世纪联华二期策划案.docx
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世纪联华二期策划案
第一部分市场调研篇4
第一节荆门市宏观环境概述5
一、经济环境分析5
（一）GDP5
（二）财政收入7
（三）人均收入8
（四）消费指数9
二、荆门市城市规划分析10
（一）城市建设发展目标10
（二）城市发展战略规划10
三、地理位置及交通状况分析12
（一）地理位置概述12
（二）交通状况概述13
第二节荆门微观环境分析15
一、本案主要商业业态分析15
二、主要竞争对手分析16
（一）东宝区版块16
（二）虎牙关版块24
（三）掇刀版块30
三、消费者群体和消费行为分析34
四、本案周边市政和生活配套分析38
第三节项目SWOT分析39
一、优势（S）39
二、劣势（W）40
三、机会（O）40
四、威胁（T）41
第二部分项目定位和营销策略篇42
第四节整体项目定位42
一、项目名称定位42
二、项目整体功能定位44
三、项目市场定位及形象定位44
四、客群定位分析44
五、主要卖点45
六、主打概念48
第五节销售执行策略及价格策略49
一、销售执行策略49
（一）引导期49
（二）蓄水期50
（三）热销期50
（四）强销期50
（五）尾盘期51
（六）总结51
二、价格策略52
第六节宣传推广与媒介整合方案53
一、荆门地区媒介分析53
（一）、荆门的传统媒体分析53
（二）、荆门户外媒体分析55
二、媒介资源整合宣传推广方案56
（一）、项目品牌导入期媒介资源整合宣传推广56
（二）、项目品牌知晓期媒介资源整合宣传推广57
（三）、项目品牌知名期媒介资源整合宣传推广58
（四）、项目一期扫尾期媒介资源整合宣传推广58
第一部分市场调研篇
随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平正不断提高，这也为房地产业的发展繁荣提供了赖以生存的土壤和养分。
然而，随着“新国八条”、银行加息的相继推行和限购的不断升级，2011年春节期间我国各主要城市的商品房销售量增幅已有所放缓。
与此同时，受开发投资惯性增长的影响，新房开工和竣工量大幅上升，随着供给的扩大，专家预计2011年房地产市场供求紧张局面将得以缓解，这些都会促使房地产行业竞争日趋白热化，也将应对更多机遇和挑战。
但房地产行业无疑是一个大金库，充满无尽机遇和财富；同时，国家时有调控、市场瞬息万变，处处都有陷阱，时时皆有风险。
“不谋全局者不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时”，为了最大限度的规避市场风险，我们必须依托于客观环境寻求新的市场发展机会，从而跨越市场“雷区”，化危机为机遇，使项目产生最大的经济效益和社会效益。
第一节荆门市宏观环境概述
一、经济环境分析
（一）GDP
荆门市2006—2010年GDP指数
年份
GDP（亿元）
年均增长（%）
综合分析
2006
379
11.5
1、2006—2010年荆门经济呈现持续、快速、稳步发展之势；2、经济的发展预示着荆门人民生活水平的提高和整体购买力的大力提升，这也为荆门房地产业的健康发展提供了比较稳固的经济基础以及比较广阔的盈利空间。
2007
420
12.8
2008
520.4
14
2009
600.53
12.8
2010
700
13.2
湖北省各地市2010年GDP及人均GDP排名
地、市
GDP（亿元）
GDP排名
人均GDP（万元）
人均GDP排名（万元）
武汉
5515
1
6.6
1
宜昌
1547
2
3.85
2
襄阳
1538
3
2.61
4
黄冈
850
4
1.15
15
荆州
837
5
1.29
14
孝感
800
6
1.51
12
十堰
736
7
2.08
