推荐无店铺媒体购物成功的基石与奥秘一 精品.docx
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无店铺媒体购物成功的基石与奥秘
（一）
商海引航需要企业内外兼修
接触不少经营者，过于急功近利想套用一些所谓新的模式快速成功，准备不足的结果是费力不讨好，在没有做好企业内功修炼的时候就一味的模仿，欲速则不达。
要成功最好是站在巨人的肩膀上，这没有错。
但是，企业没有自己内核的东西，不在原有资源和经验的基础上创新，此等步后尘者岂能超越。
IT数码（尤其是电脑PC）市场逐步走向微利时代的时候“戴尔（DELL）”成功了，很多人归结到“戴尔”的“（媒体购物）直销模式”；不少电视媒体广告“标王”相继倒下的时候，“橡果国际（ATV）”成功了，很多人归结到橡果的“电视购物直销模式”；保健品传统市场式微的时候“益生康健（YEECARE）”平台平媒购物成功了，很多人归结到媒体即终端的平媒购物模式及分账营销模式；服装领域市场竞争激烈的外销转内销的转折点上，VANCL借助虚拟网络购物和多元媒体购物成功了，大多归结VANCL特定的媒体购物与会员营销模式。
……
模式真是致胜的关键吗？
我们再来看看，与DELL雷同的GATEWAY铩羽而归，与“益生康健”雷同的“家家乐购”、“禾健”停滞不前，与VANCL类似的PPG、BONO销声匿迹……当然饮恨而终的不仅仅如上所述的这些，有更多运营不善的企业在摇篮中就夭折的更是不计其数。
在商业环境逐渐走向成熟时，市场环境和产品以及营销手段也逐渐成熟，一个立体的市场格局产生了，但是市场的主流环境会随着技术和信息的进步而产生改变。
市场终究会逐渐变得简单，这种简单，是建立在新的商业形态上的流程简化，是市场元素的更为标志化和清晰化。
产品、传播媒质、价格、渠道、消费者等形成营销的各个环节都将渐趋透明。
从国际大环境来看，消费相关行业的逐步走向企业直接面对消费者的无店铺购物模式，在新的互联网领域被称作B2C的模式是下一站的主流，本土的市场也将逐步由传统的市场逐步走入创新的市场。
笔者开篇所提及的部分代表只是目前市场的一些代表。
好模式需要管理体制护航
企业一定是以创造利润为目标，而不是因为尝试一种所谓的创新模式而存在。
我们从实际的例子看采用同一种模式的企业，有着生与死不一样的结局。
典型的是前段时间在中国营销界和资本市场出尽风头的PPG，在创新一种以“DELL模式卖衬衫”的网络及平媒购物，以呼叫中心为载体的新模式，而最终却以资金链断裂和入不敷出的媒体成本而被后来者VANCL赶超。
PPG的失败，一定不是模式的失败，而是管理体制的失败。
本土的商业，离理想化的商业还存在一定的距离，而所谓的中国式管理也绝对不是茶余饭后的一个噱头而已，还有一个西方管理体制与本土市场融合的问题，管理是细活，不是仅仅画画蓝图就足够。
服装直销领域那后来者BONO的失败以及步履艰难的凯黎斯（CARRIS）再一次证明光有好的模式是不够的，内功的修炼还没有到达爆发的临界点，可能就没有爆发的可能。
DELL成功不仅仅是模式的成功
DELL的成功不仅仅是模式的成功，而是“细节管理”的成功。
大家都熟知DELL作为一种媒体购物（主要是网络和平媒）模式，是最早精细到广告销售效果精准监测的企业之一。
此外管理的细节中，我们可从多个角度和层面剖析戴尔的细节管理。
缩减中间环节的直接法则，借助IT信息技术，把中间商剥皮的部分返利给企业和消费者；采用个性化或差异化的法则，尽可能创造消费者需求和激发消费者个性定制；认真面对每一个客户，标准化的销售服务和客户管理服务；激发创新管理，深入企业、员工、消费者之间的交叉沟通，沟通创造价值，DELL销售中“漏斗原理”就是一个成功的营销创新；团队管理的细节化让DELL是一个运转顺畅的流水作业，协同作战一直是DELL的过人之处，在企业内部管理中各环节环环相扣，步步为营；DELL作为IT企业，也是最早完善系统化管理的企业，这系统化包括人力资源管理系统化、市场流程管理系统化、客户管理系统化、信息流通系统化等，借助先进的信息技术促使全面管理系统化。
