康师傅方便面广告策划书1.docx
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康师傅方便面广告策划书1
康师傅方便面广告策划
第六组——凡下小组
组员王薇许梦娇赵梦霞袁玉华丁立
目录
一、企业简介
二、苏州地区宏观环境分析
三、方便面市场分析
四、方便面行业的竞争状况分析
五、SWOT分析
六、广告策略
七、附：
FLASH广告脚本
康师傅方便面广告策划
一、企业简介
康师傅控股有限公司,总部设于中国天津,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，现任首席执行官魏应洲。
公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
本公司的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。
于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。
现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约7.26亿美元。
目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：
本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。
在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅叫起来，特别有亲切的感觉。
康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。
从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。
而现在，产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。
二、苏州地区的宏观环境分析
（一）.经济环境
1.收入分配
2010年全市实现地区生产总值9168.91亿元，比上年增长13.2%，其中，第一产业增加值155.53亿元，增长4.0%；第二产业增加值5294.07亿元，增长13.3%；第三产业增加值3719.31亿元，增长13.4%，一二三次产业之比为1.7：
57.7：
40.6。
人均GDP（常住人口）按当年汇率折算超过1.4万美元。
2010年财政收入突破1950.6亿元，比上年增长22.4%，全市地方一般预算收入占GDP的比重达到9.82%，宏观效益基本恢复到金融危机发生前的水平，抗风险能力得到进一步增强。
（1）人均收入
市区300户城市居民家庭抽样调查资料显示:
1～4月市区居民家庭收入保持平稳增长，人均可支配收入达12031元，比去年同期增长12.1%。
从居民收入分项看，1～4月市区居民家庭收入中人均工资性收入8214元，同比增长15%；人均经营性收入792元，同比增长65.4%；人均财产性收入396元，同比增长25.1%；人均转移性收入4057元，同比增长3.5%，其中人均养老金或离退休金为3236元，同比增长8%。
（2）人均可支配收入
据市区300户城市居民家庭抽样调查资料显示:
上半年市区居民家庭收入保持较快增长，家庭人均总收入达19126元，同比增长13.8%，其中人均可支配收入为17001元，同比增长12.3%。
2.消费支出与储蓄规模
2010年全市实现社会消费品零售总额2405.86亿元，比上年增长18.7%。
消费对经济增长的拉动力不断增强。
市区300户城市居民家庭抽样调查资料显示：
1～4月苏州市区居民人均消费支出为7206元，同比增长20.4%。
从居民八大类消费支出及增幅情况看，增幅呈六升二降：
其中食品支出2603元，增长13%；衣着支出744元，增长42.6%；医疗保健支出572元，增长96.7%；交通和通讯支出1289元，增长17.7%；教育文化娱乐服务支出865元，增长32.5%；其他商品和服务支出346元，增长47.5。
居住支出387元，下降4.3%；家庭设备用品及服务支出399元，下降17.4%。
3.经济周期
全市经济平稳发展，运行基础进一步巩固，内生动力明显增强，转型升级不断推进，发展质量有效提升。
