中国移动的渠道管理研究.docx

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中国移动的渠道管理研究

中国移动的渠道管理研究

摘要：

从某种意义上来说，商场就是战场，如果把一次成功的市场营销比作某次战役的话，那么作为商家之间的渠道竞争，无异于战场上的短兵相接。

随着中国联通的诞生和中国电信的分营,电信市场的竞争格局就已形成，移动通信市场是最近几年发展最快也是竞争最为激烈的电信市场。

在大环境相同的条件下，市场的竞争即是渠道之间的竞争。

作为第三产业的移动通信企业，其提供的通信服务、无形产品、生产过程与消费过程合一的特点使得在渠道管理上，也具有了其独特之处，所以本文主要从以下几方面来阐述中国移动企业的渠道管理：

渠道概述，从一般意义上将渠道的知识简要进行论述；分析移动公司的经营环境，以及当前的渠道策略，着重分析不同的分销渠道的特点及在管理中存在的问题和产生此问题的原因；结合对未来移动市场的趋势提出移动公司渠道的发展方向；最后总结出移动公司的渠道管理战略思路。

关键词：

中国移动渠道管理分销渠道

一、渠道的概念及作用

1．渠道：

按照权威的管理理论的定义，渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。

2．分销渠道：

分销渠道也称销售渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类中间商，包括经销商、代理商和经纪商。

3．渠道的作用：

营销渠道就是把制造商、渠道中介、终端用户三者以资金流、信息流为纽带，实现所有权流的转移为目的的经营活动．因此，营销渠道也在为下一个渠道环节或最终客户创造时间效用、地点效用和拥有效用。

二、中国移动的环境分析及渠道分析

1．公司简介：

中国移动集团公司成立于2004年4月20日，注册资本为五百亿元人民币，资产规模超过四千亿元，通过其全资拥有的中国（香港）移动集团公司在纽约和香港上市，采取资本运作的方式，收购全国三十一个省、市、区的移动分公司，从而实现中移动整体上市的目标，该公司业绩优良，资产优质，成长性高，是我国在海外上市公司中最有价值的公司之一。

2．当前环境分析：

国内经济高速发展，信息需求旺盛。

几年来，国内经济发展迅猛．GDP平均增长维持在9％以上，作为第三产业的移动通信业，受益于国内的经济的快速增长，自然也水涨船高，得到了较高的增长。

而移动电话用户月均增长几百万户，移动增值业务收入也占到了总收入的20％以上。

高速的业务增长趋势，要求移动公司对自己的渠道管理进行变革，以适应当前业务转型的需要，便于推广新的数据业务。

消费者的渠道偏好呈现分化的趋势。

客户的消费习惯使得用户对移动公司的渠道推广方式产生了偏好。

如何迎合客户的渠道偏好，来锁定目标顾客群，开发新的移动增值业务，将是我们要研究的渠道内容之一，也是今后电信业务营销的重要工作。

3．中国移动SWOT分析：

优势：

拥有最庞大的客户群、良好的品牌形象和盈利能力。

截止到目前，中国移动公司客户已超过2.8亿，成为全国最大的移动业务运营商。

劣势：

业务种类较少，缺乏产品组合。

中国移动公司只经营移动语音、移动数据业务和IP电话业务，所以相比中国联通和即将获得移动牌照的中国网通、中国电信而言，业务种类较少。

机会：

随着城市用户移动电话普及率的提高，用户增长速度也明显放缓，所以拓展农村市场，服务农民群众，成为移动公司新的成长机会。

威胁：

由于中国联通CDMA网的数据优势以及其在渠道合作、渠道应用上的多年经营，使其在数据业务营销上有着先行优势，另外，对于即将获得移动业务牌照的中国网通、中国电信，也正摩拳擦掌，积极做着各种技术准备，并且利用其当前的业务，积极在渠道建设上，未雨绸缪，在第三代移动通信业务的推广渠道上进行着资源储备。

