服务管理课程文字版.docx
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服务管理课程文字版
服务管理
⊙服务：
服务是一种顾客作为共同生产者创造顾客感知价值的、随时间消逝的无形经历。
⊙服务的特征：
生产消费同时性
顾客参与性
不可储存性
无形性
体验性
异质性
服务特征
管理挑战
生产消费同时性
参与性
易逝性
1、顾客参与要求关注服务环境
2、服务流程设计要考虑顾客的参与
3、顾客与员工的交互作用
4、服务无法贮存
5、服务是开放系统
6、服务管理的重要问题是等候或排队问题
7、服务质量控制困难
无形性
1、服务创新没有专利
2、服务企业声誉非常重要
3、无形性的有形展示
体验性
异质性
1、顾客体验要求关注服务环境
2、服务流程设计要考虑顾客的体验
3、顾客与员工的交互作用
4、考虑顾客的体验的感官和心理
5、个性化服务与标准化服务
6、服务质量控制困难
7、组织结构与管理授权
8、人的作用与信息技术
⊙服务的定义
1、服务是具有无形特性却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一些类活动。
2、服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
3、服务不是实物，但却常常通过实物形式表示出来。
4、服务一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。
⊙服务的分类
顾客与员工的交互程度
劳
动
力
密
集
程
度
服务工厂
航空公司
运输公司
酒店
游乐场
服务作坊
医院
维修服务
大众化服务
零售商
学校
银行
批发商
大众餐馆
专业服务
医生
律师
建筑师
教练
咨询
服务的直接接收者
服
务
活
动
的
性
质
人
物
有形
作用于人体
医疗
运输
美容
健身
理发
作用于实体财产
货运
维修
洗衣
园艺
物业
无形
作用于人的精神
教育
媒体
剧院
博物馆
旅游地
作用于无形资产
金融
法律
会计
保险
保卫
服务组织与顾客之间的关系类型
服
务
传递的性质
“会员”关系
非正式关系
持续
传递
保险
电话登记
大学注册
银行业
广播电台
警察保护
灯塔
间断
传递
长途电话
服务套票预订
通行证或月票
智能计算机软件
汽车租赁
邮递服务
收费高速公路
电影院
餐馆
服务个性化程度
服务人员根据顾客需求进行判断程度
高
低
高
专业服务
外科
美容师
教育（辅导）
教育（大课）
大学食堂
预防性健康计划
低
电话服务
酒店服务
普通银行业务
公共交通
电影院
观看体育比赛
快餐店
⊙服务包：
是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
含义
举例
体现
评价标准
支持设施
在提供服务前必须到位的物质产品
医院大楼及医疗设备、飞机、高尔夫球场
体现在地点是否方便易于辨认、装修格调是否高雅舒适、布局是否合理等
地点
外部风格
内部装修
支持性设备
设施布局
辅助物品
顾客购买或消费的物质产品，或是顾客自备的物品
药品、食物
体现在是否准备充分、档次齐全等
一致性
数量
可选性
显性服务
顾客用感官察觉到的和构成服务基本或本质特征的利益
治疗牙后疼痛消失
体现在医护人员的资格与培训、提供服务的全面性、稳定性和便利性等方面
资质认证
功能是否齐全
稳定性
可获得性
隐性服务
顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，是服务的非本质特性或非物质形态的服务
体现的方面非常复杂
服务态度
氛围
等候
地位
舒适感
保密性和安全性
便利
⊙服务创新
1、根本创新
类别
描述
例子
根
本
创
新
主要创新
市场上还没有出现的新型服务，通常这些创新都是由信息及以计算机为基础的技术推动的。
网上拍卖
财务公司的伴生服务
网络银行
开始业务
对已经和正在服务的市场提供新的服务业务
网上旅游计划
旅行机构提供的服务自动化
为零售业务而设计或发放的职能卡
万事达信用卡的补充产品
为现有市场提供新的服务
对现存的某个组织的顾客提供新的服务（这种服务可能在别的公司已经存在）
在超市或其它零售机构设立银行分行
2、附加创新
类别
描述
例子
附加
创
新
服务范围延伸
加长现有服务线，例如增加菜单条目，增加新的路线，新的课程
航空公司增加的新航线；
麦当劳增加的新产品；
航空公司提供的特别休息室
服务进步
改变已有的服务特征