很多后来者只看到成功的表象，往往不去关注成功背后的真相。
益生康健成功的背后
益生康健的成功，在以奇招迭出、兵刃相见、生死搏杀的保健品营销领域堪称经典。
综观目前保健品营销态势，宏观的市场总量在高速往上增长，但是巨大的市场上百家争鸣，诸侯峰起，更有流寇无数，这个行业，是英雄辈出更是鱼龙混杂的行业。
保健品、OTC、处方药、医疗器械（电子产品）、日化（保健相关）用品等经营都属于广义的健康产业范畴，现在的处境如何呢？
一段文字做了很客观的回答，直白地道出了健康产业发展真实窘况！
“纵观中国健康产业风云20年：
多少英雄豪杰，销声匿迹！
多少仁人志士，心血耗尽！
多少行业高手，无奈引退江湖！
多少企业风光一时，却转瞬间即逝！
今日多少医药保健品企业，艰难度日！
勉强支撑！
价格战，你死我活、数败俱伤！
广告战，吹破牛皮、代价巨大！
服务战，招数用尽、几近底线！
信息战，不择手段，互相攻击！
可惜！
消费者“免疫力”越来越强！
可叹！
有钱人越来越多，好客户越来越少！
可怜！
销售员越来越难找、难留！
可悲！
战术手段用尽，却没有从战略高度突围！
是知难而退，留下无尽遗憾！
还是杀出重围，绝处逢生？
找项目累了！
做广告怕了！
保健品乱了！
会议营销过了！
教育营销凉了！
服务营销成本太大了！
体验营销不好过了！
直销魅力没了！
卖产品的日子完了！
卖服务的日子难了！
”
在这样的尴尬环境中益生康健的无店铺媒体购物（媒体分账）模式在尝试中走向成功，其成功创造了奇迹归功于很多契机，但是能以稳健上升的趋势成长，这也与背后的管理体制分不开。
益生康健的媒体购物模式其中几大板块一样需要环环相扣，上下必须畅通，痛则不通，通则不痛。
产品、策划、媒体、呼叫中心、物流、消费者（会员制）可以简单的概括为这个商业链条的主要环节，而这其中的每一个环节，都是系统的工程。
我们直观的看到后来很多企业在沿袭益生康健的模式，但是很多都是踟蹰不前，可以直白的的说很多企业只是看到益生康健的横截面、片段，或者表象。
益生康健的成功凝聚了天时（先入为主）、地利（北方发盘）、人和（优秀团队）的优势。
（关注笔者相关直复营销及无店铺媒体购物文章细节。
）
益生康健模式有很多值得借鉴，但是要超越，需要企业有更为扎实的内在修为，而且必须寻找到企业自身差异化的优势，时间在推移，后来者不能刻舟求剑，每个企业都有每个企业自身的长处和短处，后来者更不能邯郸学步。
（未完待续）
无店铺购物经营是一种创新，是市场发展的必然趋势。
（关注笔者最新文章《后来者何以居上？
——无店铺（媒体）购物模式企业管理致胜的六脉神剑》
相关资料链接：
MBA案例：
无店铺在美国
美国是几次商业革命的策源地。
古代的商业革命就是以哥伦布发现美洲大陆引发的。
超级市场最早产生于美国，通信销售也起步于美国。
美国成为商人关注的焦点，那里不仅有购买力极高的大富豪，而且还有着商人取之不尽的零售经验。
正像一位社会学家所言：
美国人占据了地球上最好的地方，汇集了全世界各民族的精英，为人类文明做出了巨大的贡献。
美国的无店铺售卖也有许多经验教训引人深思。
１、美国无店铺售卖概述
美国的无店铺售卖有四种方式，即直接销售、直效营销、自动售货机和购买服务公司。
根据美国营销专家的定义，这四种方式有联系又有区别。
直接销售是推销员上门推销，亲自将信息或产品送到顾客手中不需要通信媒介。
直效营销是利用现代传播工具将商品和服务信息传递给顾客，顾客再通过传播工具订货，最后无店铺商人根据订货单运用邮政、运输等传递手段将商品送到顾客手中。
这里起重要作用的是通信媒介，一般没有推销员上门。
自动售货机是利用电脑控制的机器。
它自动地完成收款、付款等售卖程序，无需售货员或推销员，但需要有管理员定期上货和检修故障。
它的最大特点是无人售卖，因此没有推销过程是被动等顾客上门。
购买服务公司是一种会员制的组织媒介，它以优惠的价格向会员提供所需产品，但会员需向其他零售商购买。
