企业体育赞助战略的关键成功因素.docx

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企业体育赞助战略的关键成功因素

一、引言

过去几十年来，企业赞助活动从少数几个发达国家的小规模活动逐步发展成为一个全球性的主要产业活动（Meenaghan,1998）。

全球用于赞助的费用高速发展，根据国际事件营销集团（IEG）1996年的报告，1996年全球赞助费用为134亿美元。

而到了2008年，这个数字倒了过来，变成了431亿美元。

在所有赞助活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动、社会活动和环境活动等的赞助（Walliser,2003）。

可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正在发挥着越来越重要的作用。

而且，随着赞助行为在奥林匹克运动会及足球世界杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要，体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。

在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力上还有较大差距。

总体来说，与国际先进经验相比较而言，我国企业界在体育赞助上存在的不足主要有：

（1）企业在进行体育赞助决策时，没有进行科学地验证和评估，往往是靠拍脑袋来决策；

（2）企业在进行体育赞助时，没有制定切实可行并可以量化的目标，而是寄希望于过于空泛的形象目标；（3）企业对体育赞助认识过于简单，没有和企业整体战略进行有效整合；（4）企业的体育赞助手法单一，缺乏广告、公关等其他营销手段的配合；（5）企业缺乏富有经验的体育赞助管理团队；（6）与被赞助方缺乏联系与配合。

有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上千亿元的市场价值。

对于企业而言，这是一个巨大的市场，蕴含着无限的商机，但同时也是一个艰巨的挑战。

在体育市场大发展之际，如何更加积极有效地抓住体育赞助的关键成功因素，克服目前体育赞助中出现的问题，充分发挥体育赞助应有的作用，是摆在我国营销学者和企业家面前的一个重要课题。

本文将在文献回顾的基础上，对体育赞助的概念、特征及其关键成功因素进行系统分析，并给出体育赞助的关键成功因素模型，从而为我国广大企业开展体育赞助工作提供指导，帮助其解决在体育赞助活动中遇到的实际问题。

二、体育赞助的定义及特征

（一）体育赞助的定义。

在人类历史长河中，赞助并不是新鲜事物，其原始形态甚至可以追溯到古罗马时期贵族们对角斗活动的资助，但将赞助作为一种营销手段进行研究的历史却并不长（Cornwell,1995）。

大量将赞助视为营销手段的文献在20世纪80年代才开始涌现。

由于将赞助纳入营销研究范畴的时间不长，学者们甚至对赞助的定义还没有形成统一意见（Cornwell和Maignan,1998）。

根据各自不同的研究目的，学者们从不同角度对赞助进行了定义。

在英文文献中被引用较多的赞助定义是Meenaghan的定义,该定义被认为是各种定义的基础。

Meenaghan将赞助定义为“商业组织以资金或实物方式向某种活动或个人提供支持，以达到其商业目的”（Meenaghan,1983）。

这个定义中提出了“企业的商业目的”，将赞助这种营销行为与企业的慈善捐助行为进行了区分。

但是在这个定义中，赞助的目标还不是很清晰，也没有明确赞助所具有的传播手段性质。

Cornwell和Maignan认为赞助是赞助方和被赞助方之间的一种交换，通过交换，后者获得了资金或实物，而前者获得了将自己与所赞助的活动联系在一起的权利（Cornwell&Maignan,1998）。

同时，他们还指出，赞助不仅限于双方资源的交换，赞助方要达成既定目标还需要对赞助关系进行营销。

这个定义进一步将赞助纳入了营销研究范畴。

在Cornwell和Maignan定义的基础上，Walliser在对以往的赞助文献进行了综合回顾后，提出赞助是赞助方与被赞助方的一种交换关系；赞助方通过对两者之间的交换关系进行开发利用来实现企业的营销目标（Walliser,2003）。

综合上述各种赞助定义并结合体育活动的特性，笔者将体育赞助定义为：

企业通过现金或实物的方式对体育项目（包括赛事、运动员、场馆等体育相关事物）提供支持，从而获得与体育项目直接关联的权利；企业利用与体育项目的关联权利来进行一系列的营销活动，从而实现企业的商业目标。

