携程旅行网商务模式分析报告.docx
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携程旅行网商务模式分析报告
携程旅行网商务模式分析报告
学院：
经济与工商管理
专业：
物流管理
指导老师：
邵兵家
组长：
李西
组员：
陈文璇
高岩
掌曙光
1.公司简介
公司网址
携程旅行网官方网站地址：
携程旅行网的商标：
首页页面
创办时间
携程旅行网于1999年5月创立于中国上海，是中国领先的在线旅行服务公司。
携程旅行网目前已在、、、、、、、、、、、等12个城市设立分公司，员工超过10000人。
凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国成功上市。
创始人
携程旅行网由季琦与梁建章、沈南鹏、范敏四人共同创建。
经营业务类别
作为领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万提供集酒店预订、机票预订、度假预订、、特惠商户及在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。
携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。
携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《》。
携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。
目前主要竞争对手有：
目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的的遨游网和芒果网。
但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。
主要发展阶段
1、1999—2005
1999年10月携程旅行网开通
2000年11月并构北京现代运通订房中心
2002年03月酒店预订量创国内酒店分销业榜首
2002年03月并购北京海岸航空服务有限公司
2002年05月启动全国中央机票预订系统
2002年10月当月交易额首次突破1亿元人民币
2004年10月推出全新360°度假超市，首推旅游概念
2004年11月建成国内首个国际机票在线预订平台
2005年09月注册会员数突破1000万人
2、2006—2009
2006年03月进军商旅管理市场
2006年06月在全国14所大学设立携程阳光助学金
2007年03月推出在线商旅管理系统
2007年05月推出国内首张商旅精英信用卡——中行携程卡
2007年06月携程网络技术大楼正式落成并投入使用
2007年11月单月机票销售突破100万张
2008年03月携程旅行网英文网站全新上线
2009年02月携程推出国内首个航空意险保单销售网络平台
3、2010年
2010年4月“携程无线”手机网站正式上线
2010年5月8日，拥有超过万个呼叫席位的携程信息技术大楼在正式落成，该区由此成为目前世界上最大的业呼叫中心。
4、2011年
2011年1月12日与沪上知名餐饮预订服务提供商“”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。
此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服务。
2011年1月21日宣布正式成立分公司，并全力进军重庆旅游市场，大力拓展以重庆为出发地和目的地的旅游业务。
携程是第一个在重庆成立分公司的著名在线旅游企业。
所获主要荣誉
2011年01月获评商务部电子商务示范企业
2011年01月入选商务部“中国现代服务十大创新企业”
2010年10月第二次荣获“中国最佳联络中心奖”
2010年03月入选“2010年最具创新力十大中国公司”
2008年11月入选《》“2008年中国科技百强”企业
2007年12月获TravelWeeklyChina旅讯最佳在线旅行社
2007年11月获中国管理学院奖十佳管理创新企业
2007年11月获2007年《财富》中文版卓越雇主
2007年08月获2006年最具影响力中国海外上市公司
2007年01月入选2007《福布斯》中文版中国潜力100榜
2006年12月获2006年中国客户关怀标杆企业（旅游类）
2006年03月获“2005年中国旅游服务领航者”奖杯
2005年11月获“2005年中国客户关怀八十强”称号
2003年06月携程网上旅游服务系列被列为电子商务重点应用项目及上海市重点推广项目。
2003年04月获“2002年度中国旅游知名品牌”称号
2、商业模式分析
提供的产品及服务
携程网的六大业务：
1、酒店预订
携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。
携程的合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城市。
不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房。
为会员出行提供更多保障。
2、机票预订
携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。
目前，携程旅行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线，实现国内60多个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。
机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。
3、度假预订
携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。
其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准。