2010年全市实现地区生产总值9228.91亿元，按可比价计算比上年增长13.3%。
其中第一产业增加值155.79亿元，比上年增长4.1%；第二产业增加值5253.81亿元，比上年增长13.3%；第三产业增加值3819.31亿元，比上年增长13.7%。
三次产业的比例为1.7：
56.9：
41.4。
全市实现地方一般预算收入900.6亿元，比上年增长20.9%，其中税收收入增长21.4%。
营业税、企业所得税、个人所得税分别增长15.8%、55.5%和37.6%。
公共服务能力不断提高，财政支出进一步向民生倾斜。
全市地方一般预算支出825.7亿元，比上年增长20.2%，其中用于社会保障与就业、科技、教育、文化、医疗卫生和环境保护等方面的财政投入为298.6亿元，比上年增长17.5%。
全市各级财政涉及民生方面的支出占财政支出的49%。
所以苏州目前处于经济繁荣时期
注.以上数据资料均来自苏州统计调查公众网
（二）.技术环境
方便面自1958年问世以来，发展迅速，有上百个品种和数千个不同商标，而且叫法也不同，如即席面、快食面、快餐面、即食面等，在分类上也没有统一规定，习惯上以及各种文献公认的有3种分法。
按生产工艺分
附带汤料的油炸面面条蒸煮以后，用油炸方法脱去水分，并使产品定型。
包装时另加1包或数包各种类型的汤料，食用时可将汤料和面条一起在沸水中冲泡或在沸水中煮熟。
调味油炸面此种面与前面一种不同之处是在面条蒸煮以后，油炸之前喷淋液体及粉末状调味料于面块表面，然后再油炸、包装成产品。
这种面条一般在包装时不再附加汤料，食用时不需要添加其他调味料。
附带汤料的干燥面面条前期加工同油炸面，但蒸煮后不采用油炸工艺，通常是在热风干燥烘箱中脱水干燥，在包装时附加小包汤料。
由于这种面条不含油脂，所以在粉末状汤料之外还应附加1包液状油作为调味增香料，以改善产品的风味。
棒状干燥面产品形状颇似我国传统的挂面，生产工艺亦基本接近，所不同的是面条成型以后仍需进行蒸煮处理，然后再烘干，所以在日本称为“α化棒状干燥面”。
这种产品亦在包装时附带粉末状及液体油或液体调味料之汤料，应用范围多数是供家庭煮食。
调味软面按常法制成面条后，经喷水蒸煮，趁热加调味料及副食料，用聚酯及塑料复合薄膜（ＰＥＴ／ＰＥ）或延伸聚丙烯与维尼纶复合薄膜（ＯＰＰ／ＶＦ）减压密封，再经过杀菌而成。
这种面不同于前述所有产品，其含水量及软硬度一如食品店用时之状态。
产品在超级市场的冷藏货架上陈列和销售，食用时只需连袋在沸水中加热，或取出重新在沸水中煮热后即可。
微波干燥方便面由于微波干燥具有加热速度快、产品膨化效果好等特点，因而以微波干燥代替油炸干燥产品含油低、复水效果好。
冷冻方便面这种面条是将经压片、切条、蒸煮糊化后冷冻保藏的一种面条，这种面条与其他方便面相比，能较好地保持面条原有的色、香、味、形及营养价值。
按产品风味分
中华面这是沿袭中国传统面条的配制方法制成。
在面团中加碳酸钾或纯碱，汤料的风味亦接近中国习惯，一般使用猪肉、猪油、麻油、大蒜、胡椒、生姜、酱油、酸味料及甘味料配制而成。
和风面是日本式口味的方便面，面条配方中常掺以荞麦粉、山芋粉或其他淀粉质原料。
汤料的风味适宜于日本习惯，以鲣鱼、海带、香菇、酒、料酒、酱油、辣椒、生姜、甘味料及山嵛菜等作原料配制。
固体佐料还常使用墨鱼、鱿鱼、蚌肉、牡砺、干贝等海鲜类物品。
欧风面是欧洲型的通心面，但与一般通心面不同之处是经蒸煮处理过的，因而是一种方便通心面。
这种面需使用高蛋白质的面粉作原料，面条弹性强，除作家用主食外，常作筵席及宴会之点心。
其汤料中的原料由肉、番茄、橄榄油、色拉油、丁香、肉挂皮、酸味料及甘味料等配制成。
冷拌面及炒面20世纪70年代后期，日本市场上出现各种袋装的专供家庭自制拌面或炒面的半制食品。
面块仍然属于油炸型方便面，食用时在沸水中煮3～4分钟后将面捞出浸于冷开水中冷却，再拌调味料就成为冷拌面，或在锅中油炒后再加调味料，成为油炒面。
这种面的特点是比较粗，蒸煮时间较长，粘弹性甚强。
按包装方式分
袋装方便面方便面产品的包装袋是用外层为玻璃纸、内层为聚乙烯的复合塑料薄膜密封而成。
其包装材料也可用聚酯和聚丙烯的复合塑料薄膜，还可以用普通纸塑包装的简易包装。
碗装或杯装方便面方便面产品的包装材料是用聚苯乙烯泡沫塑料或其他无毒耐热材料制成的，包装容器本身就是餐具，还附有塑料小叉，食用时非常方便。
目前，国家已规定，方便面的包装一律改用环保型餐具.