（二）体育赞助的特征。

许多学者通过对体育赞助及广告等传播方式的对比研究发现，体育赞助具有多种优势，它是一种超越传统广告的独特传播工具，它帮助企业在众多竞争对手中脱颖而出（Cuneen和Hannan,1993;Oneal等,1987;Stotlar,1993;Welsh,1989）。

具体来说，体育赞助具有如下特征：

1、体育拥有对赞助企业来说非常有吸引力的特质。

当企业与体育项目的良好形象联系在一起时，可以提升企业的产品、服务或品牌的形象（Wilkinson,1993）。

因为，体育活动通常可以使观众兴奋，并形成感情寄托。

这种感情寄托会减少观众对产品信息或其他营销动机的怀疑态度（Oneal等,1987）。

2、与传统的广告等形式相比，体育赞助可以更直接、更经济、更有效地接触到特定的目标受众（Meenaghan,1991）。

体育是一种大众喜闻乐见的活动，大多数的体育活动（或运动员）常常拥有许多忠实的拥趸；而且由于近年来大众健身意识的兴起，更多的人成为了体育活动的直接参与者。

这些体育爱好者们，往往具有相似的年龄、性别等人口统计学特征；同时，他们还往往拥有相似的爱好和生活方式等行为特征。

这些具有相似特征的体育迷们恰恰是一些企业非常看重的目标受众。

通过广告等方式未必能直接有效地到达他们，而通过对体育迷喜爱的赛事（或运动员）进行赞助营销往往能更经济有效地接近这些目标受众。

3、体育赞助是一个非常灵活的传播工具，赞助商可利用的形式有合作伙伴、特许经营、授权销售，交叉销售、促销等多种形式（Stotlar,1989）。

体育赞助形式的多样性，给了企业多种选择。

而且，体育赞助可以将多种营销传播方式整合在一起，形成整合营销传播。

在一定程度上来说，体育赞助不仅是一种传播方式，更是一种营销战略。

4、体育活动可以跨越文化障碍和地域障碍，有利于品牌的国际化扩张。

随着电视覆盖率的全球化，体育活动也日趋全球化。

拼搏、进取、重在参与的体育精神使体育活动在各种文化和各个种族中都受到广泛欢迎。

随着体育全球化的发展，越来越多的体育经理和企业经理看到了双方合作的崭新领域。

（Lagae，2005）

可见，体育赞助成为赞助营销中最主要的一种形式，既得益于体育广受大众欢迎的特质，也受益于赞助营销有别于广告等其他传播方式的独特魅力。

三、企业体育赞助战略的关键成功因素

从赞助的定义可以看出体育赞助是一种交换行为，涉及到赞助方（赞助企业）及被赞助方（体育项目）。

因此在分析成功因素的时候，将从赞助企业因素，体育项目因素和双方交互因素三个方面来分析。

（一）赞助企业方面的关键成功因素。

赞助企业是体育赞助战略的制定者和执行者，评估体育赞助战略是否成功的行为也往往是由赞助企业来进行。

因此，赞助企业在计划、执行、管理和控制赞助的各个环节中所采取的态度和方法及所使用的资源都会对赞助战略的成功产生影响。

国内外学者就赞助企业方面的成功因素进行了一定研究，综合来说，主要有如下几个关键因素。

1、赞助目标对赞助战略成功的作用。

学者普遍认为设置有效的赞助目标对赞助战略的成功起到至关重要的作用。

Meenaghan认为设置清晰的赞助目标是赞助战略取得成功的基础。

如果企业要对赞助行为加以严格地管理，并进行有效地评价，就必须要设置清晰明确的赞助目标；如果赞助目标不清晰，那么赞助活动将很难取得预期效果（Meenaghan,1998）。