这是一种非纯粹性的无店铺售卖，不少人将其排除在无店铺售卖范围之外，一般只讲前三种形式。
美国的无店铺售卖业在零售业中占据着重要的地位，起着不可忽视的作用。
据美国无店铺售卖营销协会宣称：
早在１９８３年，美国无店铺售卖营业总额就达１６００亿美元，占该年零售总额的１５％。
数年来，无店铺售卖营业额的增长率均呈现两位数，大大高于整体零售业的增长率，表明无店铺售卖仍存在着巨大的市场潜力。
从近年来的发展情况看，虽然无店铺售卖三种形式都有较大发展，但是发展速度差别很大。
直接销售增长较为缓慢，而以现代传递工具为媒体的邮购、电话营销、电视营销等直效营销形式增长迅猛。
２、美国的直接销售：
上门与聚会销售
美国的直接销售具有较长的历史，形式是由上门游说发展至家庭聚会，组织网络由单层平面形完善为多层金字塔形。
下面谈谈美国的直销情况。
（１）产生与发展。
早在１８世纪，美国的零售业主要有三种形式：
贸易货栈、杂货商店和沿街叫卖的小贩。
这种小贩就是现代直销商的鼻祖。
有的小贩活跃于偏远的乡村，像一条线一样将分散的农户联接起来，徒步、骑马或驾车为农户提供日用杂品；有的小贩穿行于城镇，兜售水果
组织网络。
直到第二次世界大战后，现代意义上的直接销售才开始产生。
生产企业已不是个人独立的行为，而成为高度精密化的组织行为。
因此，不是派出单个推销员去游说而是派出许多推销员，挨家挨户去推销商品。
一个推销员常负责向某一住宅区２００户居民推销；每一位住宅区经理负责监督１００—２００位推销员，且要接受地区经理的领导。
直接销售在美国发展很快。
据美国直销协会（ＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）统计，共有１７４家正式的直销公司，拥有直销员４００万人，总销售额９７亿美元；１９９３年，直销员发展为５６９万人，总销售额达１５０亿美元，占美国商品零售总额的６、６％左右。
现在美国拥有不少世界著名的直销公司。
（２）组织与形式。
销售额常与直销员数量成正比。
大的直销公司拥有几十万、上百万名直销员。
因此严密的组织是直销成功的重要保证。
美国的直销组织分为单层和多层两种：
单层组织层次单一，所有直销员都由公司直接管理。
雅芳公司就属于此类。
它把全美国以百户为标准分成８０万个单位，由直销员进行系统化销售。
其优点是既能准确了解市场又能控制和管理直销员；缺点是成本较高。
多层传销组织是一种金字塔型系统，每个直销员都可以发展下层人员，一层一层地扩展直至一个庞大的网络。
例如Ｍａｒｙｋｙ公司就属此类。
其直销员共分为五个层次：
直销员、直销员组长、直销指导员、高级直销指导员、国家直销指导员。
该公司共有２０万名直销员，越往顶层人数越少，形成金字塔式的组织结构。
其优点是成本低发展速度快；缺点是难于控制与管理。
美国的直接销售形成分为两大类：
上门游说和家庭聚会。
上门游说起源于小贩沿街叫卖。
叫卖不成就干脆敲门人室，先介绍自己后推销产品，演变为挨门挨户推销。
家庭聚会推销是现代推销方法，将邻居、朋友、熟人聚集到某人家里，介绍产品，进行咨询与交流轻松愉快地购物。
据美国直销协会统计；１９８９年，上门游说推销约占直接销售总额的７９％，家庭聚会推销大约占２１％。
雅芳公司、安利公司、Ｓｈａｋｌｅｅ公司等都实行上门游说方式，而Ｍａｒｙｋａｙ公司、ＴｕｐｐｅｒＷａｒｅ公司、Ｓｔａｎｌｅｙ公司则实行家庭聚会方式。
（３）产品与比例。
美国直销公司认为，并非所有产品都适合直接销售，直接销售的产品应具有携带方便和消费量大等特点。
美国直销公司经营的商品大体有四类：
一是家庭日用品。
包括：
炊事用具、餐具、室内装饰用品、吸尘器、精洗剂、滤水器、营养食品、食品等。
１９８８年，这类产品占全美直接销售额的５０％，１９９２年占４２％。
二是美容护肤产品。
包括化妆品、香水、护肤产品、护发素、珠宝等。
１９８８年这类产品大约占美国直接销售额的３３％，１９９２年，则占３６．４％。
三是休闲类产品。
包括百科全书、丛书、某些教科书、玩具、工艺品及各种休闲产品还有计算机和计算机软件等。
