建莲的品牌扩张分析.docx
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建莲的品牌扩张分析
目录
摘要1
关键字1
一引言1
二“建莲”品牌扩张的概念及意义1
（一）品牌扩张的概念1
（二）“建莲”进行品牌扩张的意义2
三“建莲”品牌扩展的原因及分析2
（一）“建莲”需要扩张的内部原因3
（二）“建莲”需要扩张的外部原因6
四“建莲”的品牌扩张方案8
（一）“建莲”在产业上进行产品开发和市场渗透的扩张战略8
（二）档次上进行市场开发的扩张战略10
（三）“建莲”进行多元化的品牌扩张战略11
结论13
参考文献14
“建莲”的品牌扩张分析
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摘要“建莲”作为农产品，是建宁县的特色产业，带动着整个县城的经济发展，是农民的主要收入之一。
现阶段“建莲”品牌已处于成熟阶段，其品牌的进一步成长受到县人民的关注，从其产品的性质、制作的技术、产品的包装、产品的广告及品牌定位等内部原因和经济因素、社会因素、政治因素、技术因素等外部原因的发展变化分析，得出“建莲”需要进行品牌扩张的必要性，并采用了安索夫成长份额矩阵工具及广告、网络，公共关系等各种推广手段对“建莲”这一品牌进行产业、技术、档次、跨行业等方面推出不同的品牌扩张方案。
关键字品牌扩张内部因素外部因素扩张战略
一引言
建莲是建宁特产，久负盛名，迄今已有1000多年的种植历史，为历代皇家贡品。
1995年在北京人民大会堂举办的“中国首届百家特产之乡命名大会”上，建宁县被评为“中国建莲之乡”。
近年来，建宁县围绕经济结构调整和优化，大力实施品牌带动战略，树立“小县做大品牌”的理念，走发展特色产业之路，着力打造建莲为中国莲子第一品牌，以建莲品牌带动相关产业发展。
越来越多现代的农产品品牌产业正在不断树立良好的品牌形象，以帮助地方特色产业在竞争中取得成功。
因此，许多地方都将农产品的品牌形象设计、延伸及其扩张作为发展战略的重要组成部分，并纳入发展规划。
在当代市场条件下，构建一个成功的农产品品牌产业不仅要发展产业链，而且一定要将品牌扩张理念融入其中。
二“建莲”品牌扩张的概念及意义
品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的有效途径，它强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命线得以延长，品牌价值得以增值，通过实施品牌扩张策略，企业可以以较低成本推动新产品快速的进占市场，使企业能够得到更好的发展。
（一）品牌扩张的概念
品牌扩张是指在一个品牌下发展产品线，形成一个有相关特性的品牌家族，即企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
[1]品牌以产品为载体，品牌扩张的实质就是通过品牌在产品上的扩张来提高品牌的市场影响力。
它是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动：
包括品牌的延伸推广，品牌资本的运作，品牌的市场扩张以及品牌的转让、品牌的授权等
缺乏品牌扩张的农产品将难以得到市场认可。
“建莲”作为农产品，也需以其产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表象形式帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递“建莲”与竞争产品相区别的核心利益。
（二）“建莲”进行品牌扩张的意义
1降低农户的生产风险
“建莲”作为农产品，其经营面临较大的自然风险和市场风险，而分散经营的小规模“建莲”农户低于风险的能力却比较弱，导致丰产不丰收、供求信息不对称，农民经济利益无法保障。
[2]借助品牌扩张，提升“建莲”的知名度及美誉度，确保“建莲”稳定的销量和畅通的渠道，有利于稳定农业生产，降低市场风险，增加农民收入。
2提升“建莲”的市场竞争力