8
荆门
730
8
2.43
7
黄石
660
9
2.55
6
咸宁
520
10
1.79
10
随州
401
11
1.55
11
鄂州
395
12
3.67
3
恩施
360
13
0.91
16
仙桃
278
14
1.87
9
潜江
275
15
2.7
5
天门
214
16
1.32
13
综合分析
2010年荆门的GDP及人均GDP排名在湖北各地市中分列第八、第七位，可见荆门的整体经济发展水平在湖北处于中上游水平，具有房地产开发得天独厚的经济优势和价值空间。
（二）财政收入
由柱状图可见2006—2010年荆门市财政收入水平平稳增长，为荆门的市政建设提供了持续的支持力，也为该地的房地产业发展构造了良好的经济环境。
（三）人均收入
由柱状图可见2006—2010年荆门市城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入始终保持较高的增长速度，居民收入稳步增加，提升了房地产市场的购买能力和消费能力。
（四）消费指数
截止2010年末，荆门市居民总数高达300.06万人，实现社会消费品零售额252.98亿元，较上年增长19.8%，消费指数整体稳步增长，接近甚至高于同期湖北省乃至全国的平均居民消费价格指数，强大的消费能力孕育了荆门房地产开发广阔的生长空间和市场前景。
二、荆门市城市规划分析
（一）城市建设发展目标
在荆门市第七届人民代表大会第五次会议上，荆门市委、市政府提出了2011年经济社会发展的主要预期目标：
全市地区生产总值增长13%；全社会固定资产投资增长25%；地方一般预算收入增长18%；城镇居民人均可支配收入增长10%；农民人均纯收入增长10%，不断加快城市化进程，实现跨越式发展。
【解析】
1、加快城市化进程必然会导致土地的大规模扩张，这也为房地产业发展营造了一个巨大的发展空间；
2、城市化水平的提升及人们生活水平的提升，将催生大量购房需求和刺激消费，给项目的发展带来广阔的市场前景。
（二）城市发展战略规划
“十一五”期间，荆门市政府出台了“1311城镇发展战略”，即大力推进城镇化，提升城镇化水平，努力形成以中心城区为依托、3个县城为骨干、10个工业重镇及10个旅游三产重镇为纽带的功能互补、特色鲜明的城镇发展格局。
同时，根据城区自然山水特点，结合用地布局现状和城市用地发展方向选择，荆门市区规划确定了“一心两区”的城市空间结构。
“一心”指一个城市绿心（东宝山森林公园），“两区”指城市的两个城区（北城区和南城区）。
【解析】
1、“1311城镇发展战略”不仅使本案所在的荆门中心城区的核心地位更加显著，而且将促使部分农村居民在城镇化进程中向市区进行战略转移，这也为本案提供了比较广阔的潜在客源和市场；
2、规划对城市建设的各项用地功能进行了合理安排，本项目正处于“城市绿心”，是荆门的中心城区，政府规划该地块为中心商务区和中央居住区，是荆门的核心发展区。
因此，这一规划会加速本区域的成熟发展，提升项目的市场地位和居住价值，增强了对置业者的吸引和投资者的信心，为项目发展提供了强劲支撑力；
3、为抓好“双百市场工程”，荆门市委、市政府积极推动“农超对接”，加快南台、惠民、蔡湾等城区菜市场的标准化改造。
同时，荆门市致力于促进中天街商业集聚区的做大做强，以活跃城乡物资交流。
本案可以借力于政府的这些城区改造举措，不仅项目周边的绿化、公共设施配套、交通状况等会得到很大程度的提升和完善，而且可以提升项目的区域价值和市场发展潜力；
4、2009年，荆门市被《福布斯》评为十大“浙商最佳投资城市”之一以及三十大“苏商投资首选城市”之一，由此可见各投资商对荆门投资环境的肯定。
近年来，市委、市政府始终坚持把招商引资作为富民强市的重要战略举措来抓，并着力营造行政效率最高、社会服务最优、商务成本最低的投资环境，让客商进得来、留得住、能发财，这给本项目提供了很好的政策环境，有利于项目的健康、平稳、有序发展。