Hoek认为赞助战略成功的关键就在于赞助目标明确，并且可测量。

他认为企业可将赞助目标设置为一些具体的目标，如增加试用装使用率、增加重复购买、增加销售咨询、在面对竞争对手促销活动时维持或增加销售量等。

如果企业仅仅设置一些诸如强化公司地位、增强品牌影响力等模糊目标的话，那么企业无法有效地评估赞助的效果（Hoek,1999）。

Crompton在总结前人研究的基础上，提出有效的赞助目标应符合SMART原则（Crompton,2004）。

这里的S（Specific）指目标要清晰、明确，让赞助企业中的赞助活动执行者和赞助效果考核者都能够准确地理解目标；M（Measurable）指所制定的目标是可量化的，执行者和考核者都可以采用相同的标准来准确衡量活动效果；A（Attainable）指目标要通过努力可以实现，也就是目标不能过低和偏高，偏低了无意义，偏高了实现不了；R（Resultsoriented）指目标要以结果为导向，也就是说所制定的目标要产生让企业满意的结果；T（Timebound）指目标要有时限性，即所制定的目标一定要在规定的时间内完成，时间一到，就要看结果。

2、赞助身份识别对赞助战略成功的作用。

学者通过对许多体育赞助案例研究发现，赞助身份识别对体育赞助战略成功至关重要。

如果没有树立起准确的赞助身份识别，赞助商的地位将会受到隐性营销者的挑战，甚至导致赞助战略失败。

（Stipp和Schiavone,1996）。

赞助身份识别是指企业通过实施赞助战略而在人们心目中建立起的企业与所赞助项目（赛事、活动、场馆、或运动员等）之间的独特联想，是企业利用赞助项目实施赞助战略的合法身份证明。

赞助身份识别是搭建赞助企业和所赞助项目之间的桥梁。

通常，赞助身份识别是否已经成功建立可以通过消费者对品牌的回想程度来辨别。

例如，当消费者被问到：

“哪家快递公司赞助了北京奥运会？

”时，如果消费者可以很快回答出“UPS”时，则证明该消费者心目中已经形成了UPS是北京奥运快递赞助商的身份。

学者普遍认为树立起准确的赞助身份识别是赞助商更好地实现赞助目标的基本手段。

藉由赞助身份识别，赞助企业可以将企业声誉、品牌知名度等企业形象与所赞助项目的形象相连接，进而开展一系列的赞助活动，达成赞助目标。

赞助商如果没有通过有效手段在消费者心目中树立起赞助商身份识别，那么消费者对被赞助项目的良好感情将很难过渡到赞助商身上。

在此情况下，赞助商为实施赞助战略所做的努力将会事倍功半。

赞助身份识别对赞助战略有重要影响的原因在于：

准确的赞助身份识别可以直接影响到消费者在赞助商与被赞助项目之间产生联想的强度（Quester和Farrelly,1998）。

赞助商的赞助身份识别树立得越好，消费者在赞助商与被赞助项目之间产生的联想越强；反之亦然。

而赞助商与被赞助项目之间的联想对消费者的品牌回想产生直接影响。

如果通过赞助行为，一个企业的产品形象和品牌形象可以与一个被赞助项目的良好形象联系起来，那么消费者对被赞助项目的良好感情就会传递到对赞助商的情感方面。

如果这种良好的感情转移可以在相当长的时间内存在，那么这种良好感情必然会对消费者的购买决策产生良性影响。

因此，认识到树立赞助身份识别的重要意义，会给赞助商带来非常重要的战略价值。

3、整合营销传播对赞助战略成功的作用。

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。

IMC的核心思想是：

以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

整合营销传播对赞助战略的成功实施来说具有重要意义。

学者认为赞助成功的前提之一就是整合运用其他传播手段，因为只有通过整合营销传播才可以使赞助战略取得更好的效果（Meenaghan,1991;Crowley,1991;Kuzma等，1992;Thwaites,1995;Hoek等,1997;Meenaghan和Shipley,1999）。

学者认为，独立的赞助活动即使执行很长的时间也难以增加品牌知名度（Koschler和Merz,1995）。

通过对赞助商与被赞助方两者关系的逻辑解释，广告等传播手段可以有效地建立起赞助商与被赞助方之间的联系（Crimmins和Horn,1996）。

欧洲赞助顾问委员会（EuropeanSponsorshipConsultingAssociation）1994年在调查了多项在欧洲范围内发生的赞助活动后发现那些最成功的赞助活动都是在赞助活动中整合了广告、人员促销、公共关系等其他营销传播手段的。

