商业模式基本内涵诠释.docx

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商业模式基本内涵诠释

【释界】商业模式基本内涵诠释

导读：

到底什么是商业模式?

经验告诉我，绝大多数人对这个问题并没有搞清楚。

很多人对这个词的理解还停留在这个阶段：

我是做什么的?

我靠什么赚钱?

这当然也是商业模式的一部分，但肯定不是全部。

那么，到底什么才是对商业模式的完整理解呢?

一、“商业模式”是什么?

在这个人人都在谈创业和投资的年代，你要是不说说什么“商业模式”之类的词，你都不好意思显得自己很专业。

见过很多投资方，他们问的第一个问题往往是：

你的商业模式是什么?

也见过很多投资方，他们对自己的商业模式也是头头是道，好像“商业模式”就是一个融资神器，只要你把“商业模式”的故事讲好了，投资者就会大把大把地掏钱。

且慢!

到底什么是商业模式?

经验告诉我，绝大多数人对这个问题并没有搞清楚。

很多人对这个词的理解还停留在这个阶段：

我是做什么的?

我靠什么赚钱?

这当然也是商业模式的一部分，但肯定不是全部。

那么，到底什么才是对商业模式的完整理解呢?

虽然商业模式这个词已经广为人知，但由于这个词真正变得流行也不过20年的时间，对它的定义并没有举世公认的标准版本。

在各种定义版本中，我更偏好哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森的版本：

商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。

虽然每个人对商业模式包含的元素理解各不相同，但对这个词的定义应该都可以接受。

二、商业模式包括哪些要素?

商业模式包含哪些元素呢?

克莱顿·克里斯滕森的理解包括四个要素：

客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。

通俗一点来说就是以下四点：

　1，你能给客户带来什么价值?

　2，给客户带来价值之后你怎么赚钱?

　　3，你有什么资源和能力来同时能带来客户价值和公司盈利?

4，你如何来同时能带来客户价值和公司盈利?

《商业模式新生代》的作者亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄则把商业模式分成九个要素：

价值主张、客户细分、客户关系、关键业务、核心资源、关键合作、分销渠道、成本结构和收入

客户价值主张是商业模式的核心要素，也是其它几个要素的预设前提。

这也符合最基本的商业逻辑：

你想赚钱?

好!

请问你能给别人带来什么价值?

如果不能给别人带来价值就想赚钱，那你还是去摸**去吧!

商业的本质是价值交换，要交换价值就得首先创造价值，因此有两个问题创业者一定要搞清楚：

你的目标客户是谁?

你能为他们提供什么价值?

这个问题并不复杂，但还是有很多创业公司没搞清楚。

技术类创业的公司更容易走入一个认知误区：

只要技术足够强，客户自然会乖乖地买单。

其实，市场需求和技术领不领先是两回事，很多看上去很炫的技术，几乎是没有市场的。

大多数科研成果看上去都很炫，但能够转化为市场需求的产品不到10%!

这也是大多数技术创新类公司失败的主要原因。

在这个方面的成功案例是脑白金。

你可能很不喜欢脑白金的广告，其产品也确实没什么技术含量，但是它的客户价值主张定位非常成功。

它的目标客户并不是产品消费者，而是那些想要用不多的钱买一份体面礼物的年轻人。

它的价值主张也不是睡眠和健康，而是一种情感表达的载体。

因此，很多人到超市给父母买礼物，第一反应就是“送礼要送脑白金”。

光有客户价值主张还不够，你还得有好的赢利模式。

这是很多互联网公司容易走入的一个误区，他们很喜欢讲这样的故事：

只要我们的用户达到1000万，其中有10%的人付费，那么我们就能赚很多很多钱!

