全国市场营销大赛创业策划.docx

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全国市场营销大赛创业策划

参赛作品编号（）

高职学院财贸系“市场营销大赛”

营销公关策划案

参赛作品题目：

大一新农业公关策划案

参赛队员：

冯剑、周雪、轩丽颖、孟凡龙、崔鹏飞

指导教师：

唐立强

企业名称：

广东大一新农业股份有限公司

完成时间：

2013年11月10日

摘要

知识改变命运，营销大赛成就梦想。

有梦想就勇敢去追逐，在此次营销大赛中我们一营到底团队定会赛出我们的水平、赛出我们的激情、赛出我们的精彩。

本次大赛我们一营到底团队为广东大一新农业做公关策划方案，我们的策划方案由一下几个部分构成。

第一部分：

围绕广东大一新农业和相关产品进行全面和深入的了解和分析。

因为当面对一个新企业新产品做公关营销时定要对企业的各个方面都十分的了解才能定位产品定位人群。

第二部分：

市场分析。

我们将从宏观上把握，微观上切入。

宏观上我们围绕这PEST来分析和定位宏观市场。

在微观市场中主要从供应商、中间商、消费者、竞争者来分析。

第三部分：

从更深层次分析目标市场和目标人群，也就是从马斯洛需求层次理论来说明大一新农业需要何种目标人群、什么样的目标市场。

最后我们从企业背景企业产品的分析、市场分析、目标人群分析最终给大一新农业定位的目标市场为差异性目标市场，目标人群为收入和地位较高的人群。

通过目标市场和目标人群的定位之后我们开始行动计划，我们将从以下几个活动来宣传和销售企业的产品。

（一）“零距离体验—舌尖上的健康”

（二）“银行至尊VIP—至尊享受”

（三）“生命在于运动”—健康在于饮食

（四）“青春有极限—您的青春我留住”

（五）“送好礼-皇硒米好送礼-皇硒米礼好送-皇硒米”

在计划活动之后我们将对活动执行实施效果进行说明和分析

目录

一．企业背景4

二．企业现状5

三．产品分析5

四．市场分析6

（一）宏观市场分析6

1.P（政治环境）6

2.E（经济环境）6

3.S（文化环境）6

4.T（技术环境）6

（二）微观市场分析7

1.供应商7

2.中间商7

3.竞争者7

4.消费者7

五、目标人群分析8

六、行动计划9

大一新农业产品公关营销策划方案

一、企业背景

广东大一新农业股份有限公司成立于2013年，是一家经营健康生态农产品每个品类中最优质产品的省级农业股份制企业。

公司自有生产基地，与中科院强强联合，携手开发了原生态含硒大米品牌“皇硒米”。

该款米是国内最具膳疗价值的健康稀缺型特级大米。

公司除了主打的皇硒米系列，还经营最优质的有机五谷杂粮，拉菲红酒，进口的高端优质有机农产品，顶级海产品滋补品，顶级药食同源的滋补品，山珍干货等。

产品线丰富精选，涵盖了人们的日常饮食品类。

产品以珍稀、品质最优、营养健康。

经营农产品每个品类中最优质的产品，为中国人的家庭制定健康放心标准，为国人的身体健康保驾护航。

通过健康生态农产品，带给人民健康生态食品，帮助农民实现小康生活。

经营宗旨大一始终站在消费者的立场，务必让消费者享受到更天然、更安全、更安心、更健康的原生态健康食品。

大一是个人与团队共同进取的统一体。

我们作为一个团队，共享经验，共同进去，齐心协作追求最高的目标。

大一的合作伙伴包括投资伙伴、经销商、农民、供应商。

以真诚合作、互助互利的态度来对待合作伙伴，协助合作伙伴开展与经营事业，与合作伙伴共同拓展，实现共赢。

大一尊重和遵守所有法律、道德规范，以实际行动保护环境，热衷于公益事业，积极发挥自身在社会中所起的作用，奉献社会。

二．企业现状

大一新农业在全国各地拥有多个生产基地，每个基地出品的农产品皆为稀缺型、纯有机种植、超高产品价值的农产品。

在全国各地拥有超过3万个VIP客户，并在多个省市建立了完善的销售及服务网络。

广东大一新农业股份有限公司，是一家致力于原生态农业产品生产、经营的现代化农业高新企业。

仅经营农产品每个类别的最优质产品。

大一新农业在全国各地拥有多个生产基地，吉林省柳河县柳俐粮油种植基地。

柳河县是国家级水稻标准化示范县，基地位处于长白山火山岩最为丰富的稻米之乡。

三．产品分析

皇硒米系列:

