从淘宝成功经验看网络购物商务模式.docx

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从淘宝成功经验看网络购物商务模式

摘要

自从互联网的诞生，它一直在进行着飞速的发展，改变了普通传统的零售业的销售方式，这中间大量的购物网站相继问世，特别是近几年有很多人通过淘宝、易趣、卓越、当当等这些网络平台进行交易。

“网络购物”的兴起不但大大改变了人们的生活方式，也让这些零售商家慢慢变成了一批批网络创业者，他们希望从这些电子商务平台中吸取更大的利润，于是便形成了激烈的竞争。

本文主要是以淘宝网为例，讲述网络购物的商务模式，全文共分五个部分：

第一部分主要简述了网络购物的类型，及其与传统购物方式相比，具有哪些独特的优点与缺点。

第二部分从行业现状、发展趋势等方面对网络购物进行了重点的分析。

第三部分从商业模式的角度详细阐述C2C模式之所以能在短时间内迅速成长为网络购物市场绝对主流的真正原因。

第四部分是以国内最成功的C2C网站“淘宝网”为例,结合其成立以来的发展历程,分析“淘宝网”在竞争中胜出的几大法宝,面临的问题与挑战,并参考成熟市场的先进经验,借以给出中国网络购物在未来的竞争环境下,适合C2C网站比较可行的盈利模式和具体的操作方法。

第五部分简要分析在B2B和C2C模式下，中国网络购物市场所面临盈利困境的问题根源及其解决方向。

关键词：

网络购物；淘宝网；商务模式

ABSTRACT

SincethebirthoftheInternet,ithasbeenundergoingarapiddevelopment.Ithaschangedthecommontraditionalretailsales.Thisisthemiddleofalargenumberofshoppingsiteshavecomeout,especiallyinrecentyears,manypeoplebyTaobao,eBay,excellence,Dangdangandothertradingplatformsthesenetworks.Theriseofonlineshoppingisnotonlydramaticallychangedpeople'slifestyles,butalsoletthemslowlyintotheretailbusinessnetworkinggroupsofentrepreneurs,Theywanttolearnfromthesee-commerceplatformingreaterprofits,sotheyformedafiercecompetition.

ThispaperismainlyabouttheonlineshoppingforexampleTaobao'sbusinessmodel.It'sdividedintofiveparts.Thefirstpartmainlyoutlinedthethetypeofonlineshopping,andcomparedwithtraditionalshoppingmethods,whichhaveuniqueadvantagesanddisadvantages.Thesecondpartdeeplystudiesthe‘‘onlineshopping’’ontheaspectofitscurrentsituationanddevelopingtrend.ThethirdpartilluminatesthereasonwhytheC2Cbecametheuttermainstreamof“internetshopping”sofast．Thefourthpartusesthestoryof"Taobao"asanexamplebecauseofitsdramaticdevelopment．Throughanalyzingitsdevelopingtrack，summarizeitswinningkeyfactors，theproblemandchallenge，whichitfaces．Withreferencetotheadvanceexperienceinthedevelopedmarket，theauthorhopestopointoutthefeasibleprofit-makingmodelandmethodsfortheC2Cinthefuture．ThefifthpartbriefanalysisinB2BandC2Cmode,China'snetworkshoppingmarketfacedifficultiesattherootoftheproblemofprofitanditssolvingdirection.

Keywords:

onlineshopping;Taobao;businessmodel

一绪论

（一）问题的提出

随着宽带互联网热潮正在世界范围内的兴起，C2C电子商务模式便以其信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，迅速带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变。

作为国内C2C电子商务模式的领军者，淘宝网在其免费的基础上，结合中国的实际情况，突然崛起并打败当时的行业老大易趣，它是怎么做到的呢？

本文通过对淘宝网成功案例的研究，对照淘宝网在发展C2C模式中取得的经验及存在的问题，通过研究淘宝网C2C模式中存在的如何盈利、买卖双方诚信、“零风险”支付和如何提高物流环节的服务质量等方面的问题，总结发展C2C模式应该注意的问题，综合目前该领域研究现状，提出目前C2C模式需要解决的问题和建议，让C2C网络购物得到更好的发展。

（二）相关文献综述

随着Internet的普及、技术的完善和消费者观念的更新，网上购物渐成时尚。

基于Internet的电子商城，使商品的交易更加简便、有效、成本更低，将成为企业销售的崭新模式，并占据企业销售的可观份额。

与实体商场相比，电子商城具有不受时空限制、成本低廉、客户无限、服务优质等特点，也是目前发展比较迅速的销售模式。

根据CNNIC在其发布的《中国互联网络热点调查报告》数据表明我国网上购物市场有巨大的潜力[1]。

网上购物已经由以前的尝试性购买向日常的生活习惯发展，其中以书籍、计算机产品、音像制品及器材等网上购物的主要对象，服装、体育用品、生活家居用品等消费额也开始大幅度提高[2]。