注,以上资料来自
（三）.自然环境
1.环境危机
众所周知,方便面包装袋也是食品包装袋的一种,食品包装废弃物对社会环境的影响；食品包装废弃物最终大部分是以固体形态存在，这些固体废弃物存放国过程中如果不能合理分配，则将会占用大量的空间。
食品的包装中不能集中回收利用的主要是内包装部分，而在内包装中所用材料大多是塑料和纸制品。
这些垃圾排放到社会中，将会产生“白色垃圾”。
“白色垃圾”现象，对一个城市、一个地区、一个旅游景点或者一个家庭的都会产生负外部性影响，使得这些个体在整体形象上受到损失，从而影响社会主义文明社会的构建。
如果垃圾（废弃物）过多且没有得到治理，也将会对社会文化环境造成影响，保护环境的社会风尚将会受阻。
来自:
安全管理网（）详细出处：
（四）、对营销的影响
1.生产成本提高
在国际粮价不断上涨的背景下，国内粮食价格也一路飙升，玉米、小麦等原材料价格不断上涨，食糖等食品加工辅料价格也出现大幅度的上涨；人工成本、运输费用的上涨同样也加剧了食品企业成本压力。
如康师傅这类涉及饮料、方便面等众多食品细分行业的企业，成本上涨对其生产影响确实较大。
而目前，由于食用油、面粉、糖等大宗食品原料的价格居高不下，甚至持续走高，整个食品企业的成本压力仍没有减弱的迹象。
分析人士认为，政府逐年提高农产品最低收购价的政策，在很大程度上促使市场形成农产品价格将逐年提高的心理预期，再加上目前长江中下游旱情等，强化了农户惜售的心理，助推农产品价格呈现上涨态势，约谈难以对企业提价起到治本的作用。
大多数食品企业规模较小、科技含量不高，往往会借助配方升级、换包装换口味等方式进行变相提价。
来自
（五）四人口环境
人口数量
苏州市第六次全国人口普查领导小组办公室、苏州市统计局联合发布我市第六次全国人口普查主要数据公报。
以2010年11月1日零时为时点,全市共登记到总人口1176.91万人,其中,户籍人口（含户口待定人口）637.77万人,外来人口539.14万人。
同2000年11月1日零时第五次全国人口普查相比,十年户籍人口（含户口待定人口）共增加59.30万人、居住在苏州半年以上外来人口共增加311.61万人。
在全部登记人口中,常住人口为1046.60万人,同第五次全国人口普查相比,十年共增加354.92万人。
全市常住人口中,家庭户292.42万户,家庭户人口为830.53万人,平均每个家庭户的人口为2.84人,比第五次全国人口普查减少0.31人。
全市常住人口中,男性人口为533.81万人,占51.00%;女性人口为512.79万人,占49.00%,总人口性别比（以女性为100,男性对女性的比例）104.10。
全市常住人口中,具有大学（指大专及以上）文化程度的人口为146.23万人,同第五次全国人口普查相比,每10万人中具有大学文化程度的由0.47万人上升为1.40万人。
苏州常住人口区（县）市分布
苏州常住人口（人）比重（%）
市辖区407400038.93%
吴中区115841011.07%
沧浪区3949583.77%
平江区2686862.57%
金阊区2908112.78%
虎丘区5723135.47%
工业园区6952466.64%
相城区6935766.63%
昆山市164631815.73%
常熟市151010314.43%
吴江市127509012.18%
张家港市124841411.93%
太仓市7120696.80%
全市合计10465994100.00%
来自
（六）．政治法律环境
民以食为天，食以安为先。
旨在保障市民的食品安全，苏州早在2004年4月就制定了政府规章——《苏州市食用农产品安全监督管理办法》；2005年又进行了地方立法，制定的《苏州市食用农产品安全监督管理条例》已于2006年1月1日起施行。
此举让苏州的食品安全工作走在了全国的前列。
六、社会文化环境
1教育状况
职业教育：
职业教育布局调整顺利完成，全市有中等职业学校58所，其中有国家级重点职业学校15所，省级重点职业学校8所，在校生达13.6万人，基本形成高等、中等职业教育相衔接，学历教育和各类培训共同发展的现代职业教育体系框架。
为大力推进专业现代化建设，全市已建成省级以上实训基地8个，省级示范专业31个，市级示范专业61个；成立了机电、数控、电子、计算机、财会、旅游、汽车、商贸、艺术等9个专业协作组，有5所学校列为省课程改革实验点，8名校长和教师被认定为省职业教育领军人才。
高等教育：
在苏普通高校共18所，其中本科院校4所，专科院校14所（8所通过教育部高职高专院校人才培养水平评估）。