在大多数时候，这只能是一个故事，有赢利可能和有实际的赢利模式是两回事，因为赢利需要有合理的收入模式和成本结构，这是很多公司不具备的。

比如说，很多互联网媒体公司的主要收入

当然，很多创业者也想得很清楚，他们从消费者手中是赚不到钱的，他们要赚的是投资者的钱。

的确，有些创业者成功地从投资者手里拿了很多钱，但就是没有赢利，但这样的故事往往结局不太好，因为投资的耐心往往是有限的。

饼画得再圆，总有一天要兑现的。

如果过了一定的时间还是不能赢利，公司的价值基本上就为零，自然也不会赢得投资者的青睐。

如果说客户价值主张和战略相关，赢利模式和销售和运营相关，那么关键资源和关键流程则考验的是一个企业的执行能力。

谷歌的“关键资源”就是那些天才的工程师，“关键流程”则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作，这些流程确保谷歌的创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出一个又一个具有颠覆性创新的产品。

这一点往往是很多创业者容易忽视的。

他们往往把自己或者所谓关系当作关键资源，却同时高估了自己和所谓关系的力量，而没有建立其组织的竞争能力。

在制度和流程建设方面，则是大多数创业公司的软肋，他们往往迷信于创业者的个人能力，而忽视了在制度和流程方面的建设。

这样的疏忽往往会导致这些企业熬不过初创期，或者熬过去了，也长不大。

三、商业模式的特征

商业模式必须具有以下两个特征：

（1）商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。

如收入模式（广告收入、注册费、服务费），向客户提供的价值（在价格上竞争、在质量上竞争），组织架构（自成体系的业务单元、整合的网络能力）等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。

（2）商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。

四、商业模式的类型

根据上述理解，可以把商业模式分为两大类

（1）运营性商业模式。

重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。

运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容。

产业价值链定位:

企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。

赢利模式设计（收入

（2）策略性商业模式。

策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。

应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面。

业务模式：

企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。

渠道模式：

企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。

组织模式：

企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。

每一种新的商业模式的出现，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在商业竞争中先拨头筹。

商业模式具有生命性，在企业的创办过程中，每一个环节上有多种创新形式，偶尔的一个创新也许就能改变企业的整个经营模式，也就是说企业的商业模式具有偶然性和广阔的衍生性。

五、如何创新商业模式?

商业模式不仅仅是一个解释模型，更是一个可以指导工具，可以帮助你设计商业模式，或者创新现有的商业模式，以便制定更好的商业策略。

就创新而言，商业模式的创新比产品创新和服务创新更为重要，因为它涉及到整个公司的价值创造系统。

真正的变革绝不局限于伟大的技术发明及其商业化，它们的成功在于把新技术和恰到好处的强大商业模式相结合。

商业模式创新可以改变整个行业格局，让市场重新洗牌。

这种创新由来已久，无论是沃尔玛还是百思买，还是西南航空和亚马逊，都是商业模式创新造就成功的典范案例。

从1998年到2007年，成功晋级《财富》500强的企业有27家，其中有11家认为他们的成功关键在于商业模式的创新。

由此可见，商业模式创新的力量比技术创新的力量要大得多。

商业模式涉及到公司的方方面面——包括战略、运营、人力资源、创新、财务等等，因此创新商业模式是一个系统工程，其难度也要比单一功能的创新难得多。

在设计或者创新商业模式时，应该以“客户价值主张”的创新为核心，以关键资源和关键流程为依托，以赢利模式为财务安全的基准线，寻求各个方面的协调发展，这样才能获得长期的成功。

首先是定义何谓“客户价值主张”，这个和企业的战略定位有关系：

你的核心客户是谁?

他们为什么要买你的产品?

很多人在这个问题上容易犯想当然的错误，因此在明确“客户价值主张”时，首先要问正确的问题。

用户购买iPhone5仅仅是需要一个功能更强大、更轻薄的手机么?

当然不是，大多数购买iPhone5的人购买的是那种阶层认同感。

如果要创新“客户价值主张”，蓝海战略的价值创新曲线会是一个很好的工具。

通过分解客户价值主张的各个环节，去丰富那些对消费者有差异化和诱惑力的价值主张，而削减那些不是那么重要、但却耗费成本的价值主张，就完全有可能创造出一个新的市场，同时兼顾“成本领先”和“差异化”这两个原本在竞争战略理论中并不相容的竞争优势。