国内外已有不少关于网络购物的研究，有很多关于我国网络购物的现状的研究，如呈雯（2006）通过对网络购物的优势以及我国网络购物的发展现状及存在的问题进行分析，指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡；网站的功能设计和配套措施先对落后。

她认为应该大力宣传网络购物优势，扩大网络购物的影响；整合传统实体销售，推动网络购物的发展；同时建立相关法律体系，保障网络购物中的权益。

网络购物作为一种新型的购物模式，正在被越来越多的人所接受，C2C网站如何在网络购物这块大蛋糕中占足市场份额，让更多的消费者选择在他们的网站上进行购物，这种商务模式的兴起是社会发展的产物。

C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为,目前采用C2C模式的主要有eBay易趣、淘宝、拍拍等公司。

其中淘宝网作为典型的C2C网络购物平台,应该在竞争中更多的掌握市场需求,从而立于不败之地[3]。

（三）研究内容与方法

本文主要通过理论分析与实证分析结合、定性分析与定量分析相结合、以及矛盾分析的方法，在对市场调查数据分析的基础上，对C2C网络购物的现状及未来发展方向进行分析，挖掘网络购物发展障碍的根源，对网络购物现实的盈利模式进行探讨。

二网络购物的分类及特点

（1）网络购物的定义

网络购物属于电子商务的一种形式，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。

担保交易（淘宝支付宝，XX百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。

它确切的定义各有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上，利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。

专业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。

消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。

（2）网络购物的分类

网络购物的方式有很多种,但按交易双方类型分,大体上可以分为以下三种。

B2B（企业对企业），即以网站为平台，买卖双方都是商家，他们主要进行批发大规模销售，它是网站经营者搭建交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关服务费、信息费的商务模式。

其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等。

像现在的阿里巴巴、慧聪、亚商在线、环球资源等都是典型的具有代表的B2B商务模式。

B2C（企业对消费者），即网站为卖家，消费者为买家。

当消费者选中商品后,向网站汇款,网站收到支付款后，把货物邮寄给消费者。

在这一领域,当当网和卓越网两大主导企业已逐步展开竞争，现在的淘宝商城正在蒸蒸日上，加剧这个行业的竞争激烈程度。

现在流行的京东商城、卓越·亚马逊（www．amazon．com）和当当网（www．dangdang，com）就是属于这种商务模式。

B2C网站的盈利模式主要是实体产品销售和服务提供。

大多数B2C电子商务网站从事的都是实体产品销售，一种是传统的生产制造企业为了拓宽销售渠道提高利润通过网络将买家、卖家和供应商连接起来；另一种则是零售企业，通过互联网交易提高效率降低成本从而获取利润。

一些B2C网站也通过各种服务获利。

尽管B2C网站盈利模式比较单一，运作过程中也存在一些缺陷，但B2C商品的价格优势以及其高效迅速的特点仍深受欢迎，一些B2C的经营模式仍然前景喜人。

C2C（消费者对消费者）,即网站作为中介平台，买卖双方均为网民。

买家选中满意商品，可以查看卖家的信用度，一般信用度代表商家的诚信程度，然后进行交易,交易的方式多种多样，可以先汇款，后寄货，也可以先把款汇到网站，由网站通知商家发货，买家满意后再通知网站付款,至于如何支付，要看卖家愿意通过何种方式交易。

淘宝、易趣以及腾讯的拍拍网则在C2C领域形成三足鼎立的趋势。

C2C的模式就是顾客到顾客的模式。

在这种模式下个人可以在网上商店通过销售产品来赚取利润，而提供这个交易平台的网站则通过收取管理费来盈利。

这种电子商务模式的最大特点就是一般人都可以参与，方便了许多中小店面的店主。

淘宝网就是C2C模式的典型代表。

（3）网络购物的特点

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统零售组织形式有很大差别。

近年来网络的快速发展和人们对网络更多的需求，都为网络购物提供了发展的环境和空间。

网络购物和传统零售组织形式的差别也十分明显，二者各有自己的优缺点。

1网络购物相对传统购物的优势

（1）网络产品的丰富性

现在人们可以通过网络商店找到自己想要购买而传统商铺不容易找到的商品,例如特殊尺码的服装、个别型号的电脑配件等,起到了补充传统商店地域不同或产品短缺的弱点。

网络消费通常是在由因特网技术所构成的虚拟购物空间或消费网页中进行的,因此网络具有无地域、无国界的特点,使网络商店的服务范围也呈现出无地域、无国界的特点,购买者可以通过网络商店买到其他城市甚至是世界各地的商品。