4．中国移动的渠道特点：

经过前几年的高速发展，中国移动通信公司的渠道模式正处于渐进的演进和转型之中，呈现出如下特点：

（1）对代办渠道的倚赖较多。

中国移动公司以庞大的社会化分销渠道为主，在有些地市业务销售量的90％都是由社会渠道所承担，固然，代办分销渠道有其效率高的优势，但如此庞大的代办分销体系也削弱了中国移动公司对渠道成员的掌控能力，从另一方面也影响了移动公司营销策略的执行和对分销渠道的控制。

（2）自营渠道功能正在转型。

移动公司所拥有的庞大的自营渠道其功能正在转型，销售功能有日渐萎缩的趋势，而在宣传企业形象，推广新业务以及对社会化渠道的支撑和互补方面的功能表现的愈加明显和突出，有演变为强化企业品牌和企业形象的趋势。

（3）电信企业的渠道模式正在向多元化转变。

移动公司的渠道模式在多元化的调整中最终有向多样化渠道和混合式渠道系统收敛的可能。

基于客户而非产品对渠道调整的导向作用更加突出，因为企业竞争的对象事实上并不在于业务，而在于客户。

因此，拥有客户的类别、数量和忠诚度高低是决定移动公司渠道管理是否成功的基本要素．可以发现，无论是中国移动抑或中国联通，不同形式的直销模式正在争抢高端客户，同时数量繁多的社会代理商的队伍也日渐扩大。

（4）渠道系统向着渠道一体化的方向发展。

一方面，渠道广泛冲突以及管理难以尽善的结果，是使分散的渠道走向整合和集中，大型的“龙头”渠道成员将发挥主导和协调作用；另一方面，不同产业所共同争取的目标市场，以及产品生命周期的变迁带来的渠道成本的上升，将推动移动公司与多种渠道合作，共同发展。

三、分销渠道

中国移动的渠道结构分为实体渠道、电子渠道、体验渠道。

1．实体渠道：

包括自营销售渠道和代理商营销渠道。

自办渠道地理位置多处于城市商业区和亚商业区。

店面有大有小，最小的几十平方米，最大的几百平方米。

按统一的CI标识设计、装修，主要功能是为移动通信用户提供开办业务、补卡、缴费、开通国际漫游、选用资费套餐等常规业务和增值业务以及反馈客户的需求信息，规范市场价格体系等，根据其不同种类，承担不同的销售功能和服务功能。

实体渠道的优势：

在移动业务分销渠道中，代理商渠道是最重要，最难以掌控的一条通路，说它重要，是因为大部分的卡类业务都是通过代理商销售出去的；说它难以掌控，是因为它们是与移动公司没有任何隶属关系的独立的经济实体。

当前，对代理商的管理，移动一般是选择实力雄厚的代理，通过签订排他协议的方式，专营移动公司的业务，以此来掌控终端渠道，或者与大型的分销商合作，扩大渠道的分销力度，如移动公司与国美连锁的合作、联通公司与邮政局的战略合作等。

一般来说，代理商有一级代理，二级代理和众多的零售商，它们拥有固定的客户资源，高效的分销手段，固定的营业场所，所以在移动业务的竞争中，是移动运营商的兵家必争之地。

2．电子渠道：

中国移动电子渠道是指企业与客户非面对面、区分于实地营业厅、低接触度提供服务和销售产品的自有渠道，主要包括IVR热线、网站、短信、WAP和自助终端等多种渠道。

电子渠道的优势：

（1）缓解实地营业厅压力，营业厅内现场服务人员可以腾出更多的时间为客户提供更优质的服务。

（2）提升客户有效体验与忠诚度。

首先，自助操作满足了部分客户的成就感。

其次，其次，自助平台不受地域、时间干扰，避免排队的痛苦。

（3）助于塑造品牌形象。

一个顺畅的电子渠道系统，有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。

电子渠道的不足：

（1）各电子渠道缺乏整体规划，渠道间发展不平衡。

（2）各电子渠道缺乏整体规划，渠道间发展不平衡。

（3）后台支撑力度不够，电子渠道安全性有待进一步加强。

3．体验渠道：

包括俱乐部制渠道、娱乐渠道和“传销”渠道等，主要针对客户群体中最活跃、最有潜力的目标消费群体，这些客户喜爱尝试新生事物，故此是推广移动公司的新业务的最佳群体，俱乐部渠道适于公司自办，一般针对大客户群，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务，体现其尊贵的价值诉求。