三、地理位置及交通状况分析
（一）地理位置概述
1、在中国中部六省（河南、湖北、湖南、安徽、江西、山西）中，湖北居中。
而荆门市地处湖北中部，是名副其实的“中部之中”，有着优越的地理位置，南贴荆州临长江，北近襄樊依汉水，东达武汉通九衢，西处三峡连云贵，以“荆楚门户”而得名；
2、荆门地处美丽富饶的江汉平原西部，位于湖北“金三角”（武汉、黄石——襄樊、十堰——宜昌、三峡）的中心地带，承东启西，贯通南北。
从荆门向外拓展，在1000公里范围内，拥有近10亿人口的多层次、大容量市场；
3、荆门东靠大洪山南麓，北枕荆山余脉，其北部层峦叠嶂、峰奇谷幽，中部岗岭起伏、河港交错，南部沃野舒展、稻香鱼肥。
亚热带季风性湿润气候四季分明，温暖宜人，是生存栖居的理想之所。
【解析】
1、作为“中部之中”的荆门在全国版图上发挥着承东启西、接南进北、吸引四邻、辐射八方的重大作用，这一独特的区位优势能使本案在广阔的覆盖范围内产生强大的城市引力，在增强项目市场凝聚力的同时降低信息到达的千人成本；
2、本案位于荆门中央商务区与生活区的双重核心区域，北临繁华的商业中心——工商街与中天街（距本案约600米），南临青少年活动中心、天鹅广场（距本案约2000米），东临白云路小学、中心客运站（距本案约500米），西临龙泉公园、第一人民医院（距本案约800米），优越的地理位置必然会衍生出无限的升值潜力，这给本项目提供了广阔的市场和潜在消费群，只要开发得当，就能够幻化成无穷的商机；
3、随着西部大开发战略的实施，荆门凭借其独特的地理位置和丰富的自然资源将成为东西部技术、人才、资金流动的“绿色通道”，这也给荆门房地产业带来了难得的发展机遇，而地处传统中心城区的本案占尽“天时、地利、人和”之便，进行项目开发既是顺势而为，同时也是大有可为。
（二）交通状况概述
1、荆门市拥有十分便捷发达的交通。
全市境内铁路总里程255公里，公路通车里程9355公里，水运总通航里程465.9公里，已初步形成铁路、公路、水运和空运一体化的水陆空立体交通网络；
2、经过多年的建设，荆门对外交通大通道已全面打通，在全国“十三纵十五横”的高速公路网络中，穿越湖北省境的七条，荆门占“两纵一横”：
南北向太（原）澳（门）线过荆门的襄荆高速公路已经开通，随（州）岳（阳）高速（京珠高速和太澳高速中间的重要加密线）正在建设，东西向杭州兰州线过荆门段往西至宜昌、往东至武汉均在建设之中。
铁路“一纵一横”：
焦柳铁路纵贯南北，沿江铁路（上海—重庆）的长荆铁路横贯东西。
长江、汉江、江汉运河、长湖水运得天独厚。
市中心距宜昌三峡国际机场115公里、武汉天河国际机场245公里（武荆高速开通后将缩短为185公里），荆门将成为湖北继武汉之后的重要交通枢纽。
3、本案位于台南路，白云大道、象山大道等主干道环绕左右，有1路、2路、3路、4路、6路、8路等近10条公交线路经过，且临近中心客运站和万里客运站，交通出行十分便利；
【解析】
1、荆门承东启西、贯通南北的区位优势注定了其成为重要交通枢纽的必然趋势，随之而来的是荆门城市建设的飞速发展和城区巨大的升值空间以及发展潜力，这将给予潜在消费者较大的信心从而激发他们的购买欲，与本案一起实现互利双赢的理想局面；
2、本案位于传统商业核心区域，周边交通十分方便快捷，这将会直接提升项目的核心竞争力，为项目赢得更多的关注和客源；
3、尽管本案周边交通条件整体比较理想，但项目所在的南台路路面年久失修、狭窄拥挤，这在一定程度上会影响本案的整体形象，给住户未来的出行造成一定不便。
但是随着政府改造力度的加大，这一交通“瓶颈”必然能够大为改善，因此并不能对本案造成太致命的威胁；
总结：
对于本案而言，荆门的独特地理优势就是一笔“潜在财富”，蕴藏着无限商机。
