公平对渠道关系质量的影响研究 终稿.docx

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公平对渠道关系质量的影响研究终稿

重庆大学本科学生毕业设计（论文）

公平对渠道关系质量的影响研究

学生：

伍芸玉

学号：

20090230

指导教师：

钱丽萍

专业：

市场营销

重庆大学经济与工商管理学院

二O一三年六月

GraduationDesign（Thesis）ofChongqingUniversity

TheEffectsofFairnessonChannelRelationshipQuality

Undergraduate:

WuYunyu

Supervisor:

Prof.QianLiping

Major:

Marketing

SchoolofEconomicsandBusinessAdministration

ChongqingUniversity

June2013

摘要

近年来，以大型连锁卖场为主要特征的超级终端在我国零售业界逐步兴起，随之而来的经销商与制造商间的渠道冲突事件也不断发生，如何维护渠道关系的稳定发展已成为制造商与经销商共同关注的热点话题。

研究发现，公平性对维持渠道关系的稳定发展有重要作用。

但，已有研究大多数仅关注了公平对渠道关系质量单一维度的影响关系，而忽略了公平对渠道关系质量整体影响关系的重要作用。

因此，为有效促进渠道关系稳定，有必要在中国市场背景下探讨公平对渠道关系质量整体的影响关系。

本文基于经销商视角，就制造商的渠道公平性对渠道关系信任、满意与承诺的影响关系进行了实证研究。

实证分析结果表明：

制造商分配公平和程序公平均对经销商信任有显著的正向影响，且程序公平的影响程度更强；制造商分配公平对经销商经济性满意有显著的正向影响，而程序公平对经销商非经济性满意有显著的正向影响。

同时，研究发现经销商经济性满意有助于减少算计性承诺，信任和非经济性满意有助于增加情感性承诺。

关键词：

分配公平，程序公平，信任，满意，承诺

ABSTRACT

Inrecentyears,largechainstoresasthemainfeatureoftheSuperTerminalintheretailindustryhavegraduallyrisen,followedbyachannelconflictbetweendealersandmanufacturershasoccurred,howtomaintainthesteadydevelopmentofchannelrelationshiphasbecomeatopicofcommonconcerntothemanufactureranddistributor.Previousresearchhasfoundthatfairnessplaysanimportantroleinmaintainingthesteadydevelopmentofchannelrelationship.However,mostexistingstudiesonlyfocusonthatfairnesshasanimpactonasingledimensionofchannelrelationshipquality,whileignoringtheoverallimpactthatfairnessimpactsonchannelrelationshipquality.Therefore,inordertoeffectivelypromotethechannelrelationshipstability,itisnecessaryunderthebackgroundoftheChinesemarkettoexplorehowfairnessinfluencestheoverallchannelrelationshipquality.

Basedonthedealerperspective，thispapermakesanempiricalstudyoninfluenceofmanufacturers’channelfairnessonchannelrelationshiptrust,satisfactionandcommitment.Theempirical results showthat:

Manufacturers’distributivejusticeandproceduralfairnesshaveasignificantpositiveimpactondealers’trust,andtheimpactofproceduralfairnessstronger;Manufacturers’distributionjusticehasasignificantpositiveimpactondealers’economicsatisfaction,whiletheproceduralfairnesshasasignificantpositiveimpactondealers’non-economicsatisfaction.Meanwhile,thestudyfindsthatdealers’economicsatisfactioncanhelpreducecalculativecommitment,trustandnon-economicsatisfactioncanhelpincreaseemotionalcommitment.

