抖音政务号运营建设方案word版.docx

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抖音政务号建设运营方案

Word版（1.1万字）

二O一九年五月

目录

一、背景分析 4

1.1政务信息化背景 4

1.2抖音短视频介绍 5

1.3抖音政务现状 5

二、必要性分析 9

2.1建设必要性 9

（一）自媒体发展新形势 9

（二）提高政府的公信力 9

（三）加强创新社会管理 9

2.2建设的目标 10

（一）政府信息公开化 10

（二）政府职能服务化 11

（三）便民服务便捷化 11

2.3建设的意义 11

（一）树立政府形象 11

（二）开阔传播渠道 12

（三）促进政务公开 12

（四）倾听群众声音 12

（五）引导网络舆论 12

三、抖音政务号综述 14

3.1抖音政务号内容 14

（一）内容结合热点 14

（二）账号定位清晰 14

（三）突显部门特色 15

（三）学会“讲故事” 15

（四）打造网红属性 15

（五）图文信息动起来 16

（六）特色背景装饰 16

3.2抖音政务号运营 16

（一）保持每天稳定更新 16

（二）发起正能量挑战活动 16

（三）视频横竖切换提示 17

3.3运营方法与技巧 17

（一）内容输出稳定 17

（二）内容能产生共鸣 17

（三）重视内容互动 17

（四）内容有创意、故事性强 17

（五）宣扬社会正能量 17

（六）善用社会热点 17

3.4帮政府媒体玩转抖音 17

四、抖音政务号的益处 22

4.1有助于提升政府抢占舆论阵地 22

4.2有助于提升政务信息的辐射力 22

4.3有助于提升政务传送的有效性 22

4.4有助于政务打造现代传播能力 23

一、背景分析

1.1政务信息化背景

随着互联网信息技术的快速发展，推进政府及行政部门的办公网络化、电子化以及互联互通的全面信息共享，已是大势所趋。

同时，伴随移动社交形式的升级，在微博、微信的常规态势下，短视频渐渐成为了继图文、声音之后，又一个社交新浪潮。

而抖音，正是这场潮流的引领者之一。

2017年10月《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》发布，意见从平台建设、机制和保障措施方面提出要求。

其中要求，各地区各部门应积极探索利用政务新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。

同时中还明确要求，加强政府信息上网发布工作，以数字化、图表、音频、视频等方式予以展现，使政府信息传播更加可视、可读、可感，进一步增强政府网站的吸引力、亲和力。

2018年2月，中共中央政治局召开会议，习近平强调要“完善信息网络服务管理，营造良好社会环境”。

党的“十九大”报告中提出，要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，深刻把握我国面临的新课题、新矛盾”，说明中央对信息化给予了高度的重视。

2018年8月，抖音短视频在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

抖音政务号成长计划将帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构对接，通过培训教学、制作内容等方式，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律、传播正能量，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。

1.2抖音短视频介绍

抖音上线于2016年9月，是一款专注于记录美好生活的短视频App。

进入2019年，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧。

截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿，已经成为一个国民现象级的产品，而短视频也成为每个人乐于使用的自然、高频的表达方式。

抖音短视频在叙事和互动形式上具有门槛低、易理解的优势。

短视频是用户记录现实生活的载体，视频传达的信息经过用户解码之后形成了自我对个人、家庭及国家三个层面的认知。

可以说，平台内的每一个个体都是美好生活的创造者和体验者，鼓励个人提升、加强与亲人互动的信息聚合方式也成为更多用户参与内容创作、将美好浸入生活每一刻的不竭动力。

抖音短视频在叙事和互动形式上具有门槛低、易理解的优势。

短视频是用户记录现实生活的载体，视频传达的信息经过用户解码之后形成了自我对个人、家庭及国家三个层面的认知。

可以说，平台内的每一个个体都是美好生活的创造者和体验者，鼓励个人提升、加强与亲人互动的信息聚合方式也成为更多用户参与内容创作、将美好浸入生活每一刻的不竭动力。

（1）“知易”——视频语言线性叙事，信息理解门槛低

视频是对现实生活的还原，给予用户最直观的感受。

用视频记录真实的生活场景成为短视频平台的一大特征。

在短视频平台上，优质视频内容绝大部分都来源于用户对幸福生活、城市美景、好人好事等当下真实存在的人和事物的记录。

线性叙事的短视频以真实的、理解门槛低的事影响用户，将美好与内容共生，通过润物细无声的方式提升个体幸福感。

（2）“有共鸣”——短视频较图文内容更易引发用户互动

对比图文内容互动数据，短视频内容更易引发用户互动。

短视频内容的平均点赞（收藏）比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。

（3）“行不难”——平台特点将美好转化为实际生活点滴

短视频时代，平台方应当承担起更大的引导责任，通过产品功能的不断完善，将短视频内容的美好印记强化并融入生活点滴。

抖音短视频平台，结合平台特色，结合不同群体的用户体验，营造美好生活内容“行不难”的平台环境。

1.3抖音政务现状

政务新媒体等已经在抖音高速发展，抖音短视频在当下已经成为政务传播新阵地，截止2018年底，超2800个政务媒体账号，包括官方认证的黄V和蓝V账号，发布视频近10万条，播放总量超过50亿。

目前，抖音上的政务号涵盖了包括旅游、公安、部队、新闻中心、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。

尽管诞生时间不久，但政务媒体抖音号爆款频出，在过去半年里屡屡有成为全网热点的案例出现。

2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警总队正式入驻抖音，开设账号“北京SWAT”并发布了第一支视频。