（2）网上商品价格相对较低

网上商品的低价原因就在于网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,例如员工工资、场地租金、税费等,所以商品的附加费用很低,商品的价格相对也就降低了。

而对C2C购物网站来说,卖家采用拍卖的形式出售物品,用户通过竞价的方式极有可能买到更便宜的商品。

（3）网络购物的便利性

网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会,也是网上交易最诱人处之一。

对于网络购物者来说,他们挑选、对比各家的商品,只需要登陆不同的网站或不同的网络商店,在网络上进行简单的讨价还价,再一按鼠标,就可以在很短时间内完成一桩买卖,而且往往可以享受商家送货上门的服务,时间和费用成本大幅度降低,对于传统购物来讲,这一点是无法比拟的。

另外,网络购物没有任何时间限制,作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间内登陆网站,就可以挑选自己需要的商品。

而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。

网络购物与传统购物相比所具有的丰富性、低价性和便利性的独特优势,成为人们选择网上购物的主要原因,吸引着越来越多的人们参与其中。

2网络购物相对传统购物的劣势

凡事有利就有弊,网络购物这种新兴的商业模式与传统购物相比,虽然有着传统购物无法比拟的优势，同样也存在不容忽视的不足之处。

（1）消费者的观念问题

首先体现在信任感的缺乏。

人们仍然信奉眼见为实的观念,买东西还是要亲眼瞧瞧,亲手摸摸才放心。

传统面对面购物方式的优势之一就是消费者可以对准备购买的商品进行充分的实物挑选。

许多消费者习惯于购物时对同类商品进行反复比较,但在网上购物,消费者虽然可以对更多的商品进行广泛、个性化选择,但却无法直接触摸到任何一件商品。

网络零售商无论怎样向消费者展示自己的产品都无法取代消费者与商品直接触摸时所获得的心理认知和心理满足。

这种由互联网形成的空间距离感,很容易使消费者形成认为网络购物不可靠甚至怀疑的心态。

其次还体现在信誉度方面。

信誉度问题是网络购物中最突出的问题。

无论是消费者还是网店经营者,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。

作为消费者,商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后是否能够如期拿到商品等,都是消费者所担忧的问题。

（2）网络购物者缺失购物满足感

网络购物所形成的简单化的交换和沟通减少了消费者的购物乐趣。

从商品交换开始,人们就一直体验着交易完成后获得商品的满足感。

但是在网络购物上,购买者却不能体验到在网络交易完成后,立刻拿到商品的满足感,这种满足感的到来往往要滞后几天。

在某种程度上,网络购物在方便的同时,也减少了购物带来的快乐。

另外,在现代人紧张的生活中,购物已成为一种放松精神的方式,它能给消费者带来某种快乐和满足,这是网上购物所无法实现的。

因此,传统零售业已经不仅仅在扮演着消费者购物场所这一角色,它同时还扮演着为消费者提供娱乐、休闲、学习等功能场所和文化交流场所的角色。

（3）网络购物技术与安全问题

从网络进入人们的生活开始,网络安全问题就一直存在。

在网络购物中,网民对网络安全也有很大担忧,诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。

这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。

（4）商品物流配送的问题

作为网上购物众多环节中的一环，物流配送是成功交易的重要保证，而物流配送体系的构建一直是网络交易发展中的一个核心问题。

许多有过网络购物经历的消费者常常抱怨，他们所定购的商品不能及时送达，有的即使送到了也已是“面目全非”。

有统计显示，在有过网络购物经历的网民中，有12%以上的人有没收到商品的经历，物流配送的问题会损坏商家的信誉，很难让消费者满意。

（5）商品的售后服务问题

在网络交易形态中，消费者只能从网站上获取商品的信息，在决定购买时，可能会因为时间仓促而没有经过成熟的考虑。

在商品送达后，难免出现对商品不满意而要求退货的情况。

此时，网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。

而且由于无法与商家进行面对面的沟通，发生争议时可能较难求证，特别是与国外商家发生购物纠纷问题时，更牵涉到证据的搜集及司法管辖等复杂问题，严重影响了网络购物的推广应用。

（6）网络交易的法律保障

2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》正式实施，这对于完善我国的网络立法具有重要的意义。

但是，面对网上购物的错综复杂的环境，只有《电子签名法》是不够的，必须尽早完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，用以保障网络交易的正常运作。

三我国网络购物的发展概况

随着互联网的普及，网络购物的优点变得更加突出，也就日益成为一种重要的购物形式。

2010年，我国网络购物市场交易总额达到5231亿元，较2009年实现翻番增长。

网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例将提升至3.3%。

网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。

其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买的用户比例为分别为31.6%和31.4%。

2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。

同时，我国网络购物服务更加完善，向各个领域的渗透不断加深，继续保持了近年来快速发展的势头。

全年市场交易金额达到5231亿元，较2009增长109.2%。

同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。

2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%，2009年上升到2%，2010年提升至3.3%。

网络购物逐渐成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。

（一）网络购物的市场规模

根据艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4%。

2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重将从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。