此外，在荆门经济实力增长、居民收入水平的提高和城市发展规划的强力支持下，具有消费意识的荆门消费者的房地产消费能力、消费意识和价格承接力均大大提高，强大的消费需求成为推进房地产市场发展的强大驱动力。
尽管本案所在的南台路目前存在一定的交通瓶颈，但是政府的介入和监管会使本案周边的交通更为发达完善，焕发出勃勃生机，从而推动项目的持续、健康、稳定发展。
第二节荆门微观环境分析
一、本案主要商业业态分析
1、本案位于荆门商业核心区域，濒临一线商业街工商街与中天街（距本案约600米），坐拥荆门三大百货商城东方百货、中商百货和金城大厦，北面写字楼鼎足而立，中天步行街、工商美食街、精品服饰城、KTV酒吧、商务酒店等商业业态近在咫尺，一应俱全，繁华的商业配套是本案核心竞争力所在，能够吸引大量消费者来此投资置业，这一点也适宜成为项目宣传推广的重点所在；
2、这些周边主要业态具有庞大的人流量和客流量，从中可以看出本区域消费者具有强烈的消费意识及消费需求，也具备相当的消费能力，这折射出本项目有充足的潜在消费群体可以进行深度发掘，市场潜力巨大；
3、尽管本项目主要商业业态具有明显的竞争优势，但云台路和台南路却业态不一、布局凌乱，缺乏统一管理和规划，因此项目周边商业治理和规划将成为此地段升值挖掘的重点也是难点，大量旧居民改造、南熏门农贸市场改造将需要协同相关政府部门的大力配合。
一旦这一问题得以圆满解决，本案的地段价值和升值潜力将会更加巨大。
二、主要竞争对手分析
（一）东宝区版块
1、中建·金象广场
地理位置
象山一路28号
开发商
荆门中建三局房地产开发有限公司
主打概念
16万平米荆门首席城市综合体
销售情况
一期于去年12月25日开盘，共493户，均价4200/㎡，从开盘到现在从未涨价，现仅余21到26层少量房源
户型面积
主力户型为129.29㎡三房二厅二卫。
此外还有86.91㎡、89.08㎡、90.83㎡二房一厅一卫；98.53㎡、108.50㎡、106.35㎡三房二厅一卫；111.54㎡、113.29㎡、113.56㎡、121.51㎡、121.86㎡三房二厅二卫
项目概况
一期总建筑面积为55664平米，由四栋26层偏南北朝向的一梯六户高层组成。
位于城市核心区域象山一路，交通非常便利，目前有1路、2路、3路、5路、9路、13路、29路、内环等多条公交经过。
该项目毗邻象山中学、实验小学、金虾路小学、龙泉中学北校、荆门市二医、妇幼保健院、荆门新一佳超市、工贸家电、荆门大酒店、苏州府阳光分店、工人文化宫等，配套十分齐全。
该项目预计于明年6月30日之前交房。
综合评价：
该项目由世界500强企业中建地产投资兴建，除不是正南北朝向稍微影响采光外，户型设计出类拔萃、科学合理，这对消费者来说具有很强的吸引力，销售十分火爆。
一梯六户的设计使楼梯和电梯的公摊面积相对减少，从而降低购房费用，增强了项目的核心竞争力，但一梯六户使业主上学、上班高峰时的楼梯、电梯显得比较拥挤。
项目整体规划为2万方街区式商业乐园，当二期建成后，小区的公共设施和配套将会更加齐全，区域价值将会更高，升值潜力也将会更大。
2、新世界中心
地理位置
象山大道125号（天鹅广场西侧）
开发商
荆门市慧泉房地产开发有限公司
主打概念
在中心对话世界·荆门首席HOPSC即将登场
销售情况
1月16日开盘，均价约4500/㎡，共276套。
现已基本售罄，面向天鹅广场的已全部售完，仅余部分与天鹅广场相背的房源。
户型面积
主力户型为113.70㎡三房二厅一卫。
此外还有84.10㎡、88.45㎡二房二厅一卫；112.06㎡二房二厅二卫；113.70三房二厅一卫；135.15㎡、136.31㎡、137.18㎡、160.78㎡、156.30㎡三房二厅二卫；156.32㎡四房二厅二卫；159.24㎡、170.25㎡四房二厅二卫一花园；
项目概况
项目由一幢高端豪宅、一幢纯住宅楼、一幢商住两用SOHO中心和一幢纯写字楼围合而成，总建筑面积7994.27㎡，其中1-5层商务办公，6-26层是住宅部分。