民办独立设置二级学院5所（包括本科二级学院4所、专科二级学院1所）。
在苏高校共有6个博士后流动站、6个一级学科博士授权点、80个二级学科博士学位授权点（含自设专业8个）、1个一级学科专业学位博士点、214个硕士点（含自设专业8个）以及10个专业硕士学位授予点。
在苏高校全日制普通高校在校生近18万人（其中，全日制在校生约14.5万人，成人高校在籍学生约3.8万人）；教职工1.1万余人，专任教师7000余人，其中中国工程院院士3人，双聘院士4人，教授、副教授近3000人；高等教育毛入学率达53％以上。
终身教育：
全市现有3个国家级社区教育实验区，6个省级社区教育实验区，7个省级乡镇社区教育中心，2个省级社区培训学院，7个省级农科教结合示范基地，19个市级现代农民教育中心，35个农业信息服务网站；农村成人教育年培训总量达130万人次，其中培训农村科技致富骨干近2万人，农村劳动力转移培训超过12万人；全市各类在籍在读成人高等学历教育近5万人，高等教育自学考试报考人数和通过率两项指标位居全省前列。
师资队伍：
全市幼儿园教师学历达标率99.38%，大专及以上学历占89.35%；小学教师学历合格率99.47%，大专及以上学历占85.93%；初中教师学历合格率98.03%，本科以上学历76.37%；高中教师本科及以上学历97.23%，其中高一层次学历已达9.76%；全市目前拥有省特级教师151名，教授级中学高级教师26名，市级名教师名校长260多名，市级中青年学术学科带头人800多名；全市具有中高级职称的教师占教师总人数的57.4%。
2007年，11人被评为全国优秀模范教师和优秀教育工作者，29人被评为省优秀教育工作者，10人被评为江苏省中小学爱生模范。
教育国际化：
全市目前有中外合作办学机构和项目30个；美国代顿大学、英国利物浦国际大学、新加坡国立大学、澳大利亚TAFE教育集团等国外教育机构先后落户苏州；新加坡国际学校、伊顿国际学校、日本人学校、英国德威国际学校等外籍人员子女学校相继建成，苏州的外国学生总数为2507人；苏州外籍教师队伍不断壮大，聘专学校达111所，长期外籍教师近400人。
成功开办苏州中学剑桥国际高中课程（简称A-LEVEL课程），首届招生118人。
注,上述信息来自
（七）、消费习俗以及消费习惯
目前的消费模式可分为三种
1.收入大于支出
当收入大于支出的时候，有结余的资金可以用来投资，只要投资得当，随着投资的不断增加，当投资收入超过消费支出的时候，你已经获得了财务自由。
2.收支相抵
假定家庭从初期就有一定投资，则投资收入曲线上升完全依赖于投资效益，只要投资是盈利的，投资曲线就会不断上扬，但要达到财务自由还需要很长时间。
如果没有初始投资的情况，那么这种消费模式永远不可能达到财务自由。
3.支出大于收入
目前流行的“月光族”就是这种消费模式，由于消费支出一直大于工薪类收入，不得不用家庭原有的财富积累填补缺口，如果这种状况持续下去，随着时间的推移，家庭原有财富必将耗尽，家庭必将陷入财务危机。
投资收益不断下降，直到为零。
注,上述信息来自
收入的增长将在两个方面改变人们的消费，一是消费层次的提升，即从基本生存需求向享乐发展需求演进；二是，消费档次的提升，更加注重产品的质量、美观、品牌等因素。
这在日本消费演进的历史中已经有所表现。
我们通过消费的需求收入弹性考察了居民的消费习惯，发现：
城镇居民享乐需求弹性偏低，未来可能得到提升；落后地区模仿发达地区的消费习惯非常明显，并且呈现“量先质后”的特征，这意味这未来产品档次需要提升；低收入人群的“享乐发展”需求并不像普遍认为的那么低。
人口增长、收入增长、需求的收入弹性是驱动消费的三个主要动力，即：
商品的需求增速=（1 +人口增速）* （1 +居民人均可支配收入增速*商品的需求收入弹性） – 1
三、方便面行业市场分析
（一）、方便面行业的平均利润率
我国方便面行业连续18年呈现快速发展态势。
但自2008年以来，方便面总产量呈现下跌趋势。
方便面是食品行业独具特色的产品类型，是世界上仅次于面包的第二大主食类产品。
目前，全世界每年方便面的消费额超过100亿美元，每年大约消费930亿包方便面。
其中，亚洲国家占据了全球方便面消费份额的80%。
我国方便面行业连续18年呈现快速发展态势。
但自2008年以来，方便面总产量呈现下跌趋势。
当年同比下降10%,2009年虽然产量达431.2亿包, 占全球的50%以上,但是同比产量再度下降
行业的平均利润率暂未查找到
