电子商务中的营销行为与网络营销策略研究.docx
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电子商务中的营销行为与网络营销策略研究
电子商务中的营销行为与网络营销策略研究
毕业论文
题目电子商务中的营销行为与网络营销策略研究
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原文（复印件）次序装订3）其它
内容提要
随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快I社会跨入了网络经济时代。
电子商务作为一种崭新的贸易模式走入百姓的生活,使消费者的个性化需求得以实现。
在电子商务环境中,消费者可以在任何时间在网上商店中挑选自己满意的商品。
企业也可以直接面对消费者进行交易。
同时■网络营梢作为一种全新的营销方式,给企业带来机遇和挑战•现代网络营销对于传统网络营销而提出的一个新的概念r是电子商务应用中一个最重要.发展最快的领域信息,将企业和消费者紧密地联系起来。
电子商务的开展,使消费者的行为发生了一些有别于传统模式的新变化。
本文从电子商务的实际出发,以近年来我国电子商务的发展状况为基础•通过对我国电子商务环境下的消费者的消费心理•网络营销环境.网络营销方法和消费者网上购买行为的影响因素等几方面进行研究，从而提出在电子商务背景下的营销创新战略的新思路。
尤其是互联网在我国的发展和普及■网民数量的增长■网民的特征结构也在发生变化。
如何从庞大的网民中发展出潜在客户,分析他们的营销行为,是企业进行网络营销的首要任务。
关键词
电子商务；网络营销；营销行为
一・我国电子商务营销中网络营销发展的现状∙2
（一）什么是电子商务中的营销行为和网络营销∙3
（二）传统营销与现代电子商务营销∙3
（三）电子商务网络营销的发展历程∙5
二.发展∙6
（一）电子商务网络营销在中国的发展∙7
（二）电子商务营销行为的特点和优势∙8
（三）网络营销策略的研究和推广三•推广策略分析∙8
（一）电子商务环境下的营销行为∙9
（二）电子商务中网络营销策略的分析JO
（三）电子商务中的营销行为推动网络营销发展
致谢∙16
五■参考文献∙16
电子商务中的营销行为与网络营销策略研究
刖旨
电子商务（EIeCtrOniCCOmlTlerCer简称E-COITlmerCe）通常是指是
在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式•买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动.交易活动电子商务是一个不断发展的概念。
IBM公司于1996年提出了ElectrOniCCOmmerCe（E-COmIYlerCe）
的概念,到了1997年,该公司又提出了EleCtrOniCBUSiness（E-BUSineSS）
的概念。
但中国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务r很多人对这两者的概念产生了混淆。
事实上这两个概念及内容是有区别的,E-COmmerCe应翻译成电子商业,有人将E-COmmerCe称为狭义的电子商务将E-BUSineSS称为广义的电子商务。
E-COmmerCe是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化,E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。
E-Commerce集中于电子交易r强调企业与外部的交易与合作,而
E-BUSineSS则把逸盖范围扩大了很多。
广义上指使用各种电子工具从事商务
或活动。
狭义上指利用Internet从事商务的活动八金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
一■我国电子商务营销中网络营销发展的现状
网络营销产生于20世纪90年代r发展于20世纪末至今。
网络营销产
生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展•消费者价值观的改变,激烈的商业竞争。
网络营销是网上营销的一种,是借助于因特网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程。
虽然历史较短,但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的责任。
网络营销的价值也为越来越多的人实践应用所证实。
它具有时域性.富媒体■交互式.个性化.成长性■整合性■超前性.高效性.经济性、技术性的特点。
目前国内大部分企业也开始建立了
惯。
如果客户想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。
网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。
2012年r全球网民总数量（以独立访问用户量为标准）已接近20亿■将
近全珠总人口的三分之一。
巨大的上网人数I带来了巨大的商机。
在欧美国家,90%ULt的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户r寻找需要的产品,这已经成为了习惯。
如果企业想购买些什么。
随着中国网络营销的发展壮大r中国企业对网络营销人才的需求不断加大。
网络营销相关岗位的需求与日俱増•随之而来,带来巨大的从业机会I同时,也对从业者的技能有了新的要求。
网络营销的人才需求主要包括:
网站制作、网站美工、网站优化排名.网站营销人员。
（一）什么是电子商务中的营销行为和网络营销
电子商务和网络营销既有区别又有联系：
电子商务的核心是电子化交