Keywords：

DistributiveJustice,ProceduralJustice,Trust,Satisfaction,Commitment

目录

中文摘要I

ABSTRACTII

1绪论1

1.1研究目的及意义1

1.2研究内容与方法1

1.2.1研究内容及框架1

1.2.2研究思路与方法2

2文献综述3

2.1渠道公平3

2.2关系质量4

2.2.1关系质量的概念4

2.2.2关系质量的维度5

3假设的提出与模型的建立9

3.1模型的提出9

3.2假设的提出9

3.2.1渠道关系质量各维度间的关系9

3.2.2公平对渠道关系质量的影响作用10

3.3模型的建立11

4实证研究13

4.1变量设计13

4.2样本和数据来源13

4.3信度效度检验14

4.4假设检验16

4.4.1公平对信任的影响力分析16

4.4.2公平对满意的影响力分析16

4.4.3渠道关系质量各维度间的影响力分析17

4.4.4实证检验结果18

5结论及展望20

5.1本文结论20

5.2理论贡献与实践意义20

5.1.1理论贡献20

5.1.2实践意义21

5.3研究的局限性及未来研究方向21

致谢22

参考文献23

附录：

对4S专卖店的调查问卷27

1绪论

1.1研究目的及意义

社会交换理论认为，公平对构建渠道关系、维护渠道关系长期稳定发展具有重要作用，是建立长期交易关系的重要前提。

近年来，由制造商渠道公平引发的渠道冲突事件不断增加，近期发生的比亚迪汽车经销商大规模退网、诺基亚代理商集体拒绝进货等事件就是制造商公平失衡的显著例子。

在中国的市场环境下探讨公平对渠道关系质量的影响关系具有重要的现实意义，以往的研究也表明了，公平是渠道关系有效性评价的一个重要准则，它建立了渠道成员双方共同的价值规范，对渠道关系的稳定发展有重大影响。

渠道关系的公平性问题一直是关系营销研究的重要方面，而关系营销的成功与否又取决于渠道成员的关系质量，因此，探讨公平对渠道关系质量的影响作用具有重要的意义。

但现有文献对于公平与渠道关系质量间的影响作用方面的研究还较少，公平对渠道关系质量的影响作用还需要进一步的研究与探索。

对以往文献进行回顾，发现在检索到的公平对渠道关系影响作用的文献中，仅有少数几篇从关系质量的角度探讨公平在渠道关系中的作用。

在以往的研究中，有不少学者研究了公平对信任、承诺、满意等渠道关系质量要素的影响关系，但大多数学者都只关注了公平对渠道关系质量单一维度的影响关系，忽略了公平对渠道关系质量整体的影响关系，而对渠道关系质量各维度间的层次关系与相互作用也关注甚少。

大多数研究都仅简单地将渠道关系质量各维度视为并列关系，失去了渠道关系质量各维度间相互作用的重要意义。

因此，有必要在中国的渠道环境中，进一步探讨公平性对渠道关系质量的影响机制。

1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容及框架

本文主要包括以下几个方面的研究内容：

1绪论。

主要内容包括：

选题的背景、目的及意义；论文的内容及框架；研究的

思路与方法。

2文献综述。

主要内容包括：

国内外关于渠道公平与关系质量概念的界定、

关系质量维度的划分、概念的界定和要素构成介绍。

3假设的提出与模型的建立。

主要内容包括：

渠道关系质量各维度间关系假

设的提出以及公平与渠道关系质量各维度间关系假设的提出，建立分配公平与程序公平对渠道关系质量影响的概念模型。

4实证研究。

主要内容包括：

运用已有关于4S专卖店的调研数据，利用AMOS、

SPSS软件检验了问卷的信度与效度，然后运用回归分析的方法对假设进行验证，得出了本文的研究结果，同时，对未通过检验的假设作了解释。

5结论及展望。

本部分主要包括本文研究的结论、研究的理论与实践意义以及研

究的局限性及未来研究方向。

本文的研究框架如图1.1所示。

1.2.2研究思路与方法

本文主要采用理论分析与实证研究相结合的方法，来探讨公平对渠道关系质量各维度的影响关系。

首先，本文采用了文献探讨的研究方法，在搜集了国内外关于公平、渠道关系质量方面的研究文献之后，对文献进行了仔细的阅读与整理，并重点对渠道关系质量维度的划分及各维度间的影响关系进行了重点理解。

紧接着，在假设的提出与模型的建立阶段，本文在借鉴现有学者研究成果的基础上，提出并建立了公平与渠道关系质量各维度间影响关系的概念模型。

最后，运用已有4S卖场店的调研数据，利用AMOS和SPSS统计软件，对数据进行了信度效度分析，并进一步运用回归分析的方法对假设及模型进行了检验。

最后，基于假设检验结果，得出了本文的研究结果，最后简要阐述了模型的理论与实际意义及研究局限。

2文献综述

2.1渠道公平

公平理论是由Adams[1]最早提出的，该理论研究个人是如何通过比较自身的产出收益比与他人的产出收益比，从而感知公平或不公平的。

在其研究中，提出如果自身的产出收益比与他人的相等，个人就会感知公平，反之，则会感知不公平；同时，他认为产出收益比的比较不仅包括金钱的对比，还包括时间、才能、学识、经验以及情感等要素的比较。