１９８８年这类产品大约占美国直接销售额的8％，１９９２年上升为１３．４％。
四是其他类产品。
包括花草、书刊、照像机、婴儿鞋、动物饲料、复印机、医疗器械等。
１９８８年，这些产品大约占美国直接销售额的１０％，１９９２年下降为８．３％。
产品来源基本上是直销公司自己加工生产，直销员独渠道销售，因此，质量好、服务周到，三日内可退货具有一定的竞争实力。
（４）现在与未来。
２０世纪８０年代中期以后，美国直接销售行业陷入困难之中。
雅芳公司从８０年代初开始，销售连年徘徊不前，并且出现下滑趋势。
安丽公司，１９８３年销售额比上年减少１亿美元。
进入９０年代这种状况并没有改变。
其主要原因是：
消费者对挨门挨户推销失去了兴趣；直销公司花费在直销员身上的成本越
来越大；社会为人们提供就业和挣钱的机会越来越多；直效营销冲击了直接销售。
美国直接销售业的前景仍然暗淡。
美国市场已成为一和饱和的市场。
专家认为美国直销业的未来在于国际化国外市场拓展。
3．美国的直效营销：
邮购、电话与电视营销
美国的直效营销，虽然起步晚于直接销售但其发展速度是惊人的，并显示出美好的发展前景。
美国的直效营销形式主要有：
邮购销售、电话营销、电视营销等等。
（１）邮购销售。
１８７２年，沃德开办了美国第一家邮购商店，开始了目录销售活动。
１８８６年西尔斯创办了钟表公司也逐渐采取了目录销售的方法。
他们都以分散的农村顾客为目标市场，创造了一种新型的农村生活方式。
最初目录仅是单张纸，并非彩色印刷。
在２０世纪三四十年代，由于连锁商店的发展和私人轿车的增加使店铺购物非常方便，目录销售一度萎缩。
１９６３年美国邮购销售的公司只有４２００家，销售额仅占零售总额的１％。
７０年代由于女性从业人数增加，交通拥挤闲暇时间变得宝贵，目录销售重新受到人们的欢迎。
邮购销售额每年以１５％的速度增长，比零售总额增长的速度快４倍。
１９８２年美国上万家目录与直达广告邮购公司向居民发出商品目录５０多亿份，每个家庭平均四天就能收到１份目录或广告，邮购总额４００多亿美元，占零售总额的８％，当时居世界首位。
近几年美国的邮购业仍是良好的发展势头，平均每户家庭每月收到六七本目录，圣诞节前的１０～１１月更是邮购广告满天飞。
美国邮购销售的形式有三种：
专营、兼营和雇佣邮购销售网。
专营公司专搞邮购销售形成固定网络，大的公司有自己的车站、车队，自运货物。
兼营主要是商店附设邮购部，这不是徒有虚名而是定期寄送商品目录，主动引客不是坐门待客。
雇佣邮购销售网是雇佣代理人，建立邮购销售网。
美国邮购业务主要是通过发行商品目录和直达广告向顾客进行宣传推销。
商品目录一般一年发行两次，半年内价格不变，顾客通过电话、电报和信函订购。
付款方式有先发货后付款和先付款后发货两种。
送货方式有的通过运输部门运送有的通过邮局寄送。
美国有许多世界上著名的邮购公司，创造了不少实用的邮购方式，不断扩大自己的业务。
尼门马卡斯（Ｎｅｉｍａｎ—Ｍａｒｖｕｓ）公司是一家以邮购销售闻名的百货商店，最大特征在于目录的精心设计与策划。
商品目录是非人格化的推销员在邮购中关系重大。
公司共有员工２４７人。
其中３名营销专家、３０名广告企划人员专门负责商品目录的设计，１４人为商品计划人员，其余２００人负责有关营业、仓库和顾客服务等项工作。
商品目录设计是按顾客类型分类，２６种目录有圣诞礼品专集、美食家专集、特价商品综合目录等。
由于按着不同的顾客类型寄送不同的目录，针对性强，既减少了浪费又提高了订货率。
一般每次发行的商品目录份数５０一７０万份，圣诞节将发行１５０万份。
邮寄目录的顾客名册每年调整２０％，其中有３５万名的固定客户。
公司利用电脑对顾客类型、订货情况进行分析与管理。
该公司的订货方式分邮寄信函与电话两种。
公司设有５０部电话，每部电话旁放置商品目录与电脑终端机，接线员负责提供咨询服务和择机进行电话推销。
订货信息由电脑处理每小时可处理８５０件，采用顾客编号形式管理。
商品则由中心仓库提供进行精美包装后送达顾客手中。
