消费心理及行为分析教案1.doc

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单元教学计划

教学目标

1、掌握消费者个性、感知与心理活动

2、掌握消费者需要与购买动机

3、掌握消费者的信息搜集与营销

4、掌握消费者购买行为分析

课时安排

概述2课时

识别消费者个性2课时

洞察消费者的感知活动2课时

剖析消费者的心理活动2课时

研究消费者需要4课时

区分消费者购买动机4课时

根据消费者的信息搜集确定营销策略6课时

识别消费者购买行为4课时

应对消费者购后冲突2课时

课题（A）

概述

课型（B）

新授

教具（C）

课本、学案

备课

时间（D）

3.2

使用

时间（E）

3.5

教学目标（F）

【知识目标】

•了解消费者、消费者心理与行为的概念

•了解消费心理与行为的研究内容

•掌握消费者心理的研究方法

【德育目标】

培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点

（G）

掌握消费者心理的研究方法

教学方法

（H）

讲授法

学生自主性、探究式学习环节设计（I）

商界最需要的不是经济学，而是心理学

教学过程及教学内容

【新授知识】

一、消费与消费心理

1.消费——消费包括生产消费和生活消费

2.消费者——购买商品或服务的个人与组织

3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想

4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为

二、消费心理与行为分析

1.消费者的购买理由

——研究消费者的需求与动机

2.消费者怎样购买

——分析消费者的购买决策过程

3.影响消费者购买行为的各种因素

——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素

三、消费心理与行为的分析方法

1.观察分析法

2.实验分析法

3.调查分析法

4.案例分析法

5.自我体验法

实训园地案例

一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。

一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：

“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。

”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。

然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。

晚上，在征得他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：

“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。

”

【小结】

【课后作业】

教后记：

课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、消费与消费心理

二、消费心理与行为分析

三、消费心理与行为的分析方法

课题（A）

识别消费者个性

课型（B）

新授

教具（C）

课本、学案

备课

时间（D）

3.2

使用

时间（E）

3.7

教学目标（F）

【知识目标】

•掌握兴趣、气质、性格等概念

•了解心理因素对消费行为的影响

•能根据消费者表现分析消费者个性

•能根据消费者个性分析消费者的购买

【德育目标】

培养学生的工作责任心，倡导认真负责的工作态度

难、重点

（G）

能根据消费者个性分析消费者的购买

教学方法

（H）

讲授法，

学生自主性、探究式学习环节设计（I）

能说说你的个性是怎样的吗?

教学过程及教学内容

【导入】

上节课我们学习了消费者心理与行为的概念，那么怎么识别消费个性呢

案例

子杰所在的计算机卖场为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：

“如果您去商店退换商品，售货员不予退换您将怎么办？

”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。

其中有这样几种答案：

（1）自认倒霉。

缺少实现退换的勇气和信心。

（2）耐心诉说。

尽自己最大努力慢慢解释要求退换商品的原因。

（3）灵活变通。

找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情。

（4）据理力争。

一定要与售货员争到底。

不行就向媒体曝光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。

请思考并回答以下问题：

1.为什么不同的消费者会有不同的答案？

2.上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？

【新授知识】

1.消费者的兴趣与消费行为

（1）兴趣的概念

兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。

消费者兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。

（2）消费者兴趣类型

偏好型、广泛型、固定型、随意型

2.消费者的气质与消费行为

1）气质的概念

气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。

（2）气质类型及行为特征

①胆汁质——急躁型、情绪粗犷

②多血质——活泼型、情绪丰富

③粘液质——安静型、情绪贫乏

④抑郁质——消极型、忧虑重重

（3）气质类型及购买行为特点

3.消费者的性格

（1）性格的概念

性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性心理特征。

（2）常见的性格分类

①依据智力、情绪和意志这三者比例划分

理智型、情绪型、意志型

②按照个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界划分

内倾型、外倾型

消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，并表现在个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。