Kahneman等[2]将研究个体间的公平理论引入到组织间的研究中，提出了企业像个人一样拥有公平动机，在商业关系（包括渠道关系）中也会关心公平。

Heide等[3]和Kaufmann等[4]的研究也发现，公平在保持和发展关系中起到重要作用。

渠道公平理论的发展只有十余年，从所查到的文献来看，国外的有十余篇，国内的文献极少。

渠道公平理论是由Kumar等[5]最早提出的，在社会学和组织学的公平理论的基础之上，他提出了渠道公平包括分配公平和程序公平两个维度，同时他也界定了这两种不同公平的概念。

渠道研究者们[6-9]已普遍接受了这一双维度的公平结构。

需要注意的是，不论是分配公平还是程序公平，都只是一种主观感受，并非客观存在。

基于Frazier[10]对分配公平概念的研究，Kumar等[5]提出了，分配公平是渠道成员感知其从渠道关系中获得的经济收益与投入成本相比的公平性。

分配公平强调的是渠道关系中的结果，渠道成员感知结果是否具有公平性，是建立在其投入成本与获得利益结果相对比的基础上的。

而程序公平则指的是，渠道成员在渠道关系交易中感知到的程序与交易过程的公平性，它主要是经销商通过考量制造商的某些行为与政策得知的。

程序公平强调的是，渠道关系交易中的过程，它是经销商对制造商的政策程序与交易达成过程进行评价得知的。

同时，他也提出，可以从某些因素方面来考量渠道关系中的程序是否具有公平性，这些因素包括双边贸易、公正、可反驳性、解释、供应商对经销商的了解程度和礼节。

因此，分配公平是经销商在渠道关系中感知到的交易产出的公平性，而程序公平是经销商感知的制造商行为的公平性。

据以上关于公平及渠道公平理论的文献分析发现，分配公平和程序公平这一双维度结构已被大部分渠道研究者们所认可，Kumar等[5]和Luo[11]的实证检验也已表明这一双维度结构具有可靠性与适用性。

因此，本文也将采取这种分类方式，将渠道公平划分为分配公平和程序公平两个维度。

2.2关系质量

2.2.1关系质量的概念

关系质量发展至今，仍然还是一个较新的概念，虽然与一般衡量质量的指标有共同的特点，但与服务质量、满意度等以往衡量指标还有较大的差异。

目前国内外已有许多学者对关系质量进行了大量的深入研究，大部分学者的研究集中在渠道关系质量的关键构成要素、领域、关系质量与企业绩效的关系以及关系质量对顾客忠诚的影响等企业较为关注的实践性问题。

然而，由于在研究领域和研究方法上的不同，目前国内外研究学者对“关系质量”范围的界定及其构成要素还没有达成一致意见，对关系质量的定义理解也不尽相同。

但，大部分有关关系营销的研究都认为，关系各参与方的关系质量是维护关系的长期发展，保持关系稳定，增强关系强度的重要因素，也是关系成功与否的重要前提。

Crosby等[12]最早从人际关系角度出发，提出了关系质量这一概念，区分了顾客和企业间的关系，主要是一次交易（情节）和多个连续情节（关系）的区别，并指出关系质量是顾客对销售人员未来行为的信任与诚实的依赖程度，这种依赖是建立在顾客对以往交易满意的基础之上的。