目前，携程旅行网已开拓30个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，年出行人次超过百万，是中国领先的在线旅行社。
4、商旅管理
商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。
依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。
目前已有爱立信、可口可乐、宝钢及海尔等多家国内外知名企业达成合作。
5、特约商户
特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。
携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折消费优惠。
6、旅游资讯
旅游资讯是为会员提供的附加服务。
由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。
“目的地指南”涵盖全球近700个景区、15000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信。
“社区”是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一，拥有大量丰富的游记与旅行图片，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目，为您提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，帮您解决旅途问题。
目前，携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》等。
通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，为您提供周到体贴的出行服务，打造独具个性的旅游方案。
7、高铁代购服务
携程网于2011年7月5日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务，目前“暂只提供上海市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。
暂提供7天内的高铁及动车票的服务。
”
8、美食订餐
2011年3月22日，在战略投资订餐小秘书2个月之后，携程旅行网的美食订餐频道正式上线，全面接受客人预订。
本次第一批开通订餐服务的城市为上海、北京，并计划在今年推广到国内十几个城市。
预订方式上，携程的客人除了登录美食订餐频道在线预订之外，也可以通过拨打服务电话进行预订。
客人订餐消费的积分也将计入在携程的帐户。
目标客户分析
（1）商务旅客和其他高端客户
携程提供优质的细节个性化服务，拥有强大的专业服务队伍与遍及各地的服务伙伴，结合先进的技术和设施，可以为客户提供高质量的规范化服务，满足各类客户的各种商旅需求，客户只需登陆网站或者拨打热线电话即可享受24小时的优质服务。
携程旅行网，注重对消费者的需求观察，尽最大能力满足顾客的需求，想到顾客的需求。
这一点对商务顾客和其他高端客户具有很大的吸引力，他们将便捷以及优质的服务放在第一位，而对价格并不十分敏感。
所以携程网通过提供优质的细节个性化服务吸引了大量的商务顾客以及其他的一些高端客户。
有报道估计携程75%的收入来自商务旅客和其他高端客户。
可以看出商务旅客和其他的高端客户是其主要的客户群体。
（2）企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者
作为国内大型宾馆分销商，携程旅行网以遥遥领先的订房量与数千家宾馆达成了长期的合作关系，同时也为会员提供极富竞争力的价格以及丰富的里程奖励计划，而且，随着运营规模和实力的日益壮大，携程将会给会员带来更多的实惠。
人们在生活富裕起来以后，生活方式发生转变，开始追求生活质量，对旅游的需求也开始增加。
从下表可以看出，从旅游人次以及人均花费来看我国的旅游业发展迅速，市场潜力巨大。
全国国内旅游情况
年份
旅游人数
（百万人次）
旅游收入
（亿元）
人均花费
（元）
Year
Domestic
TourismEarning
PerCapita
Tourists（million
person-times）
（100millionyuan）
Expenditure（yuan）
1994
524
195
1995
629
219
1996
640
256
1997
644
328
1998
695
345
1999
719
394
2000
744
426
2001
784
450
2002
878
442
2003
870
396
2004
1102
428
2005
1212
436
2006
1394
447
2007
1610
483
2008
1712
511
2009
1902
535
数据来源：
《中国统计年鉴2010》
携程的合作商数量多，遍及全国各地，能够在全国范围内提供宾馆预订服务，客户在随时随地都能通过携程来为自己预订任何一个地方的宾馆，通过携程的强大的网络，客户不用担心自己的订不到宾馆的情况的发生。
这一点对广大的休闲旅行者具有很强的吸引力。
同时富有竞争力的价格对于对价格比较敏感的休闲旅行者来说也是有很强的吸引力。
强大的市场加强有力的吸引力，企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者是携程的一个重要的客户群体。
（3）潜在客户
携程网员工曾在全国多个火车站发放会员卡，携程网并不销售火车票。
但是，那些现在还无力承担机票费用的旅行者今后不久就可能变得足够富裕，携程网此举可以发展潜在的用户。
业务流程的描述
（1）酒店预订
在酒店预订这项业务中，携程网通过与合作商达成协议，建立庞大的业务网络来吸引大量的客户。
在有合作商达成协议后，携程网将其加入公司的系统中，为客户提供信息，这样客户就能通过电话或者网站来下订单。
在客户完成交易后，携程网将向合作商收取佣金。
（2）机票预订
在机票预订的业务中，携程网也是通过与各大航空公司达成协议，通过携程网来为其出售机票。