航空公司用一定的服务设施分发乘客登记证；
航空公司用一定的机器分配食品
风格变化
通常所说的“新服务”，稍做一些改变来影响顾客的感觉、感情以及看法，但是只是改变服务的表现形式，服务的根本形式没有变。
美国洛杉矶殡仪馆提供简短的祝福生命而不是哀悼死亡的仪式；
提供现场全方位服务的鲜花店
新服务开发，服务创新
⊙服务与技术
1、技术：
是指科学在人类活动中的实际应用，技术包括为实现目标所必需的资源和知识。
2、管理信息系统的演进：
（1）物料系统
（2）财务系统
（3）管理信息系统
（4）供应链系统
（5）ERP系统
（6）支持决策的管理信息系统
3、服务部门技术投资的考量：
（1）巩固并夸大市场份额
（2）规避风险与降低额外成本
（3）提高应变能力以应付多变的环境
（4）改善内部环境
（5）提高服务质量、促进与客户的交流
4、技术与服务接触
A.不含技术的服务接触B.技术辅助型服务接触
技术
技术
顾客
服务人员
服务人员
顾客
C.技术促进型服务接触D.技术媒介型服务接触
技术
顾客
服务人员
B.技术合成型服务接触
技术
服务人员
顾客
5、电子服务与传统服务
（1）电子服务与传统服务的比较
特征
电子服务
传统服务
服务接触
面对电子屏
面对面
可得性
任何时候
标准工作时间
销售地点
几乎任何地点
服务现场
市场区域
全世界
当地
环境
电子界面
实体环境
竞争差异化
方便
个性化
隐私
匿名
社会交互
（2）在线购物与传统购物的比较
在线购物
传统购物
优势
方便
节省时间
冲动性购买少
购物者的五官都影响购买
促发记忆
样品
暴露于新产品中
社会交互
劣势
很少能控制价格和选择
忘记要购买什么
依赖于计算机
传输费用
浪费时间
排队等待
需要自己把购买到的东西运回家
冲动性购买
安全问题
6、技术在服务部门应用的例子：
携程网，当当网，点评网，豆瓣网
⊙服务场景
1、啤酒的“弹性”
物品以物质形态存在，服务以行为方式存在，服务是可以增值的。
2、服务场景构成要素
（1）物质环境
①氛围因素：
温度，照明，噪音，音乐，气味
②设计因素：
空间分布与功能分区：
接待区、员工与顾客的途径
③社会因素：
符号、符号位置，标志的数量、尺寸
（2）信息沟通
①服务有形化
②信息有形化
3、
服务场景的管理
（1）人员
（2）过程举例：
美国西南航空公司
（3）有形展示
⊙服务流程设计
1、服务流程设计要素
（1）服务组织的性质与目标
（2）地面资源的有效性和空间的需要
（3）柔性
（4）安全性
（5）美学因素
（6）社会与环境
2、服务流程分析工具：
服务蓝图
（1）服务蓝图：
又称服务流程图，它是一种以简洁明确的方式将服务理念和设计思路转化为服务传递系统的图
示方法。
（2）服务蓝图按照内容的详细程度可分为概念性蓝图和细节性蓝图。
前者是对服务系统的总体描述，后者是对服务系统某一部分的详细描述。
3、服务流程设计的方法
（1）生产线方法
这种方法也称工业化方法，其理论基础来自“服务工业化”观点，中心思想是应用制造业经验来管理服务运营。
主要目的是从系统化、标准化的观点出发，将小规模、个人化、无定性的服务系统改造为大规模、标准化、较稳定的服务系统，以提高服务效率和服务质量。
采用这种生产线方式的服务企业可以获得成本领先的竞争优势。
生产线方式的四个特征：
①低“自由度”的服务行为
②严格细致的劳动分工
③用技术（设备）代替人力
④服务标准化
（2）自助服务法
“顾客化方法”通过将某些服务活动转移给顾客而提高生产率（即将顾客变成合作者）；顾客参与可以使服务更符合自己的偏好。
因此，进行服务系统设计时要认真考虑顾客偏好，将其作为生产资源纳入到服务系统中去，既可以提高顾客满意度又可以提高服务系统运营效率。
（3）技术核分离方法
技术核分离法的基础理论是基于chase提出的一个观点，他认为服务传递系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业，即前台和后台。
后台如同工厂一样运行，在这里，所有的生产经营观念和自动化的设施均可使用。
前台采用以顾客为中心的设计方法，将作业活动进行这样的分类可以让顾客感受到个性化服务同时又可以实现规模经济，以实现服务水平和服务效率的综合提高。
4、服务流程优化：
瓶颈分析
术语：
（1）作业时间：
完成连续单元所需的平均时间
（2）瓶颈：
限制产量的因素，通常是最慢的作业
（3）产量：
满额运转时的单位时间内的输出量
（4）产能利用率：
满额运转时，考虑到流程产量实际完成输出是多少
（5）全部时间：
顾客从抵达到完成全部过程所需的时间
