度薯片市场消费者报告.docx

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度薯片市场消费者报告

2012年度薯片市场消费者报告

近年来，休闲食品逐渐成为许多人们的消费新宠，其中薯片以其香脆美味的特性占据着休闲食品的第一把交椅，销售前景十分乐观。

另一方面，随着各大品牌的进驻，消费者的品牌鉴定能力进一步加强，商家需同时关注自身品牌的产品形象以及食品质量。

　　81%经济发达地区薯片渗透率预示着市场发展空间仍然巨大。

　　我们从如下几个方面来展示消费者对即饮果汁的使用及购买习惯。

　　购买普及程度

　　图E3-1-1.薯片购买普及率

　　根据图E3-1-1数据显示，全国的薯片购买普及率总体达到了76%的水平，可见薯片已经融入进了人们的日常生活；另一方面，北京，上海以及广州这三个一线城市的薯片购买普及率都达到了81%，可能是由于薯片进入这些城市的时间较早，消费者的购买习惯和消费能力都更强些的原因。

　　购买考虑因素

　　表E3-1-1.薯片购买考虑因素均值

　　从表E3-1-1中看到，在购买薯片时，受访者最先考虑的因素是薯片的卫生，其次是口味以及口感，。

　　卫生是作为食品本身最基本的诉求，人们对于口味的考虑比重也解释了市面上现有的以及正在不断推出的薯片口味，而薯片本身的"脆"与"香"也是其区别于其他众多休闲食品的一大特点。

　　购买频率

　　图E3-1-2.薯片购买频率

　　从图E3-2-1地区购买频率来看，上海，北京以及广州选择1天一次以及2天一次的比例明显高于其他地区，可见经济发达地区的购买能力以及购买习惯都会高于其他地区。

　　从总体购买频率来看，有45%的受访者选择一星期购买一次薯片，有22%的受访者选择一个月购买一次薯片。

这可能与消费者逛街购物的习惯挂钩，一般大家都会一星期去超市购一次物，当然大家都知道薯片不属于健康食品，因此选择一个月购买一次的也有不少人。

　　购买场所

　　表E-3-1-2.薯片购买场所（%）

　　从薯片购买场所来看，大卖场，小型连锁超市以及便利店都拥有很高的人气，达到了84%，66%以及50%（表E-3-1-2）。

大卖场和小型连锁超市，因其无论是从品牌，价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店则是因为靠近居民区，因而销量也很大。

　　家门口小杂货店以及网上购买的频率相对较低，仅占20%以及9%。

究其原因，一方面可能是因为近两年卖场，超市的快速拓展，可以说是对于小杂货店生存空间上的挤压，二来超市卖场等已经有足够的薯片选择余地，且方便卫生，因而选择网络购买的比例就会低一些

　　食用频率

　　图E-3-1-3.薯片食用频率

　　从地区食用频率来看，依然是经济相对发达地区的食用频率相对要高些。

从中我们也可以看到，随着地区经济的进一步平衡，薯片市场还存在着巨大的发展空间。

　　从总体食用频率来看，有32%的受访者选择在2~3天选择食用一次薯片（图E-3-1-3）,而选择在一周内食用薯片的比例加总达到了62%，这与薯片购买频率想契合。

　　薯片品牌表现及价值分析

　　品牌知晓度

　　图E-3-1-4.品牌薯片知晓度

　　总体来看，品牌知晓度之间还是存在着较大的差异。

这可能是由于不同的广告营销策略造成的。

　　根据图E-3-1-4显示，上好佳，可比克及乐事薯片都拥有超过70%的知晓度，这很大程度上来自与他们强大的媒体"曝光率"。

　　品客薯片虽然鲜有广告出现，但凭借其进入中国市场的时间较早，加之香脆的口感，也使其拥有了55%的知晓度。

　　而大家宝，特脆星以及白乐顺的知晓度仅有个位数，也可能与其鲜少活跃于媒体上有关。

　　品牌忠诚度--食用频率

　　图E-3-1-5.品牌薯片食用频率

　　根据图E-3-1-6数据显示，乐事以31%的最经常食用比例高居榜首。

　　具体来看，首先乐事满足了消费者对于薯片"薄"与"脆"的口感诉求；其次乐事拥有中华美食系列，中华时尚系列，清爽系列，暖心系列等几十种不同口味，满足不同消费者对于口味的偏好；再者，乐事的"出位"营销策略以及不间断的采用当红偶像明星拍摄广告，抓住了一大部分年轻消费者的眼球，而薯片的购买者绝大部分是年轻消费者；最后，乐事在包装上采用不同的规格包装满足了不同食用需求。

乐事在消费者需求方面的探索与把握使其占据了薯片购买的首要地位。

　　品牌忠诚度--购买频率

　　图E-3-1-6.品牌薯片购买频率

　　根据图E-3-1-6显示，除乐事薯片依然在购买频率上保持着绝对的领先外，在知晓度方面较突出的可比克与上好佳的"最经常购买频率"也达到了21%以及18%。

　　可比克果断启用周杰伦进行形象代言，将"我的薯片可比克"的广告形象轮番在中央台以及地方台进行播放，确定了其"时尚，年轻，追求个性"的目标消费者。

　　上好佳所推崇的"健康"的薯片理念，打破了以往对于薯片美味的诉求，将时尚概念植入其中，另外，相对其他品牌大众化的价格，也为其争取到了一部分忠实消费者。

　　品牌忠诚度--议价空间

　　图E-3-1-7.品牌薯片议价空间

　　总体来看，品牌薯片的议价空间相差不大，说明人们对于薯片价格的认同感较为一致。

　　从图E-3-1-7中我们看到，大家宝薯片拥有17%的议价空间，这与它本身优良的品质密不可分，因而在知晓度仅为7%的情况下，其购买频率与食用频率仍然位居前列。

　　另外，圆圆，波卡以及乐天的议价空间就相对低一些，这一方面可能与他们的铺货率没有其他品牌来的高有关，另一方面，圆圆在口味等方面也与品客，乐事等外国品牌存在一定距离。

