万象城案例分析.docx

万象城案例分析.docx

《万象城案例分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万象城案例分析.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

万象城案例分析

万象城案例分析

项目简介

万象城是华润集团在深圳投资的“华润中心”的核心组成部分。

华润中心由香港华润集团在深圳投资开发，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体，总建筑面积55万平方米，首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心“万象城”、国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”；二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场。

万象城作为华润中心的核心部分，建筑面积达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义的“一站式”消费中心。

万象城的定位表述为“永不落幕的时尚舞台”，中国购物中心行业的领跑者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。

代表了中西合璧、引领潮流、富于品味的生活观念，符合人们追求高品质生活的价值取向。

截至到2005年12月万象城开业一周年，客流达2000万人次，日常客流为三四万人次，周末为六七万人次，商场出租率达97％，年销售总额达到10亿元。

1、项目地区特点3

2、项目规划与开发周期3

2.1独立规划设计，保证专业经营3

2.2开发周期4

3、项目开发策略借鉴6

3.1开业前期——主力店带动招商6

3.2开业初期——力推高品质，保持合理价格6

3.3发展阶段——保持较高的品质感和一致性7

3.4二期开发——高端品牌提升项目档次7

4、租赁/经营情况8

4.1市场经营管理模式8

4.2商业形态定位商业形态定位的原则9

4.3经营模式9

4.4经营策略9

5、商业规划设计10

5.1业态组合阐述定位10

5.2业态组合中心化、生活化13

6、动线设计14

7、项目形象品质14

7.1招商传播14

7.2活动传播14

7.3广告传播15

7.4创新营销渠道16

7.5项目对集团品牌的传播18

8、对本项目可借鉴之处18

1、项目地区特点

深圳的消费能力在国内处于领先地位，但多年来大型百货零售业发育不良，大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小，而以低价和平价为特征的大卖场和超市的发展却如火如荼。

香港华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，2002年深圳人均GDP超过4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消费支出18925元，深圳每百户居民拥有18.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到5533元／平方米，2002年全市房地产成交面积突破790万平方米，增长迅速。

这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。

　　在对深圳消费者的调查中发现，深圳居民对当地的购物状况并不满意，普遍认为本地缺乏购物环境舒适良好、档次中高的综合性购物中心，当前的一些商场普遍散、乱、差，而以低价为特征的超市和大卖场仅仅能够满足人们基本的消费需求。

在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。

华润中心“万象城”项目的选址充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性，这个规模达18.8万平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑———地王大厦和深圳主要的金融机构———深圳发展银行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车经过，而建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通，这样届时大量的地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城”内。

项目规划与开发周期

华润中心由美国RTKL建筑设计公司担纲规划及建筑设计。

华润中心项目占地约8万平方米，总建筑面积约55万平方米，设计车位近3000个。

其中，一期万象城建筑面积达18.8万平方米，停车位1000个，华润大厦建筑面积共约4.2万平方米，停车位682个。

二期项目建筑面积为26万平方米

2.1独立规划设计，保证专业经营

华润集团为了更好地运作华润中心“万象城”这个项目，特别成立了华润（深圳）有限公司，他们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理，蔡曾经在香港成功的发展过太古广场、太古城中心、又一城等ShoppingMall项目，在这个领域拥有非常丰富的操作经验。

蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。

蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划，这在很大程度上影响了其经营的效率。

例如现在国内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商场，裙楼以上为写子楼和酒店。

这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分，其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场部分。

这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划，例如形状和采光的问题。

北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体，总建筑面积达76万平方米，整个建筑东西长达500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局，当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。

　华润集团在规划华润中心“万象城”这个项目时，完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。

一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。

这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。

　　作为超大规模的购物中心，华润中心“万象城”力图提供给消费者舒适、丰富的购物体验，这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。

主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米，拥有6层商业楼面，全部通过上百部电梯连接，但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐，这是因为“万象城”每一层都有一个明显的“动线”，所有店面都分布在动线两边，这样保证了整个商场中没有死角。

而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时，宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品，不会出现在其它商场“迷路”的情况。

而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。

卸货区的设置也很有特点，他们将卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。

此外，华润中心一期还为顾客提供了1034个车位，二期将达到3000个。

2.2开发周期

2.2.1北区

本项目的北区，位于深南大道与宝安南路和书城路的交汇处，以标高139米的甲级办公大厦为主体建筑，配合特色购物中心及国际精品时尚店等。

以现代、时尚和活力的设计个性，展现该项目的时代和地域特色。

配合现有的都市公园等自然景观，通过绿地、树木、林荫大道、休息处、庭院、广场、喷水池等巧夺天工的设计和布局，给繁忙的都市中心披上自然的风采，成为都市著名的风景。

沿现有城市花园而建的室内花园，为本项目的重点入口，周围为四层国际精品时尚店，以玻璃为主体的花园式入口，配合充满活力和动感的周边店面建筑，与整体项目的主题相互辉映。