而且，他们还发现在国际性体育赞助活动中没有任何一个赞助商是仅仅运用赞助手段，而不整合其他传播手段的。

还有学者从赞助失败的角度探讨了整合营销在赞助中的作用。

他们通过研究发现那些掉入赞助失败陷阱的赞助商往往没有运用适当的广告、公共关系、促销等其他手段对赞助战略加以支持（Copeland等,1996;Erdogan和Kitchen,1998;Farrelly等,1997）。

4、专业管理人员对赞助战略成功的作用。

学者通过对多项赞助案例进行研究后发现由于赞助是一种非常复杂而专业的营销传播手段，因此受过良好训练并具有实际经验的管理人员对于企业赞助战略的成功十分重要（Stotlar,1993;Meenaghan,1991，1995;Arthur等,1998）。

学者们认为专业的赞助管理人员之所以重要是因为他们的经验和能力可以使他们有效地整合公司内部的各项资源，并带领员工达成各项赞助目标。

（二）体育项目方面的关键成功因素。

1、体育项目的形象对赞助战略成功的作用。

形象是指消费者对一个特定企业（或品牌）所持有的观念或联想（Aaker,1992）。

通常物质产品只满足了消费者对产品功能的需求，而形象则带给消费者所追求的精神价值（Kim,1990）。

体育项目在消费者心目中的形象往往是积极向上、拼搏进取、充满青春和朝气的。

当赞助商通过赞助行为将某体育项目与自身产品或品牌联系时，该体育项目所具有的形象特征（如青春、活力、轻松、愉快、优秀、失望、复杂等）都会在消费者记忆中构成与这个品牌相关的联想（Keller,1993）。

消费者记忆中的品牌联想强度对品牌成功有着至关重要的作用。

体育项目的形象不是一成不变的，由于体育项目所具有的竞技特征，往往使体育项目的形象会随着比赛的结果而改变。

这就导致赞助商在进行体育赞助时具有一定的赞助风险。

例如，当某一赞助商所赞助的队伍在比赛中夺冠时，这个队伍的大好形象将帮助赞助商的产品或品牌获得高于其他赞助商品牌的关注度；相反，当赞助商所赞助的项目在赛前被观众寄予厚望，但却在比赛中落败后，观众往往也会将对项目的不满转移到该项目的赞助商之上。

可见，体育项目的形象对赞助成功至关重要。

赞助商在选择体育项目时，既要考虑到项目以往的形象，也要对可能出现的不利情况有所预计，以免因所赞助项目成绩不佳而陷入赞助失败的困局。

2、体育项目的体育迷参与度对赞助战略成功的作用。

体育迷参与度（Faninvolvement）是指消费者对某项体育项目的关注、喜好、认同等情感态度及由此产生的相关行为（Meenaghan,2001）。

体育迷参与度越高，表明项目所获得的认同度越高，即人们对项目的感情越深。

体育迷参与度是度量人们对项目情感的一种方法。

学者普遍认为情感是产生回忆的一个重要因素，因为对某一特定事物的感觉和情感对于决定消费者对这一事物的态度有很重要的作用（Mitchell和Olson,1981），消费者的情感是赞助成功的基础（Parker,1991;Quester和Farrelly,1998）。

显然，如果赞助商可以使消费者对所赞助项目的美好情感转移到赞助商身上，那么赞助效果将更为持久。

由于情感在赞助成功中的重要作用，许多学者对体育迷参与度做了研究（Bloxham,1998;Meenaghan,1998和2001）。

他们认为体育迷对项目的参与度直接影响到他们对赞助商态度的转变、对赞助商形象的认同和对赞助商产品的购买行为。

赞助商通过赞助行为可以获得所赞助项目的体育迷的青睐，从而改变他们对赞助商品牌的态度和行为。

虽然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是与之同样重要的是消费者（观众）对体育活动的忠诚和情感寄托。