“建莲”的品牌推广有助于传递其核心利益，提升“建莲”相关企业形象，形成“建莲”企业竞争力差异。
同时，在品牌推广过程中，使“建莲”生产商、分销商、服务商等供应链生产伙伴结合更为紧密，提高市场效率。
此外，品牌扩张促使企业注册商标、申请专利、引领行业标准，较为有效地排斥竞争对手的进入，最终提升“建莲”的市场竞争力。
3增加消费者的顾客让渡价值
菲利普·科特勒在《营销管理》指出顾客让渡价值是顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。
“建莲”的品牌扩张，一方面为消费提供者提高甄别“建莲”质量等级的重要信号，节约消费者的购物时间精力和精神，从而节省了顾客总成本；另一方面，“建莲”作为一种品牌，增加了农产品的产品价值和形象价值，增加了顾客总价值。
所以“建莲”作为品牌进行扩张为顾客让渡了更大的价值，实现较高的顾客满意度。
三“建莲”品牌扩展的原因及分析
“建莲”需要进行品牌扩张，首先要对品牌重新定位。
这就涉及到两大问题：
第一个是如何加深品牌的含义，以达到品牌核心价值或者其他更抽象的思想层面；第二个是如何应对威胁到现存定位的竞争者挑战。
[3]营销学之父菲利普·科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”这也说明了品牌定位是拓展市场的先导，其目标是要树立品牌个性，并在顾客心目中塑造独特的形象。
[4]而品牌扩张可能会模糊原产品的市场定位，进而影响在消费者心目中的形象，从而影响消费者的品牌忠诚度。
面对“建莲”品牌扩张的品牌重新定位，就必须对“建莲”这一品牌需要扩张的的内部、外部原因进行分析。
（见图3-1）
图3-1“建莲”扩张原因
（一）“建莲”需要扩张的内部原因
进行“建莲”品牌扩张的内部原因分析，主要包括：
产品的性质、制作的技术、产品的包装、产品的广告及品牌定位等方面。
1从产品的性质分析
进行“建莲”的品牌扩张，要了解产品三个方面的性质：
产品的发展现状，产品的价格分析，产品的内容。
年份
面积（公顷）
每公顷产量（公斤）
总产量（吨）
2002
2486
675
1672
2003
2119
765
1631
2004
2362
990
2355
2005
2568
1020
2622
表3-1建宁县莲子生产情况表（2002年—2005年）
（1）“建莲”的发展现状
全县共有建莲加工企业10家，其中省、市级农业产业化龙头企业3家，从事莲子流通、加工人员达1500多人，加工增值8000余万元，带动农户1.38万户；与福建农林大学等高等院校合作开发莲子汁、保鲜莲、莲芯茶饮料等20多个系列39种产品；2002年-2005年“建莲”生产情况，（见表3-1）反映了建莲种植面积逐渐减少，总产量的增加，进一步说明了建莲的供给能力增大，下一步需要对其进行资源的运营与管理。
到2006年，建宁县建莲产业种植基地面积达到4670亩，建莲产业产值达9亿元以上，其中种植业产值1.5亿元、加工业产值7亿元以上。
这一情况也带动了“建莲”的几家龙头企业的发展，如：
鑫达公司已建成年产10万吨莲籽系列绿色饮品生产线，形成年产速冻鲜莲5000吨,鲜莲籽汁2.5万吨,争取实现年产值4亿元;文鑫公司实施万吨莲籽系列产品开发项目，形成2000吨常温保存即食莲籽、莲心系列1000万盒、莲籽糊系列产品7500吨生产规模，争取实现年产值2.7亿元等。
[5]由于龙头企业的不断壮大，建莲产业将得到进一步的延伸和拓展。
（2）“建莲”的价格分析
“建莲”作为农产品，存在着价格波动周期，而影响农产品价格的因素主要有：
农场主的生产决策、天气、疾病、收割的面积和食品进口等因素影响农产品供给方面；收入、价格、口味、人口等因素影响农产品需求方面。
[6]而“建莲”作为农产品的主要形式有：
蓬莲，鲜莲及莲子干及相关的加工产品。
从存放莲子的时间分析，蓬莲和鲜莲的存放时间短，保鲜的时间有限，而莲子干的保鲜时间长，不用生产后就急于销售，农民更多的倾向于生产莲子干，这样的生产成本不易损失，从而减少产品的成本风险。
因此以鲜莲和蓬莲的销售情况和知名度远远不如莲子干，且产品的顾客接触率少，除了建宁莲乡，很难在跨地区市场看到蓬莲和鲜莲的销售。