御尊硒米王御膳贡米晶禧粥米晶禧冠米5+3系列：

五彩贡米八珍米高端流通装系列：

中华彩稻合一居美如玉沃土磨坊硒世臻品，三大类十一个种产品都以绿色健康为主题，而且企业采取撇脂定价的方针，走产品高端的路线，每种产品都含有微量元素硒，而硒的作用有哪些：

1、硒是食物源抗氧化剂，硒能清除人体内过多的氧自由基，防止细胞膜脂质过氧化的破坏，它的抗自由基作用是维生素E和维生素C的300～500倍。

2、提高整体免疫力，具有辅助防癌抗癌功能。

3、减低血脂、血压，防止动脉粥样硬化，减少血栓形成，缩小心肌梗塞面积。

4、防止肝脏病毒疾病、肝硬化、肝脏癌变、脂肪肝、酒精肝等。

5、代替胰岛素功能，激活胰岛细胞正常工作。

6、提高前列腺局部抗感染能力，控制炎症，控制增生。

7、保护视力，防止男女不孕、抗衰老。

8、清除体内垃圾，排除体内毒素，排除重金属毒物。

9、硒能促进T细胞和中性粒细胞的增殖和杀伤作用，促进免疫球蛋白的合成和抗体生成，增强人体抗病毒的能力，抑制病毒活化，减少脂褐斑的形成。

10、硒除能防治克山病、大骨节病外，还能够抗病毒、抗过敏、抗衰老、消炎、抗黄曲霉毒素B1和苯并蒽、亚硝胺等致癌作用，减轻放疗、化疗的毒副作用

四．市场分析

（一）宏观市场分析：

PEST分析法

1.P（政治环境）：

政策支持：

国家连续九年出台关于农业的一号文件，表明国家注重农业的发展，这给予了农产品企业极大地政策支持

相关法律的完善：

我国法律和质量检测体系的完善和提高让高品质的产品更有竞争力

政治环境对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。

法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。

处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。

这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润

2.E（经济环境）：

辽宁省作为“共和国的长子”已发展重工业为核心，相比吉林黑龙江以农林业为主，在2012年的GDP可以看出辽宁的优越辽宁2.6万亿黑龙江1.5万亿吉林1.25万亿

经济要素说明了一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。

构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。

由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。

3.S（社会环境）：

人口环境：

东三省辽宁人口4300万黑龙江3800万吉林2700万从人口来看辽宁最多，而且辽宁城市人口多于乡村人口，在人口发展趋势之中2005年65岁以上人口占总人口的9.74%而今早已超过10%，人口老年化加快。

文化背景：

所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。

构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结

构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。

其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

每一个社会都有其核心价值观，它们常常具有高度的持续性，这些价值观和文化传统是历史的沉淀通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。

而一些次价值观是比较容易改变的。

每一种文化都是由许多亚文化组成的，

它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成，

不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。

4.T（技术环境）：

随着经济的发展的发展，我国的科学技术不断发展和提高。

对于农业技术方面不断革新，一方面降低了产品的成本，另一方面质量不断提高，而且科学技术也提供了更多的销售渠道从生产到消费都有一套完整的科学技术的支持！

通过PEST的分析我们可以宏观的把握大一新农业的产品定位。

（二）微观市场分析

1.供应商：

大一新农业有着自己的种植基地（吉林省柳河县柳俐粮油种植基地。

柳河县是国家级水稻标准化示范县，基地位处于长白山火山岩最为丰富的稻米之乡）也就是说大一新农业即是零售商也是供应商。

2.中间商：

大一新农业的营销以会员制为核心以网络营销为主要渠道，没有中间商的参与，也就是说大一新农业直接从生产到消费这样一个过程。

3.竞争者：

生产销高端大米的商家如泰国香米、日本大米、我国的盘锦利是米、五常大米、稻花香米，我们将从SWOT分析法来详细说明竞争者和大一新农业优势及劣势。

竞争者SWOT分析

“S”

现有广泛的消费市场，市场占有率较高

较高的知名度

有较强的营销团队和营销能力

“W”

网络营销相对较弱

销售终端掌控力不足

“O”

国民收瑞水平提升，高收入人群占有率增加，国民更加注重饮食健康

高端大米市场广泛且竞争者较少

“T”

