关于国内挖掘机械渠道营销的个人见解.docx

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关于国内挖掘机械渠道营销的个人见解

关于国内挖掘机械渠道营销的个人见解

一、从中国的经济谈起

经济学说，任何一个国家、一个地区的经济发展都存在一定的周期性，中国也不例外。

从中国最近的20年经济发展来看，1994年出现改革开放以来最严重的通货膨胀，1997年实现经济“软着陆”。

加强能源、交通、电力、通信等基础工业，主导产业为化工、石油信息等。

大部分的企业改革开始推进。

2001年加入世界贸易组织，世界经济周期对中国经济周期的影响逐渐增强，2008年中国的经济紧随世界经济形势运行也开始进入收缩期，2011年GDP增长9.3%，2012年GDP增长7.8%。

从2008年经济危机开始，到2010年中国经济触底反弹，到目前各方面经济开始缓慢恢复，表明中国的经济已经实现了软着陆。

从其他国家来看，绝大部分成功实现工业化和现代化的国家，都经历了一个为时20年或更长的高速增长期。

日本：

1946-1973年间GDP年均增长9.4%，高速增长27年，之后增长率下台阶，1974-1992年期间GDP年均增长3.7%，中速维持了18年。

韩国：

1946-1995年间GDP年均增长8%，高速增长49年，之后增长率下台阶，1996-2008年期间GDP年均增长将为4.6%。

德国：

1947-1969年间GDP年均增长7.9%，之后增长率下台阶，1970-1979年期间GDP增速降低至3.1%，进入中低速增长阶段。

刘世锦（国务院发展研究中心副主任）

2015年左右，我国将进入增长速度回落的时间窗口期，经济的潜在增长率将可能下一个较大台阶，由近些年的10%以上的增长下调至7%左右。

我国经济增长阶段转换的过程很大可能性已经开始。

王一鸣（发改委宏观经济研究院副院长）

今后一个时期，我国潜在增长水平将逐步下调，可能由高速增长向中速增长转换，2011～2015年经济增长率为9.1%，2016～2020年下降到7.1%。

刘元春（中国人民大学经济学院副院长）

我国已经步入潜在GDP增速阶梯式回落期，2011-2016年中国将告别“高速增长时期”而步入“次高速增长时期”，潜在GDP增速将处于8%-8.7%的区间。

不管基于哪位专家的解释，中国未来很长一段时间的GDP将维持在7%以上，相对于其他国家的发展经历，我国未来的GDP增长率仍属于高增长阶段。

二、谈中国的工业化

从经济总量看，2010年，规模以上工业总产值已接近70万亿元，是1949年（140亿元）的5000倍；

从生产能力看，在500余种主要工业产品中，有220多种产量居世界第一位；

从主要行业看，在国际标准行业分类的22个行业中，我国的产值均居第一或第二；

从国际贸易看，工业制成品出口占全球制成品贸易的14.5%，是世界第一大工业品出口国。

从能源资源看，2011年我国原油进口2.54亿吨，占国内消费量的近60%；铁矿石进口6.86亿吨，占国际贸易量的60%以上；

工业化各阶段表现

工业化阶段

对应经济发展阶段

主导部门体系

工业化前期阶段

为经济起飞创造前提条件的阶段

食品、饮料、烟草、水泥、建材

工业化开始阶段

起飞阶段

纺织工业

工业化中期阶段

成熟阶段

钢铁、电力、通用机械、化工等

工业化中后期阶段

高额群众消费阶段

汽车工业综合体

后工业化阶段

追求生活质量阶段

信息经济和知识经济

从数据看我国的工业化阶段，很明显我国处于工业化中后期。

目前，在中国，消费结构升级、城镇化、经济全球化三重因素共同推进经济增长。

产业结构重化工化趋势出现，钢铁、化工、机械、电子信息、房地产等成为支柱行业。

事实上，带动经济增长的往往是几个带头产业和高增长产业群。

