家电企业网络营销的研究.docx

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家电企业网络营销的研究

目录

摘要I

第一章引言2

1.1家电企业网络营销的研究背景2

1.2网络购物在中国本土的起源及现状2

1.3如何看待如今的家电业网络购物趋势及解决思路3

第二章网络营销战略分析4

2.1如何制定网络营销战略4

2.2网络营销过程的步骤5

2.3家电行零售业开展网络营销的策略5

第三章开展网络营销潜在效益分析7

3.1网络营销中的成本7

3.2开展网络营销的优劣势分析9

3.3改善现存问题的措施10

第四章结论与发展前景13

致谢14

参考文献15

摘要

市场营销在企业中的地位无疑特别重要，本文主要阐述了市场营销的概念，并在此基础上，阐述了市场营销的便利功能、市场需求探测等功能。

随着现代网络的兴起，越来越多的家电企业开始谋求新的网络销售模式（比如线上店铺），以便取得更好的发展。

市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，还是企业与外界建立协作关系、竞争关系的媒介，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。

认识市场，适应市场，方能驾驭市场。

使企业活动与社会需要协调起来，是企业市场营销活动的核心与关键。

关键词：

市场营销，家电业，仓储及物流，渠道，新兴网络

第一章引言

1.1家电企业网络营销的研究背景

传统意义上的网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。

中国家电行业互联网应用已达到较高水平，这不仅体现在网站数字比例上，在网络意识和重视程度上，家电行业也明显领先于许多其他行业。

一方面家电行业面对一个广阔的市场，充分利用互联网的优势营销推广和服务，是提高效率、降低成本的重要手段。

另一方面家电市场竞争十分激烈，如何通过互联网普及和应用，能够及时把握市场脉络并整合企业战略。

这也是本文想进一步探讨的问题

1.2网络购物在中国本土的起源及现状

（1）网络购物在中国的起源

说起我国的网络业，从最早的易趣（）登陆中国，到淘宝（）的本土化崛起。

从卓越（）被美国上市公司亚马逊收购，到当当网获得C轮融资的成功。

之后又有更专业化的只从男士衣装PPG（）,凡客诚品（）.紧接着朝着日用消费品的一号店（），网上有机蔬菜专卖菜管家（）。

中国网购的发展得益于日益庞大的网民数量，正在取得前所未有的发展。

也几乎渗透到了各个行业类别，如果你够宅，那完全可以做到足不出户的过日子。

（2）网购的现状

随着国庆购物高峰的到来，卓越网打出了“全场免运费”的旗号，作为老对手的当当网也不甘示弱，几乎同时开始全场免费配送行动。

但是作为后来居上京东商城，以3C产品的热销，占领巨大B2C市场份额。

此时卓越网也发现这一契机，加大3C产品销售规模，渐入转型期。

如此一来，一场B2C商城之间免运费、销售转型战役悄然打起。

卓越网和当当网原本5元的运货费已经很低廉，这是庞大的规模及销售系统所决定的。

但是为了争夺市场份额，卓越网和当当网还仍纠缠于运费，开始了“全场免运费”的战役。

而此时京东商城早就已经跃然成为3C领域中的B2C老大，这难道不值得停下脚步来好好思考一番？

京东商城以其强大的价格优势，以及较多种类的3C产品早已占领B2C市场，且平均价格比传统卖场低20％，这样的吸引力是普通消费者不能拒绝的，免运费问题早已不是京东商城的所在意的问题。

1.3如何看待如今的家电业网络购物趋势及解决思路

购物对现在的人们来说是种休闲也是一种享受，这种活动在生活中还有更多的意义，尤其现在的消费者最注重的是购物过程中能够满意的体验。

当互联网深入生活后，消费者们开始追求一种新的消费观念，网络购物意识已经在淘宝网六年的不懈努力下为我国互联网消费者渐渐培养成形，虽然并不彻底，但是大趋势已经确定，互联网财富有待挖掘。

本文将先从解释分析一下企业网络营销的定义策略及意义。

从传统零售业与现代网络业的个成本费用比较，详细列举两者的优劣势

第二章网络营销战略分析

2.1如何制定网络营销战略

　　企业制定网络营销战略，应包括以下几个方面的主要内容：

（1）网络营销的目标与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。

只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。

企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。

（2）网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。

但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

　　（3）改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。

一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。

通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。

（4）树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。

因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。

企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为你的产品或服务有广阔的市场前景，会主动联系成为你的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。