以经济型航空公司为例，它们主打性价比的概念，用比同类航空公司低得多的价格，为客户提供准时的交通服务。

为了追求“差异化”，它们开辟了很多二三线城市的航线，为了追求“成本领先”，它们去掉了非核心的餐饮服务。

由于它满足了很多价格敏感客户的核心需求，同时又把成本控制在尽可能低的程度，因此开闭了一个全新的“蓝海市场”。

对于一家创业型公司，由于其关键资源有限，关键流程也不完整，因此在选择目标客户时一定要聚焦，价值主张一定要清晰，争取用有限的资源能够产生明确的“客户价值主张”。

对于创业型公司，专业于某一个细分市场是胜算最大的竞争策略，只有当其在某一个细分领域取得绝对的领先优势之后，它才能在相关领域进行拓展。

根据我的经验，一家创业公司在设计商业模式一定要牢牢记住以下十个字：

“专业、聚焦、差异化、强检验”。

专业的意思是一定要秉承专业化路线，聚焦的意思则是往小里做，做“小而美”的企业。

差异化的意思是要做别人不能做的事情，确定你的独特定位。

强检验则是指只有为客户创造可以衡量、立竿见影的价值，才有可能给公司带来利润。

六、商业模式案例分析

第一个故事是“空手套白狼”。

点评：

商业模式就是帮你赚钱的工具。

学生A某跟我说：

“李老师，我有5000万，你告诉我应该怎么办?

”我说：

“你有什么要求?

”他说：

“李老师，我这5000万存在银行存着，你别给我动。

”

我说：

“你能把这5000万的存单给我吗?

名字不变。

”他说可以。

拿到存单后，我找到B某，他拿这个存单到香港做抵押，贷出5000万。

香港的贷款利率比大陆低。

我拿着这5000万到意大利去找C某，在意大利给A某买了个酒庄，还在意大利申请到两个以上的移民资格。

买了酒庄以后，C某把酒庄抵押给意大利银行贷出5000万，贷款利率比香港还低。

我拿这5000万买成红酒和橄榄油运回国内，交给A某去卖。

结果他一卖，赚了，5000万变成了8000万，赚到了3000万（利率忽略未计），剩余了5000万从香港拿回了存单，又去意大利赎回了酒庄。

到最后A某得到了什么?

3000万的利润，一个酒庄，外加两个移民的机会。

资本真是神奇，最神奇的是资本的流动和运作，让一元钱变十元钱用。

可见，真正的高手会玩空手套白狼，能帮你盘活资源，实现价值的提升。

商业模式的一个作用就是能够使你充分把握机会，并把机会的价值充分地释放，然后通过好的商业模式引起资本的兴趣。

就像做菜，你要做得好看还要好吃。

如果你弄一篮子蔬菜，不作任何加工，那不叫商业模式，顶多可称为商业机会。

商业模式可以包装商业机会，并把它变成一套运营体系，变成一套运营方法，然后告诉你，它能产生什么价值。

商业模式不仅仅能使企业的资源得到最好的开发，不仅仅能使企业的价值得到最好的开发，它还能使资本读懂你的企业，同时能够使资本进入你的企业，这必然会放大你的商业机会。

第二个故事是“放长线，钓大鱼”。

营销兵法点评：

商业模式就是帮你做产业链。

一个企业的价值链的每一个环节都能创造价值。

比如说设计环节增加资源，比如说施工环节增加资源，比如说在拿项目环节增加资源。

有了资源，就会产生竞争优势。

比如很多企业通过改革搞加工，你加工鞋我也加工鞋，你加工冰箱我也加工冰箱，你加工空调我也加工空调，于是，大家都变成了性质差不多的加工企业，同质化严重。

这个时候谁做品牌谁厉害，这个时候谁做技术谁厉害，这个时候谁做渠道谁厉害。

所以说价值链里面某一个环节重点增加资源，你就拥有优势，尤其是稀缺资源的开发和增长，打通产业链。

我们知道，红星美凯龙是一个家具城，其实你只看到了表面。

其实红星美凯龙现在有三个身份。

第一个是零售公司，就是卖家具的。

第二个是地产公司，类似麦当劳占地为王，收租金。

第三个就是金融公司，准确点叫类金融公司，有点跨界经营的性质。

它的东西卖了钱不马上给客户付费，押你三个月，它用这三个月的钱去做房地产，做金融投资。

所以，红星?