⊙服务设施定位
⊙服务项目管理
1、项目：
以特有而相互联系的任务为前提，有效利用资源，为实现特定的目标所做出的努力。
2、项目管理的方法：
（1）甘特图
用于确定项目中各项活动的工期，依据日历画出每项活动的时间线，是一个形象高效的项目管理工具。
（2）工作结构分解法（WBS:
workbreakdownstructure）
是达到目标所需完成任务的层次树，以最终目标开始，逐步把任务分解为可控单元，如任务、子任务和工作要素。
（3）关键路径法（CPM:
criticalpathmethod）
是一项用于确定项目的起始时间和完工时间的方法。
该方法的结果是指出一条关键路线，或指出从项目开始到项目结束由各项活动组成的不间断活动链。
（4）计划评审技术（PERT）
⊙服务营销
1、服务营销思想的七个发展阶段
（1）销售及诶段
（2）广告与传播阶段
（3）产品开发阶段
（4）差异化阶段
（5）顾客服务阶段
（6）服务质量阶段
（7）整合和关系营销阶段
2、服务营销是针对服务的特征展开的：
不可感知性（无形性）
不可分离性
同时性，
品质差异性
不可贮存性（易逝性）
所有权的不可转让性
3、服务营销三角形
内部外部
营销营销
互动
营销
（1）内部营销：
对内部之营销
内部营销必须具备的基本要件：
优秀人才明确目标健全组织团队默契
人性管理持续充电充分参与良好沟通
所谓内部营销，是与外部营销相对应的概念，它的意思是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。
（2）互动营销：
工作人员与顾客有良好、友善、高服务品质的互动
第一线服务人员的基本条件：
笑颜常开态度谦诚应对得体动作敏捷
仪表端正热心主动熟悉业务顾客至上
（3）外部营销：
一般之营销活动，如发掘市场、确定目标、决定产品、通路、价格、推广决策等。
4、关系营销
（1）定义：
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
（2）关系营销与交易营销的比较
关系营销
交易营销
合适的顾客
长远眼光（专注保留顾客），高转换成本者
眼光短浅（专注一次销售），低转换成本者
核心概念
长期关系的建立保持与加强
交换
着眼点
长远利益
中近期利益
对价格的态度
非主要竞争手段
主要竞争手段
营销管理的追求
关系最佳化
单项交易利润最大化
市场风险
小
大
5、品牌管理
品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。
品牌同时也是，消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定，产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
⊙服务接触
1、服务接触的含义
1）顾客与服务提供商之间的双向交流
2）顾客与服务企业直接互动的一段时间。
涵盖了顾客与服务企业所有方面之间的互动：
其中包括企业的员工、物质设备和设施以及其他一些有形要素。
3）在服务接触过程中，真正重要的问题是，如何能够在提供服务的重要时刻——即所谓的“关键时刻”——处理好这种与顾客面对面的接触。
2、服务接触三元组合模型
在每一次服务接触中，除了服务提供系统、有形展示等一些静态要素以外，能够起到能动作用的主体有三个：
顾客、直接提供服务的服务员工以及服务组织本身。
1）服务组织支配的服务接触
出于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，组织可以通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。
顾客只能从仅有的几个标准化的服务中选择，而不存在个性化的服务。
2）员工支配的服务接触
服务人员都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中的压力。
如果与顾客杰出的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自己对顾客具有很大程度的控制权力。
有一些服务接触需要赋予顾客直接接触的员工足够的自主权，在顾客提出服务要求之后，由员工而不是顾客控制整个服务交互过程。
例如：
医生为病人诊断和治疗，美容美发厅为顾客做发型
3）顾客支配的服务接触
自助服务是使得顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。