因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。

2.2网络营销过程的步骤

　　企业通过网络营销计划的制定，并要广告听取各部门的意见并确定营销预算及任务，同时提出具有网络销售特点的营销活动。

接下来很重要的步骤就是创建网页，搭建购物平台。

信息丰富的网页，应能全面反映营销活动的内容。

并随着今后的发展不断更新，改进网页水平，使其具有良好的客户体验。

同时不可忽视的是更进售后服务追踪，使消费者购买放心，能使其再次惠顾。

网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。

2.3家电行零售业开展网络营销的策略

（1）个性化的产品、服务策略。

个性化的产品、服务策略对于家电企业是非常重要的策略。

在网络条件下，客户对产品和服务的个性化需求越来越高，迫使家电企业必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的产品和服务。

依靠网络，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的产品。

家电企业需要精心设计有吸引力的网站，及时更新内容，为客户提供有价值的信息。

客户可以登陆企业网站，定制个性化产品，以满足其个性需求，使客户获得产品和服务的附加价值，还可以为客户创造产品体验的机会。

（2）灵活的价格策略。

价格是一种重要的营销工具。

网络营销由于减少了中间环节和大量的人力物力,由家电企业直接到达客户,节约了成本，可以采用低价格策略。

告诉客户在网上购物可以节约钱,这种定价可以从心理上诱导客户在网上做出购买决定。

如果这种诱导比客户觉得在网上购买家电的不放心感强，就能让客户做出购买决定。

如促销性的定价被用来清理过剩的库存或者吸引客户尝试一种新的产品。

借助网络，家电企业可以更有针对性地定价。

在客户价值观的指导下，家电企业不再力图用尽量低的价格吸引尽可能多的客户，而是用差别化的定价策略使公司的客户价值最大化

（3）传统渠道和网络渠道结合的策略。

家电企业要及时解决好物流问题，家电企业可以通过自建物流、借助第三方物流或形成物流联盟等方式及时将客户订购的产品及时送达，同时不断降低物流成本。

家电企业在网站设计定货系统时,要简洁方便。

因为客户的耐心是有限的，如果系统太复杂，没有客户会愿意定货。

同时随着网上支付环境的逐步完善，应适时开发网络结算支付系统，使客户能够轻松地在网上购物，不用担心安全问题。

可以采用客户放心的易于接受的交易方式,如货到付款或通过第三方。

（4）多样化的促销方式。

促销是家电企业拓展市场的重要手段,选择合适的促销方式是家电企业实现销售的重要手段。

传统促销主要是广告和销售促进。

而在网络营销中,促销方式发生了很大的变化,使得促销不以说服和激励为主,而以内容和服务为根本。

主要是利用网络的优势特征通过“软营销”实现与客户的高效沟通。

以上各种策略并不是独立存在的，而是一个互为补充、相互支持的有机体。

总而言之，家电企业应把各项策略工具有机地衔接和统一起来，在明确网络营销的重要性后，综合协调运用产品、价格、渠道、促销等策略去满足目标市场，保证网络营销的有效实施。

第三章开展网络营销潜在效益分析

开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。

网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其它相关业务部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。

利用Internet开展网络营销可以从两个方面控制企业费用

首先，利用互联网可以降低交通和通讯费用。

根据统计，互联网出现后可减少企业在传统交通和通讯中费用的30%左右。

其次，降低人工费用。

由于通过互联网，传统管理过程许多由人处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网自动完成。

通过网络营销在互联网上建立并推广企业的品牌。

网下的品牌产品在网上也得以延伸和和拓展。

由于正确的存货及为客户提供更好的服务，能减少库存量。

加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本，减少库存量意味着现有的加工力可更有效地得到发挥。

成为公司有形门店之外的又一个重要销售平台。

3.1网络营销中的成本

（1）物流成本的产生

市场营销必然需要一条中间的纽带将消费者的需求和购买欲望与生产者的供给连接起来，为了确保企业能够将产品和服务适时、适地、适量地提供给消费者，企业必须要进行物流管理，管理商品的储存和运输。

