缺少论证的科学结论，对消费者进行欺骗。
f、利用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理，使消费者为了解除恐惧只能买所推荐的商品。
（2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。
这部分广告重者也要受到法律追究。
造成这类广告的原因很多，主要如下：
a、广告媒体对广告表现的限制如时间和空间等是造成不真实广告的一个重要原因。
b、广告主对自己的商品过分自信。
c、理解上的差异。
首先，广告主与消费者对同一商品及其表现可能会产生理解上的差异。
其次，消费者、广告主与广告制作人员对同一商品理解上的差异。
今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的要求。
答：
第一，媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看：
（1）从质上看，今天，信息可以在极短的时间内，甚至在以秒计的时间内传到世界几乎每一个角落。
传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。
从信息传播的质量来看，无论是图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。
（2）从量上看，信息的量正在无限增长。
第二，媒体出现的巨大变化将对广告功效产生重大影响，我们认为目前广告活动中必须注意以下几方面的问题：
（1）广告观念必须改变。
媒体发展导致的首要问题是：
媒体发展的无限性与消费者接受信息能力的有限性开始形成尖锐的矛盾。
一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大海中。
这对科学进行广告提出了更高的要求。
面对这种形势，要求广告主和广告经营业首先必须在观念上有一个大的转变。
过去是我说什么你听什么，我什么时间说，你什么时间听，今天必须转化为消费者想听什么，我告诉他什么，他什么时候有时间，我什么时候告诉他。
（2）互联网媒体将会越来越重要。
广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？
答：
广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。
（1）媒体选择问题
媒体的选择和使用，是决定广告有效性的前提。
这涉及媒体对企业商品目标对象的覆盖程度和范围；媒体自身对商品的影响，即“光环”效应等。
严格地讲，广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程。
这就是为什么要认真对待媒体选择的原因。
（2）媒体组合策略的制定
任何一种媒体都有一定的局限性，选择不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。
只有这样，才可能以尽可能少的费用取得尽可能大的传播效果。
（3）媒体的播放频次和播放时间
媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频次的重要性。
它既涉及广告的费用支出，同时又涉及广告的有效性。
（4）媒体的开发和新媒体的运用
有创造性地开发已有物质和工具成为广告媒体，充分利用新的广告媒体（如对Internet的利用），对企业和商品的形象，对广告的传播有时会起到事半功倍的效果。
（5）媒体的费用支出
媒体费用在一个广告活动中要占总费用的80%左右，因此，对媒体费用认真核算和科学策划具有重要意义。
它直接关系到广告主投入与产出的效益。
虽然广告可以提高企业的竞争能力（假设广告是成功的），但是，媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本，从而降低商品的竞争能力。
广告信息传播过程中为什么会产生障碍，从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节？
（1）广告从内容选择、确定、传播到广告对象接受、理解全过程可能产生信息扭曲和阻碍。
广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，而广告一般是借助一定的艺术表现形式传播信息，这也就加大了产生障碍的可能性。
（2）从沟通的角度看，广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面：
A、需要传达的广告信息的复杂程度。
信息越复杂，产生障碍的可能性就越大。
B、把需要传达的内容“艺术化”过程也可能产生障碍。
主要表现为在这一过程中，创意和制作人员对信息的理解。
C、“传递”过程产生的障碍，它主要是由媒介造成的。
D、消费者在接受广告信息时有可能形成信息障碍。
E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。
同样一句话，不同的理解可能形成截然不同的意思。
可以看到，准确传达广告信息并不是一件容易的事，任何一个环节出问题，都将影响广告信息的质量，最终影响广告效果。
传统广告的作业程序和现代广告的作业程序主要异同：
传统作业程序有以下特点：
A、创意是核心。
B、最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的。
C、广告公司基本不介入企业的整体经营策划。
（2）现代广告作业程序
现代广告的基本作业程序有以下特点：
A、广告策划是核心。
所有广告活动围绕广告策划进行。
B、广告策划是建立在市场调查基础上的。
C、广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。
D、广告主将更严密地监视整个广告过程。
E、广告检测将成为广告活动的重要组成部分。
广告是个循环过程。
事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。
2、从以上作业过程及各自特点，我们可以认为：
传统广告的作业程序和现代广告的作业程序主要异同点如下：
A、相同点：
实质相同，都是沟通过程；现代广告是在传统基础上的继承和发展。
（请具体展开）
B、异同点：
侧重点不同，综合程度、复杂程度不同。
（按提供的要点展开，用自己的语言组织）
简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况。
答：
第一，对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区，这种方法仍非常有效。
在这种情况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。
第二，对于理性购买来说，这种方法也是有效的。
特别是社会集团购买。
第三，生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。
因为，这种购买仍以理性购买为主。
以商品特点作为广告主题应注意哪些问题？
答：
（1）当商品差异是企业细分市场的重要依据时
（2）当消费者对商品特点非常关心时
首先，某些市场条件下，商品特点显得很重要。
其次，某些商品差异很重要。
如专用商品和某些高档耐用品。
再次，当商品差异是形成不同商品识别的重要依据时。
最后，新产品的新特点，个性商品的特殊特点等。
（3）某些商品特点或优点处于中心位置时
（4）当商品有竞争者完全不具有的特点时
在另一些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。
（1）随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。
当某一类商品的差异已经小到不足以 打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。
（2）商品差异对消费者并不重要时。
特别如标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大的商品等。
（3）从其它角度进行主题确定更有效的时候。
简述广告以企业或品牌形象为主题的目的。
答：
当商品自身的差异“消失”后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。
以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。
随着市场经济的发展，一个必然趋势是：
同类商品之间的差异总是在不断缩小。
因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。
产品差异会在极短的时间内消失。
试述形象、企业形象
答：
所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。
企业形象带有主观性特点，而且是一个主体（企业或品牌）对众多的客体（消费者等）。
所以，形象的最终形成具有复杂性。
形象主要有以下特点：
（1）形象的客观性
（2）形象的相对性
（3）形象的公众性
（4）形象的本质就是深信不疑
在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。
虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重要。