室内，精心布置的自动扶梯，清晰明确地为客人指明楼层方向，茂盛的室内植物和挑高的天窗设计，巧妙地将室外都市花园和室内连接为一体。

室内花园的小径，连接办公大厦起到分流入口，沟通至办公大厦大堂，巧妙地引导在此工作的职员，穿过花园，进入购物区。

北区东南角是具有地标性质的华润大厦，29层139米高的楼体经高级幕墙精心装饰，提供总面积达42000平方米的甲级办公区域，2层楼高的挑高大堂是写字楼和停车场的正式入口，北区南侧的下沉广场亦为消费者和办公人员提供方便愉快的进入方式。

写字楼停车场位于地下二层，地下一层由银行及其他店铺占据。

利用现有的交通网络及即将落成的地铁系统，所有来客将轻松方便的抵达目的地。

廊桥连接

北区与中区（购物中心）的连接，通过地下一层及二、三层间的廊桥。

在地下一层，以购物商铺，沟通了书城路二侧北、中区的联系，而二、三层，则通过跨越书城路上空的廊桥，沟通二区，将工作与消费密切地联系起来，以大开敞的楼面，给相互的连接沟通以理想的视觉效果。

同时，通过精巧的天窗设计，将室内花园过渡至廊桥南端的购物中心。

2.2.2中区

本综合项目购物环境的营造，从北区已经开始酝酿，并在中区发扬光大。

近188，000平方米、六层（包括地下一层）的室内购物及娱乐中心，是本项目展现活力和律动脉搏的窗口。

包括电影院、百货公司、超级市场、小型商场、书店、体育中心、特色餐饮、国际食品总汇及溜冰场等丰富多彩的购物、娱乐设施，通过不同形式的购物场所、庭院、廊桥等，紧密地沟通、有机地连接起来。

中区购物环境的室内外设计，沿袭了北区的设计思想。

以斜面屋顶、大理石地面、精巧的庭院、变幻的视野、活力奔放的店面设计等，突出购物、餐饮特色。

室外设计方面，从购物中心入口处（位于南、北二侧），到临街铺面的设计、标志色彩及特点，无不体现了深南大道至布吉河一带的繁华风貌。

为了方便购物，购物中心在北区及中区，提供了充足的停车位。

地下二层的停车场为北区的办公和中区购物提供了近1000个车位，同时附属的一座4层停车场及底层和二层的落车区，为人们前往购物中心、餐馆等其它层面提供了方便。

停车场不仅提供了便利的停车条件，同时也是项目保安的一部分，严密的门卫及安防系统，为停车、购物、休闲区等，提供了安全保障，给人们创造了一个安全、舒适的购物、餐饮、娱乐、休闲的公共环境。

通过设计师的精心策划，整体购物中心的道路交通十分清晰明确。

作为深圳市整体交通的一部分，购物中心的每个纵向层面，不仅成为连接每个楼层的重要组成部分，而且给购物的人们提供了极大的便利。

各式各样的庭院、廊桥，在起到沟通、分流作用的同时，以独具匠心的设计，为整体环境增添了亮点。

2．2．3第二阶段：

南区

南区的开发，是整体项目设计思路的延伸，功能区域包括了购物、公寓及高档酒店等内容，开发设计为"都市家园"的环境，并与整体项目特色呼应。

首先，南区沿宝安南路部分，延续北、中区的购物特色，临宝安南路头三层设计为购物商场，将商业气氛自中区延续至南区布吉河区，不仅起到强调商业区的作用，而且抬升南区物业的价值。

购物中心自中至南，也从室内购物的单一形式，发展为南区的开敞购物空间。

与北、中区的沟通廊桥相同，中、南区以廊桥，沟通了室内、室外的二层购物空间，横跨宝安南路的廊桥，以楼梯或自动扶梯相连，错落有致。

二层的购物设计，特别配合周边商店、公寓及酒店特色，为室内提供延续的庭院或广场环境，既与繁华的商业区融为一体，又提供了相对悠闲、安静的空间。

南区的设计，包括了高档公寓、错层公寓等为主的居住区，周边饰以广场、公园、喷水池、林荫步行街等，为住户提供优美舒适、亲近自然的居住环境。

公寓的东面及东南方向，没有遮挡，视野开阔，在晴空万里时，可以观赏到对岸的香港。

公寓建筑标高较低，既保持了曼妙的景观视野，同时为酒店的客户让出了观察视角。

整体居住区的设计，结合空间及实用性的特点，以水、植被、休憩区等亲近自然的景观装点，为都市社区描绘出自然、悠闲的居住特色。

在项目南区，购物的客人可沿宝安南路及万象街停车，公寓和酒店客人可沿木棉花街停车。

当室外停车位满额时，公寓和酒店还能提供安全的地下停车位。

整个项目中写字楼和室内花园是仅有的面向深南大道的正式入口，他们拥有得天独厚的开阔视野和交通优势。

因而这两个地方成为了项目的标志，展示着项目的形象。

经过精心设计，这座写字楼将在周边的商业环境和周围建筑中展现其辉煌典雅的外观，而室内花园和群楼将展示出活力四射的商业景象。

项目开发策略借鉴

自04年12月10日正式开