因此，当赞助商对体育活动的贡献是显而易见的，那么这种忠诚和情感寄托将会转移到赞助商的品牌形象中。

如果项目没有忠诚的观众，那么赞助的影响是非常有限的；与之相反，当项目拥有很多忠诚的拥趸，那么来自赞助的传播效果就会体现出来。

3、体育项目反隐性营销的强度对赞助战略成功的作用。

隐性营销（AmbushMarketing）是指企业等组织机构在不支付赞助费的条件下，有目的地利用某一体育项目来获取利益。

（Farrell和Frame,1997;Meenaghan,1994,1995和1998；Mishra等,1997）。

面对巨额赞助费，许多企业认为隐性营销是一个不错的选择，他们希望通过隐性营销来吸引观众的注意力（Doust,1997;Meenaghan，1998）。

隐性营销可以通过多种方式影响赞助关系。

例如，企业可以利用消费者不清楚真正的赞助关系的情况，建立消费者与品牌的关系。

这种关系虽然可能会对消费者和隐性营销者有利，但是却损害了真正的赞助者的利益。

隐性营销还可能会影响到赞助商的供应商利益、合作伙伴利益及雇员利益。

可见，对赞助商而言，隐性营销的存在，不仅混淆了消费者的注意力，还严重地影响了赞助商的赞助效果。

同时，对于体育项目来说，隐性营销的存在会削弱潜在赞助商的赞助热情，影响体育项目今后的赞助商招募（Ettorre，1993）。

因此，反隐性营销无论对体育项目来说还是对赞助企业来说都是非常重要的。

在打击隐性营销方面，企业的力量是有限的。

体育项目积极采取措施打击隐性营销才可以在更大范围内减少隐性营销的影响。

因此，企业的赞助行为是否成功在很大程度上也依赖于体育项目反隐性营销的强度。

（三）赞助企业与被赞助方双方交互方面的关键成功因素。

1、赞助企业与体育项目的匹配对赞助战略成功的作用。

学者研究发现赞助商与被赞助体育项目之间的契合度或者匹配度对赞助效果有显著影响（Ferrand和Pages，1996；Kinney和McDaniel，1996；Gwinner，1997；Gwinner和Eaton，1999；Speed和Thompson，2000；Roy和Graeff，2002）。

有学者认为赞助效果中的形象转移效果是赞助方与被赞助方两者之间匹配度的函数（Martin，1994）。

也就是说赞助企业与体育项目的匹配程度会影响到消费者心目中将体育项目形象向赞助商形象转移的效果。

因此，赞助战略要取得成功的先决条件是赞助商与被赞助项目之间要相互匹配。

两者之间的匹配主要体现在如下三方面：

第一种匹配是功能匹配。

功能匹配是指赞助企业的产品可以被体育项目的参与者所使用。

功能匹配的例子非常多。

比如中石油赞助F1赛事等。

企业和项目两者之间的联系不仅仅在于中石油是项目的赞助商，还在于中石油可以为参赛选手提供汽油和润滑油。

功能匹配使消费者可以很容易地理解赞助商品牌与体育项目之间的关系，从而产生两者间相关的联想。

第二种匹配是形象匹配。

当项目形象与赞助商形象相似时会发生形象匹配。

形象匹配的例子有百事可乐赞助1993年迈克尔.杰克逊1993全球演唱会。

在这个例子中，百事可乐和迈克尔.杰克逊都具有青春、活力、刺激的特性（Gwinner，1997）。

两者之间形象匹配度越高，形象转移效果越强；反之亦然（Gwinner，1993；Martin，1994）。

第三种匹配是赞助商的主要受众与体育项目受众的匹配。

受众匹配的例子也很常见。

比如，奢侈品牌往往赞助高尔夫赛事等。

因为奢侈品牌的受众与高尔夫球赛的受众之间的相似度非常高。

赞助商的受众与体育项目的受众越匹配，消费者就越容易将赞助商品牌与体育项目相联系（Quester和Farrelly,1998）

有学者研究发现当被赞助方和赞助商不匹配时，赞助的作用可能是负面的（Speed和Thompson,2000）。

他们发现赞助双方的高匹配度（如合作双方在主要方面一致）可以增加品牌资产，而当匹配度很低（如合作双方在主要方面看来不一致）那么会稀释品牌资产。

他们进一步证明这种效果的出现是因为低匹配度混淆了赞助商的身份识别，减少了消费者对赞助商身份识别的认可度。

鉴于不是所有的赞助商都与被赞助方天生就具有很高的匹配度，学者发现对于低匹配度的负面效果可以通过如下两种方式来降低：

（1）通过各种传播手段来制造匹配度，即通过多种营销传播手段来树立赞助商与被赞助项目之间的联系；

（2）改变消息来源，即通过被赞助方来宣传赞助关系。

研究证明后天制造的匹配度可以和天生的高匹配度一样有效，而且通过被赞助方来进行宣传可以有效地增加匹配度，并减少由此带来的风险（Speed和Thompson，2000）。