【小结】

【课后作业】

教后记：

课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

消费者的兴趣与消费行为

消费者的气质与消费行为

消费者的性格

课题（A）

洞察消费者的感知活动

课型（B）

新授

教具（C）

课本、学案

备课

时间（D）

3.2

使用

时间（E）

3.9

教学目标（F）

【知识目标】

•掌握感觉、知觉的概念

•了解感觉、知觉对消费者消费行为的影响

•能分析知觉对消费者购买行为的影响

•能通过营销策略影响消费者感知

【德育目标】

培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点

（G）

•能通过营销策略影响消费者感知

教学方法

（H）

讲授法

学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容

【导入】

【知识精讲】

一、消费者对商品的感知过程

1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

具有适应性和关联性。

2.知觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

具有选择性、整体性、理解性和恒常性。

3.影响消费者感知的因素

（1）刺激量大小和持续时间长短

（2）位置的摆放

（3）声音的选择

（4）动态的刺激

4.运用错觉原理制定商品促销策略

在商品促销中，可充分利用错觉现象制定商品销售策略。

商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。

案例一

一天晚饭后，子杰问妈妈对“感觉”有什么认识。

妈妈想起了自己经历的一件事。

当时妈妈大约8-9岁，她跟邻居一位不足10岁的小姑娘各带2升（一升大约5斤）玉米到磨面机房磨玉米糁。

过磅员懒得过磅，目测了一下，就要子杰妈妈缴纳1角5分，而邻居女孩小云缴纳1角。

聪明的子杰妈没说什么，她看了一眼：

两人虽然带的玉米一样重，小云用袋子盛玉米，就显得少些，自己用框子装玉米就显得多一些。

自此以后妈妈再去磨玉米糁就用袋子盛玉米。

每次都能省下5分钱。

请思考并回答以下问题：

1.你是否有过类似的“感觉”经历？

子杰妈妈的故事给你什么启示？

2.子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？

3.子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？

如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？

二、消费者的记忆与购买活动

1.记忆与遗忘

识记

保持

再认

回忆

2.记忆对消费行为的影响

（1）记忆影响购买决策

（2）适度重复会加深消费者对商品的印象

（3）强化记忆可以促使消费者“认店购买”“认牌购货”

【小结】

运用错觉原理制定商品促销策略

【课后作业】

教后记：

课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、消费者对商品的感知过程

二、消费者的记忆与购买活动

课题（A）

剖析消费者的心理活动

课型（B）

新授

教具（C）

课本、学案

备课

时间（D）

3.2

使用

时间（E）

3.11

教学目标（F）

【知识目标】

•掌握情绪、情感、意志等概念

•了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响

•能观察、分析消费者心理活动过程

•能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱

【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

（G）

能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容

【导入】

五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来找哥哥“商量”今年的母亲节怎么过。

趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近的一家饭店，“母亲节”当天的订位已经早就“客满”了。

“平时来吃饭根本不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，一边想，“看来，这‘母亲节’的节日消费号召力还是挺厉害的嘛。

”“咦，节日消费，那我的电脑呢？

有没有‘电脑节’‘IT节’什么的可以好好利用利用？

”想到这里，丁子杰立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊……”

1.节日消费属于哪类消费？

为什么？

2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人购买礼物的习惯？

3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的比例有多大？

他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？

【新授内容】

一、消费者的情绪、情感活动过程

1.情绪和情感

（1）情绪：

短暂的、与生理需求相联系

（2）情感：

长期的、稳定的体验

2.影响消费者情绪和情感的因素

（1）购买环境

（2）商品

（3）营业员素质（4）消费者心理准备

3.针对消费者情绪情感消费的心理策略

•抓住消费者的情感需求

•增加产品的心理附加值

•利用暗示，倡导流行

二、消费者的意志活动过程及态度改变

1.消费者意志心理过程

——消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动。

2.意志过程的特征

（1）目的性

（2）选择性（3）行动性

3.消费者意志品质的基本特征

（1）自觉性

（2）果断性（3）自制性（4）坚韧性

4.消费者的态度及其态度改变

（1）态度的形成

（2）态度的功能：

适应功能、自我防御功能、认识功能、价值表达功能

（3）购买行为与态度不一致的影响因素：

购买动机因素、购买能力因素、情境因素

（4）消费者态度的改变：

包括强度和方向

【小结】

【课后作业】

教后记：

课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）

研究消费者需求

（一）

课型（B）

新授

教具（C）

课本、练习册

备课

时间（D）

3.10

使用

时间（E）

3.14

教学目标（F）

【知识目标】

•掌握消费者需要的概念、特征

•了解马斯洛需要