“建莲”品牌产品主要朝着莲子干方面进行单一发展，而对蓬莲等其他形式没有进行更深层次的研究和开发，以至于“建莲”品牌产品的单一化倾向。
（3）从“建莲”的功效分析
“建莲”为睡莲科植物莲成熟的种子，是常见的滋补之品，有很好的滋补作用，一般家庭都制作过冰糖莲子汤、银耳莲子羹，或用它制作过八宝粥；古人认为经常服食，百病可祛，因它“享清芳之气，得稼穑之味，乃脾之果也”。
《本经》称“主补中，养神，益气力。
”《本草拾遗》称“令发黑.不老”。
《本草纲目》称“固精气强筋骨，补虚损……”。
莲子的生命力极强据说数百年后莲子仍能萌发胚芽。
“八宝莲子粥”颇富盛名用白莲子文火清炖色香味俱全，清心安神补而不腻。
[7]
“建莲”的现有品牌概念仅仅归属于营养补品和食品的概念，还没有完全的突破这两个概念，其产品概念还需创造更新。
莲子所含的各种营养价值，可以针对不同的功能制作不同的医学药品或保健品。
而当前“建莲”品牌的主打产品主要用于莲子的饮食方面，主要包括：
莲子干，莲子糊，莲藕粉，莲心雪，保鲜莲等，而“建莲”的营养价值在医疗开发以及食谱营养搭配研究方面还存在很大的产品品牌多元化扩张空间。
2从产品的制作技术分析
（1）“建莲”制作工具分析
技术领先是品牌赖以确立和长久维持的先决条件。
在“建莲”的整个制作过程中，“踩”“拨”“去”“破”“剥”都是靠人工，没有专门的工具。
建宁县莲子科学研究所（简称莲科所）在创新“建莲”栽培技术的同时，进一步改进“建莲”的加工工艺，引进推广莲子剥壳300台，研制推广简易烤莲炉1000台，降低成本提高烘烤质量。
[8]但当今科技越来越先进，而“建莲”的简易制作工具却没有跟上时代的脚步，主要还是靠人工制作，制作工具还处于比较落后的阶段。
从目前建宁莲乡的科学技术发展水平来看，如果“建莲”的制作工具得到研发与广泛的推广不仅可以提高莲子的制作效率，带动建宁技术的进步，还可以进一步带动经济的发展，建设建宁“建莲”的特色经济，更好的对“建莲”进行品牌宣传。
因此“建莲”品牌扩张在制作工具这一市场领域还存在很大的发展空间。
（2）“建莲”栽培制作技术分析
莲子在栽培、加工过程中工艺流程比较繁琐，其制作过程包括：
踩莲蓬，拨莲蓬，去莲蓬、破莲壳、剥莲膜，挖莲心，要求在一分钟内完成。
接着再经太阳晒、炭火烘烤等工序。
1993年建宁县成立莲子科学研究所，认真总结以往“建莲”栽培加工技术的经验教训，打破传统的耕作模式，进行栽培技术创新。
推广莲田冬种紫云英，增加莲田有机肥，节约成本提高产量。
试验烟后莲栽培模式，获得成功。
配制莲子专用肥，引导莲农科学施肥，引进外地养蜂专业户，推广莲田放蜂，传播花粉，提高莲子结实率。
同时也选育出几个稳产高产的新品种推广种植。
[8]
纵观品牌的成长历程，技术的作用不可估量。
特别是当今高科技时代，技术创新是品牌发展的内在驱动力，为品牌成长不断注入活力。
凡是成功的品牌，都十分重视技术的巨大作用。
“建莲”的加工技术十分讲究，必须是当天采收，当天加工。
其产品的制作可通过技术创新，引进及改造降低成本，提高产品质量，并在市场上使“建莲”更具价格竞争优势，从而大大强化“建莲”品牌的竞争力，增强转变消费者心目中“建莲”品牌的印象。
因此“建莲”原始技术的落后还存在很大的发展前景。
3从“建莲”的包装分析
包装的外表是消费者最强有力的联想之一，对于品牌资产的创建有重要的优势。
此外，包装传递的信息能够建立或加强宝贵的品牌联想。
而结构性的包装个性能够带来更高的利润。
新包装同样可以扩展市场并获得新的市场细分。
[9]
“建莲”的包装分析主要从材质、造型、色彩、风格这四个识别角度进行扩张分析：
“建莲”的包装在超市主要使以塑料带、盒装为主。
其相关产品如莲子干，莲子糊，莲子粉主要使用塑料袋，莲心雪使用的是易拉罐加外纸盒包装。
在超市，莲子糊，莲藕粉等的包装造型和维维豆奶等包装相似，一般都归属于同一类产品。
而莲心雪则与王老吉等降火饮料放一起。
“建莲”最主要的莲子干则用很简单的，透明的塑料袋包装，没有带给消费者一种质感。