易，强调交易方式和交易全过程的各个环节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动•主要研究的是交易前的各种宣传推广。
电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在交易前的宣传和推广。
电子商务可看作是网络营销的高级阶段,企业在开展电子商务前可开展不同层次的网络营销活动。
以上两个方面表明了电子商务与网络营销的关系:
网络营销与电子商务研究的范围不同网络营销与电子商务的关注重点不同。
不过•电子商务与网綽营销是密切相关的,网络营销是电子商务的组成部分,开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）•但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提,因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。
（二）传统营销与现代电子商务营销
1.传统营销行为模式
传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。
在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过制造商T批发商T零售商T消费者的营销渠道对外销售产品•产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且増加了产品的成本。
2.现代电子商务网络营销策略
（1）网络营销的价格策略
企业为了有效促进产品在网上销售r就必须准对网上市场制定有效的价格策略。
如低价定位策略、个性化定制生产价格策略、折扣定价策略•拍卖定价策略
（2）网络营销促销策略
网络促销是指利用现代化的网络技术向虔拟市场传递有关产品和服务信息,以启发需求,引起消费者购买欲望和购买需求的各种活动。
如网上折价促销.网上赠品促销.网上抽奖促销
（3）网络营销渠道促销
网络营销渠道分为直接分销渠道.间接分销渠道和双渠道。
1网络直销没有中间商,买卖双方直接见面,实现网上订货.付款。
2较之传统的分销渠道需经过3.4层中间商I网络间接分销渠道只有一层中间商•目前主要的网
络中间商包括网上商店、网络银行。
网络中间商的存在•简化了交易过程,消除了厂商和消费者之间信息不对称造成的无效交换和破坏性交换,最大限度降低了交易成本,提高了效率。
双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用,以达到最大销售量。
3.现代电子商务网络营销行为策略和传统营销行为的区别
⑴在产品上的区别：
在因特网上进行营销的产品可以是任何产品和服务项目F而在传统营销领域却很难做到。
（2）在价格上的区别：
在因特网上营销的价格F可以调整到更有竞争力的
位置上。
（3）在销售上的区别：
网络营销具有距离为零和时差为零的优势I改变了
传统的与会模武，可以采用直接的销售模式,实现零库存f无分销商的高效
运作。
（4）在促销上的区别：
具有更丰富的内涵和实现方式。
（5）在决策时的区别：
网络营销的决策内容更多I响应速度更快。
（3）电子商务网络营销的发展历程
1.电子商务营销
电子商务营销是网上营销的一种,是借助于因特网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程。
我们知道,网络具有快速、高效.低成本的特点I在因特网上信息资源共享•进入障碍为零。
作为一种新的媒体•网络具有一对一的互动特性,这是对传统媒体面对大量"受众”特征的突破。
从营销的角度讲.网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解顾客的要求、愿望及改进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销I为消费者提供了极大的满足,迎合了现代营销观念的宗旨。
2.发展过程
电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式•无疑有着良好的发展前景。
因此•企业在资金力量允许和发展战略需要的情况下•涉足电子商务,开拓新的领域,不失为是一种选择。
有一些企业•由于进入时间合适r战略选择正确r经营方式得当，在电子商务方面取得很好的成绩。
3.现代电子商务营销的现状
网络营销是随着Internet的产生和发展■借助于互联网络.电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式•它贯穿于企业网上电子商务的整个过程•是企业以现代营销理论为基础,利用互联网技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、増加盈利目标的经营过程•自20
世纪90年代电子商务引人我国r飜十几年时间就经历了飞速的发展•网络与经济的紧密结合,推动了市场营销进人崭新的网络营销时代•但是目前,在我国网络营销与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在:
（1）对网络营销认识不清
绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场■没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫
（2）上网企业数量少r分布不均衡
目前r全国560万家企业洽乡镇企业）中r上网企业所占的比例不足
1.5%r并且大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体.
系统介绍•网络利用率低・
（3）网络营销产品少、范围不广
目前•我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件.软件■图书.