基于Crosby等[12]的研究，Strandvik等[13]依据顾客感知的特点，在对一次交易与连续交易情节进行了区分的基础上，理论性的提出了关系质量的定义：

关系质量是顾客在某些特定的交易关系中，将其感受到的服务水平与某些衡量质量的指标进行比较后产生的认知评价。

Heide等[14]则认为关系质量指的是企业与顾客进行交流、沟通等互动活动时产生的质量，它只是顾客感知质量的一部分。

Naude和Buttle[15]认为，高质量的关系能够体现关系中的正面价值。

总的来说，关系质量的概念可以被理解为“关系中的服务质量”或者“关系的质量”。

前者关注的是关系质量是服务质量的关系范畴，后者关注的是关系质量所涵盖的各个方面，包括与之相关的产品和服务、经济利益、相关互动过程以及社会心理等方面。

本文中的关系质量指的是后者，即渠道合作关系中的多个方面的质量。

至于渠道关系质量包含哪些方面的维度，将在下一节作详细的介绍。

在国内有关关系质量概念研究的文献中，汪纯孝等[16]提出关系质量是顾客对企业及其员工的信任水平与依赖程度，同时也是其对交易双方之间关系满意实现与否的整体感知。

关系质量实际上是关系交易双方根据以往成功或失败的交易经历所带来的良好或恶劣的交易体验，来对渠道关系作出一个总的评价，评价的“好坏”能在一定程度上反映交易双方对现有关系的满意程度。

结合诸多学者对关系质量概念的界定及认识，刘人怀和姚作为[17]提出，关系质量是交易关系双方依据某些既定标准，对关系满足其共同及各自特定需求情况的评价，它是作为感知总质量的一部分存在的。

研究也指出，关系质量能够增加企业投入的价值，提高交易双方的信任水平，促进关系承诺的形成，维持关系长久发展。

渠道关系质量概念的提出，对衡量渠道关系的发展状态和趋势水平有重要作用。

大多数国内学者认为，渠道关系是经销商与制造商之间的交往、合作的状态和深度，它是企业（组织）与企业之间的关系，并不存在于组织内部。

基于以上对国内外关系质量及渠道关系概念研究的分析，本文提出渠道关系质量是渠道成员根据某些标准对渠道成员间的交往与合作满足交易关系双方需要程度的认知评价。

2.2.2关系质量的维度

在渠道关系质量的衡量方面，国内外已有不少学者进行了相关研究，并且发展出了各种不同维度的模型。

Naude和Buttle[15]认为，渠道关系品质的衡量应该是一个多维的概念，同时提出了侧重渠道关系质量不同方面的不同模式的良好关系，维度的划分也会有所不同，对渠道关系品质高低的感知情况也是不同的。

因此，国内外绝大多数学者指出，关系质量的维度没有必要进行严格的定义。

表2.1总结了目前理论界（大部分为国外学者的研究）关于关系质量维度的研究概况。

表2.1

资料来源：

据文献整理

关于主要关系质量维度研究的概要描述

关系质量维度

研究者

信任

满意

承诺

合作

沟通

冲突

参与

联系

最小的机会主义

顾客导向

关系投资意愿

关系持续性期望

道德形象

共同目标

关系利益

顾客感知总质量

Dwyer和Oh（1987）

Morgan和Hunt（1994）

Storbrakca等（1994）

Mohr和Spekman（1994）

Kumar,Scheer和Steenkamp（1995）

Henning-Thurau和Klee（1997）

Smith（1998）

Dorsch等（1998）

Parsons（2002）

Roberts，Varki和Brodie（2003）

大多数关系质量的相关文献，基本上都是将信任和满意作为其基本维度，并在此基础上展开扩展的。

Dwyer，Scheer和Oh[18]提出，信任、满意和承诺是关系质量的三大维度。

同样，Henning-Thurau等[19]也认为关系质量维度主要包括满意、关系信任和关系承诺，并指出这三个维度是作为关系利益和产出之间的中介变量影响顾客忠诚度的。

Crosby等[20]基于人际关系理论，也提出了关系质量至少由销售员的信任和满意这两个维度组成。

Morgan和Hunt[21]提出，信任和承诺是关系质量的两大维度。

Mohr和Spekman[22]也提出，承诺、信任、沟通质量、合作、冲突解决能力等因素是决定双方关系成败的重要方面。

Storbacka等[23]在构建的关系质量动态模型中提出，关系质量维度包含满意、承诺、沟通与联系等方面。

基于以上等人的研究，Kumar等[5]在研究公平对非对称性渠道关系长期发展的影响时，在关系信任和关系承诺的基础上又加入了渠道冲突、关系投资意愿、关系持续性期望三个维度，从而提出了渠道关系质量的五大维度，即信任、承诺、冲突、关系投资意愿与关系持续性期望，同时还提出了渠道关系质量各维度间是并列关系的。