从环境污染看，2010年工业废水、二氧化硫、氮氧化物和烟尘排放量分别占全社会的38.5%、85.3%、79.1%和72.8%；

从自主创新看，2010年大中型企业研发投入强度仅为0.93%，而微软、思科、IBM、大众分别达14.6%、14%、6.1%、5.2%；

从产业结构看，2010年，高技术产业占制造业的比重仅为12.5%；钢铁、水泥等高耗能行业落后产能比重仍在20%左右。

可见中国的经济增长并不是处在一个非常健康的水平，很多领域需要从制造业转到非制造业，这是一个转型的趋势。

从制造业到非制造业到服务行业，这是中国需要走的一条行业转型道路。

然而对比发达国家经济历程，按照中国现处的工业化阶段，要顺利实现转型，至少还要存在50年。

所以，借以上两点，工程机械行业被称为“日不落行业”不无道理。

三、谈中国挖掘机械市场

年份

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

销量（台）

27485

44063

66586

77170

95017

166813

183505

118949

增长率

-0.50%

60.3%

51.1%

15.9%

23.1%

75.6%

10.0%

-35.2%

从行业需求数据分析，从2006年开始国内挖机销量快速上涨，尽管2012年销售下降35.2%，但销售仍然在10万台以上，仅次于装载机的17万台。

从行业竞争状况来看，2012年外国品牌的市场份额继续收缩,12个主要外国品牌的市场份额从2011年的58%降至50%。

三一重机年销量为1.5万台，始终保持着行业第一的位置,尽管销量同比下降24%,但其市场占有率从去年的11.2%升至13.1%（含出口）。

小松/日立/斗山名列其后,销量均为9,000台左右。

中联重科销量3089台，同比增长65%，市场占有率从2011年的1.0%升至2.6%。

后市场情况来看，截止到2012年，中国挖掘机械市场10年市场保有量约为115万台，8年市场保有量约为105万台，6年市场保有量约为95台。

可见，中国的挖机行业，除了有一个巨大的需求市场外，还有一个巨大的二手设备运作市场。

四、直销多利润何故走经销商

一个巨大的市场必然会伴随着一场激烈的市场竞赛。

然而，从现有的市场竞争状况来看，这场竞赛中，几乎所有的厂家都在走经销，厂家直销人员的主要任务已经由销售变成销售管理。

竞争如此激烈，厂家为什么不任用可以信赖的直销人员，却要放手给经销商做，与之共分此杯羹呢？

这其中，并不是所有的人都能理解厂家走经销的缘由，但只有理解了厂家的真正意图才能把握经销的关键点，从而做好经销工作。

从我的经验理解主要基于以下4点：

1、资财：

资本、资金、财产。

发展工程机械经销商首先要考虑的是有没有钱，它直接决定了经销商向厂家承诺的销售、服务、备件、信息收集的能力。

直接决定了经销商在市场公关过程中的公关能力，尤其对于企业客户和系统客户，长期投入和维护能力。

2、销售、服务网络：

网络价值即客户价值

好的销售业绩，取决于好的销售网络。

一个好的经销商可以说不仅仅有钱，而且有思想，他可以帮助厂家做好市场布局。

密实的网络布局不但可以保证销售的持续性、保证售后服务的及时性，而且可以说是一种覆盖范围广、针对性强的品牌宣传及推广活动。

3、经销商品牌：

商誉的品牌价值

一旦经销商做大做强，在区域内有了一定的影响力，其品牌价值不亚于厂家的品牌。

例如：

华凌星马某地经销商，由于行业从业时间长，与业内人员交流广泛。

久而久之，他就名声在外，他的4S店也变成了业内的免费茶水供应处。

这就犹如钓鱼，一旦在一个地方将鱼食撒得久了，这个地方自然而然就成了鱼窝。

4、本地关系及人际网

经销商的另一大作用主要集中在“本土化”营销，工业品营销尤其是大型机械类营销很多情况下，从发掘线索开始到成功签约、取得首付款并办理完融资贷款，其中大部分跟经销商在当地的人脉有关。