汽车等有限的几类特殊产品•面向大众的服装■食品■日用品■家电等上网者甚少・
（4）网络营销策略水平不高r效益不佳
对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究•还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略业内部的沟通与协作将得到极大K≡;Internet可以为客户提供全天候不间断.个性化的服务，从而提高服务质量・
（二）电子商务营销的特点和优势
与传统商务形式相比,电子商务有以下几个特点:
1.市场全球化
凡是能够上网的人,无论是在南非上网还是在北美上网■都将被包容在一个市场中,有可能成为上网企业的客户。
2.交易的快捷化
电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理.而且无须人员干预,加快了交易速度。
3.交易虚拟化
通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易•双方从开始洽谈■签约到订货.支付等•无须当面进行I均通过计算机互联网络完成,整个交易完全虚拟化。
4.成本低廉化
由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户,可节省交通费,且减少了中介费用，因此整个活动成本大大降低。
5.交易透明化
电子商务中的双方的洽谈.签约,以及货款的支付.交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示,因此显得比较透明。
6、交易标准化
电子商务的操作要求按统一的标准进行。
7.交易连续化
国际互联网的网页，可以实现24小时的服务。
任何人都可以在任何时候向网上企业查询信息,寻找问题的答案。
企业的网址成为永久性的地址I为全球的用户提供不间断的信息源。
优势
1.网络营销实现了个性化营销
2∙互联网为网络营销提供了一个正真意义上的国际市场
3.网络营销有利于企业减少库存缩短生产周期
4.网络营销改了企业的竞争方式竞争基础竞争形象
5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革
6.网络营销创造了无国界的商务活动
（≡）网络营销策略的研究和推广
1.电子商务中的网络营销策略
营销策略（英文翻译：
NetWOrkmarketingStrategy）是企业根据自
身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合I它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略■渠道策略和顾客服务策略。
是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说I网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动营销策略
2.对网络营销的推广
（1）博客推广
（2）由B件推广
（3）论坛推广
（4）®mr
（5）广告推广
（6）病毒推广
（7）事件推广
（8）MflB
三、推广策略分析
（一）电子商务环境下的营销行为
1.电子商务营销对经济发展的推动
电子商务的发展■极大的增强了信息的经济功能,反过来r信息产业的发展也推动了电子商务的发展。
（1）电子商务对经济信息话的影响,改变了传统的市场结构
（2）电子商务对经济波动的影响.
从宏观上看•信息作为调节资源优化配置的"第二只看不见的手"补充了市场价格机制失灵的空缺.使经济运衡衢于平衡
（3）电子商务对经济増长的影响•它已成为经济増长的加速剂和重要内容,
2、电子商务营销在未来的发展方向
中国电子商务必然走向世界f同时也面临着世界电子商务强手的严峻挑
战。
互连网最大的优势之一就是超越时间•空间的限制•能够有效地打破国
家和地区之间各种有形和无形的障碍I这对促进每个国家和地区对外经济I技术，资金■信息等的交流将起到革命年个的作用。
电子商务将有力的剌激对外贸易。
因此,我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。
我国企业可以由此同发达国彖真正站在一个起跑线上，变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。
电子商务对我国的中小企业开拓国际市场,利用好国外各种资源是一个千载难逢的有利时机。
同时•国外电子商务企业将努力开拓中国市场。
随着中国加入WTOr这方面的障碍将逐步得以消除。
（二）电子商务中网络营销策略的分析
网络营销不同与传统的营销模式•网络营销产品的虚拟性真实性安全性等让消费者怯步■并阻碍了网络营销的发展。
1网络营销心理不足顾客对网络营销缺乏信任感,2产品的选择网络营销的空间性时间线对于一些商品
很不实用,3支付安全方面目前我国支付的技术手段尚不成熟
虽然目前还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式■但电子商务的市场发展潜力是无穷的•因为：
一方面，潜在消费者的发展速度惊人。
据联合国贸发会议《2002年电子商务发展报告》显示f到2002年底,全球英特网用户已达6・5亿之众。
在中国r据中国互联网信息中心（CNNIC）最新的调查报告显示,截止2003年6月底.上网用户已达到6800万f比去年同期増长48.5%f而1997年10月首次调查结果只有62万f几年间増长
了109o7倍。
他们中的一部分已是电子商务的消费者r而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。
另一方面•电子商务交易额快速増长。
据国际著名咨询公司FOrreSterffii+,2002⅛⅛球电子商务交易额大约为22935亿美元,到2006年将可能达到12o8万亿美元,占全球零售额的18%r年均増长率在30%以上。
美国是电子商务应用最为发达的国家之一,其发展趋势对其他国家具有重要的引领作用。
2001年f尽管美国的电子商务交易额在全美零售额中的比例仍低于3%•但类似软件、旅游和音乐制品这些商品及服务的网上交易B2C部分已占到这部分交易额的18%左右■世界其他地区也有类似情况出现。
据联合国贸发会议《2001年电子商务发展报告》引用AnderSOn咨询公司的数据显示I到2003年底r我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额将可能达到40亿美元之巨fB2B的年均增速为194%r而B2C的是274%I其増速呈倍数増长。