例如：
在一个自动柜员机前，顾客可以不需要和任何人接触
而在家庭保洁等高度个性化的服务中，虽然顾客要与服务员工有大量的信息交流，但是支配交互过程的是顾客，服务员工最主要的目标是最大限度地按照顾客的希望灵活地完成任务。
3、顾客特点与服务接触
顾客对服务特点的感知
服务特点
顾客感觉期望连续区域（高——低）
消费目的
享乐—————————————实用
消费动机
选购品———————————必需品
服务结果
增利—————————————减弊
服务重要性
重要—————————————次要
顾客参与度
参与—————————————旁观
消费代价
大———————————————小
可逆性
困难—————————————容易
购买风险
大———————————————小
1）经济型顾客
顾客想从投入的时间和金钱中得到最大的价值。
这些人往往苛求且有些挑剔，他们对价值的追求将检验服务企业在市场中的竞争力。
这些顾客的减少提供了潜在竞争威胁的早期信号。
2）道德型顾客
顾客觉得有道德上的义务光顾社会责任感强的企业。
那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的顾客。
例如，麦当劳面向住院治疗儿童的计划帮助麦当劳树立了良好的形象。
3）个性化的顾客
顾客需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。
在家庭式餐馆中，通常直呼顾客的名字来欢迎大批的邻里顾客。
在许多其他类型的企业中，如果一线员工使用巧妙的话，计算机化的顾客档案也可以给顾客留下类似的个性化的经历。
4）方便型顾客
这类顾客对反复比较后再选购服务不感兴趣；方便是吸引他们的重要因素。
方便型顾客常常愿意为个性化的服务或无忧服务额外付费。
例如，提供送货上门服务的超市常常吸引他们。
4、关键时刻模型
1）关键时刻的含义：
“关键时刻”是指非常重要的人际互动，因为这种人际互动有可能决定着顾客对整体服务产品的看法。
这些众多的服务小插曲可以向顾客展示企业的真正价值——至少促使顾客形成主观的感知。
2）“关键时刻”的“瀑布效应”
我们每个人都会在个人的记忆里储存着大量自己亲身经历过的许许多多的“关键时刻”。
我们都会将所经历的“关键时刻”看作是关系到个人尊严的大事。
3）关键时刻影响评估
①标准期待值
这是顾客对关键时刻最低限度期待值。
标准期待值的范围很大，从顾客认为会被采取的行动到顾客对某一部分体验的感受，都可囊括其中。
②体验破坏因素
这是指造成顾客对于某一关键时刻感到失败或产生不满的体验。
其中有些可能是起因于某些为或不为，又或者只是单纯对于环境中的一些因素和事物的反应。
③体验促进因素
这些是指发生在某一关键时刻，给顾客在心目中留下极其良好印象的特别体验。
与维修中心联系
经验破坏因素
标准期待值
经验促进因素
接线员不知所云；
电话录音系统很不好；
必须拨打不止一次的电话；
……
接线员可以说清楚问题；
不会老是占线；
接线员承诺快速解决问题；
……
接线员能够理解问题的紧迫；
接线员诚恳的致歉；
接线员根据我的方便来完成修理；……
⊙服务能力与需求管理
服务管理的两个视角
服务需求管理策略
服务供给管理策略
划分需求
增加顾客参与
提供价格诱因
分享能力
促进非高峰需求
交叉培训员工
开发互补性服务
雇用临时工
开发预定系统
工作班次安排
创造可调节的能力
⊙服务需求预测
需求预测与建模导论
1、预测的例子：
八卦，台风预，股票预测
2、预测：
对未来的把握
3、预测模型类别：
1）定性预测方法：
高级主管人员估计法，主观概率评价法，德尔菲法，顾客倾向调查法
2）时间序列方法：
时间序列分析方法（包括天真方法），简单移动平均法，简单指数平滑法
霍特—温特指数平滑法，自回归移动平均结合法，季节性自回归移动平均结合法
3）计量经济学方法：
线性回归模型，对数回归模型，协整检验与误差修正模型，时变数模型，
向量自回归方法，近似理想需求系统模型
4、预测程序：
明确预测目标→选择影响因素和预测方法→收集信息、确定参数→进行预测→评价预测结果
5、预见未来，则没有未来
⊙收益管理及超额预定问题
1、收益管理：
一种现代科学管理方法。
它综合运用了统计学、运筹学、微观经济学、管理学学科的知识，在准确预测未来顾客需求的基础上，以持续增加企业的经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品供给以满足顾客的需求。
2、收益管理适合的企业特征
1）相对固定的供给能力
