别墅项目消费者调研报告.docx
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别墅项目消费者调研报告
别墅项目消费者调研报告
一、调查方案
1、调查目的
本次调查旨在通过一定数量调查问卷信息反馈的方式对长春市高端收入人群的别墅式住宅购买行为及消费特点做岀分析，得到具有科学依据的定量分析结果和定性分析结论，为本地块的开发商正确进行项冃决策提供第一手参考资料。
2、调查对彖
本次调查除符合市场调查的一般过滤条件（不在报社、杂志社、电台、电视台、广告公司、策划公司、调查公司展开市场调查）外，还特别需要被访问对象符合以下条件:
（1）家庭年收入在10万元以上；
（2）拥有私家车或可供其长期支配的公车；
（3）对本项目感兴趣，有初步购买意向。
3、调查内容
（1）目标客户的初步购买计划，其包括价格、而积、户型、付款方式、按揭比例、首付款、月供款、景观配套、建筑风格、交屋标准、采暧方式、车位数量等；
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）
目标客户对会所各项服务设施的需求程度；目标客户对各项保安系统的需求程度；目标客户对智能化设施的需求程度；目标客户对各项物业管理服务的需求程度；目标客户个人信息。
4、调查质量控制
由于本项目的目标客户为高端收入人群，数量较少，同时考虑到客户群识别的问题,我们决定选取长春市同类物业成交客户和能够识别身份的其他客户作为样本，本次调查共获得有效问卷107份。
二、单项统计分析
纯别墅区混合区
80
60
40
20
0
1、拟选择别墅式住宅的规划形式
选项统计结果所占比例
纯别墅式居住区7671.03%
与普通商品房规划在一起的混合式居住区312&£
7%
合计107100%
第1页共23页
29%
□纯别墅区
■混合区
调查数据显示，被访问者希望别墅式住宅的规划形式为纯别墅式居住区的有76人,占71.03%；希望规划形式为与普通商品房规划在一起的混合式居住区的有31人，占28.97%o这反映岀目前长春市虽然有一些高档小区规划建设了别墅，但往往是与多层住宅混合在同一个小区内，只是为别墅规划了一个相对独立、相对封闭的区域。
而对于别墅的目标客户来说，除了要求别墅区有极佳的景观规划、户型设计以外，他们会更看中别墅的私密性和周围邻居的身份，希望周围居住者与其身份、地位相当，而且居住在一个相对安静、私密性好的社区。
这反映出纯别墅式居住区存在一定的市场空间。
2、拟选择别墅式住宅的类型
选项独立》
1」墅双拼别墅连彳
K别墅叠加别墅彳
「计
统计结果57
.8248107
所占比例53,
27%16.82%22.4；
%7.48%100%
7%
独立别墅
22%
双拼别墅
54%
连体别墅
17%
叠加别墅
调查数据显示，被访问者打算购买独立别墅的有57人，占53.27%；打算购买双拼斗壁的有18人，I占16・82%；打算购K联体别墅的有24丿另I墅的有8人，57.48%。
独立别墅和双拼别墅的购买意
占22.43%；打算购买叠加可共占70.09%,体现出这一特
人群对私密性W领域感的晋遍退求，别墅对私密性和获右。
赵啦是别垂^2^—特疋zaH土形，态小J入身要求，求和居住文化的要求。
域?
惑的耍求远胜于多
1E足7两疋业土史歹小J心埋m水
、髙层住
3、拟购买别墅式住宅的时间
选项1年以内1-3年内3-5年内合计
统计结果53862105
所占比例4.76%36.19%59.05%100%
第2页共23页
36%
所占比例32.08%22・64%25.47%8.49%6.60%4.72%100%
0
□1年以■内
n1一3年
3-5年内
调查数据显示，被访者中打算一年以内购买别墅的有5人，占4.76%；打算在1-3年内购买别墅的有38人，占36.19%；打算在3-5年内购买别墅的有62人，占59.05%；打算3年以内购买别墅的人共43人，占40.95%,这在一定程度上反映岀这一高收入人群中相当一部分人近期三年内对别墅产品存在着购买需求。
4、拟选扌
毛别墅式住纭
的单价（单,
立：
元）
选坝ZbU（
LZBU
2bUU-3bU
3bOO-4OO
4ouo-4bo
4bUU-bUU
5000以上］
『计
0
0
0
0
0
>1
%5%
8
2500-28002800-35003500-40004000-45004500-50005000以上
□
■2500-28002§b0-3500
3500-40004000-4500
4500-50005000以上
25%
23%
调查数据显示，被访问者打算选择2500-2800元/rtf的有34人，占32.08%；打算选择2800-3500元/itf的有24人，占22.64%；打算选择3500-4000元/nf的有27人，占25.47%；打算选择4000-4500元/nf的有9人，占8・49%；打算选择4500-5000元/nf的有7人，占6.60%；打算选择5000元/itf以上的有5人，占4.72%。
其中打算选择2500-2800
第3页共23页
元/m"和2800-3500元/nf两个区间的共58人，占54.72%。
大量的被访问者都趋向于较低价位，这在一定程度上反映岀长春市别墅市场已经开始了进一步的市场细分。
从单价15800-16800元/nf的威尼斯花园单体别墅，到单价8000-9000元/nf的富苑华城单体别墅，再到单价4680-4880元/m?