2、双方间的沟通质量对赞助战略成功的作用。

从性质上讲，赞助关系是一种交换关系。

同所有可以达成交换的交易一样，赞助双方在交换过程中进行了利益互换，各取所需。

但与普通商品交易不同的是，赞助双方进行利益互换的过程不是一个瞬时的动作，而是要在一段相当长的时间内存在的关系。

要维系好关系，就需要双方保持顺畅的沟通。

对于赞助方来说，保持与被赞助方的主动沟通是非常重要的；而被赞助方对赞助方的沟通予以相应配合则是沟通得以很好实现地保证。

有学者通过对英国超级足球联赛的球衣赞助商的调查研究证明了沟通在确保赞助成功上具有重要意义（Chadwick和Thwaites,2004）。

他们发现沟通在赞助关系的选择、建立、维系和解除等各个环节中都起到了很重要的作用。

通过沟通，赞助关系的双方可以调整他们对赞助结果的预期，可以形成对被赞助活动进行共同管理的机制，并可以帮助双方决定是否保持赞助关系。

在强调沟通对赞助战略成功的作用的同时，他们还指出了一些可以提高赞助双方沟通质量的办法：

双方建立定期联络机制、制定固定的联系人、相互公开与赞助有关的信息和交易内容等。

提高沟通质量有助于赞助关系双方达成双赢目标。

四、模型的提出及管理方面的启示。

通过对文献的梳理，笔者发现影响体育赞助战略的关键成功因素来自三个方面，即赞助方、被赞助方和双方交互状况。

由此，提出了影响体育赞助战略成功的三角模型。

图略

在这个模型中，每一角都对赞助战略的成功起着重要作用，缺少了任一一角，赞助战略都难以取得成功。

每一角的各个因素相辅相成，共同促进了赞助战略的成功。

根据这一模型，企业在具体的体育赞助实践中，需注意如下方面事项：

（一）制定符合SMART原则的赞助目标。

赞助目标是赞助是否成功的评价标准，同时也是指导赞助执行过程的风向标。

赞助行为不同于慈善行为，企业在投入巨资进行赞助时，是希望获得相应回报的。

但是，如果企业连明确的目标都没有，又何谈获得回报呢？

如果企业制定了明确的赞助目标，那么管理人员在执行赞助的过程中，就可以有所侧重，而不会无所适从。

评估人员在评估赞助效果时也会更加有标准可依。

许多企业在谈到赞助目标问题时，都认为他们是有明确目标的。

但是事实上，他们的目标往往是改变企业形象，树立良好的品牌知名度等等难以测量的目标。

这些空泛的目标因为测量方法和测量样本的难以选择而导致目标事实上难以测量。

因此，在制定赞助目标方面，企业应该注意所制定的目标要SMART，即明确、可量化、可实现、以结果为导向及有时限性。

（二）注重赞助身份的树立。

树立赞助身份是许多赞助商最容易忽略的问题。

赞助商往往认为签订了赞助协议，赞助身份就已经树立。

可实际上，赞助协议的签订，仅仅代表赞助商取得了赞助资格，并不表明消费者认同了赞助商的赞助身份。

消费者对赞助商的赞助身份识别的认同程度对消费者的购买行为起着重要的调节作用。

如果赞助商树立起了明确的赞助身份，那么等于在消费者心目中建立起了与所赞助事项相关的联想。

消费者对赞助商的赞助身份识别越认同，就越容易在购买产品时，回忆起体育项目与赞助商之间的联系；这种回忆会直接转化为购买行为。

（三）将赞助与其他传播手段有效整合。

整合营销传播是企业在执行赞助过程中需要特别注意的问题。

国内外许多企业在赞助执行过程中都已经采用了整合营销传播手段来配合赞助目标的达成。

将赞助与其他传播手段整合在一起时可以产生协