建宁县质监局通过对全县生产、加工、销售“建莲”企业及市场上检查发现，大部分生产企业的“建莲”产品未标注质量等级，或有标注“质量等级”四个字但没有标注具体等级；建宁通心白莲证明商标仅有一家企业使用，说明企业使用证明商标积极性不高。
“建莲”自2006年获得地理标志产品保护以来，一些生产加工经销企业对“建莲”地理标志产品保护认识模糊。
[10]
4从产品的宣传分析
目前，“建莲”的宣传手段主要依靠电视、网络及公关活动等宣传。
其电视宣传主要是“建莲”及其相关产品的广告，且仅有建宁频道为建宁莲文化做宣传。
在建宁县每年举办的莲花仙子选拔赛突出“建莲”的文化底蕴，其宣传力度不够。
网络宣传主要有“建莲”干，莲子糊等少数几种产品，所以“建莲”还需要加强在网络上的宣传能力。
（二）“建莲”需要扩张的外部原因
“建莲”需要扩张的外部原因主要包括：
经济因素、社会因素、政治因素、技术因素。
（见图1）
1从经济因素分析
（1）市场竞争因素
“建莲”的生存与发展是在市场竞争中进行的。
其品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。
在市场竞争中，只要一个竞争对手进行了品牌扩张，并取得了良好的效益，如利润的增长，市场差额得提高，市场知名度或美誉度的提高等，都会使“建莲”的发展情况发生变化，使竞争的天平偏向其中一方。
这种情况下，“建莲”就需要采取措施，也必须进行品牌的扩张，以恢复自身的竞争地位。
另外,“建莲”竞争的市场集中度很高，各竞争者间势均力敌，如莲子糊、莲藕粉与奶粉，各种豆奶粉等摆在同一货架，价格相近；莲心雪与王老吉等方面形成一种僵持状态，此时“建莲”若想再提高市场占有率，存在很大困难，而常用的市场竞争方法——广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，甚至还会造成”两败俱伤”的局面。
所以“建莲”可以在这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他行业，其他项目，以图发展。
（2）消费者心理因素
消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成满意的评价，从而形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。
尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。
中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。
作为农产品品牌的“建莲”要想长期留住顾客，就需研究顾客的消费心理、消费需求等层次因素，不断调整和改进工作，进一步提高顾客的满意度，维护品牌的忠诚度。
并通过各种活动与客户进行情感交流可以帮助企业了解顾客的喜好、购物习惯、心理需求、不断开发顾客所需的产品和服务，如王老吉本着“好生活，不上火”的理念，采取了多种形式与消费者进行情感沟通，倡导人们养成健康的生活方式，成功推出了“生活不上火活动”，提高品牌的忠诚度。
（3）基础设施因素
农村基础设施是农村经济社会发展和农民生产生活改善的重要物质基础，加强农村基础基础设施建设是一项长期而繁重的历史任务。
建宁莲乡基础设施薄弱，与城市相比存在巨大差距，只有抓住基础设施建设这个最薄弱和关键的环节，才能为加快发展“建莲”的生产力提供坚实物质基础，加强建宁莲乡基础设施建设，是发展建宁经济、加强建宁莲乡基础地位的基础工程，是建设社会主义新农村的基础工程，可以推动“建莲”产业的生产，降低“建莲”生产成本，提高莲农的农业收入，是一项农民群众得实惠、党员干部得民心的基础工作。
现阶段，阻碍“建莲”品牌扩张的基础设施因素中其主要障碍是：
交通的闭塞，导致对外界的市场信息不敏感，提高了其运输成本。
同时还阻碍了“建莲”的品牌宣传。
交通工具的落后，交通设施以公路为主，建宁县在2009年才开始铁路的建设，这也为“建莲”的品牌扩张作了铺垫。
2从社会因素分析
“建莲”是建宁县的特色产业，带动着建宁经济的发展，蕴含着浓厚的莲文化。