正确的物流决策，可以有效地降低企业成本费用，为顾客带去便利，建立良好的信誉和企业形象，增强竞争能力，提高企业经营效益。

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在规定的时间内到达指定的地点。

它的基本过程如下：

（2）广告成本

国外一份权威调查显示：

企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5倍到8倍，而使用网络获取信息的用户中，商业用户的比例高于接触传统营销工具的用户。

可见，网络营销是网络经济时代对接国际市场最有效、也是最经济的营销手段。

传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。

有些B2C网站都有实体店，例如锐意网、小鸟钻石，锐意的网上销售份额基本与实体店一样，但实体店的经营成本是网站4倍左右；小鸟钻石虽没有代购店，但有不少体验店，这样无形之中提高不少经营成本。

不过实体代购店确实能解决很多B2C领域的瓶颈问题，而且也符合中国百姓的消费习惯。

（3）仓储成本

降低库存。

降低库存意味着增加库存周转，从而提高现金周转，这对企业的血脉流畅起着至关重要的作用。

市场发生了变化，库存策略应马上作出反应，进行调整。

首先，进行盘点，摸清实际的库存量；其次，根据实际的库存量和需求量，调整安全库存量，提高收发货频次；再次，在此基础上调整采购量。

每周对市场订单和预测进行一次分析，在分析的基础上对库存量、采购量进行调整。

让仓库始终保持一个与市场需求相适应的库存量，来降低企业的采购资金，加快资金的周转。

除了上述一些措施外，只要企业重视仓库这个区域，还可以从中挖掘出许多降低成本的潜力。

企业不仅要重视内部的仓库，而且不能忽视外部仓库和供应商的仓库。

如果在各个仓库都能采取降低成本的措施，那么一定会得到可观的经济效益。

在仓库降成本的同时，企业的供应链也会得到改善和提升。

3.2开展网络营销的优劣势分析

（1）优势

　　（a）网上企业拥有较明显的成本优势；

　　（b）网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30，网上企业能实现完全意义上的全天候服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元；

　　（c）网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象；

　　（d）网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复的回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用；

　　（e）降低库存费用和装运费用。

因为这个原因同样型号的空调苏宁网点售价比实体店铺低10%是很常见的。

　　（f）减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值。

（g）网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类；

（h）送货效率快.依托全国领先的物流配送管理体系，推出高效准时制送货计划，确保在消费者规定的时间内将货物送到消费者的手中。

（2）劣势

（a）信用体系有待完善

但是互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任。

从而引发合作的不愉快。

由于缺少实体店铺，使得消费者对售后服务心存疑虑，这对企业的诚信度是个有效的检验。

（b）家电巨头之间竞争白热化

由于网络给消费者提供了充分的信息，使消费者只需浏览一下商家的站点便可货比三家，而这对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低。

家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面，或者某几家企业联合对付某一家流通企业，或者反过来某几家流通企业结盟对付某一家生产企业。

也有可能是某一生产企业同某一流通企业单打独斗；或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙。

从上可以看出竞争力之强，不能适应环境就会被无情的淘汰。

3.3改善现存问题的措施

（1）网络营销与传统营销互补

消费者单凭网上的产品图片和产品文字说明来判别真假，可谓难上加难，因此还需要借助于传统的交易模式。

通过货到付款的方式进行交易，当消费者收到货物并检查无异样后，再确定付款。

若与购买产品不符，可向该销售点进行退货。

这样就可以改善消费者对网上购物所产生的不真实感，让消费者放心在网上购物，大胆的在网上购物。

（2）加强合作关系

按照正常的厂商合作关系法则，大型家电连锁企业需要通过加强与有竞争厂家的合作打压渠道中的竞争对手是不争的事实；但同时，许多家电企业也需要通过抢占家电连锁渠道的这一先机和优势，抢占更大化的网络营销份额，因而，有长远眼光的家电连锁企业就应该主动加强与生产厂家的合作关系，特别是目前有竞争力、未来发展潜力大的厂家，而不是漫天要价、提无理要求。

家电连锁企业与生产厂商的合作必须要建立在相互信任、共谋发展的基础上，坦诚相待；要审时度势，根据市场变化及时的调整双方的利益分配比例，收获的同时更应该学会放弃；而打造厂商共同的价值增长链，在厂商的强强联合中寻找到一条能够带动共同发展、不断成长的途径是最终的目标。