的鸿城国际双拼别墅，再到单价4880元/rtf的天安第一城双拼别墅，各类别墅的价格落差悬殊，别墅档次拉大，高低两极分化的现象已趋于显著。
但总体上讲，现有别墅的最大缺憾是缺乏自然景观的支持。
从本项冃情况看，自然景观是最大的竞争优势。
如果能够有效地控制成本，使单价保持在2800元/nV—3500元/nr之间，高性价比将会成为本项目畅销的有力支撑。
150-200200-250250-300300-350350以上
10%8%
5%
24%
口n
□250-30030to-350
5、拟购买别墅式住宅的建筑而积（单位：
nf）
选项150-2002
）0-250250-3
）0300-35035
）以上合计
统计结果273425]
19106
所占比例25.47%：
2.08%23.5&
.10.38%&49（
）100%
被访问者打算购买建筑而积为150-200平方米的有27人，占
上33%
调查数据显示，
25.47%；打算购买200-250平方米的有34人，占32.08%；打算购买250-300平方米的有25人，占23.58%；打算购买300-350平方米的有11人，占10.38%；打算购买350nf以上的有9人，占8.49%。
由于目标客户购买本项目后将其作为第二甚至第三居所，所以在户型而积的控制上，不仅要考虑到客户的支付能力，还要在进行户内格局设计时充分考虑到其作为第二或第三居所与第一居所之间存在的差别，从扩大目标客户群的角度对建筑而积进而对总价有所控制。
位》万元打
30-8080-100100-1501501
6。
拟选样的总价E间（怜
选项40-60
统计结果413
所占比例Oa68畑0跖舸岳
13%4%
15%
29%
39%
口40-6060-開
□口
■80-100100-150~150以上
一次性付款银行按揭建筑分期付款
%
64%
□
■一次性付款
□银行按揭建筑分期付款
调查数据显示，被访问者能接受的总价区间为40-60万元的有41人，占38.68%；能接受的总价区间为60-80万元的有31人，占22.06%；能接受的总价区间80-100万元的有16人，占15.09%；能接受的总价区间为100-150万元的有14人，占13.21%；能接受的总价区间150万元以上的有4人，占3.77%。
总价是划分客户群的最有效标准,不同总价反映着客户的不同身份和社会阶层。
从本项冃各方而情况分析看，客户购买后会将其作为第二甚至第三居所，其主要功能是休闲度假、享受人生。
为最大限度扩大本项目的目标客户群，控制总价仍是需要侧重考虑的一个重要方而。
问卷调查的统计结果也充分显示岀其必要性。
—T、拟选择1
1勺河款方式
选坝一次*
:
伺款银疔按揭建.
九TT期心款W计
巩m冇宋ZJ.b|b丄/丄U4
调查数据显示，被访问者打算选择一次性付款方式的有21人，占20.19%；打算选择银行按揭付款方式的有66人，占63.46%；打算选择建筑分期付款的有17人，占
16.35%。
选择按揭付款方式的被访问者占较大比重，体现岀这一客户群体对消费信贷持认可态度。
而在现实支付能力许可的条件下，相当一部分人倾向于简便且没有利息成本的一次性付款方式。
8、拟选择的按揭比例
选项五成八成
七成八成合计
统计结果12151"
'2266
所占比例1&189
.22.73%25.76%3
3.33%100%
33%
五成六成
七成八成
23%
26%
调查数据显示，被
1访问者打算选
择的按揭比,
列为五成的人
有12人，占
18.18%；打
?
选择的按揭比例为六丿
1的人有15人
占22・73£
｝；打算选择¥
勺按揭比例为
七成的人有
7人，占25.76%；打簷
1选择的按揭比
例为八成的
人有22人，
占33.33%o车
E大比重的
被访问者倾向于选择高按揭比例，反映出这一客户群体对住房贷款有较强的依赖性。
.du为丄y.ZU%zz・/zw）j.uuw）
9、拟选择的按揭年选项5年以下5统计结果3152013所占比例4.55%22.