共配车位101个，容积率为3.97，绿地率为30%。
项目位于交通主干道象山大道上，经过的公交线路有1路、2路、3路、4路等九条，交通十分便利。
面向天鹅广场，北靠中天街商圈，距生态运动公园、龙泉公园、市一医仅一步之遥。
综合评价：
本项目是荆门南北城区交界处，地理位置十分优越，且对面就是市民业余休闲最佳之所天鹅广场，这大大增强了项目的含金量和竞争力。
但作为拥有276户的小区只配备了100停车位，车位配比明显不足，不能满足业主日常的停车需求，一旦项目商业运营启动，车位将成为制约其发展的一大“软肋”。
3、凯凌·香格里拉
地理位置
天鹅广场西侧（四干渠旁）
开发商
荆门市凯凌房地产开发有限公司
主打概念
荆门首席城市山境华宅
销售情况
均价3700/㎡，销售良好，只余下24号、25号、26号3栋多层内的部分大户型房源
户型面积
主力户型为115㎡、132㎡三房二厅二卫
项目概况
项目依西宝山山势而建，紧邻四干渠，总规模为25万平米，一期约10万平米，为26栋7层多层现房。
位于天鹅广场旁，经过的公交线路有1路、2路、3路、4路等九条，交通十分便利。
北靠中天街商圈，距生态运动公园、龙泉公园、市一医仅一步之遥，社区内还配备了5000㎡的超大会所，生活配套也较为齐备。
由于地势较高，公共设施和道路还没有建设齐备，从象山大道进入小区步行比较不便，需乘坐小区提供的10分钟一趟的电瓶车上下。
综合评价：
该项目为多层现房，对于那些急需住房和置办婚房的目标消费群来说有着巨大的吸引力，从而增加了凯凌·香格里拉的竞争优势。
依山而建既可以美化小区环境，又可以增加楼盘的亮点和卖点，但在小区配套还没建设齐备的时候，坡地地形也将给业主的日常出行带来了一定不便，即使小区提供6台电瓶车，但车位很有限，不利于小孩、老人的进出小区，这也是小区目前的一大弊病。
4、葡萄园·城市花园
地理位置
葡萄园大道
开发商
湖北宏基置业发展有限公司
主打概念
别人造房，我们造城
销售情况
均价3500/㎡，约300多户。
一次性付款9.5折，按揭9.6折，春节活动期间房款一万抵一万五并加送42寸液晶电视一台。
一期多层已基本售完，二期五栋高层火热销售中。
户型面积
主力户型126㎡三房。
除此还有88㎡、96㎡二房；145㎡四房
项目概况
该项目总面积为60万平米，二期为1栋30层和4栋22层的两梯四户高层组成。
车位配比1:
1，在项目全部竣工前暂时免交物业费。
2路、8路公交巴士，36路、调整后的1路公交直接从葡萄园大道经过，穿过385米的东宝山隧道可以直达中天街，网球场、篮球场、棋牌室、健身中心配套较为齐全。
商业规划为10万平米，分别是市民休闲广场、风情商业街、精品街、休闲娱乐区。
综合评价：
该项目位于荆门城区新规划“两心一肺”的核心地带，60万平米的超大规模让其很容易成为东宝区的地标建筑，周边完善的商业配套及较大额度的购房优惠为其蓄积了足够的关注度和人气。
但从繁华的中心城区到葡萄园必须穿过隧道，会给住户的出行带来少许不便。
此外，荆门石化、炼油厂坐落在该项目附近，这也在一定程度上影响了小区的环境和空气质量，制约着葡萄园·城市花园的发展。
5、御景天城
地理位置
象山大,84号龙泉公园对面（原三眼桥水果市场）
开发商
荆门市吉兴置业有限公司
主打概念
公园前·城中央·尚居领地
销售情况
均价4700/㎡，共260户。
下面三层已租给东方百货，住房已基本售罄，仅余5套。
户型面积
63.59㎡一房一厅一卫；125.6㎡二房二厅二卫；127.63㎡/127.40㎡三房二厅二卫
项目概况
该项目位于荆门龙泉公园对面，与中天商圈近在咫尺。
项目总建筑面积约38500平米，总层数为29层，其中地下两层为车库，1—3层为东方百货，4—5层为写字楼，6层为写字楼，7到29层为居住楼，集高层观景公寓、购物中心、超市、酒店、临街商铺等多种物业形态于一体。