　　品牌忠诚度--推荐度

　　图E-3-1-8.品牌薯片推荐度

　　在图E-3-1-8中我们看到，乐事以其过硬的品质与不断推陈出新的产品理念，拥有27%的推荐度。

　　大家宝同样以物美价廉的高性价比拥有21%的推荐度。

可以看出，消费者更多的还是追求薯片的内在品质。

　　品牌形象

　　E3-1-9.品牌薯片形象

　　根据图E-3-1-9显示，乐事薯片给人的印象多的集中在知名品牌，种类多样以及口味独特方面，这与其高知晓度以及所追求的口味多样化相契合。

　　作为最早进入中国的薯片品牌之一，品客的优质的口感以及独特的罐装使其在年轻消费者特别是白领中拥有很高的口碑，因而其形象也集中在时尚周围。

　　例外，大家宝的大众化以及价格合理也为众人所称道，可以说是一个典型的国产品牌成功的案例。

　　品牌价值综合分析

　　图E-3-1-10.品牌薯片综合分析

　　总体来看，品牌忠诚度与品牌知晓度并非走势一致。

　　从图E-3-1-10来看，大家宝与白乐顺虽然在品牌知晓度方面仅有个位数，但其忠诚度相对知名品牌毫不逊色，可见消费者并非眼中只有"广告+明星"模式，品牌是靠口味建立起来的，口味好了，自然培养一众忠诚消费者。

　　品牌营销及广告表现

　　广告到达率

　　图E-3-1-12.品牌巧克力广告到达

　　在广告到达率方面，可比克虽然是后来进入是市场，但凭借周杰伦超高的人气，以切合其个性形象的"我的薯片可比克"吸引了众多年轻人的眼光。

　　乐事与上好佳同样表现不俗。

乐事薯片以偶像明星代言，通过将广告喜剧情节化，突出自身薯片"薄"、"脆"的特点，同样让人印象深刻；上好佳薯片的自然与健康元素，同样为其在传统薯片美味的印象之外开辟了一片天地。

　　广告到达途径

　　表E-3-1-13.品牌薯片广告到达途径

　　根据E-3-1-13显示，广告到达途径仍多集中于电视这一传统媒体，可见即使现今网络在生活中普及率相当之高，但传统媒体仍将在今后很长一段时间内维持不变。

　　另一方面，我们也可以看到各品牌的广告侧重点各不相同。

可比克，上好佳这类大品牌将广告投放量多集中于电视，而圆圆，波卡等则倾向于在电视，网络，户外这些媒体中相对平均的地进行广告投放。

　　广告有效性--喜爱度

　　图E-3-1-13.品牌薯片广告喜爱度

　　从图E-3-1-13中我们发现，广告到达率前几位的品牌，在广告喜爱度方面都并不出挑。

相反，白乐顺，大家宝等位子靠前。

　　白乐顺虽然在知晓度以及广告到达率反面都不高，其广告喜爱度却以23%位居第一。

可能是白乐顺作为一个全球闻名的零食品牌，其高品质的品牌形象已经深植入消费者心目中了。

　　广告有效性--购买说服力

　　图E-3-1-14.品牌薯片广告说服力

　　同广告喜爱度结果相似，妈咪，白乐顺等品牌说服力较高。

　　从图E-3-1-14来看，妈咪以及白乐顺拥有23%的广告说服力排名第一。

这两者的相似之处在于他们都是先在休闲食品其他领域取得成功后（白乐顺饼干全球闻名，妈咪虾条则已经成为众多成年人童年的回忆），将触角伸及薯片领域，因而其早先建立的食品口碑使消费者能更快的接纳其薯片产品。

　　广告效果综合分析

　　图E-3-1-15.广告效果综合分析

　　通过将薯片的到达率与有效性比对分析，我们发现，消费者的选择更趋向于理性，即他们会选择一些在口碑以及食品质量方面评价度好的品牌而非仅仅通过电视媒体广告来选择产品。

　　通过图E-3-1-15分析来看，可比克以及上好佳的高投入一定程度上并没有给他们带来预计的高回报。

可比克的广告到达率最高，然而其广告有效性不很明显，原因可能在于一方面消费者对于商家不断重复的"明星效应"已趋于平淡，另一方面，可比克巨大的广告终端投入使其自身负荷过重，因而可能在产品质量，信息反馈以及售后服务方面有所缺失。

上好佳突破传统薯片美味概念所创造出的"自然绿色"理念，一方面的确满足了现下越来越多人对于健康观念的关注，但另一方面，薯片炸鸡类食品本就是公认的垃圾食品，将垃圾食品作为健康食品来售卖是否会引起消费者的反感，值得进一步商榷。