10
5
0
5年以下5-10年10-15年15-20年20-30年
第6页共23页
5%
3%
29%
20%
10万以下10-20万20-30万30-40万40万以上
口■
°5年以下艮10年
■1.0-15示15-20年
20-30年
调查数据显示，被访问者打算选择的按揭年限为5年以下的占4.55%；打算选择的按揭年限为5-10年的占22.73%；打算选择的按揭年限为10-15年的占30.30%；打算选择的按揭年限为15-20年的占19.70%,打算选择20-30年的占22.72%。
从银行的角度看，按揭比例和按揭年限反映出银行对贷款风险的控制；而从别墅购买者的角度看，则反映岀人们对当前消费、未来预期及贷款利息成本的一种权衡。
10、可承
受的首期付款＜
单位：
万元）
选项107
以下10-20万:
10-30万30-4
）万40万以上
合计
统计结果14；
1285766
所占比例21.21%4&48%12.12%7.58%10.61%100%
12%
48%
8
3
40万以上
□■
□10万以下DO-20万
■20-30万30-40万
调查数据显示，被访问者愿意担负的首付款在10万元以下的有14人，占21.21%；愿意负担的首付款在10万-20万之间的有32人，占48.48%；愿意负担的首付款在20-30万之间的有8人，占12.12%；愿意负担的首付款在30-40万之间的有5人，占7.58%；愿意负担的首付款在40万元以上的有7人，占10.61%。
不难发现目标客户愿意负担的首付款主要集中在20万元以下，共占总样本的69.69%O
n、可承曳
:
的月供款（单
位：
元）
选项1000
灯1000-200
）2000-300030（
0-40004000以
上合计
统计结果821
372766
所占比例12.12%31.82%4・54%10.61%40.91%100%
1000以下1000-20002000-30003000-40004000以上
32%
11%5%
12%
■4,
40%
□■
□2000-30003ep0-4000
■4000以上
调查数据显示，被访问者愿意负担的月供款在1000元以下的有8人，占12.12%；愿意负担的月供款在1000-2000元的有21人，占31.82%；愿意负担的月供款在2000-3000元的有3人，占4.54%；愿意负担的月供款在3000-4000元的有7人，占10.61%；愿意负担的月供款在4000元以上的有27人，占40.91%。
12、影响因素（可多选）
选项统计结果所占比例
发展商的实力、信誉及物业品牌4711.38%
物业所处地段及交通情况389.20%
自然生态景观7117.19%
完善的会所康乐设施348.23%
有健全的休闲、娱乐购物场所419.93%
物业周边环境情况5212.59%
治安良好及有先进的保安系统7718.64%
噪音及空气污染指数低5312.83%
合计41399.99%
XL
misrr周o阮购初o孙物购有
8ss
所会的善完
然自交
第8页共23页
13%11%
19%
17%
□■
□发展商品牌交通情况口
-自然景观完善的会所康乐设施
■□
有购物场所周边环境
13%
保安系统污染情况
8%1
调查数据显示，被访问者认为影响购买别墅式住宅的因素按重要程度从高到低依次为治安良好及有先进的保安系统占18.64%,自然生态景观占17.19%，噪音及空气污染指数低占12.83%,物业周边环境情况占12.59%,发展商的实力、信誉及物业品牌占11.38%,有健全的休闲、娱乐购物场所占9.93%,物业所处地段及交通情况占9.20%,完善的会所康乐设施占&23%,。
从以上数据可以看出，别墅式住宅因其特殊性而对安全性要求非常高，据调查，相当一部分业主因为安全原因建了别墅而不敢入住。
这说明7盍金保障榊懦的甫孺件，此他调查救据严显示出冃标客户聲求别尊周谊有笹好的寸然牛杰景观，从过:
一角老虑，本项曰相对斤亠亠-口亠亠“亠升小3
13、景观及户外配套建设
合计250100^
网
系
*■区环
场广心中
饵贝名植种
M小筑聲
1、泉喷
OOOOOO
6543210
15%19%
喷泉、雕塑等建筑小品种植名贵树木中心广场环绕社区水系26%
17%
23%
网球场
第9页共23页
调查数据显示，被访问者对别墅景观及户外配套设施必要性的认识依次为建造环绕社区的水系占26.00%,种植名贵树木占22.80%,建造高档精美的喷泉、雕塑等建筑小品占19.20%,建造豪华中心广场占17.20%,建造高档专业网球场占14.80%。
14、功能分区的需求而积与需求数量（单位：
nf）
需求而积（使用而积）
合计
10以下10-：
020-3030-4040
-5050-6060以上
数量娄
1
口口
%数^
口
:
%数%数
最%数量%
数%数奪
•
亠ir［宀C
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-iAr\A-iL