可以说即使是办理银行贷款，有关系时的放款速度也远远快于正常的放款速度。

五、找好经销商更要用好经销商

由于经销商直接承担了公司的业绩承担起公司发展的大任，经销商成功与否将直接决定公司的未来。

经销商既然已经承担起公司的未来，那么用好经销商，加强经销商的管理责任重大。

经销商管理主要任务集中在11点：

1、推进经销商店面及形象建设

店面形象既代表公司的形象也代表经销商实力。

经销商店面建设，首先需要满足整机销售、备件销售、服务及维修、信息反馈等具体的功能，并且根据自身的功能定位，设置相应的岗位职能。

其次，要立足长远考虑，做好标准的店面形象建设，推广产品及自身品牌。

2、推动经销商在各区域内细化2S网点

完善的2S网点是，细化市场布局，细分各地方市场销售和服务的重要支撑。

是各细分市场销售、服务、备件、宣传的实际驻点，是解决客户后顾之忧的保障。

3、推动经销商快速组建高质量的销售、服务队伍

我认为销售的市场占有率可以有一个简单的公式，占有率=获取的信息量*谈判的成功率。

其中谈判的成功率跟销售人员的质量直接相关，而信息的获取量跟销售人员的数量直接相关。

服务是销售的重要支撑，客户的回头率大部分跟产品的质量和服务的及时有效性有关，在工程机械行业，可以说一个老客户买第一台车是销售人员的功劳，但是买第二台车一定有服务人员的功劳。

4、推动经销商大力投入车辆资源

随着城镇化建设的不断推进和城市化进程的不断加快，客户群已经延伸到城市周边甚至较为偏远的地区。

时间就是金钱，服务车辆的投入就直接决定了销售、服务的效率。

5、推动经销商加大易损件储备量

常用易损件的储备，一方面可以满足服务的不时之需，另一方面已经成为客户购车的保障。

6、协助经销商提升内部管控能力

经销商发展就是企业的发展，经销商成功才能保证企业的成功。

经销商运营能力的不断提升才能保证经销商顺利开展业务、控制运营风险及时保证回款。

7、协助经销商适时开展区域市场推广活动

区域市场推广活动是会议营销的一部分，会议营销的作用一是在于能够帮助企业宣传主打产品、新产品，二是可以利用聚会的形式了解客户的需求，拉近客情关系。

三是可以利用客户的从众心理实现现场销售或催进销售意向。

8、协助经销商做好客户谈判

客户是企业最重要的资源，只有销售人员真正的掌握客户资源，公司才能把控经销商，避免受经销商要挟的窘境，这就需要销售人员直接参与客户谈判的关键过程。

9、协助经销商争取区域内大单销售

由于经销商专业性、政策把握能力有限，区域内的部分重大采购就需要公司销售人员亲自参与，及时掌握进度并适时推进。

10、取得经销商回款

回款是企业正常运营的命脉，只有经销商及时回款企业才能正常运营，督促经销商回款是经销商管理的一项重要工作。

11、及时收集反馈经销商信息、掌握经销动态

一线销售人员是保证公司了解经销商销售数据、公司运营状况的桥梁，销售人员只有及时反馈相关信息，才能使得公司及时掌握经销商动态，同时提供必要的支持和指导。

六、经销商与厂家的利益斡旋

管理经销商的过程，不仅仅是一种管理，而完全是一场博弈，是一场利益的平衡。

过程中既要协调好与经销商的关系，让经销商放手做市场，又要管好经销商，避免经销商居功自傲。

1、帮助经销商成功

（1）不仅让经销商赚到钱，还要让经销商看到钱。

在提高经销商销售业绩的同时，帮助经销商算账，让经销商吃透销售政策的同时吃透返利政策。

让经销商更好、更顺利的拿到差价、返利甚至奖励。

（2）拓宽经销商盈利渠道。

帮助经销商分析区域市场，引导经销商进入二手交易市场、备件销售市场、维修服务市场、租赁市场。

从价值流出发，贯通盈利渠道，从而彻底打通现金流。

（3）立足长远，加快人才培养，壮大经销商实力。

整个社会的可用劳动力资源是有限的，在这个时候如果从事其他产品或行业工作的优秀人才多了，我们可用的劳动力资源就越少，因此现在我们就需要帮助经销商加快推进优秀人才的挖掘和培训，培训可以说是战略上的一个大计。