对于高端产更多消费者持怀疑不确定的态度

市场竞争者不断增加，技术不断更新

国民整体素质提高

大一新农业SWOT分析

“S”

网络营销相对较强

销售终端掌控力足

“W”

缺乏广泛的消费市场，市场占有率较低

知名度较低

营销团队和营销能力较弱

“O”

国民收瑞水平提升，高收入人群占有率增加，国民更加注重饮食健康

高端大米市场广泛且竞争者较少

“T”

对于高端产更多消费者持怀疑不确定的态度

市场竞争者不断增加，技术不断更

4.消费者：

随着国家经济的发展，国民收入的提高，对于食品上消费者从原有的注重产品价格转移到注重产品的品质，从注重基本生理需求转移到身体的健康，种种这些为高端健康绿色的产品提供了广阔的市场。

五、目标人群分析

我们以马斯洛需求层次来看，收入和地位的差异和需求是紧密相连的收入和地位低的需求层次低，收入和地位高的需求层次相对较高。

所以高档产品针对高收入人群，则诉求了高收入人群的需求尊重和自我实现，从而满足日常生活的食品健康等诉求功能。

1．生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4．尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

5．自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

六、行动计划

行动计划一：

“零距离体验——舌尖上的健康”

活动主题

“零距离体验——舌尖上的健康”

活动时间

2013年11月9日

活动地点

辽宁省锦州市太和区凌西大街吉祥园

活动内容

1、对于企业和产品在小区进行宣传（播放企业及产品宣传片）

2、队员以口述和产品宣传册对居民进行企业和产品介绍及产品的制作流程；

3、待到居民对企业产品有了初步认识之后进行产品试吃；

4、对居民试吃后的感受进行记录及调查问卷的填写和收集，对于有购买意向的居民进行深层次的公关并留下相关信息备案

活动意义

1、在本市高低档别墅区进行目标人群和企业产品的宣传让大一新农业及企业产品在居民脑海中有所印象，逐渐的把企业和企业产品信息深入人心；

2、让居民零距离感受企业产品，说得再好不如亲自体验，让居民真真切切的吃出产品的特点，这试产品最好的说服力，从而增加购买机率。

行动计划二：

至尊银行VIP—至尊享受

活动主题

至尊银行VIP—至尊享受

活动时间

2013年11月10日

活动地点

锦州市凌河区解放路锦州银行幸福路支行

活动内容

1.了解至尊VIP对于银行所送礼品的意见，并介绍大一新农业及其产品，做调查问卷。

2.运用关系营销把大一新农业的产品介绍给行长，并洽谈把产品当做礼品送于至尊VIP客户。

活动意义

1.掌控销售者终端市场，更好的把产品推出去。

2.把产品介绍给高端人群，增加了产品的购买几率而且也可以靠高端人群宣传企业产品。

活动效果分析：

“生米煮成熟饭”

“活动开始前”

“居民品尝”

“更多居民来体验”

“进军”锦州银行

“开始洽谈”

“深入探讨”

“合影再续”

调查问券

1、您是否知道广东大一新农业？

50A0B

A、是B、否

２、您是否有过网购经历？

45A5B

Ａ、是Ｂ、否

３、您购买大米时通过何种方式？

50A0B

A、实体购买B、网上购买

４、对于大米您注重哪些方面?

46A4B

A、品质B、价格

5、品尝皇硒米的感受?

（1）光泽度高

（2）口感较好

（3）米香更浓

“数据胜于雄辩”

1.通过柱状图我们可以看出居民对大一新农业几乎不了解，而且对于大米大家更注重品质。

2.大家通过网购来购买大米几乎没有，更多的是在实体店里购买。

---品质重于价格，大一新农业要加大宣传力度，扩大营销范围，扩大知名度。

---大一新农业不仅要注重网络销售，更要注重实体销售。

待完成活动

活动主题三：

“生命在于运动—健康在于饮食”

活动地点：

千盛七楼—帝豪斯健身房

活动目的：

让人们不仅注重运动更要注意重饮食，以此为锲机宣传产品。

活动主题四：

“青春有极限—您的青春我留住”

活动地点：

永康美容院

活动目的：

以美容为切入点吸引更多的女性来了解产品和购买产品。

活动主题五：

”送好礼-皇硒米好送礼-皇硒米礼好送-皇硒米”

活动地点：

大连棒棰岛海参专卖店

活动目的：

从礼品角度宣传企业产品