在设施上大量投资的旅游接待企业（如酒店和航空公司），可以说是受到能力限制的。
一旦一个航班的所有座位都已售出，乘客的需求只能通过下一班航班来满足。
相比之下，在同一城市有多个场所的连锁汽车旅馆就具有一定的灵活性，因为在一个旅馆无法安排的顾客可以转到同一家公司的另一个旅馆。
2）细分市场的能力
要使收益管理有效，旅游接待企业必须能将市场细分为不同类型的子市场。
根据顾客的需求，航空公司可以辨别出对时间敏感的商务旅客和对价格敏感的普通乘客；餐馆可以对客人和随机抵达的客人采取不同的营销和服务策略。
3）易逝的存货
对于航空公司而言，未售出座位的收入就永远失去了；对于酒店来说，未售出客房的收入也不可挽回了。
航空公司试图鼓励欲乘飞机的顾客将这种容易消逝的存货减少到最少，；酒店通过差异化定价策略和超额预定试图使空闲的房间减少到最少。
考虑到飞机座位、酒店客房过时失效的特性，其管理策略就明显不同于制造业的存货管理。
4）事先售出产品
旅游接待企业采用预订系统提前售出自己的服务能力，然而经理们要面临一个平衡：
是接受提前的打折预定呢，还是等待出高价的顾客购买。
由于需求的某些变化是可以预见的，因为可以围绕预期预订累积量曲线画出一个可以接受的范围。
5）波动的需求
结合需求预测，收益管理在需求的淡季主要通过提高使用率增加收益，在需求旺季主要通过差异化定价增加收益。
在实践中，收益管理的实施是通过接受或拒绝预定实现的；如果需要的话，甚至会以小时为单位做出这样的变化。
6）低边际销售成本和高边际能力改变成本
对于航空公司而言，多销售一个座位的成本就是一份盒饭、几杯饮料，几乎可以忽略不计；但是如果增加航空公司的供给能力，例如增加一架飞机的成本是非常高昂的。
对于酒店而言，多销售一间客房的成本就是洗涤一套客房备品，几乎可以忽略不计；而一个酒店想增加客房的数量，增加供给能力的成本却是非常惊人的。
2、超额预订问题——期望损失最小法
⊙服务班次安排问题
1、员工是要休息的，如何安排员工的工作时间（或休息时间）是很重要的。
1）超市收银员：
上午少，晚上多；平时少，周末多
2）酒店：
白班、夜班服务员的轮换问题
3）火车、飞机乘务人员的班次安排问题
2、通过仔细制定全天的工作班次计划，我们可以使服务供给水平接近于需求
1）对需求进行预测
2）制定工作时间或班次的计划，以便尽可能地适应人员安排的要求
3）将特定的人员分配到不同班次中去
3、Excel函数：
SUMPRODUCT
4、二分变量（0—1）的使用
5、班次安排：
接线员问题、警察巡逻问题
⊙服务排到队问题：
心理策略
1、服务等待现象
2、排队系统
3、从供求平衡角度解决排队问题
1）需求角度的策略：
鼓励顾客在非高峰期到达，预订，对消费者进行分类看，提供价格诱因
2）供给角度的策略：
对服务人员进行培训，自动化服务
4、从刚柔相济角度解决排队问题
刚性策略：
排队论（数量方法）
柔性策略：
心理学策略（非数量方法）
5、解决排队问题的心理策略
1）改善等待环境
以积极的方式填充等待时间，这对于服务组织来说显然是一个挑战。
要满足这一要求，可能只需要一些舒适的作为，将墙壁涂上鲜亮的颜色，是环境变得令人舒畅。
2）使等待有趣，内容丰富
如果等待的过程活泼有趣，那么它就不是等待了。
被感知的等待通常比实际的等待更重要。
⊙服务排到队问题：
模拟队列
1、排队系统
2、排队论概述
服务规则：
最常用的派对规则就是先到达者先服务（FCFS）。
由于这种方法只根据顾客在队伍中的位置来确定下一位接受服务的顾客，除此以外不需要其他信息，因此被视为一种静态的规则。
动态的排队规则基于顾客的某些特征或等待队伍的状况。
例如，计算机设置总是对等待任务中运行时间最短的一项给予优先。
3、排队问题的类别
系统类型
顾客
服务台
公路收费站
汽车
收费员
卡车装货地
卡车
装货工人
港口卸货区
轮船
卸货工人
等待起飞的飞机
飞机
跑道
航班服务
人
飞机
出租车服务
人
出租车
电梯服务
人
电梯
消防部门
火灾
消防车
停车场
汽车
停车空间
急救车服务
人
急救车
⊙顾客满意度与服务质量分析：
1、服务质量管理有关概念
1）服务质量与商品质量
服务质量
商品质量
（1）服务质量是顾客感知的服务质量
企业标准+顾客标准
主观性
企业确定标准
客观性
（2）服务质量无法从服务过程（服务生产和服务传递）中剥离出来
过程与结果同样重要
结果重于过程
（3）质量是由一系列的关键时刻和服务接触及触及互动关系积累而成的
关键时刻成系列
互动广泛而重要
关键时刻很少
基本没有互动
（4）企业所有的人员对顾客
升级会员 