基于以上等人的研究，Seong[24]和杨力等[9]进一步提出了，渠道关系质量各维度间的因果层次关系，而并非简单的并列关系。

同时，杨力等[9]运用概念模型和竞争模型的对比方法，证明了这种层级关系的合理性。

梳理有关渠道关系质量维度研究的相关文献可以发现，在国内外许多学者关于渠道关系质量维度的大量研究中，信任、满意和承诺始终作为渠道关系质量的三大维度，为大多数研究学者所认可。

但在大多数有关关系质量的研究中，有关渠道关系质量各维度间关系的研究还很少，渠道的关系质量各维度间的关系还不明朗，仅有少数学者提出了渠道关系质量间存在因果层次关系，并且只有个别研究证明了这种因果层次关系的合理性。

因此，渠道关系质量各维度间的关系还需要进一步的研究与探索。

基于以上有关关系质量维度划分的相关研究，本文将渠道关系质量划分为信任、满意、承诺三大维度，三大维度间是相互联系的，各维度间具有因果层次关系。

信任（Trust）

信任作为渠道关系质量的衡量指标之一，已经得到大多数学者的认同。

在研究渠道关系成员间的合作关系时，大多数学者认为信任是渠道关系交易双方对彼此的信任程度与友好的情感期望，并将可信性与善意作为信任的两个构成要素，分别对其作了如下定义：

可信性（credibility），指渠道成员一方相信另一方将做出最大化联盟利益的行为，并且这种行为是可以预期的；

善意（benevolence），指渠道成员一方相信，即使在不可预见或异常的情况下，另一方也不会做出机会主义行为的一种正面预期[5,25,26]。

Morrow等[27]在其研究中指出，信任包含认知过程与情感反应。

可信性更大程度地反映了信任认知性的一面，是对对方值得信赖的行为的一种期望；而善意则主要体现了信任情感性的一面，是对对方超越经济利益动机而对自身充满真诚友好的信心。

满意（Satisfaction）

Robicheaux和El-Ansary[28]首次在渠道行为的研究中，将满意度作为渠道关系中的重要基础概念，随后满意度开始被众多渠道关系研究者广泛研究。

然而目前国内外学者对于渠道满意还没有一个统一的定义，对渠道满意度的衡量也有所差异。

对现有渠道满意的相关文献进行梳理，将不同学者对渠道满意的定义进行了汇总。

由于渠道满意最早始于西方，并且已有不少学者对渠道满意作了深入研究，而国内有关渠道满意的研究还较少。

因此，本文重点对西方学者对渠道满意的相关研究文献进行了梳理。

如表2.2所示。

对于渠道关系满意的定义，最有代表性的是指一个渠道成员对另一渠道成员在工作关系中所有产出的评价，包括经济产出和社会产出[29]。

该理论认为渠道满意主要是指在渠道关系中，当一方成员发挥渠道功能时，另一方对该行为满意与否以及程度高低的评价，主要包括经济和社会两个方面。

同时，通过对现有的文献资料进行整理也发现，大部分学者在对满意进行测量时，都将满意分为经济和非经济（社会）两方面。

这是因为渠道成员的某些行为在保证了经济性满意的同时，却有可能破坏了渠道成员的非经济性满意。

因此，有必要对经济性满意与非经济性满意进行区分理解。

经济性满意，指渠道成员对诸如销售额、折扣和利润等的经济结果进行的评价，这种经济结果主要是来自渠道关系。

而非经济性满意（社交满意）是指渠道成员从关系心理的角度对渠道关系另一方成员进行的评价，这种非经济性的社交满意主要取决于交易另一方成员的行为与态度。

经济性满意与非经济性满意分别从经销商的客观利益和主观感受两方面来衡量了经销商对渠道关系的满意情况。

经销商经济性满意越高，表明其从渠道关系中获得的经济利益（包括利润、折扣等）越丰厚，且对利益的分配也感到满意；而非经济性满意越高，则表明其从渠道关系中获得的友谊、社交等心理方面的体验越好。

基于以上分析，本文也将