建宁种莲已有一千多年历史，古有百口莲塘吐清香的赞誉。
2008年4月，由于使用“建莲”地理标志保护产品专用标志的莲子身价飙升，鲜莲从原来每千克14元上升为20元，干莲从原来每千克34元上升为50元，极大地激发了农民种植莲子的积极性，年产量3300吨，产值达1.6亿元，农民仅莲子单项人均年收入就达1000多元。
[11]“建莲”价格的提升在一定意义上，如包装的档次性、商标的规范性等方面得到提升，从而增加了“建莲”品牌的美誉度。
3从政治因素分析
近年来，建宁县围绕经济结构调整和优化，大力实施品牌带动战略，树立“小县做大品牌”的理念，走发展特色产业之路，着力打造中国莲子第一品牌，以“建莲”品牌带动相关产业发展。
建宁县委、县政府先后专门批准成立了“建宁县莲子科学研究所”、“建宁县建莲产业发展服务中心”，制定了“建莲”产业发展的总体思路，引导“建莲”产业持续健康发展。
在2008年9月，由建宁县“建莲”产业协会申报的“建宁通心白莲及图”商标，被福建省工商总局认定为“福建省著名商标”，与此同时，建宁县工商局、“建莲”产业协会、建宁县质监局正在积极组织材料，全力做好“建宁通心白莲”申报中国驰名商标的基础准备工作。
同年10月，国家质检总局、标准委组织专家对《地理标志产品“建莲”》国家标准进行审查并获得通过，近期有望通过国家质检总局发布实施。
[10]这将对提高“建莲”产量和品质，改善生态环境，提高质量安全水平，满足人们对“建莲”这一药食两用产品的需要；对“建莲”品牌建设，提高市场知名度、美誉度、外向度及市场竞争力都有极大的促进作用。
4从技术因素分析
在科学技术日新月异的今天，品牌的科技含量对品牌的竞争力起着越来越重要的作用。
因为品牌是靠技术注入活力的，没有超越时代的先进技术，就难以有高质量、高起点、高市场份额的产品，也就难以创造出声名显赫的品牌。
中外顶尖品牌普遍高度重视建立利于质量与品牌提升的技术管理创新机制，以技术进步支撑和推动质量创新，创造“世界级质量”，创新全球化市场品牌。
[12]
高科技产品能够更容易地取得消费者的信任，推动品牌传播与推广。
市场竞争要求加强科技实力，“建莲”作为成长期的品牌，为了应付竞争对手的围攻，对产品技术的创新是必不可少的，主要表现在产业的高级化和产品的优势上这就要求“建莲”在其制作技术充分利用现代科技，提高“建莲”的生产效率，减少成本，带动建宁县的发展。
必须依靠科技进步来提高“建莲”产业的科技含量，提高“建莲”产量和质量，维护名牌产品声誉；以技术定位，彰显“建莲”的高科技含量。
四“建莲”的品牌扩张方案
面对环境的不断变化，“建莲”的品牌扩张要以现有的“建莲”相关产品为基础，对“建莲”进行线延伸和大类延伸，同时做好推广的营销活动。
通过对“建莲”品牌扩张的内外原因进行分析，并注重其现有基础，安索夫的产品/市场扩展矩阵[9]为“建莲”的品牌扩张提供了一个有用的视角。
（见图4-1）成长战略可以按照是否涉及现有的产品或新产品以及是否以现有的或新的消费者或市场为目标这两个标准进行分类。
当前产品
新产品
当前市场
市场渗透战略
产品开发战略
新市场
市场开发战略
多样化战略
图4-1安索夫的成长份额矩阵
（一）“建莲”在产业上进行产品开发和市场渗透的扩张战略
1“建莲”产业上进行产品开发的前向扩张战略
从产业的角度分析，“建莲”可以从产品的产业链前后方向进行产品开发的扩张战略。
在后向方面主要在“建莲”生产的各个环节进行相应的扩张，从以下几个方面进行产品的开发：
（1）在“建莲”的栽培技术领域引进和研发外界新科技成果，如与省农林大合作，开展了藕茎尖组织培养技术，加速优良莲种的繁育，提高繁殖系数，加快新品种的开发与推
（2）实行区域化布局合理轮套作，扩大“建莲”的种植规模，提高莲田综合利用率，推广莲套稻、烟-莲-鱼、一莲一油、一莲一肥（紫云英）等栽培模式，在莲田中饲养各种鱼类、蟹类、虾类。
同时还可以进行企-商-农的合作模式，缩短整个产业链从而减少“建莲”的品牌扩张成本。
（3）从“建莲”的主要形式出发，可以加强对鲜莲，蓬莲及莲心的研究及开发，而我县莲籽饮料品牌莲芯雪是目前市场上唯一以天然鲜莲籽为主原料的饮料，“建莲”的产品开发还存在很大的空间，如加大对鲜莲的技术加工，形成鲜莲系列的饮料等。