康师傅公布2010年第一季度业绩，集团总营业额同比上升23.32%至14.49亿美元、EBITDA（扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利）上升7.47%至2.37亿美元、集团溢利上升14.27%至1.42亿美元、股东应占溢利上升10.12%至1.02亿美元、每股盈利达1.83美仙。
虽然，期内集团所需的主要原材料价格大部份出现双位数字的升幅，令成本大幅上升，导致毛利率同比下降5.02个百分点至30.35%；透过精进的管理，令运输成本得以保持稳定，加上善控广宣费用，令分销成本占营业额的比率为15.69%，同比下降1.95个百分点，有效而灵活地均衡其它营运成本，令本集团于原材料及人力成本高涨的情况下保持利润的成长。
在2010年其方便面业务的销售额为29.3亿美元，较去年同期上升27.04％。
期内高毛利的容器面及高价袋装面的销售额增速分别达到38.01％和22.56％。
（二）、市场占有率
康师傅方便面预计在今年年底在大陆的市场占有率将进一步提升至60%.去年底则为54%
但是他的最大竞争对手统一的市场占有率却从第二跌至第四.这是统一企业在中国市场上最大的尴尬市场占有率为7.8%
白象的为10.9%
今麦郎为11.6%。
但日清食品在中国方便面市场的份额一直没有太大的起色。
数据显示，日清食品在国内市场苦干10年，在国内方便面市场却为1%。
（三）、行业的市场规模
据了解,我国有300多家方便面生产企业，有生产线近3000条。
在大品牌集中垄断市场的情况下，方便面设备实际利用率不足43％；全国有近50％以上的方便面生产线处于停产或半停产状态。
尽管方便面市场竞争相当激烈，但市场仍不饱和。
前年全国方便面总产量约150亿包；去年达到195亿包，其中价格在五六元以下的中低档方便面占到了２／３还多。
预计今年的总产量会达到210亿包。
有统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面15·１包，而日本却达到了44包，韩国则达到80包。
按照惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。
由于进入门槛低，僧多粥少，目前方便面行业竞争的焦点集中在价格和分量上，其结果是企业难以为继，于是大打价格战，使得行业利润越来越低。
据预测，在未来几年里，能坚持生存下来的方便面企业很可能仅在２０家以内。
随着竞争加剧，方便面利润正在逐步降低，近三年来，康师傅方便面业务的毛利率也一直呈下降趋势，由前年的28．44％下滑至去年的26．22％，今年第一季度是急跌至22．05％。
四、方便面行业的竞争状况分析
（一）、回顾中国方便面的发展历程以及近年销售状况
面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。
1958年面条制作工艺上由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。
中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。
80年代方便面的工业化生产技术和装备引入中国。
经过近20年的发展，已成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，带动了中国小麦产区经济的发展。
作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1/10的容量，已占我国以粮食为原料的工业加工食品46%的份额，凸显其“第一大板块”的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。
与此同时，长期以来受到各方关注的中国方便面产业不负众望的发展，亦对世界方便面的进步，对东方食品向全球的传播，产生了重要影响，其总产量已占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。
回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。
第二阶段（1992-1997年）的康师傅时代。
1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的
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