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担
:
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儿童房1
:
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11179
园
调查数据显示，主卧室的需求而积（使用而积）主要集中在10-20.20-30及30-40平方米三个区间，其中10-20平方米占28.71%；20-30平方米占41.58%；30-40平方米占20.79%；客卧室的需求而积主要集中在10以下、10-20及20-30平方米三个区间，其中10以下占12.75%；10-20平方米占48.04%；20-30平方米占29.41%；客厅的需求而积主要集中在30-4040-50及50-60平方米三个区间，其中30-40平方米占22.02%；40-50平方米占36.70%；50-60平方米占15.60%；厨房的需求而积主要集中在10以下及10-20平方米，分别占29.13%和47・57%；餐厅的需求而积主要集中在10-20及20-30平方米，分别占55.10%和20.41%；洗手间的需求而积主要集中在10以下及10-20平方米，分别占63.11%和30.10%；浴房的需求而积主要集中在10以下及10-20平方米，分别占57.00%和32.00%；工人房的需求而积主要集中在10平方米以下，占60.53%；书房的需求而积主要集中在10-20及20-30平方米，分别占51.06%和34.05%；儿童房的需求而积主要集中在10-20及20-30平方米，分别占48.19%和33.73%；吧台的需求而积主要集中在10以下及10-20平方米，分别占51.56%和35.94%；屋顶花园的需求而积相对比较分散，以30-40和40-50平方米两个区间所占比例稍大，分别为22.22%和19.44%。
从需求数量上看，工人房、儿童房、吧台和屋顶花园需求数量相对稍低，分别为76、83、64和72个，以总数107计，需求比例分别为71.03%、77.57%、59.81%和67.29%。
除此以外，其他功能分区的需求比例基本上在90%以上。
15、律筑风格
选项统计结果所占比例
第10页共23页
欧式风格2624.30%
中式古典风格65.61%
现代风格3532.71%
中式古典和现代相结合1514.02%
欧式与现代相结合2523.36%
合计107100%
调查数据显示，被访问者对建筑风格的偏好依次为现代风格占32.71%,欧式风格占24.30%,欧式和现代相结合占23.36%,中式古典和现代相结合占14.02%,中式古典风格占5.61%。
总体上以现代风格所占比重较大，但与其他建筑风格相比较差距较小，这反映岀目标客户对于建筑风格需求的多样化，同时也预示着长春市未来别墅建筑风格的发展趋势。
但无论哪一种建筑风格，就别墅居住形态本身而言，是一种舶来品，必须与本地的居住文化相结合、相融合，才能够为市场所接受。
16、交屋标准
选项毛坯房
討卫有装修精装
修其他合计
统计结果48：
0317106
所占比例45.
28%18.87%29.25
%6・60%100%
调查数据显示，被访问者希望交屋标准为毛坯房的占45.28%；希望交屋标准为精装修的占29.25%；希望交屋标准为厨卫有装修的占18.87%；其他占6.60%。
别墅是个性化极强的房地产品，其本身是客户人生观、生活观和价值观的一种体现和宣泄，而装修风格是个性化的最重要表现。
正是由于这种原因，被访问者希望交屋标准为毛坯房的所占比重较大。
17、采暖方式
选项统计结果所占比例
集中供热7267.92%
电热膜采暖1413.21%
自家油炉，单独供暖54.72%
自家电锅炉，单独供暧1514.15%
合计106100%
调查数据显示，被访问者希望采暖方式为集中供热的占67.92%,为自家电锅炉单独供暖的占14.15%,为电热膜采暧的占13.21%,为自家油炉单独供暧的占4.72%o不难看岀希望采用集中供热的占67.92%,主要原因在于其经济性。
经济性仍然是目标客户在选择采暧方式时重点考虑的因素。
18、需要的车位数
选项1个2个合•
十
统计结果7233105
所占比例68.57%3
1.43%100%
调查数据显示，被访问者需要1个车位的有72人，占68.57%；需要2个车位的有33人，占31.43%。
目标客户对车位的大量需求表明这一特殊群体的共同特征即拥有私家车或拥有长期可供其使用的公车，本项目以此为识别冃标客户身份的标准之一。
在进行项目规划时，应设置充足的车位以满足客户需求。
19、保安系统
非常需要比较
需要一般需要不审要
合计
数量魅
攵量%数重
%数量％
可视对讲系统6157.
012927.
L01514.0
221.871
）7
红外线防盗系统555?
.383028,
57
升级会员 