网络购物占有如此大的市场规模，推动其市场交易规模增长的主要因素有两个方面：

供给层面，越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极大的丰富了消费者的选择。

与2009年相比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。

需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。

图2-1：

2007-2013年中国网络购物市场交易规模

（二）网络购物的用户规模

据最新调查，C2C网络购物用户中19-30岁用户占比过半，达到60．4％，是网络购物活跃用户的主体。

对比国内三大C2C网站（淘宝、易趣、拍拍）的用户年龄结构看出，拍拍网的24岁以下用户群比例较其他两个网站稍高，占比为61．7％。

其次是受教育程度高，据艾瑞市场咨询于2006年作的统计，中国网络购物用户拥有大专以上学历的超过了72％，且普遍未婚。

这些用户，收入提升的潜力大，而且易于接受新生事物，消费意识强，是网游等新兴网络产品的主要消费群体，随着这些用户的年龄不断增长，收入逐步提高，对网络购物的依赖程度加深。

根据淘宝数据平台显示，2010年在淘宝3.7亿消费者中25岁到29岁的年轻白领为消费主力，其中多数为男性。

艾瑞咨询机构认为，这个年龄层正好是80、90后，对于网络购物驾轻就熟，并且他们都已经走上社会有了自己的工作，有一定的消费能力。

网购不需要太多连续的空余时间，偶尔空闲的时候就可以去网上搜索下自己喜欢的东西，这切合年轻白领的生活工作习性。

其中男性消费额高于女性，有可能是因为其每笔单价偏高。

上述的种种事实与数据表明：

我国网络购物市场有着巨大的发展潜力。

图2-2：

2007-2013年中国网络购物市场用户规模

（3）网络购物的交易规模

根据美国统计局统计数据，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0％，2006年该比例为2．6％。

英国的情况则更令人振奋，据英国媒体《泰晤士报》援引相关调查数据报道，目前英国网络购物额己占该国商业零售总额的10％左右。

2006年，网上交易总额超过300亿英镑（约合人民币4568．6亿元）。

相比而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年该比例仅为0．5％，相对而言我国网络购物市场发展潜力还有待进一步挖掘，预计到2010年交易额将达1460亿元，占社会消费品零售总额的1．45％（见图2-3）。

期间，发展的重点在于积极向发达国家学习，改善网络购物的软环境，培育提高中国网络购物市场的成熟度，改变市场在交易规划、用户规划以及盈利模式相对落后的局面。

四淘宝的发展概况及其经验

（一）淘宝网简介

淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，主要业务包括B2C和C2C两部分。

2004年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。

2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。

2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。

2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。

2008年，“大淘宝战略”应运而生。

秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网络购物市场。

2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿；2010年，淘宝拥有注册会员达3.7亿。

淘宝网交易额2004年仅20亿元，2005年80亿元，2006年163亿元，后飞快增长，2007年为433亿元，2008年999.6亿元，2009年全年交易额超过2000亿元，而2010年交易额达4000亿元，在线商品数达到8亿。

最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。

建立于2008年4月10日的淘宝商城，业务交易额在2010年翻了4倍，创造了网络最大销售量的奇迹。

（二）淘宝网成功案例分析

2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。

这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此当然是举双手赞成，由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。

时隔一年，淘宝借助“支付宝”之力，注册会员数打破了300万大关，同比增长10倍还多，单日成交额更升至900万元。

从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看，2004年前，还没有淘宝的位置，但从2004年2月开始，淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于eBuy易趣的第二位；在推出1年后，淘宝排名已经超过eBuy易趣位居第一。

阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的VISA等各大金融机构建立战略合作，成为全国最大的独立第三方电子支付平台。

2005年2月淘宝以先行者的姿态承诺，只要在交易中使用支付宝，出现问题时，支付宝负责全额赔付。

很快淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”，支付宝的用户数攀升至200万。

2005年4月，淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟，紧接着在5月，成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴。

6月8日，宣布支付宝再次升级，不仅加入了物流环节，还可支持外部商家和买家使用，甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的对话框中，快速实现支付宝网上支付。

淘宝也由此完成了“流量”带支付的战略布局。

之后，2010年1月1日，淘宝网发布全新首页，新首页秉持“精致、清晰、迅捷”的原则，强化搜索功能、页面导航和对新用户的引导帮助作用。

2010年7月1日起，个人开网店实行“实名制”，需提交姓名