2“建莲”产业上市场渗透的后向扩张战略
市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的发展战略，又称为最基本的发展战略。
（见图4-1）由于市场渗透战略是由现有产品和现有市场组合而形成的，所以“建莲”的品牌扩张战略应当有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略,以达到促进市场渗透的目的。
后向方面的扩张重点主要放在销售方面的市场渗透战略，建立“建莲”的销售网络，进行市场渗透扩张。
“建莲”作为地方性特色产业，要注重“建莲”市场基础设施和销售网络的建设，以县城“建莲”批发市场和各镇边贸莲籽批发市场为主体的市场，辐射全县及周边各省。
同时，建立一支强有力的营销队伍，做好“建莲”在各个传播媒体的宣传，从非人员推广和人员推广两个角度建立其推广体系进行以下几个方面的推广。
（见图4-2）
图4-2品牌推广方式
（1）抓好“建莲”的广告宣传
广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是农产品品牌推广的主要工具。
“建莲”作为农产品现运用的广告手段少之又少，所以可以从以下四个方面加大对其的广告宣传力度：
第一、四大媒体广告。
报纸广告覆盖面广、成本低廉，适合“建莲”品牌的长期宣传；杂志广告图文并茂、针对性强，可以放在较高档的餐厅或超市突显“建莲”的质量档次；广播广告制作简单、目标受众的文化层次不受限制，在乡镇区域的传播效果尤为显著；电视广告生动立体，在注意度和记忆度方面占有独特优势。
第二、售点广告。
设置于商店的柜台、天花、地板等，美化购物环境、提醒消费者认牌购买。
第三、包装广告。
对“建莲”的内包装、外包装进行档次、形状、颜色等方面的区分设计，这不仅有利于保护农产品，还可以成为品牌标识的载体，吸引消费者注意并形成偏好。
第四、网络广告。
网络广告高效、准确、反馈，有利于缓解农产品市场信息不对称，利用网络口头营销拓展“建莲”的知名度。
“好的口碑引起好的销售，坏的口碑丧失很多潜在客户”，鉴于“口碑”对于销售的影响力，因此尤为注重“建莲”品牌的声誉管理。
采用AISAS消费者行为模式。
（见图4-3）在品牌信息的传播中，通过线上线下多平台营销互动，形成品牌信息一致化的整合传播。
充分利用消费者在这个关系链中的“话语权”，使“自媒体”“媒体化”。
达到“一传十、十传百”，寻找共同的“关系基础”、“语言基础”、“意识形态基础”等等，然后制造“好”的内容，人们乐于传播的内容，让信息口口相传下去。
图4-3AISAS消费者行为模式
（2）建立良好的公共关系
公共关系主要是通过塑造企业的形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，间接地促进产品销售的品牌推广方式。
其特点往往是“醉翁之意不在酒”，见效慢但却较持久。
农产品品牌的关系培育公共关系在树立品牌形象、收集评估信息、加强舆论宣传、沟通协调关系、处理企业危机、增强内部凝聚力、促进销售增长等方面发挥着重要的职能。
[2]因此适合“建莲”推广的公关策略主要有：
第一、进行相关会议的展示和演讲。
如参加农产品博览会、交流会、“建莲”相关专题的研讨会等，展示“建莲”形象，宣传“建莲”及相关产品特点，传播品牌概念。
第二、利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。
第三、公益服务。
如向特定公众进行赞助等，树立“建莲”的美誉度和知名度。
第四、书面材料。
在对主管部门汇报时或者在媒体刊发时采用此方式。
（3）对“建莲”实行人员推销
人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品，推销商品实现企业销售目标。
“建莲”的推广需要建立强大
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