携程网在客户下订单后，在全国60多个城市中可以提供免费送票的服务。
携程网从售票中提取佣金。
（3）度假预订
度假预订业务的盈利在携程网中占的比例不高，但是目前携程网在努力培养这块市场，所以说度假预订的市场前景还是很好的。
在度假预订中，携程网为客户提供了不同的旅游线路组合，同时也分自由行以及组团两种出行方式，这也为客户提供了多样化的选择。
所需的资源列表
现代管理学意义上，企业资源指企业经营所需要的资源，具体表现为企业所控制或拥有的要素的总和。
企业的资源可以分为外部资源和内部资源两个部分。
企业的内部资源可分为：
人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源；而企业的外部资源可分为：
行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。
携程旅行服务公司是将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息等汇集于互联网平台供用户查阅的互联网信息服务提供商，同时帮助用户通过互联网与上述酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。
其所需的资源列表如下：
内部资源
人力资源
各层管理人员、技术人员、基层工作人员
财物资源
静态规模的大小、动态周转状况、企业获取和驾驭某些资源要素的能力和水平等
信息资源
企业内部和外部各种与企业经营有关的情报资料，与携程签约的酒店、旅行社、航空公司等的情况、面向的顾客需求信息、竞争对手情况、市场环境等
技术资源
设备维修维护技术、财务管理技术、经营的管理技能、服务系统（客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等）、信息交流与共享技术等
管理资源
企业管理和控制体系、管理制度、组织机构、企业管理策略等
内部环境资源
企业内文化、员工精神状态等
外部资源
行业资源
丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等、网上旅游服务行业相关的资源
产业资源
互联网、呼叫中心、酒店、航空资源及传统旅行社等
市场资源
顾客关系、政府和社区关系、金融机构关系等
外部环境资源
宏观调控、行业整体发展、市场和经济水平发展
上述资源并不代表携程旅行服务公司的全部资源，只反映了整体框架。
随着市场和社会环境的变化，许多方面都要做出调整，但都要与企业的战略目标相一致。
企业供应链的描述
供应链的概念是从扩大的生产（ExtendedProduction）概念发展来的，它将企业的生产活动进行了前伸和后延。
供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。
它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。
携程旅行服务公司通过对酒店、机票预订市场信息和旅游消费者的全面整合，把供应商和消费者连接起来。
它很好地充当了供应链整合的角色，一只手掌控着全国一千多万会员客户，另一只手则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连。
与携程签约的酒店、航空公司、旅行服务社等充当其直接供应商，携程将它们提供的各种服务汇集、整合起来组成一个服务池，再将服务池中的服务通过网络的形式呈献给其选定的顾客（会员）。
企业的供应链中还包括供应商的供应商（为与携程签约的酒店、航空公司、旅行服务社等充当其直接供应商提供产品和服务的组织或个人）、顾客的顾客等，这些相互需求与供给的关系构成一个庞大而又复杂的网络，即供应链。
只有与对自己有重大影响的供应商和顾客建立良好的伙伴关系、合理地管理好各程级的供应商和客户关系，才能使企业最大程度地节约成本并减少风险，最终获得利益。
期望收益（收益模式）
携程网的主要收入来自酒店预订代理费，机票预订代理费，自助游中的酒店、机票预订费以及保险代理，在线广告费等四个方面。
酒店预订代理费以及机票预订代理费占携程网总收入的80%以上，自助游中的酒店、机票预订费以及保险代理的收入在携程网的总收入中占的比例较小，但是由于目前市场上的竞争，携程网在着力培养这块市场。
（1）酒店预订代理费。
酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。
目前其合作酒店已超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900多个城市。
同时携程每天在国内的55个城市中的2000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。
酒店预订代理费是携程最主要的利润来源。
虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但大多数只提供到目的地酒店前台支付房费的方法，因而其酒店代理费用基本上从目的地酒店的赢利折扣返还中获取。
（2）机票预订代理费。
机票预订是携程迅速发展起来的业务，目前已与国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富实时的机票资讯。
携程拥有行业内规模领先的统一机票预订系统，机票均实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员；与资源供应商一起在全国60多个主要商旅城市提供市内免费送票上门的服务，开创了机票预订服务的先河；开通了各大航空公司电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。
机票预订代理费从顾客订票费中获取，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。
（3）自助游中的酒店、机票预订费以及保险代理费。
从携程的发展来看2004年前的业务重点主要倾向于为商旅散客提供商旅出行服务。