企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。
人们所认识的企业形象指与企业有关的人，主要包括消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等，所形成的对企业的认识和综合评价。
也即在现实生活中的企业形象。
人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。
企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。
但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。
The鐝鏈嶅姟品牌定位
所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑。
或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。
定位并不改变商品本身，而是要在顾客心目中占领一个位置。
这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标或者三维坐标中，把自己的品牌定位在某一点上，使消费者在要购买该类商品时，会从整个比较混乱的坐标中，准确地找到某一品牌的位置。
简述艾·里斯和杰克·特劳特的品牌定位理论的心理学基础？
答：
艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。
（1）知觉对感觉有重要影响，人们只注意他们所期望看到的事物。
（2）人们对事物的记忆是有顺序的。
（3）人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的
根据消费心理特点，艾·里斯提出在确定广告主题上，要特别注意哪些问题？
答：
艾·里斯等解释了一些从逻辑上看可行，但在实际中却可能是一个陷阱的问题。
主要：
品牌延伸可能是个陷阱的问题；一味追求质量可能是个陷阱的问题；品牌名称对商品的影响问题；高科技产品可能是个陷阱的问题等。
什么叫做广告创意？
创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。
英语中，Ideas、Creative和Creativity等词经常被直接译为“创意”。
其中Ideas的频率最高。
Ideas在英语中有思想、意见、立意、想象和观念等意思。
创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛，一般指有创造性的思想或意见。
The鐗╄祫Xian佽strachesCong″垝简述韦伯·扬提倡的经典的广告创意过程与方法。
答：
韦伯·扬于20世纪60年代在他的著作中提出了广告创意过程与方法，要点如下：
第一，收集原始资料——现时资料以及平时积累的资料。
第二，仔细检查这些资料。
第三，深思熟虑的阶段。
第四，实际产生创意。
第五，最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。
The鍖呰Ning?
、简述构成理论在广告中的应用。
答：
构成是一种现代设计理论，通俗地讲，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。
构成理论从本质上看，也属于一种创造性的方法，在广告艺术表现的设计中能给我们很多创造性的启示和方法。
它至少表现在以下方面。
（1）构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。
对于有意识地强化广告的某些情感与诉求有重要意义。
（2）构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。
这使广告既能有现代抽象秩序的美感，又能有具体的内容表达,为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。
（3）构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重新组合成新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。
这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。
（4）构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要索组合从感觉走向理性化。
（5）构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉，而不是单个艺术家个人的感受基础上的，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。
广告艺术与纯艺术的区别
答：
所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的广告表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。
它不是一种“纯”艺术。
广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特形式，广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。
广告艺术的表现形式包括绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。
把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。
广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面：
（1）广告艺术不完全属于上层建筑。
纯艺术是上层建筑的一个组成部分。
但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。
但是，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。
所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。
（2）纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。
艺术作品一般都是与艺术家的心理特点、艺术修养、个人的经历与性格及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格，体现为广告对象的个性与风格。
正如广告思想家李奥·贝纳所说：
“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。
”
广告艺术关键在于准确，最终效果应由实践检验，由广告对象和广告效果来评定。
（3）在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。
纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因在于：
广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究；广告作品创作本身是个系统工程，从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成；现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大的工作量，而且具有极强的时间和空间限制，仅靠几个人就很困难。
（4）广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。
现代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。
纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。
但广告艺术又具有相对独立性。
在长期实践过程中，广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法和手段，并不断揭示着自身的表现规律。
它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。
（5）广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。
纯艺术一般表现为观赏艺术，而广告艺术在今天，在绝大部分情况下，它的被看被听是非常被动的。
同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，一般都以秒计算。
基于以上认识，我们认为虽然纯艺术与广告艺术有很多共通之处，但是也必须认清它们之间的区别。
不能简单地用纯艺术的理论与方法代替和指导广告艺术的创作。
TheXuanHao綅鏍draft根据记忆对象的性质对记忆分类，并简要介绍形象记忆、逻辑记忆的主要特征。
答：
根据记忆对象的性质，记忆可分成形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
（1）形象记忆的主要特征有：
首先，形象记忆
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