（２）电话营销。
电话购物伴随着邮购销售的出现，在２０世纪初就已产生，但不能称为电话营销，因为电话在邮购体系中仅作为订货反馈媒介，即信息收集而不负责发出，是单向沟通。
随着电话的普及和商人们对电话媒体认识的加深，在６０年代美国产生电话营销，通过电话向顾客提供商品和服务信息，顾客通过电话进行订货，形成了完善的电话营销体系。
例如自动拨号录音信息处理机可以自动拨号，播放有声广告信息，通过答复机器装置或将电话转给总机接线员接受顾客的订货。
早在２０世纪８０年代初期美国的电话普及率就达到了８０％，为电话营销的发展提供了基本条件。
在８０年代后半期五年中，电话营销人员总数增加了１倍，竟有２００万人整天与电话机形影不离。
８０年代初美国电话营销代理公司不到８０家，９０年代初已达到５００多家。
据统计１９９１年美国花在电话营销上的成本比花在电视广告上总费用多出１倍以上，通过电话营销实现的营业额２９０亿美元，其中还不包括旅馆及旅游的电话推销额。
大约有２／３的美国人乐于用电话购物，但６０％的人对于主动打给他们的电话持抗拒态度，他们大多为１８～３５岁的青年人。
佛罗里达州１９９１年制定了一条法律，可以让电话用户在电话簿上注明他们所不欢迎的推销电话，但一年之后，仅有１５００人有此要求，而电话簿上总用户是３５０万家。
尽管如此，统计表明成功的电话推销主要来自顾客打来人电话，而不是公司打出电话。
看来利用非电话手段吸引顾客打来电话是很重要的。
（３）电视营销。
美国电视营销产生于２０世纪８０年代，这几年迅速发展。
电视购物的顾客越来越多，商品几乎无所不售。
无疑，电视营销是一种现代化的营销方式。
它结合了电视、有线电视及电话系统等现代科技手段，形成了顺畅而又广阔的购递商品通讯网络，其前景不可限量。
电视营销过程：
首先需要对家庭电脑、电话、电视等设备进行简易改装，纳入电视营销服务系统。
尔后电视营销商利用有线电视媒介全天候地发出商品与服务信息，屏幕上主持人以朋友的身份和亲切的口吻介绍产品。
观众可以在屏幕上选购珠宝、时装、食品、糖果等多类商品。
在展示产品的同时也显示价格及同类商品的参考价，采取拍卖方式时还显示观众订货量和剩余量。
观众选择订货后，可用联网的电脑或电话提出订货，采用信用卡或其他方式付款皆可，货物会及时送达。
一般地说，电视营销的商品不会出现在零售店内，因此无从比较电视营销的商品价格是否便宜。
可见，电视营销的最大诱感力不在价格而在于便利。
在美国电视购物者每天约花２０７分钟时间收看电视，而商店购物者仅花１７０分钟收看电视。
从收入情况看电视购物家庭年收入约为３．４万美元，甚至３万美元以下，而商店购物者的家庭年收人为３．８万美元。
但是年收入超过７．５万美元的电视购物家庭在电视购物家庭总数中占８％，超过７．５万美元的商店购物家庭占
商店购物家庭总数的９％。
电视购物家庭比商店购物家庭有更多的成员追逐流行，比例为２６％对１８％。
电视购物家庭对品牌有认同感的占４７％，商店购物家庭仅为３３％。
２４～４４岁的电视购物者占４８％，而商店购物者占４５％。
另外电视购物以女性居多。
目前美国有两个著名的电视营销公司。
ＱＵＣ（Ｑｕａｌｉｔｙ ＶａｌｕｅＣｏｎｖｅｉｅｎｃｅ）和ＨＳＮ（Ｈｏｍｅ ＳｈｏｐｐｉｎｇＮｅｔＷｏｒｋｉｎｇ）。
它们拥有专门的频道播放电视购物节目，估计在全国有６０００万家庭可以收看，每分钟可以处理２万个购物电话。
据ＱＶＣ１９９３年统计，初次电视购物消费者消费额约为５０美元，常客每年花费约５３１美元。
电视购物的兴旺景象，不仅给店铺零售业带来威胁，而且还引得电话公司、通讯公司纷纷涉足该领域。
ＭＣＡＹ百货商店计划与ＨＳＮ合作开设自己的电视营销频道；ＮＯＲＤＳＴＲＯＭ连锁百货店和通用汽车公司也计划开办自己的电视营销频道。
随着新科技的发展，电视购物将顺利地扩大规模，家庭办公、家庭课堂、家庭购物势不可挡。
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