当今世界I除电子商务市场以外f其他任何市场都难有如此高的増长率•因此•其市场前景极为可观。
2.带来机遇的同时面对的挑战
（1）电子商务的搜索功能问题
当在网上购物时•用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找到自己想要的物品•并以最低的价格买到。
搜索引擎看起来很简单:
用户输入_个查询关键词■搜索引擎就按照关键词语到数据库去查找I并返回最合适的WEB页连接。
但根据NEC研究所与INKTOMl公司最近研究结果表明,目前在互连网上至少10亿网页需要建立索引。
而现在搜索引擎仅仅能对5亿网页建立索引,仍然有一半不能索引。
这主要不是由于技术原因,而是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。
因此当用户在网上购物时,不得不一个网站一个网站搜索下去•直到找到满意价格的物品。
⑵电子商务的安全性问题
电子商务的安全问题仍是影响电子商务发展的主要因素。
由于
INTERNET的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意,被公认为是未来IT最
有潜力的新的增长点。
然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因数之一。
调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查•当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。
因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿意使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。
如：
安全可靠的通讯网络；有效防护连接在网络上的信息系统；有效防止资料被盗去或盗用；培训电子商务人才■使其了解如何防护其信息系统和资料的安全。
（3）电子商务管理的问题
电子商务的多姿多彩给世界带来了全新的商务规则和方式•这更加要求在管理上要做到规范,这个管理的概念应该通盖商务管理•技术管理,服务管理等多方面r因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度•不是一时半时就可以做到的。
另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。
前台的WEB平台是直接面向消费者的•是电子商务的门面。
而后台的内部经营管理体系则是主成电子商务的必要条件,它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。
一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务,决定电子商务的管理是不是有效r决定电子商务公司最终能不能实现赢利。
⑷电子商务的税务问题
税务,是一个国家重要的财政来源。
由于电子商务的交易活动是在没有
税金。
因此,在指定与电子商务有关的政策法规时，需要重新审视传统的税收政策和手段,建立新的,有效的税收机制。
⑸电子商务的标准问题
各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异•而且我们要面对无国界,全球性的贸易活动，因此需要在电子商务交易过动中建立相关的,统一的国际性标准，以解决电子商务活动的相互操作问题。
中国电子商务目前的问题是概念不清,搞电子的商务,搞商务的搞电子,呈现一种离散，无底,局部的状态。
因此,目前需要解决三个问题：
一是解决统一标准的电子商务综合服务平台;
二是电子商务的关键在于业务■应用是其龙头,因此要把各种各样的业务和服务接进来；
三是解决互连互通的标准问题。
（6）电子商务的费用支出问题
由于金融手段落后，信用制度不健全r中国人更喜欢现金交易,没有使用信用卡的习惯。
而在美国•现金交易较少,国民购物基本上采用信息卡支付，而且国家处于金融,税收,治安等方面的原因，也鼓励使用信息卡以减少现金的流通。
完善的金融制度方便•可靠•安全的支付手段是B2C电子
商务发展的基本条件。
不难看出，影响我国电子商务发展的不单是网络带竟的狭窄,上网费用的昂贵,人才的不足以及配送的滞后I更重要的原应来于信用制度不健全与人们的生活习惯。
因此，我们应该加大金融改革力度•健全法制•建立信用制度I正确引导人们改变一些生活习惯•为我国B2C电子商务的发展创造有利的发展环境。
■结束语
在宏观上，校方需要反思如何以高校自有优势为底蕴f以电子商务时代化发展的人才市场需求为导向•以电子商务相关行业.企业为依托•培养以网
络技术或电子商务为方向的高级应用性人才这样的问题。
可以通过“学校+行
式。
在中观上，高校需紧抓专业化教育"问题I即电子商务教师专业化发展问题。
从教师素质专业化.教育服务专业化两个因素上全面提高。
落实在微观上•应该通过"专门实验室实习法”与"网络营销培训”的嫁接,使现有电子商务教育资源能效最大化，以大力提升学生"立竿见影”的就业能力。
学生自身也要树立自主创新理念•多参加实践•使理论实践相
结合,在动手动脑中不断提升自己对电子商务的认知,从而成为电子商务行业有用人才。
电子商务作为网络经济与实体经济相结合的表现形式,以技术创新推动管理创新和体制创新「改造传统业务流程＞促进生产经营方式由粗放型向集约型转变•成为商务模式主导的趋势锐不可当•市场对电子商务专业人才的需求也在与日俱増,高职院校作为电子商务专业人才培养的重要基地•应当认真分析电子商务人才市场需求特征结合高校自身专业特為整合优势资源,借鉴先进经验形成本校电子商务专业人才培养特色•才能在激烈的市场竞争中立于
不败之地,才能培养出适应电子商务行业发展需要的高质量的专业人才
※※※淤※
致谢
三年的学习生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。
三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。
伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师——姚静老师。
我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。
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