体验渠道的优势：

娱乐渠道和“传销”渠道可以代办的形式，借助于社会渠道的高效来推广移动新业务，充分发挥新业务的病毒传播性，以“传销”的方式在最短的时间内抢占市场，挤压竞争对手的生存空|间。

四、中国移动的渠道管理

1．渠道冲突的管理：

就移动公司渠道冲突的管理上来看，主要有以下几个步骤。

（1）渠道冲突防御。

通过分析渠道冲突的层级和种种冲突的表象，找出可能引起渠道冲突的各种直接因素，并制定相应的对策来达到预防渠道冲突的目的。

（2）渠道冲突预警。

在渠道冲突转变为现实冲突或者更进一步转变为负面冲突之前及时发现冲突，采取对策，这是电信运营企业在渠道冲突管理工作的另一项工作重点，也是一个难点，这项工作成败的关键是有效地建立起一整套渠道冲突预警指标体系。

（3）渠道冲突诊断。

确定冲突存在的客观性和不可避免性，区分潜在冲突问题和现实冲突问题，区分功能性冲突问题和负面冲突问题，确定可调和冲突问题和不可调和冲突问题，弄清冲突的现象问题和冲突的本质问题，仔细界定竞争问题和冲突问题。

（4）负面渠道冲突的化解。

密集型的信息交换；建立契约式的合作关系；实行柔性渠道设计。

2．渠道控制：

渠道控制是渠道管理工作的首要内容，控制的方式主要有如下几种。

（1）强制力量。

即通过威胁停止某些资源或终止某种代理关系，来强制对渠道成员进行管理。

由于代理商紧密依赖运营商，故移动公司对代理商的管理可以适度采用此种方法，但会导致代理商不满并实施消极抵抗。

（2）报酬力量。

是指为代理商执行特定活动时，企业给予的附加利益。

（3）协议力量。

在代理协议中规定的双方的权利与义务，具有很强的约束力，应当说渠道控制是一门艺术，综合运用各种力量，关键是把握好一个度，让渠道始终在可控的范围内又能够足够灵活的健康运行。

（4）技术力量。

在渠道管理中采用信息化管理系统，实现对渠道各成员的即时控制，便于检查各环节的营销执行情况，以及对客户的信息反馈，从技术方面对其进行控制。

（5）企业战略认同。

除了从以上几方面对渠道成员进行管理控制外，还要在管理运用企业文化的影响对其渗透，从思想上使渠道链形成统一的认识，这样才能齐心协力，完整、准确地执行渠道营销的工作。

3．渠道激励：

激励渠道成员的形式多种多样，大体上可以分为三种：

物质激励，精神激励和感情激励。

前者又可以称为直接激励，后两者又可以称为间接激励。

直接激励指的是通过给予经销商物质、金钱的奖励来激发经销商的积极性。

间接激励是借助评比、授予某种资格等来激励渠道成员，从而使其工作与公司目标一致，自觉的维护公司的品牌、信誉。

五、中国移动渠道中存在的问题及未来的渠道战略

1．不可否认，移动公司通过渠道中介的运作，占有了很大的市场份额，但我们也应清醒的看到，在与渠道中介的合作过程中，屡现不合协之音，这些看似小事，却有可能成为阻碍移动公司业务继续强势发展，继续巩固霸主地位的不稳定因素，具体为以下几点：

（1）分销渠道层级较多。

当前，各地移动公司通常采取选定几个规模较大的代理商作为一级代理的形式。

来分销其卡类业务，然后一级代理再选定二级代理或直接批发给零售商，这种制度的直接后果是一级代理之间为了争夺市场份额，互相恶意竞争，采取压价等非正当竞争的手段来经营，破坏了移动卡类业务价格的统一，也损害了移动公司在消费者以目中的企业形象。