软实力的提升将能以最小的代价在一定程度弥补经销商硬件的不足。

2、管理经销商，重在管控经销商

有人说：

厂家对待自己的员工是养儿子。

养儿子，很简单，是因为养儿防老，可以养老送终。

而养经销商就像养女儿。

养女儿，顾名思义，就像嫁出去的女儿泼出去的水。

我们说经销商是“自家人”，但事实上经销商与厂家是各取所需。

因此，在经销商管理的工程中不免有矛盾，这是，经销商的管理就需要有进有退，灵活处理。

（1）把控经销商业务进展，掌控终端用户。

一般工业品营销有固定的步骤，大概分为初期拜访，确定需求，提出解决方案，建立信任感，签订协议，执行协议，而其中关键部分主要是提出解决方案和建立信任感，只要把握了关键部分，客户资源就把握在了厂家的手中，而前期和后期的工作，虽然不可或缺，但完全可以放手交给经销商完成；大客户营销也有固定的步骤，大致分为发现问题、提出需求、建立项目组、建立技术标准、确定对外招标、项目评标、商务谈判、签订合同。

与一般购买不同的主要有两点，一是购买过程复杂涉及部门较多，且各部门都可能成为成败的关键，二是购买量大，回款好。

因此，大客户营销需要团队合作，这就需要销售人员与经销商分工协作，从领导者的角度，做好分组公关，找出合适的线人，从技术部门、使用部门（有时涉及总包和承建关系）、采购部门、最高领导等方面同时下手，各个击破。

此外，销售业务的把控不仅在售前，还应注重回款和服务。

紧盯客户回款，从而要求经销商按时按量回款，要求经销商及时回款是公司的重要原则之一，不可退让。

紧盯客户对产品的使用情况，从而及时了解客户的满意度。

（2）把控经销商运营进展，及时反馈经销商信息。

销售人员需要反馈的信息主要分为两类：

一类是销售信息，包括经销商销售合同及补充协议、区域市场需求信息、区域竞争政策。

一类是经销商信息，包括经销商的财务报表、经销商的人员岗位信息、经销商店面建设信息、经销商公司章程的变动。

（3）让经销商赚到钱，也要让经销商投入资源。

经销商的返点、奖励形式可以多种多样，既可以是现金，也可以是实物。

这样，销售人员就可以通过与公司的沟通直接将经销商赚的部分现金转变为经销商的固定资产投入。

销售人员也需要有魄力要求经销商进行资源的投入，有能力帮助经销商做好公司的布局和规划，也只有在有理有利有节的情况下，经销商才愿意进行资源投入，同时更加全面的开展工作。

任何一个公司，在渠道战略上，都是以帮助经销商成功为理念开展工作的，因为，只有在保证了工厂利益、经销利益一致性的基础上才能实现经销商和公司携手并进。

国内挖机的市场还存在很大的上升空间，所以在这个时候我们要快速的推进经销商进行全面的市场体系建设。

我们靠国际化的品牌影响客户，但最终我们要靠本地化的经销赢得客户。

销售人员的任务就是要敢于和经销商打交道，敢于直面困难，不卑不亢。

要帮助经销商实现成功，实现经销商成功就是实现公司的成功，公司要做百年老店，首先就需要帮助经销商做百年老店。

就如卡特彼勒一样，其经销商利星行、威斯特、易初明通就是从国外带来的，这才是真正的战略合作关系。