交通便利，毗邻龙泉中学、红旗小学、文峰中学，所在的象山大道上商场、酒店、银行、医院、休闲娱乐场所林立，生活配套十分齐全。
综合评价：
该项目是与本案最为接近的高档楼盘，拥有无与伦比的地段优势和升值潜力，寸土寸金。
目前仅剩5套住宅，进入扫尾阶段，购房只允许一次性付清房款不再提供银行按揭，这也令大部分购房者望而却步，因此该项目对本案的威胁并不大。
此外，从御景天城的火暴销售可以预见与其同地段同档次的本案广阔的市场前景和利润空间，这也能增强目标消费者对本案发展潜力的信心，激发他们的购买欲。
6、西山林语
项目地址
白龙山新村1号（原东光电子厂区内）
开发商
湖北杨丰逸居置业股份有限公司
主打概念
住到西山听林语
销售情况
均价3600/㎡，共有3000多户，一期200多户。
现已基本售罄，仅余少量一楼及大户型房源。
户型面积
主力户型为139.08㎡三室二厅二卫。
此外还有89.44㎡二室二厅一卫；131.07㎡、134.04㎡、139.62㎡三室二厅二卫；163.40㎡四室二厅二卫
项目概况
本项目建筑面积为38万平方米，设计有多层、小高层、高层、花园洋房、别墅、学生公寓，车位配比1:
1。
紧邻城市主干道象山大道、海慧路，交通便利，8分钟可到火车站，1路、3路、6路、9路、13路等多路公交途经此地，15分钟可到龙泉中学、中天街、市一医、海慧中学、荆门大学等。
学生公寓和别墅即将开盘销售。
综合评价：
该项目最大的特色和优势就是被白龙山、雨山两山环抱，环境和空气质量无与伦比，这也吸引着大量市民前往选购住房。
但项目基础设施和配套尚未完全，业主从小区后门出行路面狭窄脏乱，较为不便。
同时项目预设的盘山公路尚未投入使用，施工车辆同住户公用道路进出小区，这不仅影响了路面整洁和小区环境，也给住户的日常出行和生活带来了不便。
7、公兴·城市领域
地理位置
泉口一路泉口街办旁
开发商
荆门市公兴置业有限公司
主打概念
城市动力·智识阶层
销售情况
均价3200/㎡，一期90户已基本售罄
户型面积
主力户型为78.22㎡二室二厅一卫；124.91㎡三室二厅二卫。
项目概况
项目位于象山大道旁，为3栋16层高层共270户，一期1栋90户，两梯三户设计。
3路、6路、19路、39路路经此地，距中天街有5分钟车程。
电力幼儿园、青山小学、象山小学、象山中学、市一中等学校环抱左右，教育资源丰富，项目周边有丁香园、万豪国际等成熟大型住宅区，生活配套较为完善。
项目周边拟建约1000亩生态森林公园和约3万方市政绿化广场，两房变三房是其主要卖点，预计于今年8、9月份交房。
综合评价：
相对于其他竞争对手，较低的价格是该项目最大的竞争优势，为其赢得了较为广阔的市场空间。
随着城市外扩战略的实施，公兴·城市领域的性价比和升值空间也会水涨船高，待森林公园和绿化广场建成后，该项目极有可能成为北城区的新地标，具有较高的投资价值。
【解析】
1、东宝区作为中心城区，火车站、汽车站、中天街、工商街、龙泉中学、红旗小学、龙泉公园、天鹅广场、东方百货、中商百货、金城大厦等群聚该区，拥有着无可比拟的区域优势和繁华的城市配套。
作为CBD商业中心和CLD人居中心双重核心区域，东宝区自然是房地产投资的必争之地，受到众多开发商和消费者的青睐，寸土寸金，具有广阔的市场前景和升值潜力；
2、正因为东宝区所具备的超凡投资价值，汇聚了诸如中建·金象广场、新世界中心、凯凌·香格里拉、葡萄园·城市花园、御景天城、西山林语、公兴·城市领域等众多高档楼盘，这也无形中加剧了该地区高端楼盘的竞争态势，增强了同位于东宝区的本案的竞争压力；
3、东宝区版块的楼盘总体而言销售情形十分良好，对于地段和升值潜力更
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