家电企业电子商务网络建设绝不是一个平台建设，更不是开发一个带有直销功能的网站就可以了。

这个网络需要利用多个平台资源，通过多方位的产品信息，吸引目标消费者。

从平台整合的角度，家电企业电子商务网络应该包括以下平台形式：

（a）网络搜索平台

消费者在有某类家电产品购买意向时，一般会在网络上搜索相关产品信息。

家电企业要首先保证自己的产品推介网页在搜索结果页面的前列，实现这一功能可以和baidu、google等搜索引擎公司合作。

（b）门户网站产品推介平台

消费者在互联网上寻找自身需求的产品时，相对会更信任第三方媒体的功能评测网友的消费体验，需要与第三方门户网站就产品评测文章进行合作，多方面和多角度的对企业产品进行评测，并于竞品进行比较，突出企业产品的优势，吸引消费者。

同时，以网友身份进行相对客观的消费体验留言，增强可信性。

（c）企业官方互动平台

如果说第三方媒体是以旁敲侧击的方法推介产品，那么企业网站就应该站在更加权威的角度，正面对产品功能、产品数据进行专业阐述，增强产品货真价实的说服力；同时，通过在线客服、留言板等方法，与网友直接沟通交流产品问题，了解消费者需求，并增强消费者对企业的信任度；再者，企业官方网站还需要承担导购的职能，可是通过系统确认网友的IP地址，指引网友前往最近的销售网点购买（最好是品牌专卖店）。

并通过发行网络优惠券的形式，赠送额外赠品，或者直接给予一定价格优惠。

（d）企业网络销售平台

如果说指引消费者到终端购买，仍有被竞品围追堵截的可能，那么网络直销似乎更让人放心一点。

企业电子商务网站可以建立网络直销功能，网友如果希望在线直接购买，可以在网站上直接下单，下单信息在经过总部确认后，将订单提交到距离消费者地理区域最近的销售网点，由销售网点送货上门并收款，实现与商场购物相同的服务和售后。

从传播内容的角度，家电企业电子商务网络需要向消费者提供以下信息：

产品信息、价格比较、实体店销售指引、网络直销。

第四章结论与发展前景

我国家电网络营销仍处于不断增长中，未来电器网络营销的发展潜力仍很大。

特别是消费类电子产品作为未来经营的增长点，一直给予较多的培育和关注。

网络营销师适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。

综上所述，家电业朝向线上销售的趋势已经不可改变。

随着网络时代的来临，许多家电企业都开展了网络营销，虽然由于存在主观和客观上的原因，网络营销并没有出现预期中的效益，但是我们已经看到了它的巨大作用和发展潜力。

我们有理由相信，拥有独特优势的网络营销将会成为家电企业参与竞争的有利武器。

无论从人力成本，土地成本等。

电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。

在不久的将来，企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行，企业不开展网络营销，就将成为信息社会中的“信息孤岛”，被挤出经济圈外。

在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，熟悉网络营销定价的过程及其影响应诉，才能制定出正确的营销策略。

充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，企业的竞争力和盈利能力才能得到提升，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

致谢

本论文是在导师的指导下完成的。

从论文的选题、结构到资料的整理等工作都得到了导师的悉心指导。

在撰写论文的过程中，导师渊博的学识，严谨的治学态度，丰富的实践经验，循循善诱的指导方式，令学生终生受益，谨此表示学生最衷心的感谢。

在攻读本科的这几年时间内，不可避免地存在着工作、家庭、学习的矛盾，但得到了单位领导、同事、家人、同学的大力支持和帮助，为此向他们致谢。

最后向本论文的评阅人和参加答辩工作的各位老师致以诚挚的谢意。

参考文献

1.昝辉　网络营销实战密码——策略.技巧.案例[J].，电子工业出版社，2009-2-1

2.中国证券报，苏宁2010年一季度财务指标摘要，2010-4-20

3.周三多，管理学（第二版）[J],高等教育出版社,2005-11-1

（2）

4.胡志勇,市场学基础，高等教育出版社，1999-05-01

5.宋学军，中国注册会计师协会财务成本管理，中国财政经济出版社，2009-4

6.（美）迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2005-10-1

7.朱甫，苏宁与国美：

中国两大家电零售巨头的销售策略与连锁攻略，中国经济出版社，2007-3-3