（2）渠道激励制度有待完善。

目前实行多级代理制，其弊端如下：

业务推广效率低下，一级分销商在某一定区域具备垄断性，从而影响到对中小零售商的服务水平，再者虽然同为经营移动业务代理，因代理资格不同形成激励程度差异，于是，一级代理之间，中小代理之间，中小代理与一级代理之间形成业务冲突，在业务推广层面上价格不一，服务参差不齐，损害了移动公司的品牌形象。

另外，由于推广数据业务的盈利偏少，导致渠道成员对此类业务的营销积极性较低。

（3）分销商选择缺乏科学性。

在分销商的数量上、经营区域上，缺乏明确的界定，以至于窜货等恶意竞争屡见不鲜：

在选择分销商的标准上，缺乏合理的指标衡量体系，使得分销成员素质良莠不齐，因此，制定完整系统的分销商评价体系是增强渠道分销能力的前提。

所以，在选择分销商时，应设置不同的权重，然后按照公司的发展战略选择合适的分销商。

（4）渠道沟通不畅，市场信息反馈不及时。

分销商作为渠道的中介环节，担当着重要的信息流的作用，一方面配合执行移动公司的营销策略，另一方面把消费者对服务的反馈和潜在需求传递给移动公司市场营销部门。

目前造成沟通不畅的主要原因是上下环节合作不紧密，缺乏统一的信息管理与信息反馈机制，从侧面暴露出当前渠道管理过程中的不足

（5）分销商对运营商缺乏信任。

由于缺乏连续的渠道管理方法和对突发事件的应对方案，加之对市场变化的估计不足，移动公司的渠道部门政策相互不统一，朝令夕改，致使渠道中介商无所事从，渐渐地对移动公司失去了信任，甚至转投竞争对手，这主要是管理部门人员变动，奖励政策变动频繁造成的。

2．中国移动未来的渠道战略：

（1）积极进入大型超市、销售连锁、集团采购、网上订购等渠道。

借助社会代办渠道，来覆盖某些差异化的细分市场，从而提高移动公司的市场占有率。

（2）建立扁平高效的代理商机制。

借助于信息化渠道管理系统，可以加强对渠道终端的控制力，降低扁平化渠道所带来的管理工作的强度，并且对业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政策的代理商加大扶持的力度和资源支持，从而在分销效率和渠道控制中求得平衡。

（3）实行行业合作，形成紧密的业务伙伴关系。

运营商对零售终端商和社会营销渠道提供销售支持，渠道成员严格执行运营商销售服务政策，同时为客户提供优质服务，具体到渠道成员管理上、渠道策略的制定上，就是要抛弃零和博弈的思想，通过合作使渠道链实现多赢，然后共同分享做大的蛋糕来达到渠道成员共同发展的目标。

（4）加强营销渠道管理，提高渠道掌控能力。

加强渠道管理力度，确保良好的市场秩序；从战略的高度做好渠道控制；渠道建设应以合作共赢为原则。

总结：

本文在对渠道管理进行普遍性与特殊性分析的基础上，着眼于目前移动竞争的态势和未来电信的渠道模式，通过认真分析总结我国移动通信业的现状，提出了中国移动通信业营销渠道管理的主要策略，并且中国移动只有真正的掌握了各种渠道的有效管理，才能在未来的竞争中占据主动。

参考文献：

1.庄贵军等著，营销渠道控制，北京大学出版社，2004．11

2.杨春富，营销渠道管理，东南大学出版社，2006．8

3.尚韬，中国移动通信企业营销渠道模式分析，移动通信，2003．6

4.吕永成，移动通信业营销渠道整合与优化探析，郑州大学2004．5

5.江良洲，渠道精耕在电信运营商渠道管理中的应用，通信技术—CHINA通信网，2003．1