2004年初，在酒店和机票预订业务达到双丰收后，携程旅行网与翠明旅行社积极合作，组成携程翠明旅行社，全面进军度假业务。
短短一年时间，度假产品预订人数已与一般中型旅行社的组团总人数相当。
携程希望从国内4000亿元的旅游市场中分得一杯羹。
目前散客市场可以占到总数的95%左右，这也为其提供了巨大的发展空间。
自助游中的酒店、机票预订费以及保险代理费的收入途径采用赢利折扣返还和差价两种方式。
（4）在线广告费。
携程凭借其在领域内的领头羊地位，拥有广泛的知名度和巨大的联盟资源，尤其是众多的携程客户等因素，决定了众多商家在携程投放广告，随着携程一如既往的良性发展，广告收入也是逐年递增。
联盟商家提成是携程与各地商家达成的相关协议，携程用户持携程信用卡在联盟商家购物，用户可以享受相应折扣，而携程则可以按比例和商家分享利润。
随着利润点的不断扩展，携程已由一个单纯的商旅服务供应商发展为一家全方位提供商旅和休闲度假的旅行服务公司，其经营也日益迈向全面和成熟。
经营成本分析
（1）携程网近几年成本与费用分析
图1携程网财务报表（部分）
根据图中的数据作出收入成本（costofrevenue）走势图如下（图2）
图2收入成本走势图
由该走势图可以看出，携程网近五年来公司的收入成本一直在增加，据分析，可能是由于公司的规模扩张,收入上升所带来的正常的增加。
根据报表中的数据，作出公司近几年营运费用的趋势图以及构成图如下（图3和图4）：
图3
图4
由图3和图4我们可以清楚的看到，公司的营运费用主要包括产品开发，营销费用以及行政管理费三个部分，且三部分都呈现逐年上涨的趋势，而三部分的费用所占百分比分别为%，%和%。
由此我们可以看出，携程网比较注重产品的创新发展与市场开拓，此外我们还可以看出，携程网的综合行政管理费用所占虽然不多但是却在逐年增长，虽然现在是由于公司的扩张所带来的，但是也必须注意这一部分费用的缩减，因此，携程网可以优化一下公司的管理模式，节约成本，从而带来更大的利润。
（2）与行业中其他公司运营费用比较（基于2011年第三季度利润）
携程网与艺龙网2011年运营费用（基于利润）如图5
图5
由图5可以看出：
艺龙网的运营费用率明显比携程网高，而过高的营运费用拖累了运营利润率和净利率，特别是运营费用中的销售费用，占到了净营业收入的42%，由此可以看出，艺龙网要想超越携程网，一方面需要扩大收入规模，另一方面需要缩减费用开支，提高利润率。
3、经营策略分析
组织结构
由于目前携程网的总部在上海，已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通16个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。
因此我们认为，携程网的组织结构是典型的按地域业务划分的事业部制结构。
在每个城市设立一个事业部，每个事业部独立经营，但是都受总部的管理。
这种组织结构形态，在设计上往往设有中央服务部门，如技术、人事、财务、广告等，向各区域提供专业性的服务，因此比较适合像携程这样的符合面比较广的公司。
总裁办
技术总部
HR总部
财务总部
企管总部
事业部
A
事业部
C
事业部
D
事业部
B
事业部
E
事业部
F
事业部
G
事业部
H
事业部
I
使用地域化的事业部制结构，有以下优点：
1责任到区域，携程网的每一个城市的公司都是一个利润中心，每一区域部门的主管都要负责该地区的业务盈亏，；
2放权到区域，每个城市有其特殊的市场需求与问题，总部放手让区域人员根据当地的实际情况处理，会比较妥善、实际；
3有利于地区内部协调；
4每个事业部对自己的区域内顾客比较了解，有利于服务与沟通；
5每一个区域主管，都要担负一切管理职能的活动，这对培养通才管理人员大有好处。
当然，地域性的事业部制也有缺点：
1随着公司的扩张，地区的增加，需要更多具有全面管理能力的人员，而这类人员往往不易得到；
2每一个区域都是一个相对独立的单位，加上时间，空间上的限制，总部难以控制；
3由于总部与各区域是天各一方，难以维持集中的经济服务工作。
公司发展战略
目前为止，携程网的发展战略主要有以下四个方面：
（1）不断加强品牌的影响力
以携程领导地位的品牌吸引较多的供应商和更多的合作机会。
加深合作关系,并发展较多的合作伙伴,以获得更多客户。
与各地知名旅行社、运输企业、各大酒店之间合作,在可以获得更多客户的同时,又可以为客户提供更多、更方便的服务。
针对市场活动与广告,加强客户基础。
（2）不断扩大酒店供应商网络
携程网在该行业内有最强的酒店供应商网络。
其覆盖面之广,远远超过了其他的旅游网站。
在其旅游网络中,携程主要针对的是高端消费客户,主打高消费旅游市场。
因此,携程的签约酒店都是三星级以上的酒店。
（3）不断扩大新产品的供应
携程网在2011年7月5日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务，虽然现在还在试运行阶段，但是足以证明携程网在不断的创新，他的产品在不断的更新之中。
（4）较好的服务和较低的价格
携程网每年花在服务上面的费用占全部费用的20%左右，致力于给顾客提供较好的服务，虽然携程网面向的客户是高端消费者，但是相比之下，携程网的产品的价格是比较低的，高服务质量与较低价格的组合注定了携程网会有较大的客户群体。
市场营销策略
评价携程网的营销策略可以从以下几个方面入手：
（1）产品策略
在线旅游企业的产品主要以机票预订与酒店预定，目标市场为商旅客户，其服务致力于为顾客提供方便便捷的旅游服务，节省客户时间和麻烦。
携程网很好地结合酒店和机票这两个资源，因此，他的独家产品做的比较好。
此外，携程网将度假产品作为“战略级种子业务”进行推广。
（2）定价策略
携程网采取成本导向和差别定价相结合的定价策略。
网络上信息自由的特点使人们对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解。
由于网络营销使旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降
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