视频以抖音当时流行的音乐作为配乐，节奏紧凑地展示了特警队员的日常训练。

其中狙击射击，实战演习等场景都是首次出现在抖音。

不到12小时，该条视频收获了250万的点赞和7万条评论，北京特警的抖音账号粉丝也极速突破100万，最终获得861万的点赞。

截至2019年5月，“北京SWAT”发布的短视频有84条，上传的内容绝大部分都是特警的日常训练以及生活花絮，获赞总数超1189万，吸引了320万粉丝的关注。

在评论区，网友纷纷留言称“666，给特警点赞”、“这是我看到最棒的抖音视频，我大特警厉害”、“期待你们更多的视频，正能量爆棚”。

“北京SWAT”可以说是政务抖音账号里以质取胜的代表。

2018年6月7日，广西南宁兴宁区人民法院将10位“老赖”悬赏信息制作成视频在抖音发布。

10天后，一名被执行人终于顶不住压力，主动到法院联系了执行法官配合执行。

此事得到了全国最高人民法院的关注，在官方平台进行转载和点赞。

人民日报以一篇题为《破解执行难再添新利器》的文章，报道了兴宁区人民法院利用抖音平台抓老赖的创举。

所以，部分政务新媒体已经在抖音平台上高速发展，之后均将取得不俗的成就。

随着政务媒体抖音帐号成长计划的推出，将大大提升政务新媒体从业人员的专业能力和实际操作能力，相信会有更多的政务机构开通抖音帐号，百万粉丝的大号也会越来越多，政务新媒体将在抖音平台取得更大的发展。

其次，国家网信办鼓励政务新媒体在抖音平台开设账号。

在网络短视频发展的过程中，主流媒体和主流舆论不能缺席。

在近期举办的36家商业网络短视频平台参加的座谈会上，网信办有关负责人指出，鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。

而政务媒体抖音账号成长计划的推出，将有助于政务机构提高现代传播能力。

第三，抖音平台需要政务新媒体传播更多正能量内容，丰富和完善自己的正能量矩阵。

抖音以年轻用户为主体，而年轻人是国家和社会的未来，抖音要发展得更好更远，就需要政务新媒体发布更多的正能量内容，引导和服务好这群年轻人。

抖音目前发展势头迅猛，但是还有很多政务机构还没有意识到，或者即使意识到也还没有开展行动。

虽然目前抖音的用户基数大，但是内容丰富度还远远不够，无论是优质的原创音乐还是原创视频，都是抖音平台极力争取的对象，趁着这波红利还没过，政务新媒体赶紧抖起来吧！

二、必要性分析

2.1建设必要性

（一）自媒体发展新形势

抖音短视频，记录美好生活，某种程度上已经成为“舆论原子弹”的生产车间。

在过去一段时间里，一些列重大公共舆论时间都是在抖音政务号首先得到公开，并继而形成轰动全国、猛烈冲击显示社会的特级舆情时间已由“抖信息”迅速生成“大舆论”。

作为社会化媒体的典型代表，抖音已经成为新兴的社会信息聚合平台。

政府开通抖音政务号已成为一股不可逆转的趋势和潮流。

（二）提高政府的公信力

开通抖音政务号，是及时准确发布本地新闻、政务公开、社会民生等相关信息，有效引导社会舆论，妥善回应普通民众关切的重要渠道；是展现政府在推动本地经济社会跨越式发展成果的重要窗口和平台；是掌握网上舆情动态、树立政府形象、提高政府执政能力和公信力的重要手段。

（三）加强创新社会管理

近2年来，随着抖音以不可阻挡之势迅速发展，抖音号已成为新兴的社会信息聚合平台，政务动态、政务互动均能汇集于此，形成有别于传统社会的虚拟社会。

政务抖音号的开通，正是将政府在虚拟社会中的缺席变为在场，有利于进一步推进虚拟社会中的政务公开、服务创新和良性互动，提升党政部门的执行力和公信力，为营造健康良好的网上舆论环境打下坚实基础。

随着本地经济建设的快速发展，城市管理工作已涉及到城市和市民生活的方方面面，工作繁琐、点多面广。

我国经济和社会事业的不断发展，城市化水平越来越高，城市的功能和规模快速扩大，现有的城市管理手段已显得相对滞后，并开始制约城市管理水平的提高。

主要包括“管理粗放、职责不清、信息滞后、处置被动”等。

运用高科技手段、高效能方式管理城市，是未来城市管理的必然趋势。

抖音短视频的出现恰恰能够实现这种高效能方式来管理城市。

2.2建设的目标

建设抖音政务号以高安全与高可靠性为基础，为本地政府统一规划，量身打造出一套适合自身特点的抖音号，既要满足现有政务信息传播的现状，也要迎合未来政务发展的综合需求。

建设抖音政务号将成为提升政府服务能力的质的飞跃，是政府充分把握互联网发展的新趋势利用新的网络技术手段、新的网络终端，实现具有前瞻性的发展创新。

抖音政务号以提升服务社会公众水平为目的，以现代信息技术为手段，以面向业务需求、安全运行、稳定可靠、实用适用、符合国家标准等要求，充分考虑系统的安全性、可扩展性、先进性、易操作性等性能，建设优质高效的抖音政务号。

（一）政府信息公开化

实现政府官网“政务之窗”中政务信息、新闻动态、通知公告、政府文件、政策解读、民生热点、便民提示等相关讯息的原文内容在抖音政务号上的公开。

确保政务信息、新闻动态、民生热点、便民提示等分类信息一分钟视频内进行有效的展示和传播。

（二）政府职能服务化

应实现政府公众信息在手机、平板等手持终端上的发布，所建立的抖音政务号，能够准确明细地公开政府部门的政务信息、政府文件、办事指南等。

从而进行政务信息公开化、透明化，使普通民众及企业用户了解本地政府职能，通过公开哪个政府部门解决什么样