美凯龙是一个类地产公司、类金融公司，最后才是零售公司，醉翁之意不在酒。

大家从这个层面就可以看出来，它突破了专业化的概念。

理解这个时代在发生什么变化，你才能把握这个时代的脉络，至少你在思想的高度上可以俯视这个时代。

企业家要具备这个能力，放长线，钓大鱼，预测变化趋势，提前抓住稀缺资源，逮着小猪养大好挣钱。

第三个故事是“风马牛，可相及”。

点评：

商业模式就是玩跨界，多种经营。

我有个学生在长沙，他本来是做印刷的，但印刷的行情已经不行了，他怎么做呢?

他是用印刷的底子来做老鼠夹子，因为现在打老鼠都不让用药。

他把两块板子做成夹子，两边分别抹上胶水，往中间一夹就像书一样，一分开就变成了一个张开的老鼠夹子。

老鼠有个特点，就是沿着墙角从哪走从哪回，所以在墙角放个夹子很容易夹住。

再一个，老鼠比较有团队精神，只要把一个粘住，它一叫，其他的跟着都会来，所以一粘就是一窝。

而且只要粘上，它就跑不掉，所以这个老鼠夹子放到墙角，一会儿就粘一群。

这个夹子对老鼠来说是灭绝性的。

一般印刷厂的利润不会超过10%，可能5%都不到，他的净利润不低于20%，他现在一年能做将近1亿元。

其实一开始他也没想到，印刷行业和老鼠夹结合起来能这么赚钱。

因为这看起来完全就是不相干的两个东西。

这就叫商业模式。

这个时代要做多面手，多功能化也很吃香，再换句话叫功能组合。

因为它已经打破了原有的行业特征，以前是专业化的纸板行业、印刷行业、灭鼠行业，它是把几个行业整合在了一起，来了一个混搭。

今后的商业模式整个都是混搭的概念，你能混搭得好，代表你身份的多元化，经营思路的多样化，千万别在一棵树上吊死。

第四个故事是“做平台，唱大戏”。

点评：

商业模式就是做平台，做综合服务。

我有个学生，是个老板，他给很多楼盘提供物业服务。

简单的物业是帮助楼盘打扫卫生，提供保安服务，但是他服务49万家。

他在传统的物业之上为居民提供家政服务，为整个楼盘提供农产品销售，在小区里做电视屏，给每家通网络，把网络电商的概念引到每家里去。

东北有三个卖大米的公司，第一个公司有本事，把大米送到中南海去了，第二个公司卖到全国，第三个公司的大米也很好吃，但它没有品牌。

第三个公司原来走超市，进去的时候每500克1.5元，但是超市一包装每500克卖5元，差不多3元钱的利润就被超市拿走了。

和第三个公司谈好后，我每500克加两毛钱把它拿过来，再加一毛钱的运费，1.8元直接放到我学生那个社区。

大家看得到大米，可以拿回家品尝，尝了好肯定会来买。

因特网上是陌生销售，我们是熟人销售，信任感建立起来了，一个新的社区服务和销售体系就建立起来了。

我们现在要建立一个基于电商网之上的人网，基于人网形成的资本网。

综合起来，资本网、人网、电商网，再加物流网，四网合一会建立一个把马云的阿里集团都干掉的行业。

马云只做到了电商网，他最缺的还是人网。

像这种对社区的改造，从保安到保洁，在保洁之上加家政、养老，加各种东西的销售，那就是一个新的商业模式——社区综合超市服务平台（不是传统的只卖东西的超市）。

这个模式是可以在每个小区复制的，这可是未来的朝阳产业，因为房地产在中国四五线城市建成之后，迫切需要社区综合服务商。

平台思维是当前最先进的，构建好了平台，什么事都可以上面做。

现在，你有产品、资金、技术、人才，都只是一个方面，他们需要在平台上综合运作起来，才能产生效益。

微软的视窗系统上做平台，电商网站是做平台，各种APP软件都是平台。

七、结束语

凡是成功的商业模式都有一个共同之处，找到更多的人给自己支付成本，找到更多的人给自己创造利润。

低手过招，高手论道。

一种思想和观点有没有价值，不仅现在要有用，将来更能发挥作用。

研究商业模式，最起码是要知道现在人在关注什么，高手在关注什么。

这样，你走上更高的领导岗位的时候，至少你的内心有一种自信。

明白了商业模式是一种工具和思维，明白了商业模式与企业发展的关系，你的内心就比很多人更有格局。

选自爱财经网